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2026年3月16日，京東集團(tuán)宣布，正式在歐洲推出全新線上零售品牌Joybuy，深耕英國、德國、荷蘭、法國、比利時和盧森堡市場。這則新聞可能會成為京東歷史上最重要的戰(zhàn)略節(jié)點之一。

熟悉京東的人都知道，這家公司從來不善于追逐短期的風(fēng)口，而是專注于長期的壁壘。從2007年自建物流開始，京東走的就是一條“重資產(chǎn)、慢變量”的路。如今，這條路被完整地搬到了歐洲。

在我們看來，Joybuy在歐洲落地，并不是一次簡單的產(chǎn)品出海動作，而是標(biāo)志著中國電商出海的第三次迭代，更是一次“中國能力”在海外的系統(tǒng)性扎根。

01

周期的拐點：從“掙全球的錢”到“到全球掙錢”

理解Joybuy的戰(zhàn)略價值，需要將其置于兩個周期的交匯點上：一個是歐洲市場的需求周期，一個是中國企業(yè)的出海周期。

先看歐洲。

今年2月，歐盟統(tǒng)計局公布了截止去年年末最新的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，2025年歐盟國內(nèi)生產(chǎn)總值增長1.6%，歐元區(qū)增長1.5%。而截至2025年12月，歐元區(qū)通脹率已穩(wěn)定在2.0%，歐盟經(jīng)濟(jì)或進(jìn)入低通脹、低增長的“兩低”模式。在經(jīng)歷了多輪次財政刺激后，目前歐元區(qū)整體的居民儲蓄率依然顯著高于2019年之前的均值。

但這并不意味著歐洲消費(fèi)市場沒有潛力。

一方面，作為主要的能源輸入地區(qū)，歐元區(qū)的通脹壓力一直很大，影響了居民消費(fèi)信心。另一方面，是互聯(lián)網(wǎng)時代以來，歐洲地區(qū)科技技術(shù)發(fā)展明顯落后于中美，電商滲透率相對較低。

以2025年的數(shù)據(jù)來看，中國網(wǎng)絡(luò)購物滲透率達(dá)86.9%、美國為87%，而歐洲主流經(jīng)濟(jì)體中，英國電商滲透率達(dá)84%，荷蘭滲透率為73%，德國滲透率僅為58%。

歐洲不是沒有電商市場，而是缺乏立足于本土、善于挖掘當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的電商平臺。

Strategy曾做過調(diào)研，43%的中東歐買家最在意的就是物流配送速度。nShift也在中歐地區(qū)做過調(diào)研，76%德國消費(fèi)者會在購買前特意查看商品預(yù)計送達(dá)時間。而現(xiàn)實是，絕大多數(shù)電商平臺針對歐洲地區(qū)的配送時效相對較低：Shein的QuickShip時效在4-6天，亞馬遜平價版“Haul”在德國的配送周期也達(dá)到了7天，且時效服務(wù)需要額外付費(fèi)。

圖：nShift研究報告，來源：nShift

同時，歐洲地區(qū)也缺乏相對平衡的電商平臺——跨境電商價格雖低，但物流時效、售后服務(wù)缺乏本地化團(tuán)隊；海外本土電商則缺乏供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，商品種類有限，亞馬遜“Haul”歐洲專區(qū)的SKU數(shù)量約1.2萬，僅為跨境電商同行的15%。

空白即是機(jī)會。如果有人能夠既滿足歐洲消費(fèi)者的時效要求，又有國內(nèi)供應(yīng)鏈根基，提供更物美價廉、更貼合市場需求的商品，大概率能夠成為爆款。

再看中國企業(yè)出海周期。

當(dāng)前中國企業(yè)的出海浪潮呈現(xiàn)出鮮明的代際躍遷。東吳證券的研究報告指出，與2018年我國企業(yè)出海主要以被動規(guī)避美國關(guān)稅所不同的是，新一輪企業(yè)出海潮更多體現(xiàn)的是主動在全球布局產(chǎn)能，從“單一生產(chǎn)環(huán)節(jié)出海”轉(zhuǎn)向“供應(yīng)鏈本地化布局”。

截至2025年中報，消費(fèi)電子、工程機(jī)械和半導(dǎo)體在內(nèi)的高技術(shù)行業(yè)海外營收占比超過50%，凸顯出技術(shù)密集型行業(yè)已成為我國企業(yè)出海的主要部分。海外業(yè)務(wù)的盈利能力也明顯優(yōu)于國內(nèi)：截至2025年中報，我國非金融上市公司的海外業(yè)務(wù)毛利率約為19.0%，而國內(nèi)業(yè)務(wù)毛利率約為15.2%。

