過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里，名創(chuàng)優(yōu)品留給外界的是一幅清晰而固定的畫像，但葉國(guó)富親手打碎了它。

文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者李欣

編輯｜米娜

頭圖來(lái)源｜中企圖庫(kù)

葉國(guó)富走到落地窗前，長(zhǎng)久凝視對(duì)面?！拔液镁脹](méi)仔細(xì)看看我的樓了，等我明天出差回來(lái)，它就該封頂了，這一塊塊玻璃上去，代表我距離夢(mèng)想又近了一步?！彼锌貙?duì)《中國(guó)企業(yè)家》說(shuō)：“它承載了我的靈魂！”看著樓一點(diǎn)點(diǎn)的變高，他特別有成就感。

葉國(guó)富是名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)創(chuàng)始人、董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官，他的樓，是指對(duì)面即將封頂?shù)拿麆?chuàng)優(yōu)品總部大樓，287.5米高的鋼鐵骨架格外惹人矚目。該大樓總投資35億元，地皮是他2021年初拿下的。

葉國(guó)富對(duì)這棟即將完工的建筑，投入了巨多情感——他現(xiàn)在的辦公室位于廣州市琶洲銘豐廣場(chǎng)17樓，就在新大樓正對(duì)面，拿了地之后就租下這里，也是為了每天能看著它建成。那時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品剛登陸紐交所還不到三個(gè)月。他看著樓體一天天拔高，玻璃幕墻以每日兩層的節(jié)奏向上延伸，自己感到很過(guò)癮。

他甚至一度覺(jué)得這座承載了自己靈魂的大樓“生長(zhǎng)”得太慢，為此還打電話給施工方詢問(wèn)玻璃能不能一天裝三層。為了營(yíng)造空間感，他要求一樓大堂挑高21米，按一般樓宇標(biāo)準(zhǔn)層高2.8米～3米來(lái)計(jì)算，大堂相當(dāng)于普通住宅樓層高的7倍，二層及往上每層樓凈高也達(dá)到3.15米。

來(lái)源：受訪者

他抬手指著隔壁的大樓說(shuō)：“很多樓的玻璃一塊大一塊小，但我要求我的樓必須用18米超高玻璃，像蘋果一樣?！边@背后的故事是，Apple Store可能是最熱衷于使用玻璃的零售店之一，高通透感的玻璃營(yíng)造了獨(dú)特的高級(jí)感，而玻璃也成了蘋果零售店中造價(jià)最貴的東西。

大樓建設(shè)負(fù)責(zé)人曾問(wèn)葉國(guó)富，為了這些玻璃多花3500萬(wàn)元值得嗎？他說(shuō)，“既然多花3500萬(wàn)就能做到建筑行業(yè)的極致，那我就多花這筆錢來(lái)買一個(gè)終身不后悔。”

如果你了解他的創(chuàng)業(yè)歷程，就能理解他為何在一棟建筑上傾注如此充沛的情感。

1977年，葉國(guó)富出生在湖北省十堰市一個(gè)農(nóng)村家庭。在他的故事里，并非“吃苦耐勞、下地干活”的經(jīng)典開(kāi)場(chǎng)。相反，他不太喜歡干農(nóng)活，“太臟、太累”，他愛(ài)干凈，注重衣衫齊整，到學(xué)校第一件事永遠(yuǎn)是擦干凈桌子，這一習(xí)慣影響至今——他辦公桌上每件物品，都被他擺在應(yīng)該在的位置。

少年時(shí)，他最向往的地方是大城市，到更干凈、有光潔平整水泥地的大城市扎根，再開(kāi)一家自己的公司，實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由。

1998年，21歲的十堰青年坐著火車南下廣州。來(lái)到大城市第一個(gè)晚上，因?yàn)椴徽J(rèn)路，他在火車站附近的旅館睡了一夜。第二天，哥哥把他接走，正式開(kāi)始打工生涯。

到廣州三個(gè)月后，葉國(guó)富進(jìn)入鋼管廠成為推銷員，不到一年業(yè)績(jī)就高居榜首，還拿到了12萬(wàn)元的銷售提成。當(dāng)記者問(wèn)葉國(guó)富，初來(lái)乍到?jīng)]什么資源，怎么做到第一的？“敢想敢闖敢干，加勤快，其實(shí)也沒(méi)什么絕招?！比~國(guó)富回答，“再加上一點(diǎn)運(yùn)氣。”

此后他賣過(guò)瓷器，開(kāi)過(guò)化妝品店，創(chuàng)立過(guò)飾品連鎖品牌“哎呀呀”，門店數(shù)一度擴(kuò)張到3000家。2013年，他創(chuàng)辦名創(chuàng)優(yōu)品，目前在全球112個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有超8500家門店。

今天，這位十堰青年，在廣州有了一棟屬于自己的大樓。

葉國(guó)富與中國(guó)一大批白手起家的企業(yè)家有著相似成長(zhǎng)軌跡——貧窮是助推的燃料，饑餓感是擴(kuò)張的動(dòng)力，對(duì)財(cái)富、地位、人生價(jià)值感的追求驅(qū)動(dòng)他前進(jìn)，繼而在現(xiàn)實(shí)世界的殘酷游戲中，磨出他敏銳的商業(yè)直覺(jué)，敢于在直行時(shí)加速跑，也敢于在轉(zhuǎn)彎時(shí)換一條賽道。早年創(chuàng)立名創(chuàng)優(yōu)品時(shí)如此，之后入主永輝，又全力進(jìn)入潮玩這一新商業(yè)模式時(shí)，亦是如此。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特指出，創(chuàng)造性破壞是指通過(guò)創(chuàng)新顛覆原有的舊秩序，創(chuàng)造新秩序的過(guò)程。葉國(guó)富似乎一直在親手“打破”自己的過(guò)去。此刻，葉國(guó)富決定去挑戰(zhàn)新的“難而有價(jià)值的事”：大力發(fā)展原創(chuàng)IP，推動(dòng)名創(chuàng)優(yōu)品從零售公司向文化公司轉(zhuǎn)型，做全球領(lǐng)先的IP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

一個(gè)更瘋狂、更具想象力的賽道已擺在眼前?！吨袊?guó)潮玩與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》預(yù)計(jì)，中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模在2026年達(dá)到1101億元。可參照的是，2024財(cái)年，泡泡瑪特自有IP收入占比高達(dá)85%，其自簽約的藝術(shù)家獨(dú)家IP撐起了3000億港元市值。

現(xiàn)實(shí)也很骨感，名創(chuàng)優(yōu)品自上市后，到了葉國(guó)富新一輪“破局”的時(shí)候——單店?duì)I收增長(zhǎng)放緩、所收購(gòu)的永輝需要實(shí)現(xiàn)盈利、IP授權(quán)費(fèi)用連年水漲船高、爆款的產(chǎn)生如同玄學(xué)……

