文旅困局

新年伊始，兩個(gè)著名的鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目——“宇宙是個(gè)糧倉”和安吉“瀑布咖啡”接連宣布停業(yè)，令圈內(nèi)人士唏噓不已。

“宇宙是個(gè)糧倉”位于皖南涇縣。2023年，一位90后女孩從體制內(nèi)辭職，將一座田間牛棚低成本改造為一間稻田咖啡店，憑借獨(dú)到的設(shè)計(jì)和短視頻營銷，迅速爆火，帶動(dòng)許多村民也加入“鄉(xiāng)村文旅”大軍中來。

2026年初，創(chuàng)業(yè)者在與一些沒有獲得利益的村民的“斗爭(zhēng)”中心灰意冷，留下一篇《理想主義者沒有家》的文章，關(guān)店離場(chǎng)。當(dāng)然，還有一大原因，那就是踩了農(nóng)業(yè)設(shè)施用房用作商業(yè)運(yùn)營的灰色地帶——這個(gè)地帶本是“灰色”，一旦跟地方發(fā)生利益或文化沖突，就容易成為“紅線”。

“瀑布咖啡”則位于安吉余村，2025年，一個(gè)民間團(tuán)隊(duì)斥資2000萬元，將一座廢棄礦坑改造為“瀑布+叢林+湖泊”的東南亞風(fēng)格休閑目的地，大獲成功，并創(chuàng)下開業(yè)初期54天營收2000萬元、接近回本的戰(zhàn)績。

可惜剛剛火爆半年，就因品牌方、操盤手和村集體三方在利益分配問題上“撕破臉”而宣告停業(yè)，十分可惜。

如此，能出圈、有流量、能賺錢的項(xiàng)目，往往面臨利益分配難題或復(fù)雜的鄉(xiāng)土利害關(guān)系，更不用說廣大經(jīng)營困難的項(xiàng)目。那么城市文旅呢？同樣遭遇瓶頸。

近年來火爆的一批網(wǎng)紅型文旅城市，比如淄博（燒烤）、天水（麻辣燙）、菏澤（郭有才），流量快速退潮，趨于平淡?！傲髁渴莻€(gè)玄學(xué)”，這些中小型網(wǎng)紅文旅城市爆火的背后，是流量算法與社會(huì)情緒的疊加，往往與其基本面關(guān)系不大（不同于“村超”基于基本面的持續(xù)流量）。

當(dāng)然，能抓住流量是好事，也反映了地方政府的敏感度與專業(yè)度，但當(dāng)潮水退去，誰都沒有辦法。

真正能長紅的，還是本身就具備文旅產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的大中城市——多少年過去了，霸榜節(jié)假日旅游目的地的，主要還是上海、北京、重慶、杭州、桂林這樣的大中城市。其中蘊(yùn)含的正是基本產(chǎn)業(yè)規(guī)律——區(qū)位、交通+旅游產(chǎn)品+食宿配套+文化內(nèi)涵，及隨之的綜合體驗(yàn)感+性價(jià)比。

隨之，又出現(xiàn)兩種局面：

一種是由資本主導(dǎo)，符合市場(chǎng)規(guī)律的真文旅升級(jí)，典型的如上海迪士尼、北京環(huán)球影城、廣州與珠海長隆、鄭州戲劇幻城、開封萬歲山武俠城等，依然要遵循產(chǎn)品和服務(wù)為王、不斷迭代的市場(chǎng)鐵律；

另一種，則是許多地方政府主導(dǎo)、國企獨(dú)大的模式。如西安曲江文旅，旗下持續(xù)火爆的“大唐不夜城”，陷入“人均消費(fèi)一塊五”的有流量、沒消費(fèi)的尷尬。而多數(shù)地方上市旅游國企，也普遍陷入長期虧損境遇，更難以引領(lǐng)城市文旅真升級(jí)。

綜上，城市和鄉(xiāng)村文旅都陷入困境，那文旅還能做嗎？

要區(qū)分對(duì)待。

一個(gè)“城郊現(xiàn)代文旅綜合體”

