依靠單品爆款邏輯，京東自有品牌累計用戶規(guī)模已突破 2 億。

文丨陳然

3 月 5 日，京東發(fā)布 2025 年財報，全年實現(xiàn)營收 1.31萬億元，同比增長 12.94%，時隔三年重回雙位數(shù)增長。這份成績單背后，AI 技術已成為驅(qū)動業(yè)務發(fā)展的關鍵引擎。在最新的財報電話會中，京東對外披露，已將 AI 全面應用于內(nèi)部運營并為用戶提供更智能的體驗，充分釋放其變革性的潛力。

事實上，京東的 AI 敘事已經(jīng)展開多年，在 2025 年走到底層技術研發(fā)和場景性產(chǎn)品結合的關鍵一年。這一年，自研大模型 JoyAI 的總 Token 調(diào)用量較 2024 年增長近百倍；JoyAI 深度融入 “超級供應鏈” 體系，在內(nèi)部超過 2000 個業(yè)務場景中得到應用，AI 相關產(chǎn)品的潛在商業(yè)機會正逐步顯現(xiàn)。

一個開放、融合的京東 AI 生態(tài)體系正在加速成型。

作為京東自有品牌，京東京造將自身的 AI 能力在貼近人們生活場景的商品側率先落地。去年四季度，京東京造首批搭載京東 JoyInside 附身智能的 AI 玩具上線后迅速售罄。之后幾周內(nèi)，京造又迅速推出多款 AI 產(chǎn)品，具備 TTS 語音（Text-to-Speech，文本轉(zhuǎn)語音）及社交功能，也是全球同類產(chǎn)品中首次實現(xiàn)全年齡段、全場景的需求覆蓋。

京東京造 AI 毛絨玩具系列全家福

玩具只是京東京造將 AI 技術落地在實際生活場景的第一步。據(jù)悉，未來在智能終端領域，京東京造將通過更多 AI+ 產(chǎn)品的研發(fā)，重新定義健康、陪伴等智能生活場景，讓技術解決更多生活實際問題。

做創(chuàng)新產(chǎn)品，為什么是京造？

以自營 B2C 電商業(yè)務起家的京東，天然擁有開發(fā)銷售自有品牌商品的獨特稟賦：既深度嵌入商品上游供應鏈，又擁有 “無限貨架” 的規(guī)模優(yōu)勢；更重要的是，多年自營體系沉淀下來的正品心智，以及超級供應鏈所支撐的穩(wěn)定交付與履約體驗。其相較傳統(tǒng)線下零售商，或僅提供 marketplace 功能的平臺，京東的這些底層能力具備更突出的結構性優(yōu)勢。

“線下有限的貨架空間，會迫使品牌之間形成替代關系。而電商是無限貨架，自有品牌商品與社會品牌商品之間是一種補充關系?！?京東京造負責人告訴《晚點 LatePost》，京東京造瞄準那些 “用戶已經(jīng)有明確需求，但市場尚未給出足夠好供給” 的商品開發(fā)機會。

2017 年前后，一批全新的品牌電商在國內(nèi)涌現(xiàn)，它們在前端以自有品牌為不同品類的商品實現(xiàn)統(tǒng)一背書，后端則在不斷整合中國消費品制造業(yè)在 “大牌代工” 所積累的供應鏈能力，靠足夠大規(guī)模的線上訂單來提升成本效率甚至是實現(xiàn)柔性供應。

京東也看到了這一機遇，2017 年年中組建了一個獨立的團隊，負責開發(fā)京東的自有品牌商品——這便是京東京造的起點。

早期的京造將商品開發(fā)的差異化機會，定位于 “人有我便宜”—— 品質(zhì)同樣好、甚至更好的商品，能把價格做到原來的一半，就是一個明確的機會點。這一策略讓京造在前三年迅速撕開了流量裂縫：在平臺數(shù)百個三級類目中，多款產(chǎn)品靠銷量進入京東搜索前列、甚至登頂；用戶規(guī)模突破 1000 萬。

京東京造第一個標志性的爆品是乳膠枕。當時，乳膠枕是一個在電商平臺年銷售額已做到數(shù)億元的紅海品類，但主流品牌的價格長期維持在 600 元左右，泰國原產(chǎn)地代購價甚至超千元。京造與泰國最大的乳膠廠泰橡集團合作，在國內(nèi)加工，將售價壓至 200 元以內(nèi)。上線第一年的銷售額就突破千萬元，成為京東平臺乳膠枕的第一大品牌，并帶動更多品牌修訂價格帶。