葉國(guó)富經(jīng)常把“敢不敢”三個(gè)字掛在嘴邊，這是他做判斷抉擇時(shí)的自問(wèn)，也是一種自我鼓勵(lì)。每一位創(chuàng)始人面對(duì)重大決策，都繞不開(kāi)這三個(gè)字?！案也桓摇北澈螅扔懈行缘闹庇X(jué)，也需要理性的計(jì)算。以下，是一個(gè)關(guān)于他“敢不敢”的故事。

開(kāi)店底氣：一種對(duì)“零售的直覺(jué)”

如果你跟著葉國(guó)富一起工作，從現(xiàn)任高管中聽(tīng)到最多的建議，大概是準(zhǔn)備一雙暴走還不累腳的鞋子，因?yàn)槟愕睦习迨恰叭袊?guó)最愛(ài)逛街的男人”。

名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營(yíng)銷官劉曉彬還記得，2021年，他和葉國(guó)富到上海出差，午飯過(guò)后，葉從環(huán)球港B2層開(kāi)始，一直逛到四層。他不僅看與名創(chuàng)優(yōu)品同類型的百貨零售店，也看美妝集合店、茶飲店。跟在身邊的劉曉彬數(shù)了數(shù)，葉國(guó)富前后共看了十五六家店。

通常，葉國(guó)富“逛”店流程是這樣的：先在門口看客流情況，然后再進(jìn)店觀察產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格帶以及員工數(shù)量與狀態(tài)，再注意顧客購(gòu)物籃中的商品件數(shù)，數(shù)一數(shù)有多少人在收銀臺(tái)買單。

干完這幾件事，這家店平日的客流量、客單價(jià)、進(jìn)店轉(zhuǎn)化率，以及單日或單月的平均業(yè)績(jī)，他心里已經(jīng)有個(gè)大概的數(shù)。

劉曉彬是互聯(lián)網(wǎng)出身，他認(rèn)為這種對(duì)實(shí)體店鋪“細(xì)胞級(jí)”的理解和掌控能力，是一種對(duì)“零售的直覺(jué)”，唯有在實(shí)戰(zhàn)中才能反復(fù)打磨出來(lái)。

這些年，名創(chuàng)優(yōu)品一直在開(kāi)店，以至于葉國(guó)富幾乎熟悉全國(guó)大部分城市、各類商場(chǎng)及不同位置的租金水平?！伴_(kāi)店最大兩項(xiàng)成本就是租金和人力，其他成本再稍作估算，便能構(gòu)建出一個(gè)門店的財(cái)務(wù)模型，從而判斷它能否盈利，以及品牌當(dāng)前是否處于健康經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)?！眲员蜓a(bǔ)充。

來(lái)源：受訪者

經(jīng)年累月，這種直覺(jué)便沉淀為對(duì)手難以復(fù)制的核心壁壘，也是葉國(guó)富最擅長(zhǎng)的事情之一：開(kāi)店。至今，名創(chuàng)優(yōu)品在全球已開(kāi)了超8500家門店。

回頭看，線下店能旺盛生長(zhǎng)，很大程度上得益于葉國(guó)富在初期對(duì)細(xì)節(jié)的極致打磨。從裝修材料、貨架高度，到商品擺放角度、收銀臺(tái)高度，他都一一提出明確規(guī)范，最終形成了標(biāo)準(zhǔn)化的“開(kāi)店手冊(cè)”進(jìn)行快速?gòu)?fù)制。

這背后還有兩個(gè)關(guān)鍵因素：一則依賴于中國(guó)購(gòu)物中心井噴式發(fā)展，二是葉國(guó)富構(gòu)想的“類加盟模式”。該模式讓傳統(tǒng)的加盟變成了“品牌使用費(fèi)+貨品保證金制度+次日分賬”投資型模式。其中，貨品保證金是首批配貨和后續(xù)每次入貨的抵押金。

加盟商不用參與門店日常經(jīng)營(yíng)，由名創(chuàng)優(yōu)品總部統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理。加盟商每日可獲得所加盟門店前日營(yíng)業(yè)額的38%（食品為33%）現(xiàn)金分賬。

這種托管模式與次日分賬機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了所有銷售數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)回傳。名創(chuàng)優(yōu)品能快速響應(yīng)“哪些貨要補(bǔ)”，并及時(shí)推動(dòng)供應(yīng)商完成返單。這就是其他店商品流轉(zhuǎn)時(shí)間可能高達(dá)3～4個(gè)月，但名創(chuàng)優(yōu)品能做到21天的原因之一。

2019年，門店數(shù)量達(dá)到4000家時(shí)，葉國(guó)富做了一個(gè)改變名創(chuàng)優(yōu)品命運(yùn)的決定——拿下漫威的全球IP授權(quán)合作。

這次合作，名創(chuàng)優(yōu)品向迪士尼展示了自己兩大超能力：對(duì)線下門店的極致把握，以及中國(guó)供應(yīng)鏈撐起快速返單能力。57天內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品推出了1500款漫威IP聯(lián)名產(chǎn)品；5個(gè)月內(nèi)，在全球開(kāi)出500家漫威IP黑金店?！稄?fù)仇者聯(lián)盟4》上映后不久，影迷們每天都要在名創(chuàng)優(yōu)品的漫威主題店排長(zhǎng)隊(duì)，業(yè)績(jī)遠(yuǎn)超普通門店?！耙幌伦泳捅恕！比~國(guó)富到現(xiàn)在都記得。

這件事也讓他更加堅(jiān)定。從2016年起，名創(chuàng)優(yōu)品就嘗試與知名IP合作開(kāi)發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品，但直到與漫威合作帶來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，葉國(guó)富才真正相信了IP帶來(lái)的價(jià)值。

也是這一年，名創(chuàng)優(yōu)品將IP合作從之前的戰(zhàn)術(shù)級(jí)嘗試提升到了公司核心戰(zhàn)略層級(jí)，開(kāi)始與全球頂級(jí)IP版權(quán)方建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，搭建龐大IP資源庫(kù)。

2020年，名創(chuàng)優(yōu)品在紐交所上市，財(cái)報(bào)顯示，其毛利率從2019財(cái)年的26.7%一路攀爬至2024財(cái)年的44.9%。這意味著，借力IP使名創(chuàng)優(yōu)品跳出了低價(jià)內(nèi)卷的漩渦，打開(kāi)了溢價(jià)空間。

就在2020年12月的中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)上，葉國(guó)富承認(rèn)，只講性價(jià)比已打動(dòng)不了90后。零售行業(yè)已經(jīng)到了以IP和文化創(chuàng)意為主的3.0時(shí)代。“名創(chuàng)優(yōu)品這幾年是‘聯(lián)名大佬’，我們和世界所有的IP進(jìn)行了聯(lián)名，迎來(lái)了下一個(gè)高增長(zhǎng)?！比~國(guó)富在臺(tái)上說(shuō)。

基于“興趣消費(fèi)將成為未來(lái)主流消費(fèi)”的判斷，葉國(guó)富在內(nèi)部孵化了一個(gè)與名創(chuàng)優(yōu)品定位完全不同的品牌TOP TOY。該品牌定位“潮玩全產(chǎn)業(yè)鏈一體化平臺(tái)”，核心品類包括手辦、3D拼裝模型和搪膠毛絨。

