Hi，我是唐大業(yè)，盡說大實話！

“去年年貨節(jié)我有一天30個小時沒睡覺，你們看到我打針，很多時候不是生病，是我沒有力氣，打完針能有一點力氣。我打了腎上腺素，那次打完以后睡過去了，我大概在床上躺了四天，因為沒有力氣?！?/p>

這是去年8月，快手頭部主播、辛選集團創(chuàng)始人辛巴在“818”粉絲節(jié)直播中說過的一段話。

當時的他“真情流露”，眼含淚水地表示將退網告別直播間，甚至稱自己患有嚴重的肺部疾病，稱“自己的肺已經95歲了”。

由于此前有過四次“退網”的經歷，辛巴就像“狼來了”故事里的孩子，早已失去了網友的信任。

可萬萬沒想到的是，辛巴這次來真的。退網至今已超半年，除了幾次連線妻子初瑞雪“指導”辛選工作外，并沒有要復出的跡象。

然后退網并不代表辛巴退出江湖，在經歷辛選旗下衛(wèi)生巾品牌棉密碼曝出致癌物超標風波后，最近他又有了大動作。

01

超市夢重燃，辛選正式推出線上超市！

3月22日，在辛巴退網后接過管理大旗的辛選集團董事長初瑞雪在直播間宣布，辛選將正式推出線上辛選超市。

而這件大事，其實早在4天前便有了端倪。

3月18日，辛選官方賬號曾發(fā)文預告：“他一直有個小小的夢：開一家超市，把用心，揉進每一份服務里。將柴米油鹽的溫暖，穩(wěn)穩(wěn)送到你身邊。他的夢，我來替他實現。3月22日（本周日）上午10點，818線上小超市 溫暖開張~記得鎖定【初瑞雪 辛巴818】直播間，我們不見不散！”

有意思的是，官宣后為了給線上超市引流拉人氣，轉向幕后“垂簾聽政”的辛巴再度連麥妻子初瑞雪。

辛巴這次“現身”，很明顯是要為線上超市的開業(yè)超市。為此他甚至在直播間賣起了海南海景房，直播開始僅5分鐘，點贊量就突破了100萬。

這也意味著，這位曾經喊著“我是農民的兒子”，直播帶貨屢屢卷入爭議的前快手頭部主播，正在試圖用線上超市的模式，重新定義自己和辛選的未來。

而辛巴這個人，他的超市夢，其實也不是一天兩天的事了。

早在2022年的時候，辛巴就曾豪擲20億元，在廣州白云區(qū)打造了一家“辛選超市”（X-Market）。

這家超市劃分了日化區(qū)、零食區(qū)、生鮮區(qū)、食品區(qū)、服飾區(qū)、海鮮區(qū)、果蔬區(qū)等多個區(qū)域，品類幾乎覆蓋了一家普通線下超市的全部范圍。開業(yè)當天，超過130萬人涌入辛巴的直播間觀看。

辛巴當時還放話，要把辛選超市做成全國連鎖。他還透露，這家占地2000平方米的超市，總投資高達20億元，光是室內裝修就花了3億多。

然而網友對他的這番話卻并不買賬。當時就有不少網友直言，辛巴每平方米高達100萬元的造價純屬吹牛胡扯；

有超市行業(yè)從業(yè)者也吐槽，就算裝修再豪華，一家2000平方米的超市，總投入也絕不會超過2000萬。

輿論發(fā)酵后，辛巴又解釋稱，20億投資里，15億用來買地皮，剩下的5億才是裝修費用。

但即便如此，現實卻比豐滿的理想骨感很多。這家線下辛選超市最終還是沒能激起太大水花，后續(xù)便沒了太多動靜。

不過這并沒有打碎辛巴的超市夢，2024年的10月，他又帶著辛選團隊專程前往許昌，造訪了胖東來時代廣場店。

一向豪爽熱情的于東來甚至親自出面接待，全程陪同參觀，帶著辛巴一行人走遍了超市的各個區(qū)域，甚至連平時不輕易對外開放的垃圾處理區(qū)也一并展示給他們看。

參觀過程中，辛巴也與直播間的浮夸形成了強烈反差，參觀過程中他格外認真，還主動和店內員工交流，探討如何提升顧客滿意度和銷售額。

而當時兩大行業(yè)大咖同框，也引發(fā)了不少猜測。

有人說辛巴這是要效仿胖東來的經營理念，還有人猜測雙方或許會達成合作，來一場“夢幻聯動”。

不過胖東來工作人員很快出面澄清：“他們之前主要是做直播帶貨，線上這塊的，可能對線下不太了解，這次主要是想溝通了解一下超市行業(yè)未來的發(fā)展，以及我們在做什么，主要是一個簡單的溝通交流，沒有其他的（想法）。”