乳膠枕的成功，驗證了京造圍繞 “單品爆款” 思路做商品開發(fā)的有效性。這套邏輯隨后被精準復制到智能馬桶、電子鎖、高速吹風機等一批 “已被驗證有需求規(guī)模、但供給不足或存在較高溢價” 的商品上。

京造依靠京東的超級供應鏈能力，把價格拉到更合理的區(qū)間，不斷滿足用戶 “高端商品大眾化消費” 的需求，用一批強調(diào) “質(zhì)價比” 的爆款商品，在京東平臺上順利完成了第一階段的品牌心智積累。

2020 年前后，京造商品開發(fā)的目標，從上一階段強調(diào) “質(zhì)價比” 進一步升級為 “人有我優(yōu)”。

通過系統(tǒng)性建設品類規(guī)劃和數(shù)據(jù)體系，京造實現(xiàn)了自動歸類消費行為數(shù)據(jù)以挖掘更深的產(chǎn)品定義，并且每半年集中復盤和更新商品。

京造健康產(chǎn)品部負責人向我們介紹了一個通過參數(shù)微調(diào)實現(xiàn)產(chǎn)品力超車的案例。他們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費者服用魚油的需求各異，但功能差異主要取決于 EPA 與 DHA 的比例：96% 以上 EPA 能有效降低甘油三酯，且不會升高壞膽固醇，而 DHA 雖有益腦力，卻可能推高壞膽固醇?；谶@種醫(yī)學維度的判斷，京造推出了市場首批 “純 EPA 魚油”。

圍繞 “人有我優(yōu)” 的商品開發(fā)目標，京東京造又繼續(xù)苦練了四年內(nèi)功，直到 2025 年，跨入從 “1 到 10” 的第三階段：在京東自有品牌累計 2 億用戶規(guī)模之上，不僅要做優(yōu)，更要做 “人無我有” 的標志性產(chǎn)品。

京造商品開發(fā)的關鍵詞進一步轉(zhuǎn)向設計創(chuàng)新、材料創(chuàng)新與底層研發(fā)。

去年 10 月，京東集團創(chuàng)始人、董事會主席劉強東向京造團隊建議，玩具這類情緒型消費品值得利用 AI 技術實現(xiàn)對話和陪伴體驗的升級。京造團隊聯(lián)合京東科技附身智能 JoyInside 團隊，僅用了一個月便完成 AI 毛絨玩具的產(chǎn)品調(diào)研、立項與生產(chǎn)交付。

面對一個潛力巨大卻缺乏標桿產(chǎn)品的市場，京造與 JoyInside 的合作成果，不僅是推出一款單品，而是對行業(yè)核心問題的回應，旨在驗證 “AI + 情感陪伴” 的交互形態(tài)在生活場景中的落地可行性。

“我們負責定義對話邏輯與陪伴式交互形態(tài)，京造則將其與超級供應鏈和用戶洞察快速結合，把前沿 AI 轉(zhuǎn)化為有溫度的產(chǎn)品?！盝oyInside 相關負責人表示。

此前，JoyInside 已接入 40 余個頭部機器人和 AI 玩具品牌，使產(chǎn)品具備 “能聽、會說、懂情緒” 的陪伴能力。今年 2 月，基于京東 JoyAI 大模型能力，JoyInside 新增社交玩法與八大方言對話功能，聯(lián)合京造打造出國內(nèi)首個跨品類智能硬件社交網(wǎng)絡——實現(xiàn)京東京造旗下 AI 毛絨玩具、智能鬧鐘、智能臺燈、AI 機器人等全品類設備的互聯(lián)互通。今年年貨節(jié)期間，接入該技術的智能硬件銷量實現(xiàn)三倍增長。

目前，京東正與近百個家電家居品牌和超 20 個機器人品牌推進 JoyInside 技術對接，搭載京東 JoyInside 附身智能的 AI 玩具、機器人、家電家居等產(chǎn)品正加速走進千家萬戶，有效推動新一代智能終端的推廣應用。據(jù)悉，未來京東還將建成全球最大具身數(shù)據(jù)采集中心，帶動萬億機器人產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

另一位品類負責人提到，從新材料的角度，京東集團創(chuàng)始人、董事會主席劉強東同樣對京造的產(chǎn)品創(chuàng)新保持著高度關注。在他的推動下，碳纖維被廣泛引入到戶外月亮椅、碳纖維雨傘及沙發(fā)等單品中。雖然引入新材料會讓成本小幅提升，但產(chǎn)品的重量直接減半。新材料成為京造長期投入的戰(zhàn)略方向。

