作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

增量從哪里來？這無疑是當下本地生活餐飲行業(yè)最為關心的問題。

當下很多行業(yè)都面臨著激烈的存量博弈，餐飲這個古老而又成熟的行業(yè)自然更不在例外。本地生活餐飲商家們除了拼口味、拼價格、拼服務之外，還能拼什么找到新的增長極？

其實，對于消費者而言，追求“性價比”只是維持生活的基本盤，在有限的消費預算之上，人們仍然期待更多樣的消費選擇和更豐富的消費體驗。據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，2025年2月至8月，「氛圍感餐廳」相關內容全網(wǎng)播放量超140億，全網(wǎng)互動量超2.5億，81%的食客認為氛圍感對于就餐體驗很重要。

當「氛圍好」成為驅動消費者到店的重要決策之一，單純依托排名、常規(guī)單品內容輸出的本地生活餐飲榜單顯然亟待升級，需要逐步從“拼數(shù)據(jù)權威性”的單一內容輸出，向“拼場景運營力”的IP化運營進階，才能以更加鮮活、更沉浸式的內容，讓食客在光影和情緒中快速被氛圍“種草”。

抖音生活服務心動榜餐廳打造的《心動榜主理人》，便是這樣一個以商家故事視角挖掘增長新路徑的商家案例欄目IP。今年春節(jié)期間，心動榜餐廳借勢黃金消費節(jié)點，在原《心動榜主理人》欄目下推出《打擂了，主理人》新春賀歲群像特輯，以電影感、故事感串聯(lián)春節(jié)和七席上榜商家，探索出榜單節(jié)日IP化定制的新運營路徑。

01、一支賀歲短片撬動春節(jié)檔，解密《打擂了，主理人》背后三大營銷密碼

榜單思維的核心是注意力經(jīng)濟，也是典型的“證明營銷”?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，用戶希望更加快速地了解品牌與商家實力。一份權威榜單既能吸引關注，也能為商家口碑背書。隨著用戶消費邏輯的變遷，過去以數(shù)據(jù)為主的本地生活餐飲榜單，該如何重新構建從情緒識別到商業(yè)轉化的完整鏈路？

在心動榜餐廳打造的《打擂了，主理人》特輯中，兵法先生看到了一套可復用的方法論：

內容即生產(chǎn)力，演繹式故事片提升內容敘事空間

《打擂了，主理人》最直觀的亮點，是主理人故事帶來的強烈代入感與沉浸感。這種“人本位”的敘事方式不僅契合春節(jié)以情感消費為主的節(jié)日消費心智，也容易激發(fā)大眾情感共鳴；同時，依托主理人的故事演繹，品牌得以走近用戶，植入不可替代的記憶點。

揚州從古至今從來不缺雅致，趣園茶社作為淮揚菜代表，得名于乾隆下江南御賜 “趣園” 的風雅典故。心動榜餐廳在《打擂了，主理人》中攜主理人陶曉東深度挖掘這份雅致，從園景詩詞引申到主理人的極致刀工，讓“雅”成為趣園茶社打動食客的核心魅力。

在抖音這片陣地，趣園茶社構建了「主理人+本地文化」的內容矩陣：一方面，以主理人陶曉東為核心，通過與網(wǎng)紅直播連麥、與川菜主廚聯(lián)袂復盤《百廚大戰(zhàn)》等方式，彰顯淮揚菜的精湛技法與雅致底蘊；另一方面，依托揚州瘦西湖旅游景區(qū)優(yōu)越的地理位置，深度參與平臺城市目的地營銷，打通景區(qū)、溫泉、酒店、餐飲四大場景資源，以本地文化強化品牌的雅致格調。在內容與場景的雙重加持下，品牌跑通了完整的直播轉化鏈路，單場大促銷售額突破百萬；同時借助熱點內容強勢破圈，話題#在揚州泡著溫泉看雪才叫絕#登錄揚州同城熱點榜單TOP1。