年前，筆者去過的一個(gè)村莊，卻令我驚喜。

上馮古村，位于湖北大冶市（縣級(jí)市）金湖街道，距離市區(qū)約十五分鐘車程。這里背靠幕阜山脈，還保留著千年古樹、古道、明清古民居、古祠堂、古井等“九古”風(fēng)貌。依托城郊區(qū)位及“九古”風(fēng)貌，早在十余年前，一些農(nóng)民就經(jīng)營起農(nóng)家樂，生意不錯(cuò)。

好景不長，在快速城市化階段，消費(fèi)向城市集中，農(nóng)家樂這一初級(jí)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品難免跟不上發(fā)展，這批農(nóng)家樂逐漸關(guān)門。放到時(shí)代發(fā)展進(jìn)程中看，陣痛期難以避免。

但隨著城市化發(fā)展到一定程度，城市經(jīng)濟(jì)內(nèi)卷，市民增收困難、開始消費(fèi)降級(jí)，消費(fèi)陣地還會(huì)外溢回上馮村這樣的城郊場(chǎng)景。邏輯很簡(jiǎn)單，這里區(qū)位好，環(huán)境好，消費(fèi)不高，并產(chǎn)生了大量新消費(fèi)場(chǎng)景。

2025年，上馮古村邀請(qǐng)到湖北半農(nóng)文旅做景區(qū)提升。經(jīng)過專業(yè)的規(guī)劃、重塑、運(yùn)營，今天的上馮古村，已成為一個(gè)集休閑旅游、特色餐飲、親子游樂、民俗體驗(yàn)、文化教育、農(nóng)家采摘、戶外健身等于一體的開放式4A級(jí)文旅綜合景區(qū)。

今天，市民可以自如地穿梭在村里的青瓦古宅和青石街巷中，在千年古樹下打卡，在“大樹咖啡”下喝杯咖啡。不喜歡咖啡也沒關(guān)系，可以在“九古說書堂”邊喝茶邊聽鄉(xiāng)土故事。

不喜歡咖啡也不喜歡茶？也沒關(guān)系，半農(nóng)文旅開發(fā)了一款9.9元一份的農(nóng)家土雞湯產(chǎn)品，本地土雞，燉上一夜，價(jià)廉物美，老少咸宜，反而成了村里最走俏的產(chǎn)品。

農(nóng)家餐飲依然是主打，山野食材，綠色健康，精心烹調(diào)，生意火爆。還有年輕人主理的本地手作點(diǎn)心，唇齒留香。吃完飯，可以進(jìn)到觀光果園體驗(yàn)采摘之樂，或在各種非遺攤位前觀摩傳統(tǒng)技藝，感興趣的話，還可以進(jìn)到相應(yīng)工坊實(shí)操一把。

每逢周末和節(jié)假日，村里還有定點(diǎn)的民俗演出活動(dòng)。無需動(dòng)輒“印象XX”的重金投入，半農(nóng)文旅邀請(qǐng)到湖北師范大學(xué)藝術(shù)系的師生，結(jié)合地方文化，為市民精心排演了民俗歌舞、水上接親、拋繡球、鬧洞房之類的民俗演出。青春的氣息，幽默的NPC角色互動(dòng)，熱鬧、開放的場(chǎng)景，其樂融融。

不喜歡熱鬧也沒關(guān)系，出村，進(jìn)山，山里不乏旅游景點(diǎn)和玻璃棧道之類的小型景區(qū)，通過健身步道相連，動(dòng)靜切換自如。

如此，一個(gè)綜合了市民公園、主題商場(chǎng)、文化展演、民俗體驗(yàn)、景區(qū)觀光、親子教育等于一體的，豐儉由人的現(xiàn)代開放式“城郊文旅綜合體”，就呈現(xiàn)在廣大消費(fèi)者眼前。

市民滿意，村民滿意，作為主導(dǎo)景區(qū)升級(jí)的大冶市政府，也值得點(diǎn)贊：試想，分別蓋一個(gè)城市公園、綜合商場(chǎng)、博物館、劇院、文化中心、教育基地、旅游景區(qū)、鄉(xiāng)村振興項(xiàng)目……需要多少錢？做這樣一個(gè)綜合型城郊文旅，又能帶動(dòng)多少社會(huì)收益？

