作者 | 陳振

來源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：營業(yè)利潤暴跌93%，集團(tuán)掌門人當(dāng)眾表示不滿意。這家曾經(jīng)在中國市場叱咤風(fēng)云的世界豪車巨頭，如今怎么了？

在過去的一個(gè)星期里面，網(wǎng)上部分關(guān)于保時(shí)捷的消息中，有些文章標(biāo)題里，都有“跌落神壇”這樣刺眼的詞語。

深耕豪車長達(dá)百年的車企巨頭，曾經(jīng)最會(huì)賺錢的集團(tuán)“利潤奶?！薄r(shí)捷，如今怎么會(huì)和“跌落神壇”并列出現(xiàn)？這樣的并列，是一種夸大敘事，還是客觀的事實(shí)？

在2026年3月11號(hào)的一場新聞發(fā)布會(huì)上，保時(shí)捷的新任高管當(dāng)眾給出了一個(gè)，無限接近事實(shí)的答案。

在這場發(fā)布會(huì)上，上任沒有幾個(gè)月的掌門人，直言自己本來希望這一場發(fā)布會(huì)可以晚開一點(diǎn)，因?yàn)橛刑嗟膯栴}目前自己還不能給出答案。

隨著發(fā)布會(huì)的深入，保時(shí)捷2025年的財(cái)報(bào)也隨之公布出來。細(xì)看部分?jǐn)?shù)據(jù)，直接讓車圈人士震動(dòng)。

在過去一年的時(shí)間里，該車企的銷售利潤直接同比暴跌了92.7%，而銷售回報(bào)率更是從之前的14.1%，降低到了1.1%。

這是什么概念，可以毫不夸張的說，這個(gè)曾經(jīng)豪車中最會(huì)掙錢的車企，如今在銷售回報(bào)率上面，已經(jīng)走到了一條“掙扎線”上。

1.1%的銷售回報(bào)率，甚至比如今國內(nèi)不少虧錢賣車的新勢力車企銷售回報(bào)率還要低。

種種罕見的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，似乎都在指向一個(gè)事實(shí)，如今的保時(shí)捷所面臨的困難，可能不只是利潤暴跌這么簡單。

利潤暴跌93%

百年豪車巨頭正走下神壇？

在整個(gè)2025年保時(shí)捷一共創(chuàng)造了362.7億歐元的營收，和2024年相比只下降了9.5%左右。

然而在營業(yè)收入下跌幅度不大的情況下，其卻出現(xiàn)了比較少見的銷售利潤下跌極其明顯的情況。

2025年保時(shí)捷的銷售利潤只有4.13億歐元，要知道在2024年的時(shí)候這個(gè)數(shù)據(jù)還是56.4億歐元，而在2023年其更是創(chuàng)造了歷史最好銷售利潤——73億歐元。

而短短兩年時(shí)間過去，其2025年的銷售利潤卻還不及2024年的零頭，直接創(chuàng)造了同比下跌92.7%的跌幅。一年之間就少了超50億歐元，保時(shí)捷的利潤到底去哪里了？

這恐怕還得從集團(tuán)在2025年所面臨的“內(nèi)憂外患”說起。

保時(shí)捷在華銷量的變化曲線，幾乎和其利潤下降軌跡重合。在2025年其在全球總共交付了27.9萬輛車，和2024年相比下跌了10%。

從各大核心交付區(qū)數(shù)據(jù)變化來看，北美地區(qū)保時(shí)捷的車輛交付數(shù)量比較穩(wěn)定。

除此之外其他的核心市場似乎都處在一種不穩(wěn)定狀態(tài)，比如德國本土市場全年銷量只有3萬輛，和2024年相比下滑了16%。

而中國市場的變化則是最激烈的，2025年保時(shí)捷的在華銷量只有大約4.2萬輛，和2024年相比下滑了26%。

在2026年這個(gè)數(shù)據(jù)可能會(huì)更低，根據(jù)保時(shí)捷自己的預(yù)測，在2026年其在華銷量可能會(huì)繼續(xù)滑落，并最終定留在3萬輛。

