F1，走向商業(yè)化

封面 I F1

作者 I 王暉

報(bào)道 I 首席品牌觀察

這周體育圈出了個(gè)靈異事件。

前幾天，2026賽季F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽沖刺賽在上海落幕，吳艷妮受邀給前三名車手頒獎(jiǎng)。

按理說(shuō)，跨欄女王跨界賽車頒獎(jiǎng)臺(tái)，長(zhǎng)得又盤(pán)正條順，這波聯(lián)動(dòng)怎么看都是雙贏。

頒獎(jiǎng)當(dāng)天，F(xiàn)1中國(guó)官方微博熱熱鬧鬧地發(fā)了完整合影，還親切地@了吳艷妮，一團(tuán)和氣。

結(jié)果，有網(wǎng)友去看了眼F1的海外Instagram賬號(hào)，發(fā)現(xiàn)同一張合影，吳艷妮整個(gè)人直接“蒸發(fā)”。

畫(huà)面里只剩下三個(gè)外國(guó)車手在那杵著，笑臉盈盈，邊緣處孤零零地伸著一只手臂，不知道的還以為在拍恐怖片呢。

這事一發(fā)酵，網(wǎng)友直接炸了。

說(shuō)實(shí)話，我第一次看到對(duì)比圖的時(shí)候，腦子里蹦出的第一個(gè)問(wèn)題是：

F1的海外小編是用腳修圖的嗎？

裁人好歹裁干凈啊，留只手臂在那算什么？生怕別人發(fā)現(xiàn)不了你裁過(guò)人？

這已經(jīng)不是“不想讓你出鏡”這么簡(jiǎn)單，而是“我刪了你還要順道惡心你”。

講真，這事往深了想，確實(shí)有點(diǎn)膈應(yīng)人。

要知道，F(xiàn)1在中國(guó)賺得盆滿缽滿，中國(guó)站票房年年創(chuàng)新高，現(xiàn)場(chǎng)車迷烏泱烏泱的，結(jié)果海外賬號(hào)發(fā)圖的時(shí)候連個(gè)頒獎(jiǎng)嘉賓都不愿意保留？

更騷的是，國(guó)內(nèi)官微發(fā)完整版，海外賬號(hào)發(fā)裁切版，這波“雙面人”操作，屬實(shí)是把“看人下菜碟”玩明白了，可以再拍一部《消失的她·F1版》了。

而且，體育圈這種“文化折疊”事件不是第一次發(fā)生了。

前陣子巴西隊(duì)進(jìn)球后跳傳統(tǒng)舞蹈慶祝，被英國(guó)名宿基恩炮轟“缺乏尊重”?；鞯脑捠牵斑M(jìn)球后集體跳舞像在舉行嘉年華——這是對(duì)對(duì)手的羞辱！”

結(jié)果巴西人直接甩出一段19世紀(jì)奴隸通過(guò)舞蹈保留民族記憶的紀(jì)錄片片段，表示“這是反抗壓迫的符號(hào)，今天它代表足球的包容性?！?/p>

你看，你以為是“不尊重”，人家眼里是“文化傳承”。

這次吳艷妮被裁，本質(zhì)上也是一樣的邏輯，誰(shuí)的審美說(shuō)了算？誰(shuí)的鏡頭該保留？

F1作為發(fā)源于歐洲的頂級(jí)賽事，長(zhǎng)期以來(lái)形成了一套“國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)”的視覺(jué)語(yǔ)言。這套語(yǔ)言里，頒獎(jiǎng)臺(tái)的主角是車手，是領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上的三個(gè)人，其他人都是“背景板”，可裁可不裁。

但問(wèn)題是，這套“國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)”到了中國(guó)主場(chǎng)，是不是也該入鄉(xiāng)隨俗一下？

你在上海賽車場(chǎng)比賽，請(qǐng)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員頒獎(jiǎng)，發(fā)張完整照片很難嗎？

更重要的是，中國(guó)網(wǎng)友現(xiàn)在已經(jīng)不是十年前那批“被裁了還要自我懷疑”的網(wǎng)友了。大家的第一反應(yīng)不是“是不是妮姐不夠格”，而是“F1這波操作太雙標(biāo)”。

