平替圍攻理想汽車。

作者|華應(yīng)龍

編輯|古廿

4月11日，李想在朋友圈暴怒。

起因是東風(fēng)日產(chǎn)NX8上市，一句“全家人更理想的SUV”，配合社媒上大量拉踩理想i6的通稿，惹得李想親自下場(chǎng)指責(zé)東風(fēng)日產(chǎn)雇用黑水軍，據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，工信部已約談雙方。

汽車市場(chǎng)黑水軍問題由來已久，但2023年李想還把這比作“幸福的小煩惱”，時(shí)隔三年，理想的處境讓他的心態(tài)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

燃油車時(shí)代，理想是平替邏輯的集大成者。用30萬的價(jià)格提供BBA60萬的體驗(yàn)，冰箱、彩電、大沙發(fā)贏得了廣大中國(guó)家庭的喜愛，但是如今，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，理想成了被平替的對(duì)象。

自稱"半價(jià)理想"的零跑，2025年以59.66萬輛的銷量登頂新勢(shì)力榜首，把理想拽下多年的銷冠寶座；2026年，日產(chǎn)再次摸著理想過河，想在新能源家用SUV基本盤分一杯羹。

當(dāng)下家用SUV賽道愈發(fā)擁擠，產(chǎn)品定義高度趨同，理想的差異化優(yōu)勢(shì)正逐漸被稀釋。更關(guān)鍵的是，理想正處在銷量與利潤(rùn)承壓的低谷期，2025年理想營(yíng)收1123億元，同比-22.25%，凈利11.39億元，同比-85.8%，全年交付40.63萬輛，同比-18.8%。

據(jù)最新報(bào)道，2025年理想在全國(guó)26個(gè)銷售省份的一線銷售中臺(tái)全員無年終獎(jiǎng)，研發(fā)員工年終獎(jiǎng)和去年同期相比也大幅減少，銷量不及預(yù)期的壓力直接傳導(dǎo)到公司內(nèi)部。

這個(gè)節(jié)骨點(diǎn)上，i6撐起了理想的核心走量，任何對(duì)它的“碰瓷”，都會(huì)被理想視為一種威脅，從而迎來猛烈的回?fù)簟?/p>

面對(duì)平替浪潮，理想的方法是押注物理AI與具身智能，即將發(fā)布的新一代L9被理想視為"具身智能機(jī)器人開山之作"，但AI能否將理想拉出配置與價(jià)格內(nèi)卷的漩渦，前景仍不明。

NX8截胡I6？

現(xiàn)在往回看，東風(fēng)日產(chǎn)為NX8上市策劃已久。

從2025年底開始預(yù)熱，到3月20日預(yù)售時(shí)只公布權(quán)益，東風(fēng)日產(chǎn)高管只透露NX8不會(huì)低于20萬，但不公布具體價(jià)格，吊足外界胃口，4月8日正式上市，14.99萬元的起售價(jià)比市場(chǎng)預(yù)期低了約5萬，也比理想i6便宜近10萬，如此巨大的價(jià)格反轉(zhuǎn)，現(xiàn)在看來更像是一場(chǎng)精心安排。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，東風(fēng)日產(chǎn)高管辛宇接受媒體采訪時(shí)提到“曾經(jīng)理想摸著e-POWER過河，今天我再摸它一下”。如果只是摸一下，李想或許不會(huì)發(fā)這么大的脾氣，但大量在社交媒體上的拉踩I6的水軍帖，讓李想在朋友圈大罵，一套組合拳下來，NX8與i6的對(duì)比成為輿論焦點(diǎn)。

“現(xiàn)在看老品牌電車的年輕人很少了，本來籍籍無名的Nx8，這件事之后大家都知道了”有不少網(wǎng)友表示。

對(duì)于這兩款車，有試駕的消費(fèi)者對(duì)「市象」稱，“感覺有8-9成的相似體驗(yàn)，nx8總結(jié)就是性價(jià)比高、產(chǎn)品力足，理想強(qiáng)的地方在于隔音，懸掛，大屏幕等配置，還有電池。“

這種看似接近的產(chǎn)品力，疊加近10萬差價(jià)，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生“平替”認(rèn)知。

在NX8發(fā)布后的半小時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)官方公布了訂單量8423臺(tái)。對(duì)于新勢(shì)力而言，這個(gè)數(shù)字可能平平，但對(duì)于合資新能源普遍不被看好的情況下，已經(jīng)頗具競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)理想而言，危險(xiǎn)的不是NX8本身，而是它可能帶來的連鎖反應(yīng)。i6是理想目前銷量支柱，3月I6交付2.4萬輛，占理想總銷量近六成，理想某區(qū)域鎖單冠軍向「市象」表示”最近開的5單里有4單都是I6，年輕用戶占大多數(shù)“。