如果這個(gè)悲觀的預(yù)測成真的話，就意味著其2026年在華銷量，和巔峰期的9.5萬輛相比，將會(huì)直接跌去近70%。這種銷量下跌的背后，更是傳遞著一個(gè)非常危險(xiǎn)的信號(hào)。

從印鈔機(jī)到回報(bào)率掙扎線

百年豪車巨頭也要過“苦日子”了

2025年12月所發(fā)生的鄭州中原和貴陽孟關(guān)這兩家曾經(jīng)名噪一時(shí)的保時(shí)捷門店突然閉店，導(dǎo)致部分車主權(quán)益受損，甚至無法提車的情況。

在過去一年里，保時(shí)捷門店經(jīng)銷商的此類突然閉店事件并不少見。

雖然最后作為品牌方的保時(shí)捷都站出來說，會(huì)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，但是這類事件，還是可能會(huì)或多或少的影響到品牌聲譽(yù)。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示在整個(gè)2025年保時(shí)捷關(guān)閉了大量在華門店，相關(guān)的門店數(shù)量也從之前的150家調(diào)整到了114家。

而在11號(hào)的發(fā)布會(huì)上，保時(shí)捷高管更是透露，在2026年這種大規(guī)模關(guān)閉在華門店的動(dòng)作，并不會(huì)停止。

在此之前，其原定是在2027年之前，將原來的150家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)縮減到80家，如今保時(shí)捷決定提前這一進(jìn)程，改為在2026年將在華經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)縮減到80家。

無獨(dú)有偶，在發(fā)布會(huì)結(jié)束的幾天之后，3月17號(hào)許多身處濟(jì)南的保時(shí)捷車主，都收到了一則為濟(jì)南的歷城保時(shí)捷中心將會(huì)在2026年3月31號(hào)停止運(yùn)營的消息。

這個(gè)中心和其他大型保時(shí)捷中心一樣，曾經(jīng)備受矚目。

早在2020年10月開業(yè)的時(shí)候，作為集團(tuán)在山東的第七家授權(quán)經(jīng)銷商，開業(yè)的時(shí)候不少集團(tuán)中國管理層都來到現(xiàn)場參加開業(yè)儀式。

歷城保時(shí)捷中心的占地大約為1.1萬平方米，有14臺(tái)展車展位和18個(gè)維修工位。其最初定位，也是被集團(tuán)在濟(jì)南布局的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。

然而就是這么一個(gè)重要的經(jīng)銷節(jié)點(diǎn)，卻在僅僅經(jīng)營了5年之后，最終以退出序列收?qǐng)觥?/strong>

保時(shí)捷在華銷量的下滑，以及在國內(nèi)傳統(tǒng)豪華車市場的整體競爭日益白熱化的情況下，豪車經(jīng)銷商的盈利空間被不斷的壓縮。

再疊加品牌方對(duì)于渠道的收縮和銷量的調(diào)整，曾經(jīng)備受矚目的豪車經(jīng)銷商門店，也只能落個(gè)閉店的結(jié)果。

除了在中國市場失守之外，保時(shí)捷在過去一年的時(shí)間里，更是為自己的戰(zhàn)略誤判和糾偏交出了極其昂貴的“學(xué)費(fèi)”。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)在2025年一共出現(xiàn)了大約39億歐元的特殊支出。

這些支出很大部分都用在了終止相關(guān)電池業(yè)務(wù)，以及生產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，比如部分純電車型因?yàn)檠舆t上市而產(chǎn)生的研發(fā)攤銷上。

還有為了延長部分主力燃油車的產(chǎn)品生命周期的調(diào)整成本上。以上措施讓集團(tuán)在2025年付出了31億歐元的財(cái)務(wù)賬單。再疊加其他額外賬單，前后總計(jì)產(chǎn)生了39億歐元的特殊支出。

這些特殊支出從某種程度上，可以看作是保時(shí)捷在為自己前幾年，所提出并且付諸實(shí)踐的“激進(jìn)電動(dòng)化”策略所產(chǎn)生的一系列影響，而支付的昂貴“學(xué)費(fèi)”。

而隨著新高管的上任，在2025年支付了如此昂貴“學(xué)費(fèi)”后，以及新高管劃定了新的發(fā)展計(jì)劃的情況下，2026年對(duì)于保時(shí)捷來說，就變成決定未來發(fā)展的關(guān)鍵一年。