到了2025年1月，辛巴又在直播中放話：要砸15億元繼續(xù)開超市。

他說得直白：“正常開一家超市，1到2億就夠了，但我為這家超市準備了15億現金，我就是敢整?！?/p>

他還表示，超市是他人生中最后一個作品，場地建設過程他也會親自參與。

如今，辛選線上超市終于正式落地。線下的夢是碎了一地，可誰也沒說，超市一定要在線下開。

而從線上的業(yè)態(tài)來看目，這家線上超市明顯走的是倉儲超市模式，和山姆會員店、Costco等國際零售巨頭的思路相近，主打高性價比和消費者體驗。

02

為什么辛巴非要做超市？

一個靠直播帶貨賺得盆滿缽滿的頭部主播，拋開爭議，自營產品也算做得有聲有色，那為什么辛巴放著“321上鏈接”的錢不賺，非要折騰超市呢？

只能說，不管你喜不喜歡辛巴這個人，他又有過什么爭議行為，辛巴還是很有遠見的。

或許他早就有所預料，直播電商的風口遲早會散去，而現在已經變天了！

而這其中最明顯的一個變化便是：在平臺去頭部化、品牌店播崛起以及網民覺醒消費觀念轉變的多種作用下，頭部主播的生存空間被進一步擠壓。

《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2025年頭部主播帶動GMV的占比已經下降至10.66%，而中小主體（包括中小規(guī)模主播、中小型商家）帶動GMV的占比升至89.34%。

此外，品牌店播模式已成為常態(tài)，其產生的GMV已占據行業(yè)整體規(guī)模的半數以上。

說白了，就是流量趨向飽和越來越難搞，平臺正在主動減少對頭部主播的依賴，將流量分給更多中腰部主播和品牌，降低頭部流量壟斷帶來的風險。

而這其中，快手的變化是最明顯的。

一邊是數據顯示快手的泛貨架電商GMV年度增速達到32%，成為新的增長引擎；

另一邊是平臺不斷降低商家門檻，用現金激勵、流量扶持，把更多供給引進來。

今年3月，快手電商負責人明確表示，2026年平臺重點聚焦供給側改革，核心圍繞“做大品牌”和“做好產業(yè)帶”兩大方向發(fā)力。

這就意味著，頭部主播單純依靠流量壟斷變現的時代，已經徹底過去了。

辛巴或許早就看到了這一點，去年宣布退網將將公司交由妻子初瑞雪管理，一方面有將退網當作“防火墻”規(guī)避風險的嫌疑，另一方面更像是為辛選的主播改革暗中鋪路。

而之后初瑞雪的舉措也驗證了這個觀點。

早在去年9月辛巴剛剛宣布退網時，初瑞雪就曾在直播間宣布：辛選集團與主播的關系從簽約制變更為合伙制，分成比例直接提高到60%，公司僅收取約5%的服務費。

也就是說辛選的主播們將成為自己獨立公司的CEO，辛選主要負責供應鏈，為主播賦能，讓他們自主經營。主播分成提升至60%，辛選僅收取約5%的服務費。

獨立當老板的主播，今后自行承擔法律責任和盈虧風險。這么做可以降低辛選的成本并規(guī)避主播相關風險獨立當老板的主播，今后自行承擔法律責任和盈虧風險。

這么做可以降低辛選的成本并規(guī)避主播相關風險，同時對主播來說也是風險與機遇并存，有可能被淘汰，也有可能賺大錢。

至于為何這事偏得辛巴退網才能搞？原因也很簡單：辛巴礙于師徒情面下不去刀子，初瑞雪則沒那么多的顧慮。

這套改革的核心邏輯很清晰：辛巴要把辛選從“人”的公司，變成“體系”的公司。再通過開超市，為辛選尋找的一條新出路。

然而，線上超市這條路并不好走。

辛選的線上超市，目前主打的是生活百貨、休閑食品、美妝個護、家電數碼等品類，商品主要由第三方商家提供。

這就和東方甄選的重度自營模式走得是完全不同的路線。

東方甄選的模式，能更好地把控產品品質與利潤，但對資金、選品能力和庫存管理要求更高；

而辛選的輕資產模式，雖然能快速擴充品類、靈活性高，但在品控和供應鏈穩(wěn)定性上存在較大風險。

不過辛巴手握流量優(yōu)勢，也有供應鏈布局的基礎，并非沒有一搏的機會。

但若想真正在零售行業(yè)站穩(wěn)腳跟，還需要褪去流量的浮躁，沉下心來打磨品控、優(yōu)化服務，真正讀懂零售的長期主義。