從“掙全球的錢”到“到全球掙錢”——這一字之差，折射出企業(yè)戰(zhàn)略邏輯的根本轉(zhuǎn)變。 當(dāng)國內(nèi)電商滲透率觸頂、流量紅利耗盡，出海不再是“可選項”，而是“必選項”。

中國電商企業(yè)的出海嘗試已走過近二十年，如今也正在經(jīng)歷同樣的迭代。

第一個代際是產(chǎn)品出海，依托中國制造業(yè)的成本紅利，通過亞馬遜等第三方平臺將商品推向全球貨架，但品牌歸屬平臺、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)割裂、用戶體驗不可控。

第二個代際是效率出海，以Shein為代表的新一代玩家用“半托管”模式，將中國本土的柔性供應(yīng)鏈、流量運(yùn)營能力打包輸出，但物流履約大多依賴第三方，用戶體驗的“最后一公里”仍是斷層。

第三個代際最典型的，就是京東Joybuy模式——其戰(zhàn)略核心是將中國經(jīng)過數(shù)十年打磨的“供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施”，作為一個整體解決方案，系統(tǒng)性地遷移至海外。 它不是簡單的“跨境電商”，不是把中國貨運(yùn)到歐洲賣，而是京東超級供應(yīng)鏈能力在海外的系統(tǒng)性落地。

當(dāng)國內(nèi)電商周期觸頂、歐洲市場周期出現(xiàn)空白、中國企業(yè)出海周期進(jìn)入第三代的三個周期交匯于2026年，京東的Joybuy，站上了周期的起點。

02

扎根：供應(yīng)鏈的系統(tǒng)性落地

京東Joybuy在歐洲的布局，核心路徑是“本地建團(tuán)隊、本地建物流、本地采購、本地發(fā)貨”。

過去三年多，京東在歐洲已建成涵蓋倉揀運(yùn)配全鏈路的自營物流網(wǎng)絡(luò)。目前，京東物流為Joybuy在歐洲運(yùn)營超過60個倉庫和快遞站點。在英國米爾頓凱恩斯，京東物流啟用了首個海外“智狼倉”，部署近200臺物流自動化設(shè)備，通過“貨到人”模式實現(xiàn)揀貨及出庫效率約4倍的提升。

自有快遞業(yè)務(wù)“JoyExpress”已覆蓋英國倫敦、伯明翰，法國巴黎，德國科隆、杜塞爾多夫，以及荷蘭阿姆斯特丹、鹿特丹等30余個主要城市?？爝f員身著統(tǒng)一工服，為消費(fèi)者提供專業(yè)、快速的上門送貨服務(wù)。

這意味著，京東把它在國內(nèi)最核心的競爭力——倉配一體的供應(yīng)鏈效率——完整復(fù)制到了歐洲。

更關(guān)鍵的是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的輸出。Joybuy將京東標(biāo)志性的“211限時達(dá)”引入了歐洲30余座主要城市，超4000萬人可以享受“上午下單，下午收貨”的極速購物體驗。滿29歐/鎊免配送費(fèi)、24/7全天候?qū)偃斯た头⒋笮图译娝脱b一體與舊機(jī)回收服務(wù)、JoyPlus會員無限免郵——這些都是歐洲電商市場未曾體驗過的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

在品牌合作層面，Joybuy堅持自營模式，直接向優(yōu)質(zhì)品牌伙伴采購符合歐洲本地標(biāo)準(zhǔn)的商品，堅持正品行貨。蘋果、三星、索尼、德龍、博朗、碧然德、樂高、飛利浦、巴黎歐萊雅等眾多國際和本土大牌已在Joybuy熱銷。

尤為值得注意的是，Joybuy正在成為優(yōu)質(zhì)中國品牌拓展歐洲市場的重要渠道。在英國，Joybuy已與貴州茅臺達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為茅臺英國出口全系列產(chǎn)品線上零售商。此外，大疆、Insta360、小米、榮耀、TCL、海信、美的、海爾等眾多科技品牌深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛；宇樹科技的人形機(jī)器人和機(jī)器狗已在Joybuy銷售超百臺；海底撈、良品鋪子、衛(wèi)龍、螺螄粉等品牌為當(dāng)?shù)厝A人及歐洲消費(fèi)者提供豐富的中國食材選擇。