銷量不足千輛仍不降價(jià)

保時(shí)捷的中國豪賭能贏嗎？

縱觀2025年保時(shí)捷在華銷量，其在華熱銷車型依然是Cayenne和Panamera這兩款燃油車。其被寄予厚望的純電車型Taycan在2025年在華僅僅銷售了992輛。

在銷量不足千輛，以及BBA等傳統(tǒng)豪華車型都一頭扎進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，想通過降價(jià)保量的時(shí)候，保時(shí)捷依然沒有對(duì)Taycan進(jìn)行官方降價(jià)。

在發(fā)布會(huì)上，保時(shí)捷的高管也重申了這一原則。即使在國內(nèi)汽車市場上，已經(jīng)有不少國內(nèi)外汽車品牌，通過大幅度降價(jià)去換取銷量，并且已經(jīng)取得了不錯(cuò)成效的情況下。

保時(shí)捷依然宣稱今年相關(guān)車型不僅僅不會(huì)國產(chǎn)，更加不會(huì)卷入到車商之間的價(jià)格戰(zhàn)里面。

從這些表態(tài)來看，在國內(nèi)汽車市場價(jià)格戰(zhàn)一場接著一場的時(shí)候，保時(shí)捷依然想要通過保價(jià)來維持自身的“高端品牌形象”。

這對(duì)于老車主來說，可謂是重大利好，畢竟不降價(jià)就意味著二手車價(jià)格將會(huì)更趨于穩(wěn)定。

可對(duì)于不少想買又還沒買保時(shí)捷的車主來說，就意味著他們不可能買到，像其他傳統(tǒng)豪車那樣，打個(gè)7折、5折的心儀車型了。

在這種情況下能否堅(jiān)定繼續(xù)購買保時(shí)捷，不去購買在智能化電動(dòng)化更突出的國產(chǎn)豪車，對(duì)這部分車主來說，可謂是一個(gè)大考驗(yàn)。這種寧可丟量也要保價(jià)的做法，更像是一場豪賭。

在發(fā)布會(huì)上，新任高管Michael Leiters更是提出了集團(tuán)的未來十年戰(zhàn)略框架，在未來集團(tuán)的產(chǎn)品線將會(huì)是油車、混動(dòng)、純電三類產(chǎn)品共同發(fā)展。

其中針對(duì)中國市場的戰(zhàn)略，也發(fā)生了很大的變化。那就是和其他傳統(tǒng)豪車一樣，通過和中國企業(yè)合作。

量身定做的打造可以滿足國內(nèi)車主新需求的智能化設(shè)計(jì)方案，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)車機(jī)數(shù)字化的本土化部署。這種改變也是保時(shí)捷對(duì)中國市場的一次罕見“低頭”。

不過如今國內(nèi)新能源豪車在智能化數(shù)字化已經(jīng)非常成熟，在這種的情況下。

國內(nèi)的中產(chǎn)富豪車主，愿不愿意等待一個(gè)，渠道正在收縮的傳統(tǒng)豪華車企所做的一場“遲到”的本土化部署，這還需要打上一個(gè)大大的問號(hào)。

2026年保時(shí)捷又如何在新戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，邁出關(guān)鍵又堅(jiān)實(shí)的一步，也值得市場和消費(fèi)者的關(guān)注。

在新任高管Michael Leiters提出的新未來目標(biāo)中，保時(shí)捷未來是要重回20%銷售回報(bào)率的。從超14%銷售回報(bào)率到如今的1.1%，其只用了1年時(shí)間。

而從1.1%的銷售回報(bào)率到20%的復(fù)興，其中所需要付出的努力和創(chuàng)新，必定難以想象。

2026年對(duì)于保時(shí)捷來說，不僅僅是新戰(zhàn)略繼續(xù)堅(jiān)實(shí)落地的關(guān)鍵一年，面對(duì)多年復(fù)雜的全球市場，2026年對(duì)保時(shí)捷來說，更是一場決定未來的豪賭之年。

保時(shí)捷能否逆襲翻身，重回巔峰？我們可以拭目以待。

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