正如陶曉東所言的“創(chuàng)新守正”，趣園茶社在守住經(jīng)典產(chǎn)品與文化根基的同時，也在創(chuàng)新鉆研新菜品，并借助抖音等內容平臺，以全新的敘事方式重塑消費場景。

開縣徐媽串串火鍋館的故事，則在李燃&徐媽這對母女的日常對話之中展開?！洞蚶蘖?，主理人》從徐媽這位老餐飲人對食材新鮮度的“較真”展開，幫助品牌快速建立消費者好感與信任。這種樸素、真實的經(jīng)營理念，恰如串串火鍋充滿生活的味道，最是令人駐足。

在日常經(jīng)營中，品牌主動優(yōu)化套餐設置、創(chuàng)新直播內容，不僅推出了適合不同用餐人數(shù)的多種心動榜餐廳專屬套餐，還構建了“門店、達播、自播”套餐階梯價格體系，適配多消費場景需求。2025年上榜后，品牌交易環(huán)比增長了461%，核銷環(huán)比增長322%，印證了品牌以真誠贏得用戶青睞的成功，更讓開縣徐媽串串火鍋館成為地方菜品借勢抖音與榜單實現(xiàn)差異化成長的鮮活標桿。

尹珍珠?韓式無限烤肉，一個因提供情緒價值在社交平臺頻頻出圈的品牌。在《打擂了，主理人》中，品牌以沉浸式內容體驗為核心，跟隨主理人李杰嫻的視角步入店內，將韓式DIY美食風格、男團女團舞等每一處細節(jié)“章法”悉數(shù)呈現(xiàn)，營造出極具吸引力的場景氛圍。

抖音平臺經(jīng)營疊加榜單權威背書，進一步放大了品牌在社交平臺上的優(yōu)勢。上榜后，品牌借助心動榜餐廳榜單的影響力，撬動自有IP賬號開展兩場專場帶貨直播，其中首場直播GMV便突破600萬，創(chuàng)下自助品類IP矩陣號帶貨力TOP1的紀錄，成功孵化出兼具品牌曝光與交易轉化能力的品宣IP賬號矩陣。

這支賀歲特輯短片，用極具可看性與沉浸感的武俠電影風格，代替?zhèn)鹘y(tǒng)一問一答、平鋪直敘的商家講述方式，印證了“內容即生產(chǎn)力”的商業(yè)定理。對于用戶而言，這種沉浸式的新穎敘事風格大幅提升了場景代入感與情感共鳴，同時也增強了內容傳播力，更容易實現(xiàn)內容的破圈。

其次，對于商家來說，《打擂了，主理人》則讓每個商家的內容更鮮活。無論是挖掘自身品牌特色，還是呈現(xiàn)主理人的親身經(jīng)歷、運營理念，商家的“一招一式”都讓品牌形象更立體、節(jié)日傳播更貼合、價值傳遞更長效，可謂找到了內容破圈與價值表達的最優(yōu)解。

最后，對平臺而言，這支演繹式故事片也升級了本地生活餐飲榜單的玩法，拓寬了榜單本身的內容敘事空間。這種有溫度的內容標識，也為心動榜餐廳構建起差異化內容營銷壁壘。

從用戶本位出發(fā)，凝練心動核心密碼

今年春節(jié)，《打擂了，主理人》這支賀歲片能夠成功破局，另一個核心要點就是堅持“用戶本位”。

心動榜餐廳本身就是以用戶是否喜歡、是否愿意分享、是否愿意推薦等用戶真實喜好評選而來的榜單。作為《心動榜主理人》IP下的春節(jié)特輯，《打擂了，主理人》在商家甄選上也同樣遵循了“用戶本位”的構建基底，從用戶的節(jié)日場景需求和底層消費訴求出發(fā)，為食客的每一次真實的心動加冕：