文旅的四大類型

現(xiàn)代文旅本是一個(gè)寬泛概念，到此，我們可以對(duì)其進(jìn)行大致分類。

第一類，景區(qū)文旅。依然是現(xiàn)代文旅主陣地。

景區(qū)文旅有三大特點(diǎn)，一是差異化的人文或自然景觀；二是不能有明顯短板，比如區(qū)位、交通、規(guī)模、配套、穩(wěn)定客流、運(yùn)營能力，對(duì)比鄉(xiāng)村文旅尤其明顯；三是產(chǎn)權(quán)清晰，不論政府資本、產(chǎn)業(yè)資本還是社會(huì)資本，都可以握有資產(chǎn)，可以享受經(jīng)營利潤和資產(chǎn)增值的雙重收益，這是其他文旅類型難以比擬的。

景區(qū)文旅的主要挑戰(zhàn)，在于傳統(tǒng)觀光游覽、門票經(jīng)濟(jì)跟不上消費(fèi)者需求，難以形成復(fù)購和多層次消費(fèi)。通過現(xiàn)代文旅方法進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，不斷豐富產(chǎn)品線、提升體驗(yàn)感、提升復(fù)購率是主要方向。

這種商業(yè)模式是清晰而高效的。因此，主流產(chǎn)業(yè)資本，比如各種上市文旅企業(yè)，近年來的投資重心就是打造或購買旅游景區(qū)內(nèi)的核心資產(chǎn)，比如索道、水上項(xiàng)目、實(shí)景演出等。這些產(chǎn)品投入產(chǎn)出高效、現(xiàn)金流穩(wěn)定，權(quán)益清晰，因而可增值、可退出，是產(chǎn)業(yè)資本的香餑餑。

第二類，城市文旅。是現(xiàn)代文旅的基本盤。

城市文旅具有優(yōu)于景區(qū)文旅的區(qū)位、交通、配套、多元化等綜合優(yōu)勢(shì)，尤其是穩(wěn)定的客流基礎(chǔ)。所以每逢節(jié)假日，霸榜旅游熱點(diǎn)的，依然是傳統(tǒng)旅游城市。

城市文旅是成熟市場(chǎng)，投資主體早已不是政府。一是產(chǎn)業(yè)資本，投資、改造大型商業(yè)文旅項(xiàng)目，如文旅街區(qū)、游樂園、主題公園、影劇院等；二是社會(huì)資本和民間創(chuàng)業(yè)者。但總體來說，城市優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)價(jià)格水漲船高而投資的邊際效應(yīng)顯現(xiàn)，疊加城市降級(jí)消費(fèi)境況，其投資門檻和專業(yè)化程度越來越高，并不適合普通投資者。

對(duì)廣大普通投資者而言，要參與現(xiàn)代文旅，還得看以下兩種文旅形態(tài)。

第三類，鄉(xiāng)村文旅?，F(xiàn)實(shí)中的主要文旅陣地。

從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)角度看，鄉(xiāng)村文旅其實(shí)是文旅市場(chǎng)的非主流存在。它們資源稟賦一般，且存在區(qū)位、交通、規(guī)模、配套、民風(fēng)等短板——畢竟，如果稟賦好又沒有明顯短板，早就成為旅游景區(qū)了。尤其致命的，是外部投資者不能獲得鄉(xiāng)村資產(chǎn)的增值收益，且退出困難。

如此，就像村里的小芳，本來清秀可人、溫婉嫻靜，非要砸錢給她穿金戴銀、涂脂抹粉以迎合城市審美，要么就是怎么算都不劃算，要么就是把人帶壞了還要反過頭來怪人家——一個(gè)資質(zhì)普通的項(xiàng)目，靠大投資，尤其是缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃的投資去砸，本身就違背了市場(chǎng)規(guī)律。

所以現(xiàn)實(shí)中，多數(shù)鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目還是套鄉(xiāng)村振興的帽子建設(shè)的。前些年鄉(xiāng)村振興的主要路徑，也大致逃不過“政府投文旅，民間搞民宿”的框架。