也是這一年，與TOP TOY同處一個(gè)賽道，泡泡瑪特在香港聯(lián)合交易所主板上市，在它上市的幾天后，TOP TOY首店落地。而泡泡瑪特上市兩個(gè)月后，市值沖上1300億港元大關(guān)，徹底改變了大眾與資本對(duì)于潮玩的認(rèn)知。一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，就這樣被看見(jiàn)了。

雖然賽道有所不同，但泡泡瑪特將成為名創(chuàng)優(yōu)品一個(gè)繞不開(kāi)的參照物。

聯(lián)名實(shí)戰(zhàn)：“這個(gè)能力，我已經(jīng)有了”

如熊彼特所描述，創(chuàng)新不是簡(jiǎn)單的發(fā)明或技術(shù)革新，而是有著更寬廣的內(nèi)涵，體現(xiàn)在欲望、產(chǎn)品、滿足方式及市場(chǎng)諸多方面，并且從本質(zhì)上說(shuō)是將現(xiàn)有資源用于新組合。

名創(chuàng)優(yōu)品在2020年的這次轉(zhuǎn)向即意味著將全球頂級(jí)的IP版權(quán)、中國(guó)制造的敏捷響應(yīng)，以及數(shù)千家門店構(gòu)成的觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)，重新組合成一套全新的零售標(biāo)準(zhǔn)，以此換取更強(qiáng)有力的增長(zhǎng)。

到2025年年中，名創(chuàng)優(yōu)品的IP版權(quán)庫(kù)里共有約180個(gè)IP形象，包括150個(gè)國(guó)際IP和30個(gè)自有IP，這是名創(chuàng)優(yōu)品轉(zhuǎn)型IP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的彈藥庫(kù)。

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所有IP從高到低分為S、A、B三個(gè)級(jí)別。級(jí)別越高，戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)也越高——名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)為之開(kāi)發(fā)更多的品類與SKU，匹配更高的銷售目標(biāo)、在更多的門店鋪貨，并投入更多的營(yíng)銷資源。相應(yīng)的，這些IP貢獻(xiàn)的生意體量也越大。

除了分級(jí)，還會(huì)分類。第一類是“常青IP”。比如三麗鷗、迪士尼等，雙方已合作多年，相關(guān)產(chǎn)品每年都持續(xù)上新，銷售表現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定，已成名創(chuàng)優(yōu)品IP生意的中流砥柱。

第二類是“強(qiáng)爆發(fā)力IP”。它們并非經(jīng)營(yíng)多年的長(zhǎng)青系列，但爆發(fā)力極強(qiáng)。比如，2020年開(kāi)始連載漫畫的IP Chiikawa（吉伊卡哇），2024年名創(chuàng)優(yōu)品拿下授權(quán)，當(dāng)年3月以快閃店模式在北京、上海首發(fā)。上海靜安大悅城開(kāi)業(yè)當(dāng)天，有人早上6點(diǎn)就開(kāi)始排隊(duì)，場(chǎng)面堪比蘋果新品發(fā)售，而在北京朝陽(yáng)大悅城的那場(chǎng)快閃，直接創(chuàng)下了中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域IP快閃的“銷售額”天花板。

“目前，銷售額排名前三的IP是三麗鷗、迪士尼、Chiikawa系列，貢獻(xiàn)了近六成的IP生意額。”劉曉彬告訴《中國(guó)企業(yè)家》。

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第三類則是垂類、小眾、主攻特定圈層但具備潛力的IP。比如二次元領(lǐng)域的細(xì)分品類——?jiǎng)勇?、游戲等，都是過(guò)去一年半里名創(chuàng)優(yōu)品在嘗試的新方向。對(duì)于這類IP，名創(chuàng)通常不會(huì)大規(guī)模在門店內(nèi)鋪產(chǎn)品，而是通過(guò)3到5場(chǎng)快閃，匹配精準(zhǔn)的市場(chǎng)區(qū)域與商圈。每場(chǎng)快閃平均銷售額在300萬(wàn)元到400萬(wàn)元?！八鼈冸m非大眾爆款，但能幫助我們觸達(dá)新的用戶群體，比如二次元年輕用戶。”劉曉彬解釋道。

在分類分級(jí)基礎(chǔ)上，名創(chuàng)優(yōu)品的商品團(tuán)隊(duì)會(huì)提前一年開(kāi)始做IP主題的整體規(guī)劃。比如，如果來(lái)年有熱門電影上映，就必須搶熱度。從電影上映時(shí)間倒推產(chǎn)品的上市節(jié)點(diǎn)、發(fā)售品類與具體SKU，以此來(lái)預(yù)留產(chǎn)品企劃、設(shè)計(jì)、打樣、送審以及供應(yīng)鏈生產(chǎn)周期。

規(guī)劃好時(shí)間周期后，團(tuán)隊(duì)會(huì)結(jié)合IP主題來(lái)為其定級(jí)，進(jìn)而規(guī)劃生產(chǎn)貨值并設(shè)定銷售目標(biāo)。之后，再將任務(wù)拆分給不同品類的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成后，進(jìn)入打樣、送審環(huán)節(jié)。送審是和版權(quán)方合作的必經(jīng)流程。早期，因?yàn)椴皇煜ぐ鏅?quán)方要求，有些IP甚至需要反復(fù)送審。審核通過(guò)后，商品負(fù)責(zé)人正式簽單，下單生產(chǎn)。接著，貨品從供應(yīng)商送至總倉(cāng)、區(qū)域倉(cāng)，最終配達(dá)門店。

之后，便進(jìn)入門店測(cè)試環(huán)節(jié)。新品上架后，團(tuán)隊(duì)會(huì)持續(xù)追蹤銷售數(shù)據(jù)，特別關(guān)注三天、七天的售罄率。針對(duì)IP產(chǎn)品，內(nèi)部設(shè)置“30天售罄率”這一核心指標(biāo)，用以評(píng)估動(dòng)銷情況、受歡迎程度，以及實(shí)際銷售與前期預(yù)測(cè)是否吻合。若表現(xiàn)超出預(yù)期、銷售火爆，則會(huì)快速啟動(dòng)返單流程。

近幾年，靈活運(yùn)用這套流程并“爆單”的IP是芭比。2023年7月21日，《芭比》電影在中美同步上映，當(dāng)月，名創(chuàng)優(yōu)品就推出約120款芭比聯(lián)名產(chǎn)品，在電影熱度帶動(dòng)下，上市首周多個(gè)爆款SKU全部賣斷貨，內(nèi)部接到消息后，立刻啟動(dòng)返單。

劉曉彬還記得2023年7月的那個(gè)周末。為了返單生產(chǎn)，商品團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)商都在加班趕工?！拔覀兲崆澳玫綌?shù)據(jù)做了預(yù)判，確認(rèn)返單后便能快速響應(yīng)。30天內(nèi)完成了返單到補(bǔ)貨?！弊罱K，芭比IP的實(shí)際銷售業(yè)績(jī)，賣到了預(yù)估的2.5倍。