一來，這7席跨南北地域、覆蓋多品類、囊括多層級的標桿商家，精準適配新春全民聚餐的需求。

比如徐記海鮮作為全國知名海鮮正餐連鎖品牌，以全球直采、極致鮮活為核心，深耕湖湘風味與粵菜精髓，穩(wěn)居中國海鮮領軍品牌行列?！洞蚶蘖?，主理人》錨定節(jié)日商務宴請與品質家宴用戶客群，攜手主理人徐偉以“美食判官”身份，重點展現(xiàn)品牌對菜品品質的嚴格把控與細致服務，制造了強種草點。

在抖音平臺的運營中，徐記海鮮以「老板價到」大場直播、明星/大咖探店、全域內容種草為核心打法，實現(xiàn)了線上運營強勢破圈。主理人徐偉親自下場運營個人IP@徐記小當家—偉偉子，憑借巡查包廂、審核菜品等內容收獲大批“互聯(lián)網(wǎng)云股東”。品牌以此IP開展老板專場直播，通過源頭直供讓利消費者，實現(xiàn)流量的高效變現(xiàn)；同時聯(lián)動明星、頭部達人到店體驗，進一步提升品牌聲量。憑借優(yōu)質內容與高轉化直播，品牌到店客流實現(xiàn)大幅增長，Q4對比Q3支付環(huán)比漲幅59.23%，核銷環(huán)比漲幅65.74%。

另外，如今選擇春節(jié)外出旅游過年的人越來越多，品嘗地方美食也是必不可少的消費場景。馬老六清真餐飲深耕行業(yè)多年，主理人馬平懷揣對地方民族菜飲食文化的敬畏與傳承之心，嚴格遵循清真飲食特點甄選食材，力求在自己的江湖帶給游客最高的“禮儀招待”。

在保持地方特色風味的同時，馬老六清真餐飲持續(xù)優(yōu)化用餐環(huán)境與服務細節(jié)，從菜品擺盤到餐后互動，從文化氛圍營造到性價比提升，讓食客在每個環(huán)節(jié)都能感受到真誠與用心。上榜后，品牌從線下密集鋪設物料、強化門店氛圍，到線上制作心動榜餐廳主題視頻持續(xù)宣發(fā)，再到品牌大場直播集中爆發(fā)，形成完整營銷閉環(huán)。借助心動榜餐廳的影響力，品牌在年終沖刺中實現(xiàn)單場直播GMV達173萬的突破性增長，當月交易額超304萬，整體曝光量達284萬，對比上周期上漲了123%。

二來，《打擂了，主理人》中的故事，同時兼顧了商家產(chǎn)品硬實力與商家的經(jīng)營溫度，讓心動更容易產(chǎn)生。

在全國開設300多家門店的姜胖胖韓式自助烤肉，采用烤肉自取、小吃“現(xiàn)點現(xiàn)做”的出品模式保障品質。主理人姜竣文面對鏡頭的緊張，與他在鉆研產(chǎn)品配方時對零點幾克配比誤差的專注探究形成鮮明的對比。細節(jié)之處，讓品牌的產(chǎn)品實力與態(tài)度變得真實可感。

發(fā)榜前期，姜胖胖以內容種草為核心，結合發(fā)榜節(jié)奏聯(lián)動Lv4以上達人創(chuàng)作心動榜餐廳話題視頻，投稿量環(huán)比增長42.43%；同時聯(lián)合密子君、吃貨歐弟等超頭部達人探店，全域協(xié)同落地“明星話題+線下掃碼私域宣發(fā)+熱點發(fā)散+內容收割”的高效轉化鏈路，借助密子君×姜胖胖超頭專場，實現(xiàn)了流量效益的最大化。

作為揚州儀征的美食名片，永安水煮活魚的經(jīng)營哲學藏著傳統(tǒng)餐飲人的大道至簡——“新鮮，實惠”。主理人郭元鳳為守住這一承諾身體力行，從親自到菜場尋找高品質貨源，到在店里洗菜、切菜、洗碗隨時補位，熱情、真實的一面又一面，讓用戶在性價比、味道、分量、環(huán)境等方面的考量之外，多了一份發(fā)自內心的認可與心動。