這種心態(tài)變化的背后，是文化自信的覺(jué)醒。

以前我們被忽視，會(huì)反思自己不夠好；現(xiàn)在被忽視，會(huì)直接開(kāi)懟，問(wèn)一句“你憑什么？”

不過(guò)，要說(shuō)這件事誰(shuí)最慘，還真不是吳艷妮。

吳艷妮反而因?yàn)檫@波操作，知名度暴漲，網(wǎng)友紛紛站隊(duì)力挺，賺足了流量。

真正躺槍的，是站在她身后的阿迪達(dá)斯。

細(xì)心的網(wǎng)友已經(jīng)扒出來(lái)了，吳艷妮的簽約品牌阿迪達(dá)斯，恰好也是梅賽德斯奔馳車隊(duì)的贊助商。

阿迪達(dá)斯市場(chǎng)部的同事可能做夢(mèng)都在笑，吳艷妮給F1頒獎(jiǎng)，這波聯(lián)動(dòng)簡(jiǎn)直是天作之合。自家代言人，給自家贊助的車隊(duì)頒獎(jiǎng)，這畫(huà)面拍出來(lái)，妥妥的年度KPI完成現(xiàn)場(chǎng)。

結(jié)果F1海外賬號(hào)一鍵裁圖，直接把阿迪達(dá)斯的KPI裁掉了一半。

更慘的是，阿迪達(dá)斯還不能公開(kāi)發(fā)火。要是跳出來(lái)指責(zé)F1，顯得小氣；要是默默吞下這口氣，又等于眼睜睜看著營(yíng)銷預(yù)算“打了水漂”。

這種左右為難的處境，堪稱品牌贊助界的“人間慘劇”。

當(dāng)然，也有不少人認(rèn)為，吳艷妮被裁掉背后，可能藏著阿迪達(dá)斯和彪馬的較量。

根據(jù)相關(guān)報(bào)道，阿迪達(dá)斯和彪馬不僅在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，在賽車圈也是老對(duì)手了。

就說(shuō)彪馬，從自2005賽季起，就作為法拉利車隊(duì)的官方合作伙伴，為其提供裝備和周邊產(chǎn)品，合作時(shí)間長(zhǎng)達(dá)20年。

到了2026賽季，彪馬已經(jīng)同時(shí)贊助法拉利、邁凱倫、阿斯頓馬丁三支F1車隊(duì)，成為擁有最多頂級(jí)車隊(duì)的運(yùn)動(dòng)品牌之一。

而阿迪達(dá)斯同樣不甘落后，早在上世紀(jì)70年代末，就曾推出中幫輪廓的RASANT MID賽車鞋，幫助賽車手打破過(guò)紀(jì)錄。這個(gè)賽季，阿迪達(dá)斯則攜手?jǐn)y梅賽德斯與奧迪兩支豪門(mén)車隊(duì)，與彪馬正面掰手腕。

所以，我們?cè)倏茨菑埻暾念C獎(jiǎng)?wù)掌?，一個(gè)彪馬的logo都沒(méi)有，官方又怎么允許阿迪達(dá)斯的logo出現(xiàn)呢？

看似peace and love的頒獎(jiǎng)臺(tái)，早已經(jīng)暗流涌動(dòng)了。

這件事還讓我想到前不久米蘭冬奧會(huì)上，荷蘭速滑名將尤塔·萊爾丹在奪冠后，激動(dòng)地扯開(kāi)了FILA的緊身衣，露出內(nèi)衣上的耐克logo，這一幕，直接為耐克贏得了上億級(jí)曝光。

而贊助商FILA，卻也只能敢怒不敢言。

這件事更吊詭的是，輿論發(fā)酵了這么多天，F(xiàn)1官方及國(guó)際賬號(hào)仍未就裁圖事件作出任何回應(yīng)。

畢竟，這次在上海國(guó)際賽車場(chǎng)舉辦的F1沖刺賽，官方可是鉚足了勁賺明星熱度，提升商業(yè)價(jià)值。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年F1上海站來(lái)了近30位藝人，包括郭富城、林志穎、謝霆鋒、吳彥祖、關(guān)曉彤、劉雨昕等等，堪稱“娛樂(lè)圈團(tuán)建”。