葉國(guó)富認(rèn)為通過(guò)聯(lián)名，名創(chuàng)優(yōu)品已穩(wěn)坐牌桌?！拔液蛣e人的IP聯(lián)名，練出的是將IP資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的能力。IP圖庫(kù)給我，我能快速把它變成商品。這個(gè)能力，我已經(jīng)有了。”他告訴《中國(guó)企業(yè)家》。

探路大店：“敢不敢啊，輸不輸?shù)闷鸢。俊?/strong>

在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里，名創(chuàng)優(yōu)品留給外界的是一幅清晰而固定的畫像：門店四散在中國(guó)主流購(gòu)物中心或城市人流量最大的步行街。面積不足200平米，空間緊湊，燈光明亮，使用傳統(tǒng)貨架陳列，高度在1.5米左右，品類和SKU眾多，產(chǎn)品上新快，好看又便宜。

但從前兩年起，葉國(guó)富親手打碎了這個(gè)畫像。

先是在海外，名創(chuàng)優(yōu)品陸續(xù)落地了幾家“超級(jí)門店”。其中，位于美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)的首家全球旗艦店，以近千萬(wàn)元月?tīng)I(yíng)收創(chuàng)下全球門店新高。此舉突破了所有人的預(yù)期。劉曉彬向《中國(guó)企業(yè)家》回憶，2022年底簽約入駐時(shí)，內(nèi)部幾乎沒(méi)人敢奢望這家店能貢獻(xiàn)多少利潤(rùn)，“當(dāng)時(shí)的目標(biāo)就是盡力做到不虧，因?yàn)橹灰仍谟澠胶恻c(diǎn)上，我們就賺了，賺的是品牌效應(yīng)?！?/strong>

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這家店的成功，驗(yàn)證了“超級(jí)IP+超級(jí)門店”模式在頂級(jí)商圈的可行性。此后，高勢(shì)能大店先在海外落地，2024年開(kāi)回到國(guó)內(nèi)。

這是個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品計(jì)劃在上海南京路步行街開(kāi)一家IP樂(lè)園（MINISO LAND）全球壹號(hào)店。而這一次，一向“很敢”的葉國(guó)富，也猶豫了。

以往，一家名創(chuàng)優(yōu)品單店，月業(yè)績(jī)最好也不過(guò)數(shù)百萬(wàn)元。可眼前這家近2000平方米的全新大店，租金再算上設(shè)計(jì)費(fèi)、裝修費(fèi)等，總投入遠(yuǎn)超常規(guī)店。在國(guó)內(nèi)開(kāi)大店，從來(lái)不是名創(chuàng)擅長(zhǎng)的事情。葉國(guó)富覺(jué)得“如果失敗了，這將是一件很恐怖的事情”。

拍板之前，他到現(xiàn)場(chǎng)看了兩次，每一次一邊走，他一邊在心里問(wèn)自己：“敢不敢啊，輸不輸?shù)闷鸢。俊钡诙紊虾Ｖ薪Y(jié)束后，他下了決心。這家店，一定要開(kāi)。

這一次的“敢”，很快得到了回應(yīng)。

MINISO LAND全球壹號(hào)店表現(xiàn)超預(yù)期。與過(guò)去的零售雜貨業(yè)態(tài)不同，這家店集結(jié)了Hello Kitty、史迪奇、小馬寶莉、Chiikawa、芭比、Loopy、小黃人、寶可夢(mèng)等眾多國(guó)際知名IP的聯(lián)名商品，占店內(nèi)商品比重高達(dá)75%～80%，覆蓋潮玩、盲盒、文創(chuàng)等多個(gè)品類。試營(yíng)業(yè)首月的總銷售額達(dá)1203萬(wàn)元，創(chuàng)造了名創(chuàng)優(yōu)品全球門店單月業(yè)績(jī)的新高。

某種意義上，正是這家店的成功讓內(nèi)部更堅(jiān)定地意識(shí)到，過(guò)去批量化復(fù)制常規(guī)店模型，鋪開(kāi)的全是小店，但隨著IP戰(zhàn)略深入，就像迪士尼不能沒(méi)有樂(lè)園，電影離不開(kāi)影院，IP消費(fèi)同樣需要體驗(yàn)感，傳統(tǒng)的貨架式零售已經(jīng)不夠用了，必須結(jié)合IP的特點(diǎn)，改造門店，創(chuàng)造沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景。因此，數(shù)量不再是第一追求，開(kāi)好店、開(kāi)大店、開(kāi)高勢(shì)能的門店，才是轉(zhuǎn)型的真正重心。

反過(guò)來(lái)看，高勢(shì)能門店也為IP戰(zhàn)略注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。這一特定消費(fèi)場(chǎng)景，能夠聚集核心的IP消費(fèi)客群，實(shí)時(shí)產(chǎn)生最真實(shí)的偏好數(shù)據(jù)，比如什么樣的IP人氣最旺、什么樣的聯(lián)名產(chǎn)品最快售罄。這些用戶行為數(shù)據(jù)能反哺IP的篩選、設(shè)計(jì)和內(nèi)容創(chuàng)作，由此運(yùn)轉(zhuǎn)成彼此驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)飛輪。

之后，“騰籠換鳥(niǎo)，脫胎換骨”成了葉國(guó)富在內(nèi)部最經(jīng)常說(shuō)的8個(gè)字。騰籠換鳥(niǎo)，是指店鋪?zhàn)兇罅?。脫胎換骨，是指產(chǎn)品徹底變了?！安皇且郧澳潜P貨了，胎換了，骨架也換了，名創(chuàng)優(yōu)品不會(huì)再是以前的樣子了。未來(lái)70%到80%的門店都要重新來(lái)一遍，變成更有體驗(yàn)感、消費(fèi)者更喜歡的店型。”他告訴《中國(guó)企業(yè)家》。

可隨著更多MINISO LAND門店落地，名創(chuàng)優(yōu)品轉(zhuǎn)型中最核心的問(wèn)題也浮出水面。更熟悉“低投入、快周轉(zhuǎn)”模式的加盟商，憑什么相信這套“長(zhǎng)周期、高投入”的新敘事？

沒(méi)有人給出確定性答案。名創(chuàng)優(yōu)品決定先打樣。劉曉彬坦言，MINISO LAND為代表的大店前期投入確實(shí)很大，所以名創(chuàng)策略是先拿下核心位置自己開(kāi)直營(yíng)店，等直營(yíng)店跑上三個(gè)月到半年，有數(shù)據(jù)能證明業(yè)績(jī)高、利潤(rùn)率高時(shí)，再找愿意跟進(jìn)的加盟商接手。

據(jù)悉，現(xiàn)在每個(gè)月、每個(gè)季度，名創(chuàng)優(yōu)品都要召開(kāi)加盟商會(huì)議，組織他們?nèi)タ葱碌晷偷臉?biāo)桿店。劉曉彬解釋：先蹚出一條成功的路，或者看到一套清晰的門店財(cái)務(wù)模型，信心就會(huì)建立起來(lái)。只要有人開(kāi)出好店，并且賺到錢，就會(huì)有越來(lái)越多的加盟商愿意往這個(gè)方向走。

