走近民俗 感悟生活

招幌是招牌與幌子的復合式通稱，招牌多為店鋪的名稱和字號，而幌子則指示經(jīng)營的商品或服務項目。在民間，隨著各行各業(yè)的不斷發(fā)展與壯大，各種特色與營銷方式的商品經(jīng)營不斷變化，呈現(xiàn)出繁華景象。招幌作為輔助經(jīng)營促銷和便利消費的極具標識性廣告方式，受到商家們的青睞。為了招攬客戶，善于抓住商機的店家對招幌上的文字、內(nèi)容、圖紋及形制十分用心，使之富有濃郁的傳統(tǒng)商業(yè)文化氣息。

在老北京，新店開張稱為“新張之喜”，又有“開幕”“開市”之稱。從亮張之日起，即于店鋪門前，高搭用杉篙制成的木架，高出門面丈余，上懸各界所送的賀幛。民國以后，有掛彩球、扎紙牌樓、懸國旗等新形式。兩旁有“開市大吉 萬事亨通”的紅紙金字對聯(lián)或“開市大吉”木質(zhì)等各式招牌，增加祥瑞氣氛。

本期文物鑒賞

01

清代 木刻蓮花形飾彩繪 開市大吉掛牌

北京民俗博物館藏

木質(zhì)，呈縱向長條形，造型富有層次，頂部雕飾如意云紋，取祥云常繞、瑞氣綿延的吉祥寓意，線條婉轉靈動，對稱布局和諧有序，頗有飛動之勢。底部雕刻蓮花形底座，花瓣葉葉分明，飽滿而刀法洗練，整體簡潔大方，蓮花在中國傳統(tǒng)文化中象征純潔、吉祥，為民間常見紋飾之一，與商家潔身守財、開市大吉、生生不息的祈福訴求相契合。中間主體由長方形木板連接，陽刻“開市大吉”楷體四字，端嚴工整，施石青彩繪，青者東方木德，主生發(fā)，隱喻財氣自春而生；藍底與木質(zhì)暖褐形成冷暖相映，又通過色彩對比強化了吉祥祝福的視覺傳達。整件招牌形制規(guī)整，融合雕刻與彩繪工藝，體現(xiàn)了傳統(tǒng)商業(yè)民俗器物“實用與裝飾兼具”的風貌。

在古時，正月初六是大小商家“開市”的日子，《燕京歲時記》說:“至初六日…….春日融和，春泥滑?，香車繡幔，塞巷填衢。而圜圊諸商，亦漸次開張貿(mào)易矣。”當日，店鋪門板要貼上“開市大吉，萬事亨通”的大紅對聯(lián)、或懸掛制作精美的“開市大吉”招牌，以示吉利。這類招牌亦適用于新鋪開業(yè)、店鋪節(jié)日裝飾等，常懸掛于店鋪入口、大堂等顯眼位置，營造喜慶吉祥的氛圍，告知“店鋪已開”的關鍵信息以吸引路人，承載著商家對店鋪“生意興隆開業(yè)順遂”的美好愿景，是商業(yè)民俗文化中“吉祥文化”的物質(zhì)化表達。

02

福源昌記 朱漆飾金 開市大吉木招牌

北京民俗博物館藏

木質(zhì)，朱漆，呈四方形，頂沿削出委角，既防磕碰，又含“方中見圓”的古意。牌頂中央開一圓孔，固定圓形掛環(huán)。紅底金字，烘托喜慶場面的同時，取“金字招牌”之意。一面刻店號“福源昌記”，字體方正，筆劃加粗，標明店鋪關鍵信息，供人過目即記。

另一面刻吉語“開市大吉”四字�！伴_市”二字并扁，居額微收，似門楣；“大吉”縱列下沉，字形加肥，占腹地，如聚寶盆。布局設計具有巧思，上收下放間，寓“財聚高處”，同時也令視覺先緊后松，遠遠就能抓住“大吉”二字。

此類招牌共兩面，為了確保來往行人皆能看到文字信息，故懸掛時常與街道方向垂直，主要用于每年新年之后第一次開市時，目的是新年吉慶，圖個吉利，討個口彩。

歷史在發(fā)展，社會在進步，老北京商業(yè)民俗也在發(fā)展變化，有些將退出歷史舞臺，進入博物館，發(fā)揮文物作用；有些老字號依然延續(xù)著旺盛的生命力，吐故納新，與時俱進，必將正煥發(fā)出民族傳統(tǒng)商業(yè)新時代的亮麗色彩。民族特色，貨真價實，文明經(jīng)商，信譽至上，是老字號的精髓，也必成為新時代下商業(yè)文化的核心內(nèi)涵。

本期圖文編輯：展陳褚聰

2026年3月25日

[ 北京民俗博物館 / 陳列藏品研究 ]

指導:申健

執(zhí)行:霍楠

學術顧問:曹彥生

策劃 / 學術主持：呂鑫

編委：呂鑫 何揚 和佳樂褚聰 馮陽

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