F1為啥要這么搞？答案就三個(gè)字：商業(yè)化。

讓我們把時(shí)間倒回2017年。

那一年之前，F(xiàn)1還是伯尼·?？巳R斯頓掌舵的時(shí)代。這位老爺子說(shuō)過(guò)一句名言：“為什么要討好年輕人？他們又買不起勞力士?！?/p>

在他的經(jīng)營(yíng)下，F(xiàn)1長(zhǎng)期沒(méi)有油管賬號(hào)，推特半死不活，還會(huì)定期投訴、舉報(bào)發(fā)布F1內(nèi)容的自媒體。漢密爾頓想發(fā)個(gè)圍場(chǎng)花絮，直接被律師函警告。

結(jié)果呢？觀眾大量流失，到2016年F1觀眾只剩下不到4億。車隊(duì)也紛紛退出，F(xiàn)1到了最危險(xiǎn)的時(shí)候。

2017年，自由媒體集團(tuán)以80億美元收購(gòu)F1，徹底結(jié)束了伯尼時(shí)代。

新老板的思路很簡(jiǎn)單，將一項(xiàng)跑圈運(yùn)動(dòng)，變成一場(chǎng)大秀。

他們和Netflix聯(lián)合打造了紀(jì)錄片《極速求生》，用真人秀手法包裝車隊(duì)內(nèi)幕故事，有劇情、有沖突、有人物成長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，該系列紀(jì)錄片上線后，美國(guó)觀眾對(duì)F1的興趣激增40%，年輕觀眾占比從18%躍升至35%。

社交網(wǎng)絡(luò)全面放開(kāi)，鼓勵(lì)車手開(kāi)通個(gè)人賬號(hào)，鼓勵(lì)粉絲制作Meme、二創(chuàng)，炒作場(chǎng)外八卦。不管黑粉還是紅粉，有流量就是好粉絲。

效果立竿見(jiàn)影，十年后，F(xiàn)1收入從18億美元漲到38億美元，估值從80億美元漲到200多億，粉絲數(shù)量從4億漲到8億。

最關(guān)鍵的變化是受眾結(jié)構(gòu)，Z世代成為增速最快的核心人群，女性粉絲占比達(dá)到42%。新增粉絲中，女性占據(jù)了四分之三的比例，其中近一半為Z世代。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的F1越來(lái)越像演唱會(huì)?？磁_(tái)上有人交換手鏈、小卡，有人舉著應(yīng)援燈牌。有老車迷吐槽“變味了”，但數(shù)據(jù)證明這條路走對(duì)了。

當(dāng)F1來(lái)到中國(guó)，同樣賺得盆滿缽滿。今年上海站門(mén)票三個(gè)月前就售罄，二手市場(chǎng)原價(jià)三位數(shù)的票炒到四位數(shù)，周邊酒店預(yù)訂量暴漲213%。預(yù)計(jì)帶動(dòng)上海旅游消費(fèi)超55億元，間接經(jīng)濟(jì)影響69.1億元。

所以你看，F(xiàn)1請(qǐng)明星，不是為了好看，是為了把賽事變成內(nèi)容，把內(nèi)容變成流量，把流量變成錢(qián)。

而吳艷妮被裁這件事，放在這個(gè)大背景下看，就更顯得諷刺了。

一邊利用明星賺流量，收割粉絲，另一邊，海外賬號(hào)隨手就把中國(guó)頒獎(jiǎng)嘉賓裁掉。

這叫什么？這叫吃飯?jiān)义仭?/p>

所以，一場(chǎng)由“手臂”引發(fā)的風(fēng)波，照出的是體育商業(yè)世界的眾生相。

至于F1下次會(huì)怎么發(fā)圖？我建議阿迪達(dá)斯直接買斷海外賬號(hào)的修圖權(quán)。三道杠的錢(qián)，不能白花。

而希望吳艷妮用更優(yōu)秀的成績(jī)證明，照片可以裁掉，但永遠(yuǎn)裁不掉實(shí)力。