但這個(gè)過(guò)程注定艱難。名創(chuàng)優(yōu)品的戰(zhàn)略決心與加盟商的“現(xiàn)實(shí)考量”之間，橫亙著漫長(zhǎng)磨合期。葉國(guó)富也承認(rèn)，開(kāi)始轉(zhuǎn)型后，加盟商的隊(duì)伍在逐步更換。但他強(qiáng)調(diào)，這是一個(gè)自然過(guò)程?！案蒙系募用松叹土粝拢簧暇吐蕴?，沒(méi)有刻意去換。”

還有一些更重要的資源需要大力爭(zhēng)取。

2026年年初，名創(chuàng)優(yōu)品舉辦全球合作伙伴大會(huì)，這更像是一次高調(diào)“路演”。臺(tái)下坐著國(guó)內(nèi)外知名地產(chǎn)商，臺(tái)上的葉國(guó)富則宣布了上海全球壹號(hào)店——單店15個(gè)月銷售額破2億元、單月峰值達(dá)1600萬(wàn)元的成績(jī)。

“中國(guó)商場(chǎng)的好點(diǎn)位，從來(lái)都是稀缺品，如今更是跨賽道爭(zhēng)搶的硬通貨。名創(chuàng)優(yōu)品的品牌勢(shì)能提上去了，不僅能搶到更好的點(diǎn)位，商場(chǎng)也會(huì)給予更好的條件?！眲员蛘f(shuō)。

高勢(shì)能大店高度依賴于“好位置、大空間”，因此有稀缺資源的商業(yè)地產(chǎn)商，是轉(zhuǎn)型中必須爭(zhēng)取的核心資源。

這也意味著，轉(zhuǎn)型戰(zhàn)中名創(chuàng)優(yōu)品需要獲得更多頭部地產(chǎn)商支持、爭(zhēng)取到更優(yōu)的租金條件，來(lái)改善高勢(shì)能大店的盈利模型，以此吸引更強(qiáng)資金實(shí)力和運(yùn)營(yíng)野心的“新加盟商”入場(chǎng)。

轉(zhuǎn)型自有IP：“聽(tīng)藝術(shù)家的，他們不支持就不要搞”

2025年這一年，在名創(chuàng)優(yōu)品的高管會(huì)上，關(guān)于“自有IP”的話題出現(xiàn)次數(shù)越來(lái)越多。

從2019年起，名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)從零開(kāi)始，探索式孵化了PENPEN（企鵝胖胖）、墩DUN雞、吉福特熊等自有IP。到2025年，探索仍在繼續(xù)，但被升維到了戰(zhàn)略層面。葉國(guó)富更加篤定：這事必須做，名創(chuàng)優(yōu)品堅(jiān)決要轉(zhuǎn)型。

此時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品與頂級(jí)IP合作多年，能快速落地商品，但I(xiàn)P歸屬權(quán)始終是別人的。且隨著戰(zhàn)略深入，授權(quán)費(fèi)用也連年飆升，從2022年開(kāi)始，名創(chuàng)優(yōu)品公司的授權(quán)費(fèi)用支出持續(xù)增長(zhǎng)，2025年上半年與2024年上半年相比，隨著聯(lián)名IP的增多，這項(xiàng)成本同比增加了31.5%。

這時(shí)，熱門IP成了品牌爭(zhēng)搶的擁擠賽道。當(dāng)人人都在做時(shí)，IP就不再是護(hù)城河，靠IP建立差異化，正在被IP本身稀釋，《瘋狂動(dòng)物城2》就是一個(gè)縮影。

2025年11月26日凌晨，這部備受矚目的電影正式在中國(guó)上映，截至當(dāng)時(shí)，預(yù)售票房已達(dá)3.1億元，而相關(guān)聯(lián)名品牌超過(guò)了70個(gè)，覆蓋從潮玩、餐飲到黃金珠寶等十多個(gè)品類。

作為合作多年的授權(quán)商，名創(chuàng)優(yōu)品向迪士尼拿了兩個(gè)獨(dú)家——潮玩中重要的搪膠毛絨品類的獨(dú)家發(fā)售權(quán)和獨(dú)家圖庫(kù)，以此來(lái)尋找差異化運(yùn)作的空間。

這次聯(lián)名，最終為名創(chuàng)優(yōu)品帶來(lái)近10億元的全球銷售。但內(nèi)部關(guān)于“雷同”與“差異”的顧慮始終沒(méi)有消減，甚至達(dá)成了一個(gè)共識(shí)：未來(lái)，高勢(shì)能大IP一定會(huì)簽約越來(lái)越多的授權(quán)商，一個(gè)品類也可能同時(shí)授權(quán)給多家品牌。

這也將意味著，創(chuàng)新空間將不斷縮窄，貨架上的產(chǎn)品或許有細(xì)微差別，但一眼掃過(guò)去，還是大同小異。前幾年大熱的草莓熊就是最好的例子——IP依然是個(gè)好IP，只是當(dāng)你走過(guò)一排排貨架，已經(jīng)分不清它到底是誰(shuí)家的了。

因此，名創(chuàng)優(yōu)品必須做自有IP，和消費(fèi)者建立別人無(wú)法復(fù)制的情感連接。葉國(guó)富也告訴《中國(guó)企業(yè)家》，IP聯(lián)名相當(dāng)于給別人打工，自有IP才是企業(yè)往價(jià)值鏈上端走的證明，“企業(yè)也才會(huì)更有前途”。

此外，泡泡瑪特的成功，也不斷印證著自有IP這件事的價(jià)值。它通過(guò)簽約全球藝術(shù)家構(gòu)建了龐大的IP矩陣，2025年上半年，多個(gè)藝術(shù)家IP的營(yíng)收貢獻(xiàn)，都突破了10億元，另有13位藝術(shù)家IP實(shí)現(xiàn)收入破億元。

規(guī)?；七M(jìn)獨(dú)家簽約藝術(shù)家IP孵化，重要性已不言自明。于是，葉國(guó)富放出狠話，寧可一年浪費(fèi)一個(gè)億，也要孵化自有IP。但從高性價(jià)比時(shí)尚小百貨到自有IP生意，代價(jià)或遠(yuǎn)不止一個(gè)億。

首先，IP本質(zhì)是情感連接與情緒共鳴。一個(gè)IP能迅速躥紅，往往是踩中了某種時(shí)代情緒，但情緒是會(huì)變的，來(lái)得快，去得也快，如何把握節(jié)奏至關(guān)重要。

名創(chuàng)優(yōu)品吃過(guò)這方面的虧。2024年，團(tuán)隊(duì)拿下了一個(gè)國(guó)際IP的合作權(quán)，相關(guān)產(chǎn)品發(fā)售首日也創(chuàng)造了美國(guó)市場(chǎng)單店單日的銷售紀(jì)錄。于是，海外一團(tuán)隊(duì)基于此，直接多訂了數(shù)千萬(wàn)元人民幣的貨。

