特別說明：DataEye研究院基于DataEye平臺以及相關(guān)公開數(shù)據(jù)，對近一周移動游戲營銷作回顧與分析。

一、行業(yè)動態(tài)

1、中國游戲市場2月同比增長近20%

近日，中國音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布了2月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告。報告顯示，2月份中國國內(nèi)游戲市場實際銷售收入為332.31億元，環(huán)比增長2.35%，同比增長18.96%。其中，中國移動游戲市場實際銷售收入227.29億元，環(huán)比增長0.48%，同比增長9.05%;中國客戶端游戲市場實際銷售收入88.70億元，環(huán)比增長7.70%，同比增長56.75%。中國自主研發(fā)游戲海外市場實際銷售收入21.14億美元，環(huán)比增長1.77%，同比增長40.46%?！螒虍a(chǎn)業(yè)報告

2、2025年全球移動端收入超5600億

Sensor Tower在近日發(fā)布的《2026年游戲市場報告》顯示，2025年移動端收入達(dá)820億美元再創(chuàng)新高，同時Steam平臺收入增長13%超117億美元，多項指標(biāo)刷新紀(jì)錄。此外全球游戲總下載量達(dá)到520億次，其中絕大多數(shù)來自移動端，其中約20億次下載來自PC與主機(jī)平臺。在游戲內(nèi)購收入方面，App Store比Google Play高出約75%。在全球主要市場中，策略游戲帶來了最顯著的收入增長，其中《Last War: Survival》和《Whiteout Survival》表現(xiàn)尤為突出?！猄ensor Tower

3、2026年杭州網(wǎng)絡(luò)游戲管理標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)班成功舉辦

近日，由中國音像與數(shù)字出版協(xié)會游戲出版工作委員會主辦，浙江省游戲行業(yè)協(xié)會等單位聯(lián)合協(xié)辦的“網(wǎng)絡(luò)游戲管理標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)班”在杭州濱江成功舉辦。

培訓(xùn)班匯聚了行業(yè)專家與骨干力量，圍繞網(wǎng)絡(luò)游戲的政策解讀、內(nèi)容審查、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、文化應(yīng)用及市場發(fā)展等核心議題展開深入培訓(xùn)與交流。會議強(qiáng)調(diào)了《網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)管理規(guī)定》的核心監(jiān)管地位，重點(diǎn)解讀了《網(wǎng)絡(luò)游戲分類》與《游戲企業(yè)內(nèi)容自審流程》等關(guān)鍵團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，并探討了游戲在傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與出海過程中的作用與挑戰(zhàn)。杭州市濱江區(qū)也詳細(xì)介紹了支持游戲電競產(chǎn)業(yè)全流程發(fā)展的專項政策。此次培訓(xùn)旨在凝聚行業(yè)共識，提升專業(yè)能力，共同推動游戲產(chǎn)業(yè)健康有序、邁向高質(zhì)量發(fā)展?！袊魯?shù)協(xié)游戲工委

二、買量投放側(cè)

1、素材量

本周日均投放量環(huán)比上周有所提升。

2、游戲數(shù)

本周日均在投游戲數(shù)基本持平上周。

3、中重度素材投放TOP

4、國內(nèi)案例

詩悅網(wǎng)絡(luò)靶心like新游《夢境護(hù)衛(wèi)隊》于3月18日上線，上線首日即登上iOS免費(fèi)榜TOP1，并連續(xù)霸榜。買量投放方面，產(chǎn)品上線預(yù)熱階段增投明顯，而首日投放素材量超過1.5萬條。

5、海外案例

2026年伊始，Habby名為《Dicero!》的新作近期在海外小范圍開測，目前全球預(yù)注冊已開啟，App Store顯示其將于今年4月22日正式上線全球市場。

三、公關(guān)傳播側(cè)

1、網(wǎng)易回應(yīng)“AI清退外包”傳聞：消息不實，為部分項目正常人員汰換

針對近期行業(yè)內(nèi)流傳的網(wǎng)易將大規(guī)模清退外包人員并使用AI替代的傳聞，網(wǎng)易公司于近日做出回應(yīng)。網(wǎng)易方面表示，網(wǎng)傳“使用AI清退全部外包”信息不實，實際情況是因項目調(diào)整及正常人員汰換，計劃逐步對一部分基礎(chǔ)技能崗位的外包人員進(jìn)行退場，并強(qiáng)調(diào)此舉不會影響公司及各業(yè)務(wù)的正常運(yùn)營。——競核