風(fēng)波背后是家用SUV賽道的內(nèi)卷。曾經(jīng)理想開辟的高端新能源家用SUV市場(chǎng)，如今涌入大量玩家，零跑推出D19切入高端市場(chǎng)，從之前的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)直接轉(zhuǎn)換為面對(duì)面搏殺，除此之外，問界、比亞迪也在高端新能源SUV上持續(xù)上量，如今合資品牌也放下身段下場(chǎng)廝殺。

當(dāng)產(chǎn)品定義高度趨同，大空間、舒適性、智能化成為標(biāo)配，理想的先發(fā)優(yōu)正在勢(shì)逐漸消失。NX8的出現(xiàn)，進(jìn)一步放大了這種焦慮，當(dāng)“便宜10萬，差不多”的認(rèn)知擴(kuò)散，理想的品牌溢價(jià)與產(chǎn)品壁壘會(huì)持續(xù)被侵蝕，這是李想反應(yīng)激烈的重要背景，也是理想必須面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)。

理想為什么總是被平替?

事實(shí)上，跳出理想自身，整個(gè)新能源行業(yè)的爆發(fā)就是一場(chǎng)平替運(yùn)動(dòng)，理想也曾是受益者。

2019年理想ONE年上市，以30萬左右的價(jià)格平替寶馬X5、奔馳GLE等六七十萬級(jí)豪華SUV，"2+2+2"六座布局和全配置策略讓其成為現(xiàn)象級(jí)爆款。

2022年理想L9上市，定價(jià)45.98萬元，對(duì)標(biāo)奔馳GLS、寶馬X7等百萬級(jí)全尺寸SUV，將平替邏輯推向頂峰，當(dāng)時(shí)理想的口號(hào)是"500萬以內(nèi)最好的家用SUV"。

不僅是理想，從比亞迪秦以“電比油低”橫掃A級(jí)燃油車市場(chǎng)，到特斯拉Model3/Y沖擊BBA的中型豪華車基本盤，再到蔚來、理想、問界等品牌在更高價(jià)位段發(fā)起沖鋒，新能源對(duì)燃油車的替代是行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)階段。

只不過，時(shí)代的紅利窗口并非永遠(yuǎn)敞開，平替邏輯之所以成立，建立在技術(shù)代差、成本優(yōu)勢(shì)和需求錯(cuò)配之上。當(dāng)技術(shù)快速普及、供應(yīng)鏈高度成熟、競(jìng)爭(zhēng)全面白熱化之后，曾經(jīng)的屠龍者自身也可能迅速成為被平替的對(duì)象，理想今天的處境，正是這一循環(huán)的體現(xiàn)。

在電動(dòng)化時(shí)代，20萬的電動(dòng)車可以和百萬燃油跑車比加速，發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等傳統(tǒng)核心技術(shù)不再是壁壘，800V高壓平臺(tái)、激光雷達(dá)、空氣懸架、高通8295芯片等曾經(jīng)的高端配置，如今在20萬級(jí)車型上也已成標(biāo)配，大部分技術(shù)都無法建立起長(zhǎng)久的護(hù)城河。

與此同時(shí)，中國(guó)完善的新能源供應(yīng)鏈體系，讓任何車企都能快速采購(gòu)到相似的零部件，要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化難度極大。

從2020年的大屏幕、長(zhǎng)軸距，到2024年的激光雷達(dá)、大模型AI助手，先發(fā)優(yōu)勢(shì)往往只能維持幾個(gè)月。理想之前聚焦"家庭用戶"的產(chǎn)品定位，推出的"冰箱彩電大沙發(fā)"本質(zhì)也是一套配置組合和場(chǎng)景洞察，缺乏足夠的技術(shù)門檻，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以快速模仿。

同樣重要的一點(diǎn)是，對(duì)于消費(fèi)者而言，理想的品牌力尚未達(dá)到BBA的高度，為理想這個(gè)品牌本身支付的溢價(jià)是有限的。當(dāng)產(chǎn)品的功能配置高度同質(zhì)化時(shí)，一旦有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出價(jià)格更低、配置相似的“理想平替”車型，用戶的分流將變得非常容易。