但流量去得也快。熱度過(guò)去后，剩余的貨壓在了倉(cāng)庫(kù)里。這筆“學(xué)費(fèi)”葉國(guó)富至今難以忘懷。他在內(nèi)部念叨了兩年，反復(fù)強(qiáng)調(diào)做IP“一定要謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎，不能過(guò)猛”。

“如果貨訂多了，商品負(fù)責(zé)人要過(guò)問(wèn)，甚至我本人也要問(wèn)，為什么訂這么多？你的依據(jù)是什么？”他說(shuō)。

運(yùn)營(yíng)擁有高知名度的全球頂級(jí)IP，尚且要交學(xué)費(fèi)，孵化自有IP更要從零開(kāi)始構(gòu)建情感價(jià)值與內(nèi)容敘事，與消費(fèi)者情感連接甚至需要數(shù)年的持續(xù)投入，期間難以像授權(quán)IP一樣實(shí)現(xiàn)立竿見(jiàn)影的銷售回報(bào)，進(jìn)而出現(xiàn)侵蝕短期利潤(rùn)的可能。其中的節(jié)奏，是更難把握的變量。

潮玩需要手感，泡泡瑪特在LABUBU之后，一度難以復(fù)制自己的成功。名創(chuàng)優(yōu)品也在積累篩選、簽約藝術(shù)家的經(jīng)驗(yàn)。

名創(chuàng)優(yōu)品曾有一個(gè)盯了很久的IP，可藝術(shù)家那邊始終愛(ài)答不理。葉國(guó)富親自跑去見(jiàn)了藝術(shù)家兩次?！捌髽I(yè)家講究效率，該怎么做就怎么做。但藝術(shù)家不一樣，他們大多很有個(gè)性。”葉國(guó)富一度很難理解這種天馬行空，“甚至有的人一消失就是半年，半年后才接電話”。

時(shí)間久了，葉國(guó)富也慢慢學(xué)會(huì)了與藝術(shù)家打交道，“要先談理想、談情懷、談作品，最后再談合作模式”。他說(shuō)，跟藝術(shù)家合作，就兩個(gè)詞：第一，尊重。第二，給予空間，讓藝術(shù)家有發(fā)揮的空間，“聽(tīng)藝術(shù)家的，他們不支持就不要搞”。

他心中也逐漸形成了篩選標(biāo)準(zhǔn)：IP一定要有個(gè)性，丑要丑得有特點(diǎn)，可愛(ài)也要可愛(ài)得有記憶點(diǎn)。關(guān)鍵在于找到“最大公約數(shù)”。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品已簽約約20位藝術(shù)家，其中4位已在去年下半年完成了商品化。最成功的當(dāng)屬YOYO。若普通暢銷品的日銷為1，YOYO的日銷能達(dá)到10，今年銷售目標(biāo)可能破3億元。

來(lái)源：受訪者

名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部形成了一套孵化自有IP的方法論。第一步是通過(guò)賽馬機(jī)制初步篩選，主要看幾個(gè)維度：鋪貨門店的日均銷量，以及私域內(nèi)容的點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊率越高，說(shuō)明用戶對(duì)IP的興趣越大。其次，社媒上的UGC（用戶生成內(nèi)容）也是一個(gè)重要信號(hào)，好的產(chǎn)品一定會(huì)讓用戶愿意主動(dòng)曬出來(lái)。劉曉彬說(shuō)，通常三個(gè)月測(cè)試出一個(gè)IP的潛力。

葉國(guó)富對(duì)自有IP“不設(shè)盈利要求”，但劉曉彬也簽下軍令狀：提升自有IP的滲透率，即以購(gòu)買自有IP用戶數(shù)在潮玩用戶總數(shù)中的占比作為指標(biāo)，“這個(gè)數(shù)據(jù)提升了，就說(shuō)明自有IP的孵化正在往對(duì)的方向走”。

“我們現(xiàn)在的萬(wàn)里長(zhǎng)征才走出第一步?！眲员蚋嬖V《中國(guó)企業(yè)家》，“能不能更快蹚出一套可復(fù)用的方法論，決定了這盤棋的終局。因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品想要的不是一兩個(gè)爆款，而是一組、一群、一個(gè)矩陣?！?/p>

這倒逼著名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈跟著一起變。

葉國(guó)富介紹，名創(chuàng)優(yōu)品IP潮玩供應(yīng)鏈?zhǔn)窃谥袊?guó)東莞重新搭建的。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前全球動(dòng)漫衍生品約四分之一由東莞制造，中國(guó)近85%的潮玩也產(chǎn)自東莞，這里有著“中國(guó)潮玩之都”的美譽(yù)。“那些工廠當(dāng)年給美國(guó)和日本做玩具的，后來(lái)從玩具制造轉(zhuǎn)型成了潮玩供應(yīng)商。”他說(shuō)。

新問(wèn)題也浮出水面。葉國(guó)富坦言，消費(fèi)端跑得太快，工廠端根本跟不上。他們每天都在趕生產(chǎn)，沒(méi)有余力再去研發(fā)新材料，這就倒逼企業(yè)自己下場(chǎng)去研究。

2025年年底，名創(chuàng)優(yōu)品在東莞成立了新的材料研究中心，專門研究潮玩面料與材質(zhì)，比如用什么材料能讓皮膚不沾毛、不沾灰，同時(shí)手感舒服。葉國(guó)富告訴《中國(guó)企業(yè)家》，“以前是工廠有什么材料，我們就用什么，但現(xiàn)在要主動(dòng)定義材料?！?/p>

他曾自問(wèn)過(guò)：現(xiàn)在不挺好的嗎？每年還在增長(zhǎng)，為什么要?jiǎng)?？后?lái)他想通了答案：企業(yè)轉(zhuǎn)型就像修房子，一定要在天晴的時(shí)候修，等下雨了再動(dòng)手，所有人都會(huì)很難受。所以，必須在增長(zhǎng)的慣性里強(qiáng)行轉(zhuǎn)彎，若等非變不可的時(shí)候，已經(jīng)來(lái)不及了。

晴天修屋頂，還是一個(gè)“敢不敢”的問(wèn)題。

遠(yuǎn)征海外：踩坑后，不能再是全球一盤貨了

從名創(chuàng)優(yōu)品辦公室所在的琶洲銘豐廣場(chǎng)向外眺望，遠(yuǎn)處是宛若飄揚(yáng)絲帶的廣交會(huì)展會(huì)。1957年，第一屆廣交會(huì)召開(kāi)，自此創(chuàng)下了連續(xù)60多年舉辦的紀(jì)錄，更奠定了廣州作為國(guó)際商貿(mào)中心的特殊地位。

后來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品也在這片土地上長(zhǎng)了出來(lái)。它早期的供應(yīng)商，大都是從廣交會(huì)上敲定的。當(dāng)時(shí)能進(jìn)入廣交會(huì)的工廠通常具備嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和品控能力，它們長(zhǎng)期和歐美、日本等地的大客戶合作，使其產(chǎn)品設(shè)計(jì)更國(guó)際化、更符合潮流。