2、騰訊2025財報公布：收入大漲破7500億，游戲業(yè)務(wù)立大功

3月18日，騰訊控股公布了2025年全年財務(wù)報告。財報顯示，公司全年總收入達(dá)7517.66億元人民幣，同比增長14%；凈利潤（公司權(quán)益持有人應(yīng)占盈利）為2248.42億元，同比增長16%。其中，游戲業(yè)務(wù)全年收入達(dá)到2416億元。本土市場與海外市場齊頭并進(jìn)：本土游戲收入1642億元，同比增長18%；國際市場收入達(dá)774億元，同比大增33%，并首次突破年收入100億美元大關(guān)，成為重要里程碑。

值得關(guān)注的是，AI技術(shù)被首次明確列為游戲業(yè)務(wù)健康增長的關(guān)鍵原因之一。騰訊在財報中表示，通過AI技術(shù)提升了玩家互動體驗、加速了內(nèi)容制作并提升了營銷效益，標(biāo)志著AI已成為驅(qū)動其游戲業(yè)務(wù)未來發(fā)展的核心戰(zhàn)略?！螒蛉請?/p>

3、停更游戲美術(shù)設(shè)定集眾籌火爆，24小時“流水”破200萬

在沉寂90余天后，已停止內(nèi)容更新并移除內(nèi)購的手游《新月同行》，憑借其美術(shù)設(shè)定集眾籌活動意外引爆了玩家社群的熱情。2026年3月中旬，該設(shè)定集在眾籌平臺上線，不到1小時籌款額即突破100萬元，24小時內(nèi)更超過200萬元，達(dá)到初始目標(biāo)的20倍以上。

此外，玩家社群近期還自發(fā)舉辦了高質(zhì)量的新春會，顯示出游戲精神在停更后依然延續(xù)。盡管商業(yè)化表現(xiàn)曾是項目停擺的主因，但此次眾籌的火爆無疑為《新月同行》畫上了一個充滿玩家愛意的“風(fēng)光大葬”式句點(diǎn)。——游戲茶館

4、《二重螺旋》遭海外惡意網(wǎng)絡(luò)攻擊，官方緊急修復(fù)并升級防御

3月18日下午，英雄互娛旗下二次元游戲《二重螺旋》在推送線上更新后突發(fā)嚴(yán)重事故。自下午5時04分起，游戲服務(wù)器遭受來自海外某地區(qū)的惡意網(wǎng)絡(luò)攻擊，導(dǎo)致國際服與國服相繼出現(xiàn)大規(guī)模登錄失敗。更嚴(yán)重的是，部分國服PC端玩家的電腦被自動下載了惡意文件，引發(fā)了對賬號安全的擔(dān)憂。

事故發(fā)生后，項目組迅速響應(yīng)。在定位問題后，官方緊急修復(fù)服務(wù)器，中國大陸及國際服務(wù)器分別于18:20和18:24全面恢復(fù)登錄。針對玩家電腦中的惡意文件，官方在接到反饋后，于19:38通過線上推送更新的方式進(jìn)行了徹底清除。

3月19日晚，官方發(fā)布詳細(xì)公告，強(qiáng)烈譴責(zé)了此次惡意攻擊及后續(xù)持續(xù)的造謠行為，并宣布已實施多項安全加固措施，包括部署核心文件實時監(jiān)控與篡改告警系統(tǒng)、對外部訪問端口進(jìn)行“最小必要”原則的嚴(yán)格管控等，以防止類似事件再次發(fā)生。為表歉意，運(yùn)營團(tuán)隊已于3月19日18:00向全服玩家發(fā)放了游戲內(nèi)道具作為補(bǔ)償，并對事件給全球玩家造成的影響深表歉意?！狦ameQuest

5、《紅色沙漠》媒體評分不及預(yù)期股價蒸發(fā)

近日，投入超2000億韓元（約1.34億美元）、耗時7年打造的旗艦級開放世界動作RPG《紅色沙漠》將于3月20日登錄PC平臺。其開發(fā)商Pearl Abyss曾制作過知名的多人MMORPG游戲《黑色沙漠》。最近游戲的全球媒體評測正式解禁，Metacritic平臺PC版收錄91家媒體評分，均分定格于78分。受此影響，開發(fā)商Pearl Abyss（珍艾碧絲）股價當(dāng)日暴跌28.96%，一度觸及韓股跌停板，市值單日蒸發(fā)超千億韓元。——游俠網(wǎng)

四、開測游戲

近期值得關(guān)注的新游：三七互娛《大店小二》將于3月24日上線，騰訊《洛克王國》將于3月26日上線。

此外，騰訊《王者萬象棋》和《虛環(huán)》將在3月24日測試。

五、廠商動向

1、網(wǎng)易上海在研3A FPS招聘信息更新

在上周（3月13日）網(wǎng)易旗下的荒野事業(yè)部方面也放出了一批射擊相關(guān)崗位，除了已有的《Blood Strike》和《荒野行動》外，還有一則3A在研FPS項目《極限戰(zhàn)場》的招聘信息。根據(jù)目前已有消息來看，該產(chǎn)品已經(jīng)于去年4月份拿到版號，據(jù)悉為一款新品搜打撤游戲。