有意思的是，正是以理想為代表的新勢(shì)力，用平替邏輯將BBA拉下了神壇，而如今，它們自己也面臨著被后來者以同樣邏輯挑戰(zhàn)的境地。

AI能否撐起新敘事？

當(dāng)配置與價(jià)格卷到盡頭，理想把未來押給AI。

2026年1月，李想召開全員會(huì)，幾乎不談汽車，只講AI、基座模型、L4落地與人形機(jī)器人。他做出的判斷是2026年是所有想要成為AI頭部公司上車的最后一年，2028年L4一定落地，理想必做人形機(jī)器人。

李想的目標(biāo)，是從汽車公司轉(zhuǎn)向具身智能公司。

2026年3月，理想在NVIDIAGTC大會(huì)發(fā)布MindVLA-o1架構(gòu)，理想自研的下一代VLA大模型，MindVLA-o1試圖解決VLA路線中長(zhǎng)期存在的空間理解與行為對(duì)齊效率低下、決策延遲等問題，解決路徑是讓自動(dòng)駕駛跳過看2D視頻學(xué)開車的模仿學(xué)習(xí)階段，直接從物理空間感知到駕駛軌跡生成完成端到端閉環(huán)。

更重要的是，MindVLA-o1還可遷移至具身智能機(jī)器人，理想的邏輯很清晰，汽車是最大機(jī)器人，自動(dòng)駕駛是物理AI最佳場(chǎng)景，從車出發(fā)，延伸至機(jī)器人，構(gòu)建跨場(chǎng)景AI能力，這是短期內(nèi)無法被平替的壁壘。

為支撐AI戰(zhàn)略，理想進(jìn)行了組織重構(gòu)。研發(fā)體系不再按軟硬件劃分，而是仿照人體結(jié)構(gòu)拆分為四大系統(tǒng)，臟器系統(tǒng)負(fù)責(zé)芯片、數(shù)據(jù)與操作系統(tǒng)，腦系統(tǒng)專注感知、預(yù)訓(xùn)練、強(qiáng)化學(xué)習(xí)等AI能力，軟件本體構(gòu)建系統(tǒng)級(jí)Agent，硬件本體面向具身智能設(shè)計(jì)能源、驅(qū)動(dòng)與控制。李想透露稱這場(chǎng)組織變革提升了效率，自動(dòng)駕駛模型從兩周一更變?yōu)橐惶煲桓?/p>

除此之外，理想在資金投入上持續(xù)加碼，2025年研發(fā)投入113億元，超過50%投向AI，2026年研發(fā)預(yù)算120億元，AI研發(fā)占比仍超過一半。截至2025年底，理想賬上現(xiàn)金儲(chǔ)備1021億元，為長(zhǎng)期研發(fā)提供了充足彈藥。

理想的AI落地，第一步放在了全新一代L9上，在理想的定義中，這是業(yè)內(nèi)第一臺(tái)具身智能體汽車。這輛車搭載了理想自研車規(guī)級(jí)5nm”馬赫100”芯片，整車總算力達(dá)2560TOPS，單顆有效算力是英偉達(dá)Thor-U的三倍，專為VLA模型優(yōu)化，被稱為具身智能汽車的“心臟”。

MindVLA-o1則作為它的“大腦”，具備3D空間理解與推理能力?！吧窠?jīng)系統(tǒng)”由理想自研的星環(huán)OS操作系統(tǒng)擔(dān)任，而車輛的“身體”是800V全主動(dòng)懸架與全線控轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，能實(shí)現(xiàn)毫秒級(jí)響應(yīng)與“反物理”級(jí)的車身姿態(tài)控制。

在李想看來，這輛車將從“移動(dòng)的家”升級(jí)為“智能伙伴”,車不再被動(dòng)執(zhí)行指令，而是主動(dòng)理解需求、預(yù)判風(fēng)險(xiǎn)、提供服務(wù)。理想試圖用這種代際差，重新定義汽車，拉開與模仿者的距離。

從技術(shù)來看，理想已具備全棧能力，VLA架構(gòu)、自研芯片、數(shù)據(jù)閉環(huán)、訓(xùn)練體系完整，但挑戰(zhàn)同樣巨大，首先是人才流失，2025年下半年至今，8位核心技術(shù)高管離職，大多投身具身智能創(chuàng)業(yè)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定直接影響技術(shù)進(jìn)度。

其次，AI研發(fā)耗資巨大，回報(bào)周期漫長(zhǎng)，目前人形機(jī)器人商業(yè)化路徑尚不清晰，可能持續(xù)拖累業(yè)績(jī)，且這一領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)加劇，華為、特斯拉、小鵬均重兵投入，理想還沒有建立起絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。AI故事動(dòng)聽，可仍需時(shí)間兌現(xiàn)，對(duì)理想而言，這是道必選題。