在運(yùn)營層面，Joybuy將國內(nèi)電商“白刃戰(zhàn)”后留下的先進(jìn)經(jīng)驗帶到了歐洲，既保持自身的運(yùn)營特色，也在不斷根據(jù)本地市場的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行適配和優(yōu)化。比如，每天會通過秒殺、“月黑風(fēng)高”等活動為用戶提供限時的趣味購物體驗，每周和每月也會有固定的瘋狂星期四、發(fā)薪日、超級品牌日等活動，并針對特定人群開展如齋月等活動，緊貼本地市場運(yùn)營節(jié)奏。

從履約到商品，從服務(wù)到價格，Joybuy正在用一整套“超級供應(yīng)鏈能力”重新定義歐洲的電商體驗。 Trustpilot上超過4.5分的評價，遠(yuǎn)超亞馬遜英國1.7分的評價，印證了這種能力的價值。

圖：Joybuy在Trustpilot的評分，來源：Trustpilot官網(wǎng)

03

重與慢：京東供應(yīng)鏈的獨(dú)有比較優(yōu)勢

為什么京東有能力在歐洲做這樣“重”的布局？這背后是京東供應(yīng)鏈的獨(dú)有比較優(yōu)勢。

其一，倉配一體的效率模型。

京東自2007年開始自建物流，歷經(jīng)近二十年打磨，形成了“倉配一體”的核心能力——商品提前備貨至離消費(fèi)者最近的倉庫，訂單下達(dá)后直接從最近倉庫發(fā)貨，從而實現(xiàn)“211限時達(dá)”等高時效服務(wù)。

這種模式與傳統(tǒng)快遞的“全網(wǎng)路由”不同，它用倉儲前置換取了履約時效，本質(zhì)上是“用庫存換時間”。在歐洲，京東復(fù)制了同一套模型：在主要城市群布局本地倉，通過算法預(yù)測備貨，確保大部分訂單能在本地倉發(fā)貨，從而實現(xiàn)“上午下單，下午收貨”的體驗。這種能力，是單純做跨境電商的平臺難以復(fù)制的。

其二，標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營的復(fù)制能力。

京東的核心競爭力不僅在于硬件，更在于一套標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營體系。從倉儲的貨架擺放、揀貨路徑優(yōu)化，到配送員的著裝、話術(shù)、服務(wù)流程，京東將每個環(huán)節(jié)拆解為可量化、可培訓(xùn)的標(biāo)準(zhǔn)動作。

這種“供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化”能力，使得京東能夠?qū)鴥?nèi)的經(jīng)驗快速復(fù)制到海外。在米爾頓凱恩斯的智狼倉，自動化設(shè)備與標(biāo)準(zhǔn)化流程的結(jié)合，使得揀貨效率提升4倍，正是這一能力的體現(xiàn)。

其三，技術(shù)驅(qū)動的自動化基因。

京東物流早已不是勞動密集型，而是技術(shù)密集型。從亞洲一號智能倉庫到智狼倉的自動化設(shè)備，京東在倉儲自動化、路徑優(yōu)化算法、需求預(yù)測模型等領(lǐng)域積累了深厚的技術(shù)能力。這些技術(shù)不僅降本增效，更重要的是形成了可遷移的“技術(shù)模塊”，能夠在海外快速部署。

其四，正品行貨的品牌心智。在國內(nèi)，京東長期以“正品行貨”建立用戶信任；在歐洲，這一品牌心智同樣適用。歐洲消費(fèi)者對品質(zhì)和服務(wù)有極高要求，但本土電商平臺往往在履約體驗上存在短板。京東堅持自營采購、嚴(yán)格品控，配合本地化客服和售后服務(wù)，恰好填補(bǔ)了這一空白。

其五，本地化運(yùn)營的組織能力。出海最大的難點在于“本地化”，“制度距離”——企業(yè)母國與東道國在法律法規(guī)、文化習(xí)慣、消費(fèi)行為等方面的差異所帶來的適應(yīng)成本——一直是出海企業(yè)難以跨越的鴻溝。

京東在歐洲的做法是：本地建團(tuán)隊、本地建物流、本地采購、本地發(fā)貨。這意味著它不是在遠(yuǎn)處遙控，而是真正扎根當(dāng)?shù)?，理解?dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣和法規(guī)。這種“重投入”本身構(gòu)成了壁壘，一旦建立，競爭對手很難復(fù)制。