那么，鄉(xiāng)村文旅是不是就不能做呢？

當(dāng)然不是。從投資主體來看：

其一，政府是最大主體。政府考慮的是壓艙石、文化保護(hù)、農(nóng)業(yè)安全及農(nóng)文旅融合、共同富裕、促進(jìn)就業(yè)等綜合社會(huì)收益，這些投入是應(yīng)當(dāng)且有充分價(jià)值的。尤其在城市投資邊際效應(yīng)顯現(xiàn)的情況下，鄉(xiāng)村投資的綜合投入產(chǎn)出比，往往并非數(shù)字顯示的那樣不堪。

其二，廣泛的民間資本。我認(rèn)為，鄉(xiāng)村振興并不適合機(jī)構(gòu)資本去做，因?yàn)闄C(jī)構(gòu)必須算賬，而鄉(xiāng)村文旅的賬，一般很難算過來。而一旦算得過來，又可能遭遇類似“宇宙是個(gè)糧倉”和“瀑布咖啡”的利益分配困境。

適合鄉(xiāng)村文旅的，是個(gè)人資本。原因是個(gè)人的收益是多元化的，比如身心健康、家庭關(guān)系、第二事業(yè)曲線、理想情懷實(shí)現(xiàn)等等。只要控制好規(guī)模、心態(tài)，其綜合收益是明顯的。

尤其在城市投資門檻及風(fēng)險(xiǎn)高企的情況下，小而美的鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目，依然是社會(huì)資本的一大出口。但這需要市場(chǎng)、制度與政策的不斷完善成熟。

其三，集體資本。這才是鄉(xiāng)村文旅及鄉(xiāng)村振興的主要方向。

綠水青山，到底是誰的金山銀山？這是鄉(xiāng)村投資和鄉(xiāng)村振興的根本性問題。我們要清楚地認(rèn)識(shí)到，農(nóng)村土地集體所有制是我國的根本制度，且是符合國情民情、利于長遠(yuǎn)發(fā)展的優(yōu)秀制度設(shè)計(jì)。

如此，唯有集體經(jīng)濟(jì)和鄉(xiāng)土資本才是未來鄉(xiāng)村文旅的骨干。這就需要集體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，與返鄉(xiāng)青年及鄉(xiāng)村經(jīng)營人才的不斷成熟，再加上對(duì)城市下鄉(xiāng)資本保護(hù)制度的完善，及市場(chǎng)化退出機(jī)制的探索。

未來，鄉(xiāng)村文旅及鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)將走向政府資本引導(dǎo)，集體資本+民間資本為主體的新階段。未來的鄉(xiāng)村文旅，仍然是社會(huì)資本的廣闊陣地。

第四類，城郊文旅。我們來重點(diǎn)分析。

城郊文旅的市場(chǎng)邏輯

在相關(guān)研討中，我提出一個(gè)觀點(diǎn)：城郊文旅本身就是一種商業(yè)模式。

我們思考商業(yè)模式，主要考量兩個(gè)維度，一是是否有穩(wěn)定的“供-需關(guān)系”，二是合理的“投資-收益關(guān)系”。

如此，景區(qū)文旅模式就很清楚。它的供需穩(wěn)定，且由產(chǎn)業(yè)資本主導(dǎo)，通過不斷投資改善產(chǎn)品、體驗(yàn)及流量，獲得經(jīng)營利潤和資產(chǎn)增值雙重收益。

城市文旅，優(yōu)勢(shì)在于更穩(wěn)定的流量。打造好產(chǎn)品、好服務(wù)，不斷更新迭代，做好營銷，投入產(chǎn)出比直接而高效。

鄉(xiāng)村文旅，困難便體現(xiàn)在兩個(gè)層面：

第一層是供需不穩(wěn)定，供求關(guān)系需要非標(biāo)化地制造出來，并有效連接、持續(xù)導(dǎo)流，而且模式難以復(fù)制；

第二層是“投資-收益關(guān)系”復(fù)雜，資產(chǎn)持有者與投資者與運(yùn)營者（加上周邊生活者）的分離，難以形成合力，甚至常見互相拆臺(tái)。這也決定了鄉(xiāng)村文旅更適合追求差異化和綜合收益的個(gè)人資本。