京東京造碳纖維系列產(chǎn)品

今年一月上市的黃金手機殼，內(nèi)置了符合上海黃金交易所現(xiàn)貨黃金（Au99.99）交割標準的投資金片，每個金片都有唯一編碼支持溯源，并通過高精度油壓工藝嚴格控制重量公差。這是京造在場景創(chuàng)新上的一次嘗試，實現(xiàn)了消費即投資、攜帶即收藏的場景融合——將具有較高溢價的工藝金定價拉近至投資金的價格區(qū)間，保留其工藝屬性和設計價值的同時，打破工藝金與投資金之間的邊界，為用戶創(chuàng)造了兼具實用性、設計性與資產(chǎn)屬性的全新產(chǎn)品體驗。

京東京造的創(chuàng)新還體現(xiàn)在設計能力上，將商品開發(fā)的重心前移至產(chǎn)品定義與設計環(huán)節(jié)，從源頭參與功能、結構與外觀的確定。去年京東京造的 “鴻運當頭” 鍋具系列斬獲三項國際工業(yè)設計大獎；今年 3 月初，被譽為 “設計界奧斯卡” 的 iF Design Award 公布獲獎名單，京東京造憑借三合一喂養(yǎng)臺和 “呼吸之元” 除醛膜法杯入選這一獎項。

1. 集消毒烘干、調(diào)奶、搖奶保溫于一體的三合一喂養(yǎng)臺。2. 京東京造聯(lián)合中科院房喻院士研發(fā) “呼吸之元” 除醛膜法杯。

京造為何能持續(xù)制造爆款

京東京造執(zhí)行的 “爆款單品” 的商品策略，本質(zhì)上遵循的是一種 “寬品類、窄商品數(shù)”：每個細分品類只留極低個位數(shù)的商品數(shù)，把精力集中在少而強的產(chǎn)品上，通過做大單品銷售規(guī)模來提升供應鏈效率，用降本來實現(xiàn)更優(yōu)惠的價格。

在品類選擇上，京造會避免進入行業(yè)集中度過高、難以做出質(zhì)價比的品類，這些品類的發(fā)展已經(jīng)比較規(guī)范化，產(chǎn)品的品質(zhì)和規(guī)格相對明確，消費者心智已經(jīng)確立起來，因此市場的供給足夠匹配，供需之間已經(jīng)相對平衡。相反，京造更愿意進入那些用戶體驗仍存在明顯短板的品類，利用自身平臺能力去持續(xù)挖掘商品功能體驗的改進空間。

以人體工學椅為例，京造最早從工學椅基礎款入手，并在隨后幾代產(chǎn)品中逐步走向獨立開模，深度介入椅背聯(lián)動功能等專業(yè)產(chǎn)品結構設計。經(jīng)過三四年的技術迭代，京造推出的人體工學椅在這一品類的份額已沖破 10%，并計劃利用在 “人體工學” 領域的研發(fā)積累，繼續(xù)向電動按摩椅、沙發(fā)、床墊等相關延伸品類做橫向擴張。

一些頗有靈光的微創(chuàng)新同樣也有意義。眾所周知，充電寶已經(jīng)是一個高度同質(zhì)化的市場。不少用戶長期抱怨他們使用的充電寶存在 “斷充” 情況，而工廠普遍將其視為行業(yè)共性缺陷。京造團隊拆解發(fā)現(xiàn)，問題其實是出在充電協(xié)議中的 “握手順序”。如果解決掉這個帶有普遍性的 “小毛病”，就等于建立了一項差異化優(yōu)勢，使京東京造的充電寶產(chǎn)品長期保持接近 99% 的好評率。

面對京東的全站用戶，京造明確服務于一個更聚焦的群體：消費決策更理性、對品質(zhì)有要求，同時關注價格合理性的用戶。他們并非一味追求最低價，而是在意產(chǎn)品是否具備穩(wěn)定、可驗證的 “質(zhì)價比”。

一位品類負責人介紹，京東京造會將京東平臺同一細分品類的商品按價格從低到高，劃分為多個價格帶，選擇主流的價格帶，參考銷量排名領先的商品，目標是在同一價格帶內(nèi)開發(fā)出價格更低但品質(zhì)更高的產(chǎn)品，并據(jù)此反推成本結構，篩選合適的工廠。通常他們會優(yōu)先從行業(yè)內(nèi)頭部 3–5 家工廠中進行篩選，并在必要時進一步延伸至二級供應商——也就是對更上游的原料、產(chǎn)品零部件供應商同步評估，通過在頭部工廠中進行招標，為用戶提供最具質(zhì)價比且能穩(wěn)定供貨的供應鏈。