當(dāng)多數(shù)平臺選擇輕模式出海時，京東在歐洲一磚一瓦建物流、招團(tuán)隊、做合規(guī)。這種基于“重”打造的用戶體驗是京東的基因，也注定了京東無法像某些平臺那樣輕盈轉(zhuǎn)身、快速套利，當(dāng)然，也注定了京東一旦完成布局，護(hù)城河將足夠?qū)掗煛?br/>

04

時間的果實：規(guī)模效應(yīng)的臨界點

當(dāng)然，這種模式前期必然虧損，但這是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的必要成本。從經(jīng)濟(jì)周期的角度看，Joybuy的布局邏輯與中國品牌未來必須參與到全球競爭的戰(zhàn)略路徑高度同構(gòu)——當(dāng)國內(nèi)市場實現(xiàn)充分競爭，向外生長是必然選擇。但京東的選擇不是低價鋪貨、不是鋪流量買量，而是長期投入、建基建、做品牌。

京東在歐洲的物流基礎(chǔ)設(shè)施經(jīng)過三年多建設(shè)，已完成從0到1的突破。未來三年將是規(guī)模效應(yīng)釋放的關(guān)鍵期：60多個倉庫和站點需要進(jìn)一步加密，智狼倉等自動化設(shè)備需要更多場景落地，“211”服務(wù)需要從30城向更多城市延伸。

到2028-2029年，當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施密度達(dá)到臨界點，履約成本將持續(xù)攤薄，規(guī)模效應(yīng)將轉(zhuǎn)化為盈利能力。

向外，它是中國制造參與全球競爭的推動者，用基礎(chǔ)設(shè)施能力助力中國品牌贏得全球用戶的信賴。Joybuy正在成為優(yōu)質(zhì)中國品牌拓展歐洲市場的重要渠道——從茅臺到宇樹科技，從大疆到海底撈，越來越多的中國品牌，包括優(yōu)質(zhì)的中小品牌，都將有機(jī)會通過京東的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，以更高的效率、更優(yōu)的服務(wù)觸達(dá)歐洲消費(fèi)者，獲得加速增長。

京東正在從一家“電商公司”，進(jìn)化為中國經(jīng)濟(jì)高水平對外開放的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施。它將中國經(jīng)過數(shù)十年打磨的供應(yīng)鏈能力——從智能倉儲、自營配送、售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)到品牌共建能力——作為一個整體解決方案，系統(tǒng)性地輸出海外。這不是商品的跨境流動，而是零售能力的本地重構(gòu)。

05

結(jié)語：種在歐洲

在歐洲，身著JoyExpress工服的快遞員穿梭街巷，將來自全球的商品送到消費(fèi)者手中。在米爾頓凱恩斯的智狼倉，200臺自動化設(shè)備晝夜運(yùn)轉(zhuǎn)，將揀貨效率提升4倍。在外網(wǎng)評論區(qū)，近五星的評價記錄著歐洲消費(fèi)者對“上午下單，下午收貨”的驚喜。

這些場景，是京東出海棋局的注腳。

京東把“中國能力”種在了歐洲。 種子已經(jīng)埋下，接下來需要的是時間——讓基礎(chǔ)設(shè)施生根，讓規(guī)模效應(yīng)發(fā)芽，讓信任關(guān)系開花。3-5年之后，一個真正具備全球供應(yīng)鏈能力的京東將浮出水面，并在中國制造走向全球的進(jìn)程中扮演關(guān)鍵角色。

周期的轉(zhuǎn)換從來不在喧囂中發(fā)生。它藏在那些不被注意的細(xì)節(jié)里：一個海外倉的啟用，一個服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的落地，一個包裹的準(zhǔn)時送達(dá)。當(dāng)這些細(xì)節(jié)累積到臨界點，周期的力量才會顯山露水。

那時回頭看，2026年的京東，不過是站在周期的起點。

而這粒種子的意義，或許遠(yuǎn)比我們今天所能看到的更加深遠(yuǎn)——它不僅關(guān)乎一家公司的全球化，更關(guān)乎一種能力的遷移，一種模式的驗證，一種可能的開啟。當(dāng)“中國能力”真正扎根于歐洲的土地，收獲的將不僅是商業(yè)上的成功，更是一種新的可能：中國電商不再只是“賣貨到全球”，而是“到全球構(gòu)建能力”。

這才是Joybuy真正的歷史坐標(biāo)。