借力這些供應(yīng)商，以及背后的中國(guó)制造業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品迅速構(gòu)建一個(gè)龐大的零售網(wǎng)絡(luò)，也成為中國(guó)消費(fèi)品牌中的出海先行者。

2015年，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)跑通不久，就以合作的方式在新加坡開(kāi)出首家門店，隨后拓展至印度尼西亞、菲律賓、馬來(lái)西亞等地。

當(dāng)時(shí)，廣州每年都有廣交會(huì)，大量外商和華僑借此看到了名創(chuàng)優(yōu)品的模式，主動(dòng)找上門來(lái)，希望在東南亞的一些國(guó)家開(kāi)放代理。所以，名創(chuàng)優(yōu)品與其說(shuō)是主動(dòng)“出海”，不如說(shuō)是順勢(shì)走了出去。

第一階段名創(chuàng)優(yōu)品主要依靠代理模式，各國(guó)總代理商向名創(chuàng)優(yōu)品一次性繳納品牌使用費(fèi)和貨品保證金取得所在國(guó)家代理權(quán)后，即可開(kāi)店，名創(chuàng)優(yōu)品向其供應(yīng)貨源并提供必要的員工培訓(xùn)。

海外貨盤仍依托中國(guó)的供應(yīng)鏈為海外市場(chǎng)完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和供貨。代理模式則在某種程度極大降低了名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)的資金投入和進(jìn)入新市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

2017年前后，曾有創(chuàng)業(yè)者試圖在印度尼西亞復(fù)制名創(chuàng)優(yōu)品的模式，但僅嘗試了一年，在名創(chuàng)優(yōu)品正式進(jìn)入印尼之前，就主動(dòng)選擇了放棄。這位創(chuàng)業(yè)者告訴《中國(guó)企業(yè)家》，在印尼從零開(kāi)始做一個(gè)依托中國(guó)供應(yīng)鏈零售業(yè)務(wù)，首要問(wèn)題是貨盤。但如果沒(méi)有規(guī)模，跟國(guó)內(nèi)上游供應(yīng)商根本談不下來(lái)，什么都拿不到，更別提好價(jià)格。

“名創(chuàng)優(yōu)品不一樣。它在國(guó)內(nèi)有幾千家門店，貨盤直接從自己的體系里分一批出來(lái)就行?！彼f(shuō)，“所以當(dāng)時(shí)聽(tīng)說(shuō)名創(chuàng)優(yōu)品要來(lái)了，綜合分析，我沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言，就果斷放棄了這個(gè)生意?！?/p>

雖然在這個(gè)階段，名創(chuàng)優(yōu)品靠近千家門店的成本控制與快速反應(yīng)能力邁出了出海的第一步。但對(duì)海外本土市場(chǎng)理解偏差帶來(lái)的坑，也沒(méi)少踩。

早期，名創(chuàng)優(yōu)品在海外沿用和國(guó)內(nèi)完全一樣的貨盤，這直接導(dǎo)致出現(xiàn)了把公斤制的體重秤發(fā)往以磅為單位的歐美市場(chǎng)；將中國(guó)尺碼標(biāo)準(zhǔn)下的加大碼發(fā)往美國(guó)，結(jié)果當(dāng)?shù)叵M(fèi)者根本穿不上；還有把厚襪子這類冬季產(chǎn)品運(yùn)到炎熱的東南亞國(guó)家等哭笑不得的案例。

坑也沒(méi)有白踩，名創(chuàng)優(yōu)品倒逼著走向了優(yōu)化的軌道，公司也逐步進(jìn)入出海的第二階段。在劉曉彬看來(lái)，第二階段的最大特點(diǎn)，是內(nèi)部開(kāi)始逐步意識(shí)到：不能再是全球一盤貨了。

名創(chuàng)優(yōu)品先將商品團(tuán)隊(duì)拆分成了中國(guó)和海外兩個(gè)獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，之后又根據(jù)業(yè)務(wù)大區(qū)進(jìn)一步細(xì)分為五個(gè)大區(qū)五盤貨：東南亞、拉美、北美、中東、歐洲。每個(gè)市場(chǎng)都有當(dāng)?shù)氐纳唐穲F(tuán)隊(duì)，去洞察當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，并有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。他們會(huì)在當(dāng)?shù)刈鲆恍┲辈桑驅(qū)ふ冶镜毓?yīng)鏈做OEM。

來(lái)源：受訪者

當(dāng)然，大部分商品的開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)，還要依托于總部（中國(guó)）的供應(yīng)鏈能力?！斑@一階段，無(wú)論是我們派出去團(tuán)隊(duì)，還是代理商團(tuán)隊(duì)，都會(huì)定期回傳消費(fèi)者洞察報(bào)告，向總部提出商品開(kāi)發(fā)需求?！眲员蛘f(shuō)。

到第二階段，名創(chuàng)優(yōu)品也開(kāi)始有了很多直營(yíng)市場(chǎng)。比如，早在2017年就以代理商模式在美國(guó)和加拿大多個(gè)城市開(kāi)拓的北美市場(chǎng)，由于與代理商溝通效率較低、政策落地較慢等原因，名創(chuàng)優(yōu)品從2019年開(kāi)始逐步收回代理權(quán)，加速將北美轉(zhuǎn)為直營(yíng)市場(chǎng)。

在劉曉彬看來(lái)，第二階段是名創(chuàng)優(yōu)品在海外高速落地的階段，從覆蓋市場(chǎng)到海外門店數(shù)都急劇增速。

第二次轉(zhuǎn)折發(fā)生在2022年。那一年，名創(chuàng)優(yōu)品正式將在中國(guó)市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的，IP聯(lián)名帶來(lái)的產(chǎn)品差異化和品牌差異化戰(zhàn)略定位推向海外。強(qiáng)IP屬性品類正式定位為戰(zhàn)略品類。隨后，高勢(shì)能大店陸續(xù)在海外核心商圈落地，強(qiáng)IP屬性的品類在其中占據(jù)大頭。

至此，名創(chuàng)優(yōu)品出海之路，從鋪開(kāi)廣度，一路轉(zhuǎn)向扎深度。

現(xiàn)在，名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)劃分為海外事業(yè)一部和海外事業(yè)二部。其中，一部主要負(fù)責(zé)海外代理市場(chǎng)；二部主要負(fù)責(zé)海外直營(yíng)市場(chǎng)。

具體到落地層面，代理與直營(yíng)也不是絕對(duì)的涇渭分明。比如近年來(lái)，代理所轄的西歐地區(qū)以及泰國(guó)市場(chǎng)也開(kāi)始向直營(yíng)轉(zhuǎn)型。