而城郊文旅，夾在城市文旅與鄉(xiāng)村文旅之間，可以同時(shí)享受兩者的優(yōu)勢(shì)，并規(guī)避兩者的劣勢(shì)！

先看供需關(guān)系。隨著城市消費(fèi)降級(jí)和消費(fèi)外溢，城郊文旅的供需關(guān)系日益明顯。

比如上馮古村，比之城市商場(chǎng)、公園、游樂園之類的標(biāo)準(zhǔn)化、較高消費(fèi)的場(chǎng)景，同樣十幾二十分鐘的車程，卻存在一個(gè)集“九古”風(fēng)貌與現(xiàn)代文旅消費(fèi)相結(jié)合、體驗(yàn)感拉滿而消費(fèi)更低的新消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者用腳投票的特性就將顯現(xiàn)。

隨著人們見識(shí)更豐富，以及私家車的普及，“消費(fèi)升級(jí)”并不會(huì)消失，但是會(huì)轉(zhuǎn)移、外溢。

再看“投資-收益關(guān)系”。大冶市政府是上馮村文旅升級(jí)的主要投資者，但政府不能簡(jiǎn)單追求相應(yīng)收益回報(bào)，這就直接降低了后繼運(yùn)營主體的投資和運(yùn)營成本；

其次的投資主體是村集體，村集體統(tǒng)一從村民手上收儲(chǔ)閑置房屋，改造費(fèi)用由政府承擔(dān)，相當(dāng)于不出錢只收益，因此不會(huì)增加運(yùn)營方的成本；

隨之的投資者是主理人，主要是村里的返鄉(xiāng)青年，他們只需要支付裝修和初始運(yùn)營成本（房租前期減免），本鄉(xiāng)本土，很容易控制住成本和風(fēng)險(xiǎn)……這些，最終都會(huì)傳導(dǎo)到消費(fèi)端的低成本。

如此，上馮村就形成了“政府－集體－村民－主理人－市民”共榮共生的，社會(huì)化的“投資－收益生態(tài)”，相比產(chǎn)業(yè)資本硬橋硬馬的“投資－收益關(guān)系”，多了一重優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，城郊鄉(xiāng)村受城市商業(yè)文明浸潤日久，村民更懂商業(yè)規(guī)則、更遵守契約，相比鄉(xiāng)村文旅又具有營商環(huán)境優(yōu)勢(shì)。

如此，城郊文旅，可由政府投資主導(dǎo)，聘請(qǐng)外部專業(yè)團(tuán)隊(duì)，依托村集體、村民主體，打造以“返鄉(xiāng)青年+市民下鄉(xiāng)+外部運(yùn)營團(tuán)隊(duì)”為主要構(gòu)成的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，再整合高校、政府科教文衛(wèi)系統(tǒng)、協(xié)會(huì)等社會(huì)資源，共同構(gòu)建起一個(gè)穩(wěn)定的“文旅市場(chǎng)-鄉(xiāng)村振興-社會(huì)價(jià)值”的生態(tài)循環(huán)。

天馬星空村的故事

或問，上馮村有政府投資，也有一定的文旅基礎(chǔ)，那缺乏這些條件的普通城郊鄉(xiāng)村呢？

我們要注意到，城市消費(fèi)的外溢，市民低成本追求“消費(fèi)升級(jí)”是剛需。這是城郊文旅發(fā)展的根本。

新鎮(zhèn)村位于上海松江區(qū)與青浦區(qū)交匯處，距離佘山鎮(zhèn)中心、佘山森林公園和地鐵站均有三四公里。這里原本是一個(gè)典型的無風(fēng)景、無產(chǎn)業(yè)、無獨(dú)特文化資源的“三無”村莊，且村莊規(guī)模小，常住居民以年老村民和周邊工廠的農(nóng)民工租客為主。如此，要說發(fā)展文旅，實(shí)在無從談起。