該項目招聘同樣涵蓋策劃、程序、美術(shù)下的多個細(xì)化崗位，同時還放出了營銷方向的職位。依據(jù)此類招聘消息來看，搜打撤熱潮仍盛，而對如今正備戰(zhàn)“今三銀四”的求職者來說或許也指出了一道求職方向?！偤?/p>

2、沙特主權(quán)基金豪擲超60億美元收購沐瞳科技

2026年3月20日，游戲行業(yè)傳出重磅交易。沐瞳科技（Moonton Games）CEO張云帆發(fā)布內(nèi)部全員信，正式確認(rèn)字節(jié)跳動已將其持有的沐瞳科技100%股權(quán)出售給沙特Savvy Games Group，交易價格超過60億美元。

內(nèi)部信強(qiáng)調(diào)，交易完成后沐瞳將保持獨(dú)立運(yùn)營，管理結(jié)構(gòu)不變，總部仍位于上海，核心團(tuán)隊與員工激勵將得到保障。分析認(rèn)為，收購方沙特Savvy Games Group（隸屬于沙特公共投資基金PIF）旨在通過沐瞳旗下王牌游戲《Mobile Legends: Bang Bang》掌控東南亞市場入口并完善其全球電競版圖；而出售方字節(jié)跳動則實現(xiàn)了對游戲資產(chǎn)的高溢價退出，有利于其戰(zhàn)略聚焦。此次交易標(biāo)志著“中東資本+中國研發(fā)+全球市場”的新合作模式正在重塑全球游戲產(chǎn)業(yè)的資本流向?！_斯基

3、B站《三國志：王道天下》定檔本月首測

B站游戲于2026年3月18日正式曝光了其第二款SLG新作《三國志：王道天下》。該游戲獲得了光榮特庫摩的《三國志》系列正版授權(quán)。游戲已宣布將于3月28日開啟“桃園首測”，B站期望依托其成熟的社區(qū)生態(tài)和已驗證的“與玩家共創(chuàng)”運(yùn)營模式，在SLG賽道進(jìn)行更深入的布局。——游戲日報

4、中手游25年預(yù)計虧損不超過15億

近日，中手游科技集團(tuán)有限公司發(fā)布盈利警告公告，預(yù)計截至2025年12月31日止年度凈虧損不超過人民幣15億元，較2024年同期凈虧損約21億元有所收窄。公告指出，中手游2025年非經(jīng)營性其他開支約為11億元，較2024年的17億元顯著下降，業(yè)績改善主要得益于北京文脈互動旗下現(xiàn)金產(chǎn)生單位的商譽(yù)減值大幅減少

5、國旅聯(lián)合財報披露行業(yè)動態(tài)：十家游戲公司拖欠款項被集體計提壞賬

近日，上市公司國旅聯(lián)合在其2025年財報中披露，有26家客戶存在拖欠款項并需計提壞賬準(zhǔn)備的情況，其中包含中清龍圖、晨之科、二元互娛、星線網(wǎng)絡(luò)、英澈網(wǎng)絡(luò)、波波和小伙伴們、艾希可洛、九天互動、云中信息及武漢點(diǎn)指游等10家游戲公司，壞賬金額在3萬元至330萬元人民幣不等。

除兩家公司外，其余上榜公司大多曾涉足二次元游戲領(lǐng)域，但均以失敗告終，這份名單集中反映了近年部分游戲公司在激烈競爭和項目失利后陷入的經(jīng)營困境。報道指出，這些公司中不乏曾獲騰訊、疊紙、鷹角、紅杉中國等知名資本青睞的明星團(tuán)隊，但或因產(chǎn)品市場表現(xiàn)不佳、或因運(yùn)營策略失敗，最終走向了停運(yùn)、裁員、清算甚至被訴訟的結(jié)局，成為行業(yè)熱潮褪去后的一批“失意者”?！螒蛐轮?/p>

六、AIGC+游戲

1、配音行業(yè)集體發(fā)聲反侵權(quán)，AI聲音“紅線”亟待劃定

近日，國內(nèi)知名配音公司“奇響天外”（服務(wù)《原神》《王者榮耀》等項目）正式發(fā)布聲明，堅決反對任何未經(jīng)授權(quán)采集、使用其旗下聲優(yōu)聲音進(jìn)行AI訓(xùn)練或生成的行為，無論是否商用均視為侵權(quán)，并將采取法律手段維權(quán)。此舉并非孤立事件，國內(nèi)另一配音機(jī)構(gòu)729聲工場的聲優(yōu)也遭遇類似侵權(quán)困擾?！狦amelook