早期，負(fù)責(zé)海外直營(yíng)市場(chǎng)的“國(guó)總”大多由名創(chuàng)優(yōu)品派到海外的中國(guó)人擔(dān)任，市場(chǎng)也由中國(guó)團(tuán)隊(duì)帶隊(duì)開(kāi)拓，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模逐步擴(kuò)大，為了貼合本地化需求，“國(guó)總”越來(lái)越傾向于在本地尋找既具備零售行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，又能理解公司品牌定位與戰(zhàn)略的職業(yè)經(jīng)理人來(lái)?yè)?dān)任。

比如，現(xiàn)在北美和澳洲的“國(guó)總”都是本地招募的資深人士，都擁有全球知名零售商的職業(yè)背景，團(tuán)隊(duì)正變得越來(lái)越本地化。

對(duì)于“國(guó)總”，名創(chuàng)優(yōu)品也逐步在商品、運(yùn)營(yíng)、用人等層面放權(quán)。比如，在美國(guó)市場(chǎng)有超過(guò)一半商品，是由當(dāng)?shù)厣唐穲F(tuán)隊(duì)進(jìn)行本地直采。團(tuán)隊(duì)會(huì)引入一些本地品牌，也會(huì)在當(dāng)?shù)貙ふ伊闶?、美妝品類的供應(yīng)鏈。

在國(guó)內(nèi)，名創(chuàng)店里有一款賣了很多年，瓶子為尖尖造型的名創(chuàng)冰泉水，后來(lái)變成了三麗鷗、迪士尼包裝的瓶裝水。在美國(guó)，名創(chuàng)優(yōu)品也有MINISO包裝水，這一產(chǎn)品就是由美國(guó)團(tuán)隊(duì)在當(dāng)?shù)卣夜?yīng)商生產(chǎn)進(jìn)行自采。

用人也更趨本地化。據(jù)悉，在美國(guó)子公司，除一線店員和店長(zhǎng)外，員工有一半是本地人，印尼子公司95%都是本地人。

ATM Capital創(chuàng)始人屈田告訴《中國(guó)企業(yè)家》，消費(fèi)品牌出海，不能只算中國(guó)進(jìn)口便宜的賬。那些在當(dāng)?shù)刈龅煤玫南M(fèi)品牌，一定是實(shí)現(xiàn)了深度本地化——只有團(tuán)隊(duì)本地化、供應(yīng)鏈本地化、渠道本地化，產(chǎn)品服務(wù)才能適配本地。否則，光靠中國(guó)供貨，遲早會(huì)輸。

海外市場(chǎng)雖大，可不能平均用力。名創(chuàng)優(yōu)品出海十年，其中排名前20的市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了整體海外生意的七八成。因此，未來(lái)將持續(xù)聚焦北美、西歐、印尼、墨西哥等有潛力的戰(zhàn)略市場(chǎng)。

現(xiàn)在，美國(guó)市場(chǎng)是葉國(guó)富重點(diǎn)關(guān)注的市場(chǎng)之一。這兩年的農(nóng)歷春節(jié)，從大年初五或初六開(kāi)始，名創(chuàng)優(yōu)品所有的高管都要集體飛往美國(guó)考察兩周。一來(lái)是考察當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)態(tài)，二是為了巡店?！盁o(wú)論你負(fù)責(zé)什么業(yè)務(wù)，都要走到一線，去聽(tīng)一線的炮火聲。這是葉總對(duì)所有高管的要求。”劉曉彬說(shuō)。

直面真相：“我不需要美好的夢(mèng)境”

采訪當(dāng)天，《中國(guó)企業(yè)家》準(zhǔn)備了互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于葉國(guó)富的爭(zhēng)議詞匯，讓他選一個(gè)最討厭的，分別是——營(yíng)銷大師、愛(ài)炒作、拿來(lái)主義、盲目樂(lè)觀。葉國(guó)富接過(guò)那些白紙，翻了又翻，放回桌上。

“這些詞，我都很討厭，我更希望低調(diào)做事?！比~國(guó)富說(shuō)。

但外界眼中的，與自己眼中的，是有很大不同。在很多人眼中，他是個(gè)性飽滿度很強(qiáng)的企業(yè)家。

開(kāi)始做IP生意后，他減肥、換表、穿潮牌，鉚足了勁兒靠近年輕人，且不說(shuō)目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)了，至少態(tài)度到位了。名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY創(chuàng)始人孫元文，有一次在公開(kāi)場(chǎng)合穿了一件西裝。葉國(guó)富下來(lái)就對(duì)他說(shuō)：“你穿得也太不像搞潮玩的吧。”后來(lái)孫元文也穿得越來(lái)越潮。

葉國(guó)富敢講，甚至有些張狂的個(gè)性，其實(shí)一直都在。名創(chuàng)優(yōu)品轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻，他接連放出“重開(kāi)全球80%門店”“浪費(fèi)一個(gè)億富養(yǎng)IP”等目標(biāo)，到了2026年年初，他又宣布要跨界AI行業(yè)，稱要為自有IP“YOYO”打造人形機(jī)器人。

來(lái)源：受訪者

在另一層面，他也是冷靜與清醒的，強(qiáng)調(diào)說(shuō)真話才有活路。

葉國(guó)富辦公室的門口，以及名創(chuàng)優(yōu)品辦公大樓的一些角落里，都貼著這樣一句話：一句真話比整個(gè)世界的分量還重。它出自20世紀(jì)俄羅斯歷史學(xué)家亞歷山大·索爾仁尼琴。2022年名創(chuàng)優(yōu)品二次上市后，每個(gè)進(jìn)入葉國(guó)富琶洲辦公室的人，都能看到這句話。

葉國(guó)富也不想聽(tīng)到被粉飾的真實(shí)。他決定等名創(chuàng)優(yōu)品搬入“承載靈魂的大樓”后，就在里面設(shè)一個(gè)“恥辱館”，所有失敗過(guò)的產(chǎn)品、踩過(guò)的坑、交過(guò)的學(xué)費(fèi)，都會(huì)陳列在那里，提醒包括他在內(nèi)的每一個(gè)人，這都是無(wú)言的真話。

他也有一個(gè)不變的習(xí)慣，用來(lái)抗干擾——到一線去。他經(jīng)常去巡店，看看產(chǎn)品陳列是否整齊，聽(tīng)聽(tīng)店里的背景音樂(lè)，再觀察店員的狀態(tài)好不好。

如無(wú)意外，每周一8點(diǎn)半，他會(huì)準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在選品會(huì)上，其余時(shí)間想找他，就去三樓的設(shè)計(jì)中心，他可能會(huì)在那里琢磨新店型的每一個(gè)細(xì)節(jié)。要是在公司還找不到他，那他多半在去見(jiàn)藝術(shù)家或者簽IP的路上。

采訪前一天，葉國(guó)富剛從韓國(guó)回來(lái)。此行，他去談了一個(gè)頂級(jí)IP，還計(jì)劃在韓國(guó)開(kāi)一家大店?！拔椰F(xiàn)在花精力最多的，是在藝術(shù)家這塊。這里結(jié)束，我就要再去見(jiàn)一位藝術(shù)家。”

中午11點(diǎn)，采訪結(jié)束了，他沒(méi)有停留，馬上去機(jī)場(chǎng)——他又要到一線去了。