科技四少??有料商業(yè)編輯團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)

作 者 |四 少

于東來自己說過一句話，我覺得是這幾年中國商業(yè)圈里，最值得反復(fù)咀嚼的一句話——

"胖東來被神話，本來就是一種悲哀，無非就是善良了一些，真誠了一些。"

一個(gè)超市老板，初中輟學(xué)，窩在河南許昌，13家門店，沒上市，不擴(kuò)張，不做廣告，不接受加盟，卻成了全國人民的精神圖騰，企業(yè)家們爭著去朝圣，媒體年年寫，網(wǎng)上天天傳，甚至有人專程從北京飛過去，就為了逛一趟超市。

這件事本身，就很荒誕。

但荒誕的不是于東來。

我在公關(guān)和媒體這個(gè)行業(yè)混了這么多年，見過太多企業(yè)砸錢做品牌，請代言人、投綜藝、搞發(fā)布會，花樣翻新，但真正說得清楚"我是誰"的，沒幾個(gè)。于東來這個(gè)人，從來沒有公關(guān)團(tuán)隊(duì)替他說話，卻成了中國口碑最好的商業(yè)品牌之一。

所以我一直想認(rèn)真聊聊他。

說他是"異類"，不是說他道德高尚，不是說他是活菩薩——這種說法本身就是一種消費(fèi)。我說他異，是說他的商業(yè)邏輯，跟過去三十年中國主流企業(yè)的那一套，完全反著來。

別人擴(kuò)張，他收縮。2012年，胖東來把十幾家正在盈利的門店關(guān)掉了，理由是管不過來，品質(zhì)跟不上。換任何一個(gè)正常老板，都不可能干這種事，盈利的店關(guān)掉，這不是有病嗎？但他就干了。

別人扒皮，他分錢。今年3月，胖東來公布了一份40億的分配方案，12個(gè)店長每人拿2000萬，最底層的普通員工每人20萬。他說過一句話，"兩三千的工資，就別談管理了，把錢給夠了，就是最好的管理。"——這話聽著簡單，但在中國，真正照著做的老板，你扳著指頭數(shù)，數(shù)不出幾個(gè)。

別人996，他強(qiáng)制休息。每周二閉店，員工每年30天帶薪假，每天工作7小時(shí)，還有"不開心假"。同行的員工年離職率動輒百分之百，胖東來是1%。

這三條，單拎出來任何一條，放到中國商業(yè)環(huán)境里，都是異類。三條加在一起，就是徹底的另一套系統(tǒng)。

但我真正想說的，不是他有多特別。

我想說的是，他為什么讓這么多人破防。

過去二三十年，中國企業(yè)界流行一種氣質(zhì)——狼性。996是勛章，大小周是福報(bào)，老板在臺上講"奮斗者文化"，底下的員工鼓掌，因?yàn)椴还恼凭褪遣粖^斗。管理學(xué)這門生意也跟著火起來，MBA、EMBA、總裁班，發(fā)明了無數(shù)晦澀的名詞，開了無數(shù)貴得離譜的課，講領(lǐng)導(dǎo)力、講組織力、講戰(zhàn)略，但有一個(gè)最基礎(chǔ)的問題，幾乎沒人在臺上認(rèn)真講——你給員工的錢，夠不夠？

于東來沒上過總裁班。他就一句話：錢給夠了，就是最好的管理。

這句話一出來，多少人心里酸了一下，不是因?yàn)橛跂|來說得有多深刻，而是因?yàn)樘嗳嗽趧e的地方聽了太多年的廢話。

這就是為什么他成了鏡子。

鏡子這個(gè)東西，本身不發(fā)光，但能讓你看清楚站在它面前的人是什么樣子。于東來這面鏡子一立出來，照出來的是過去那些年，中國商業(yè)世界里到底在流行什么——用最冠冕堂皇的話，干最理所當(dāng)然的剝削，然后把員工的忍耐叫做"拼搏精神"，把老板的吝嗇叫做"延遲滿足"。

他說"胖東來被神話，是一種悲哀"，這句話我越想越覺得準(zhǔn)確。

一個(gè)把員工當(dāng)人對待的老板，成了稀缺物種，成了全民膜拜的對象——這不是于東來的光榮，這是整個(gè)商業(yè)生態(tài)的恥辱。他不是一個(gè)特例，他本來應(yīng)該是常態(tài)。

說回公關(guān)這件事，我必須聊聊。

這是我這么多年最服氣的一個(gè)案例——胖東來幾乎沒有公關(guān)，但胖東來是中國口碑最好的品牌之一。

你去看那些大公司，每年花在品牌傳播上的錢，少則幾千萬，多則上億。發(fā)布會、代言人、KOL矩陣、信息流投放，整套下來燒得飛起。但你問普通消費(fèi)者，這個(gè)牌子你信任嗎？他想半天，給你一個(gè)"還行吧"。

胖東來一分廣告費(fèi)沒花，2024年十一黃金周，許昌那幾家店接待了300多萬游客，比河南前五大景區(qū)加起來還多。一個(gè)超市，干成了景區(qū)，靠的是什么？

靠的是他價(jià)簽上直接寫進(jìn)貨價(jià)。靠的是員工見到你真的會笑，不是培訓(xùn)出來的那種標(biāo)準(zhǔn)笑容。靠的是出了問題他不甩鍋，不發(fā)聲明，不找公關(guān)公司捂，直接認(rèn)。

說白了，就一個(gè)字——真。

在中國商業(yè)世界里，"真"這個(gè)字，本來是最基本的東西，但它稀缺到成了競爭力。透明本身變成了傳播，真誠本身變成了流量。他的每一次分錢，都不是刻意策劃的公關(guān)動作，但每一次都上了熱搜，每一次都是全網(wǎng)自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，沒有水軍，沒有節(jié)奏，就是老百姓覺得這事該讓更多人知道。

我在這個(gè)行業(yè)見過太多企業(yè)花大價(jià)錢請人幫它說好話，但"說好話"這件事本身就已經(jīng)輸了一半——因?yàn)橄M(fèi)者不傻，他感覺得到你是真的還是假的。

于東來從來沒想過要做公關(guān)，但他活成了最好的公關(guān)教材。

這事放到傳播學(xué)里，叫口碑。放到江湖里，就一句話——做人做到位了，你不用吆喝，人家自然替你傳。

2025年，于東來宣布退休，不到60歲，把公司交給決策委員會，自己退到顧問的位置上。

很多人覺得可惜，覺得他應(yīng)該繼續(xù)。我倒覺得這個(gè)結(jié)尾挺好——他把他想說的事，用30年做出來了，清清楚楚擺在那里，剩下的，是別人的事。

我時(shí)常在想一個(gè)問題，于東來之后，還會有下一個(gè)于東來嗎？

我不知道。

這個(gè)時(shí)代不缺聰明人，不缺會講故事的人，不缺懂流量的人。但缺那種初中輟學(xué)、在許昌一個(gè)小城市、把一家超市當(dāng)一輩子的事來做的人。缺那種不上市、不擴(kuò)張、寧愿關(guān)掉盈利門店也不將就的人。缺那種真的相信"把錢給夠了就是最好的管理"、并且照著做了三十年的人。

他異，不是因?yàn)樗卸喔呙鳎且驗(yàn)樗J(rèn)真了。

認(rèn)真在這個(gè)時(shí)代，本身就是異類。

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