2023年，剛從一家文旅企業(yè)離職出來的丁一，帶著她豐富的鄉(xiāng)村工作經(jīng)驗(yàn)四處物色村落，打算正式下鄉(xiāng)實(shí)踐。時(shí)任佘山鎮(zhèn)劉鎮(zhèn)長找到她，帶她去看了兩個(gè)村子。其中一個(gè)是政府重點(diǎn)打造的美麗鄉(xiāng)村，她看上的是“一張白紙”的新鎮(zhèn)村。村口還有一個(gè)“天馬射電望遠(yuǎn)鏡”，丁一本能地覺得，可以用它來講故事。

2024年，鎮(zhèn)政府為新鎮(zhèn)村劃撥了兩百多萬的改造建設(shè)費(fèi)用，和一百多萬的規(guī)劃、策劃、招商費(fèi)用?？偣膊湃俣嗳f，在上海，可能只夠建一棟民宿，還談什么鄉(xiāng)村文旅？

用這一百多萬的服務(wù)費(fèi)用，丁一搭建起一個(gè)包括她自己在內(nèi)的四人小團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)村莊規(guī)劃、設(shè)計(jì)、品牌打造、招商、營銷活動(dòng)、自媒體宣傳矩陣在內(nèi)的整套服務(wù)。三月，她們邊施工、邊招商、邊傳播、邊帶人看房，四月就簽下第一家咖啡店。

城市商業(yè)的內(nèi)卷，經(jīng)營和生活的雙重壓力之下，不乏大量經(jīng)營者將目光轉(zhuǎn)向城郊。通過朋友介紹、網(wǎng)上征集，很快，上半年就順利簽下5家商戶。而到年底，村委會(huì)收儲(chǔ)回來的所有閑置民宅，都被搶簽一空——村民獲得的租金收入也遠(yuǎn)高于原來的群租用房。

這些物業(yè)很快變成各種小而美的新型鄉(xiāng)村文旅業(yè)態(tài)，如抱弗咖啡、元野窯烤面包、串燒小院深夜食堂、天文愛好者俱樂部等。城市市民，看慣了佘山，去多了歡樂谷，對(duì)這樣新穎的鄉(xiāng)村消費(fèi)場(chǎng)景頗感興趣，很快，村口馬路開始堵車了。

村里的網(wǎng)紅羊肉面館，老板原來在城市開店，壓力大，成本高，價(jià)格高。把店開到村里后，他將價(jià)格定在28元一碗，食材地道還“肉比面多”，很快登上大眾點(diǎn)評(píng)好評(píng)榜，日均能賣四五百碗。而其他咖啡館、面包房等，月營業(yè)收入也可達(dá)大幾萬到十來萬，生意穩(wěn)定。

而其年租金，十年一簽，面積小的一兩萬，面積大的也只需要四五萬。

以這些改變?yōu)榛A(chǔ)，天馬星空村持續(xù)“引進(jìn)新鄉(xiāng)人、激活原鄉(xiāng)人、吸引歸鄉(xiāng)人”，逐漸構(gòu)建起一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向、各方低成本共建、產(chǎn)業(yè)和民生共富的城郊新型生態(tài)生活活力社區(qū)！

天馬星空村的事實(shí)證明，一個(gè)扎根鄉(xiāng)土的鄉(xiāng)建人，一任領(lǐng)導(dǎo)的支持，三百萬的資金，四個(gè)人的初始團(tuán)隊(duì)，就能撬動(dòng)、建成一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向的城郊現(xiàn)代文旅鄉(xiāng)村。

我們的各大中城市郊區(qū)，自然也可以有無數(shù)個(gè)，這樣各方共同踐行夢(mèng)想的“星空村”！

希望各界能越來越多地關(guān)注、研究“城郊文旅”，并投身到“城郊文旅”建設(shè)。

No.6817 原創(chuàng)首發(fā)文章｜作者 劉子

作者簡(jiǎn)介：專欄作家，鄉(xiāng)村振興&縣域經(jīng)濟(jì)學(xué)者，“鄉(xiāng)建者小會(huì)”發(fā)起人。新書《鄉(xiāng)村三部曲”——《歸鄉(xiāng)村記》《大地上的中國》《鄉(xiāng)村振興與時(shí)代覺醒》努力銷售中。個(gè)人公號(hào)：劉子的自留地。

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