對產(chǎn)業(yè)帶而言，京造不僅提供訂單，也幫助工廠更快地適應市場變化。家具公司嘉瑞福 2023 年與京造直簽后，雙方圍繞爆款打造深度合作：京造的產(chǎn)品經(jīng)理基于平臺數(shù)據(jù)提出商品開發(fā)需求，工廠參與繪圖、開模與落地。在京造的幫助下，過去依賴于外貿(mào)出口渠道的嘉瑞福更快讀懂國內(nèi)市場，形成相對穩(wěn)定的銷量預期，退貨率也保持在低位。當工廠不再只是被動消化庫存，也會更愿意把資源更多投向產(chǎn)品研發(fā)。

同樣迎來爆發(fā)式增長的還有移動電源代工廠喬威。目前京造訂單約占喬威產(chǎn)值的 6%–7%，2025 年喬威的采購金額同比提升 141%，2025 年 6 月民航新規(guī)發(fā)布后，增速一度達到 383%。面對即將出臺的充電寶新國標，雙方已提前對接頭部電芯廠商、共同研討產(chǎn)品路線，以確保在新規(guī)落地時能率先推出符合標準的產(chǎn)品，快速響應變化。

依托超級供應鏈實現(xiàn)自閉環(huán)

京東京造并不是一個單純的自有品牌，而是一套圍繞超級供應鏈運轉(zhuǎn)的產(chǎn)品體系——把商品、制造、數(shù)據(jù)、物流等環(huán)節(jié)連接成一個高度協(xié)同的系統(tǒng)，擠出成本里的水分，把效率做到上限，在每一個環(huán)節(jié)嵌入確定性。

“我們幾乎所有業(yè)務 100% 都是圍繞著供應鏈展開的。” 京東集團創(chuàng)始人、董事會主席劉強東去年 6 月在一次公司內(nèi)部分享中強調(diào)，京東是一個靠供應鏈賺錢的企業(yè)。而發(fā)展自有品牌商品，也是京東基于供應鏈能力已經(jīng)確定的商品模式之一，完成了從 “賣好貨” 到 “造好貨” 的能力升級。

這套體系的核心是 “四鏈合一”：商品供應鏈、物流履約供應鏈、數(shù)據(jù)與技術供應鏈、金融供應鏈。

四鏈疊加之下，京造從反向定制入手，把 “猜需求” 變成 “定需求”，提升確定性。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)通過深度下沉產(chǎn)業(yè)帶，直連工廠、實現(xiàn)生產(chǎn)流程透明化，用規(guī)模化采購和穩(wěn)定訂單幫工廠降本、提效、縮短交付周期。

在履約端，依托數(shù)智化能力，京造商品可以提前部署到最接近消費者的 “亞洲一號” 等智能倉庫中，大幅縮短庫存周轉(zhuǎn)時間，并全部能享受到 “自營” 標準下最快的配送速度。

京東京造的基礎款 T 恤售價只要 24.9 元，這個品類的合作廠商的產(chǎn)線原來在廣東，但在廣東傳統(tǒng)工費下，二十幾元的價格幾乎不可能實現(xiàn)。而京造的服飾團隊成功說服工廠，將產(chǎn)線從廣東遷至云南以獲取更低的人力成本。基于多年合作積累的信任和未來市場判斷，工廠愿意承擔產(chǎn)線搬遷和建廠投資。

京造還通過幫助工廠剔除冗余功能以降低成本，同時強化核心配置。京造首次推出智能馬桶是在 2022 年，當時國內(nèi)銷售的同類產(chǎn)品功能復雜，售價普遍在四五千元以上，但用戶日常高頻使用的功能只有坐圈加熱、離座沖水、腳感沖水，而臀洗、婦洗等高成本功能使用頻率很低。于是，京造團隊選擇做減法，保留高頻剛需功能的同時，大幅降低產(chǎn)品價格，上市后迅速沖到京東銷量第一，并以此開辟了 “輕智能馬桶” 細分市場。

從一開始，京東京造就站在兼顧效率、品質(zhì)與確定性的高起點上：相比其他自有品牌電商，它依托京東，擁有更深的供應鏈控制、更精準的數(shù)據(jù)洞察與全自營履約能力；相比 Costco、山姆等傳統(tǒng)零售商，它又能發(fā)揮無限貨架優(yōu)勢，實現(xiàn)用戶需求的快速響應；與產(chǎn)業(yè)帶白牌相比，具備強大的產(chǎn)品定義、品牌心智和品質(zhì)管控能力。

在 2026 年的目標中，京東京造把方向進一步明確為 “高質(zhì)價比、產(chǎn)品創(chuàng)新、原創(chuàng)設計”?！罢麄€互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進入下半場，京造未來需要為京東創(chuàng)造更多的新增用戶?！?京造負責人對我們說。

題圖來源：《布達佩斯大飯店》