品牌在抖音的經(jīng)營布局非常清晰，一方面打造老板鳳姐IP并與品牌深度綁定，持續(xù)輸出優(yōu)質內容，拉近與用戶之間的距離，同步做好線上會員運營及私域維護。另一方面則在轉化端，以常態(tài)化的自播為核心，結合小龍蝦旺季等節(jié)點開展日播，高效承接流量轉化。上榜后，品牌在門店展示認證物料、推出專屬“心動榜套餐”，讓“心動榜餐廳”的品牌形象深入人心。

《打擂了，主理人》牢牢抓住用戶的底層剛需與春節(jié)場景性需求，凝練出產(chǎn)品硬實力為基、經(jīng)營有溫度為核、適配抖音生態(tài)為翼的共性心動密碼，具象化詮釋心動榜餐廳和主理人IP的價值。

讓心動具象為行動，激活線下生意的增長

在為合作商家打造出了有記憶點的出圈人設之后，心動榜餐廳以這支賀歲片為核心內容原點，聯(lián)動抖音、微博全域造勢引流，激發(fā)用戶的節(jié)日需求與互動討論。數(shù)據(jù)顯示，《打擂了，主理人》凈增曝光5020萬，7席合作商家對比三期發(fā)榜基期增量合計2.19億。在這些優(yōu)質內容與海量品宣匯聚成的消費洪流里，每個人既是線下消費氛圍的感受者，更是活躍線下消費的“氛圍組”。

當然，這也得益于抖音具備內容和本地生活互相打通的雙流量池。內容場和交易場的無縫融合，構成了心動榜餐廳打造《打擂了，主理人》特輯的核心優(yōu)勢——參與春節(jié)節(jié)點營銷的餐飲品牌們從“被看見”到“被消費”的路徑大幅縮短。品牌不再孤軍奮戰(zhàn)般地投流打榜，而是依托平臺的資源，形成“內容激活情緒——榜單引流背書——新春場景消費轉化”的完整鏈路。

而促使用戶行動的理由很簡單。剝開一切營銷話術和商業(yè)模型，餐飲的本質始終樸素而堅實——新鮮、安全、好吃、讓人愿意停留的場景體驗，這些構成了消費者對一家餐廳的信任基礎?！洞蚶蘖?，主理人》特輯，從以主理人的鮮活人格作為品牌的生動注腳，到精準選商適配用戶節(jié)日需求，再到用戶的口碑傳播，全方位強化了「春節(jié)聚會，吃心動榜餐廳」的用戶心智。

02

一點總結：

餐飲節(jié)日營銷新趨勢：

場景精準綁定+內容人格化

在本地生活餐飲競爭愈發(fā)激烈的當下，心動榜餐廳既為消費者提供了“精準匹配需求”的決策參考，也為整個餐飲行業(yè)注入從拼效率、拼低價，轉向拼體驗、拼價值的新增長動能。而《心動榜主理人》IP，以主理人講述為核心，向用戶傳遞其餐廳理念、調性和故事，為上榜餐廳創(chuàng)造了一個與食客們深度溝通的舞臺。

此次透過《打擂了，主理人》特輯，我們可以發(fā)現(xiàn)《心動榜主理人》還解鎖了本地生活餐飲節(jié)日營銷的新解法：精準綁定節(jié)日場景，以人物故事為核心，實現(xiàn)與消費者的情感連接。這種玩法牢牢抓住了消費者的本質需求，也以情緒價值為突破口，提升了商家產(chǎn)品和服務的附加價值，鞏固品牌競爭力。

抖音生活服務心動榜餐廳通過“榜單背書+內容共創(chuàng)+流量轉化”的一體化解決方案，為餐飲品牌提供了更高效的營銷路徑，也為平臺構建了更穩(wěn)固的品牌生態(tài)。這種“平臺+品牌”共創(chuàng)模式，或將成為未來餐飲節(jié)日營銷的主流。