豪宅旗艦店：穿越資產(chǎn)周期

*本文根據(jù)2026年3月15日劉德科在深圳招商海晏府高定產(chǎn)品全球發(fā)布會(huì)上的主題演講《豪宅旗艦店：穿越資產(chǎn)周期》整理

演講︱劉德科

全球前沿的產(chǎn)品領(lǐng)先性

很高興來到深圳，我們今天在澎湃的改革開放前沿陣地——深圳前海。我是做房地產(chǎn)研究的，不僅研究房?jī)r(jià)背后的制度邏輯，還研究各種城市，研究各種住宅產(chǎn)品的迭代。坦白說，我們現(xiàn)在仍然正處于樓市低谷期。在樓市低谷期，最重要的是什么？是我們?cè)撊绾稳グl(fā)現(xiàn)那些更能穿越資產(chǎn)周期的產(chǎn)品。

大家都知道，中國(guó)制造業(yè)已經(jīng)處在全球前沿地位，無論是新能源汽車還是機(jī)器人，都很厲害。那么，中國(guó)住宅產(chǎn)品在全球處于什么水準(zhǔn)呢？跟大家分享一個(gè)故事：一個(gè)中國(guó)房企高管的阿布扎比就職歷程?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)房企裁員很多，我有個(gè)朋友從國(guó)內(nèi)的大牌房企離職之后，受阿布扎比一家開發(fā)商邀請(qǐng)，去做產(chǎn)品管理中心的負(fù)責(zé)人。去之前，他很忐忑，因?yàn)樗趪?guó)內(nèi)是甲方建筑師，只管設(shè)計(jì)，現(xiàn)在要去阿布扎比做產(chǎn)品統(tǒng)籌，他怕難以勝任。結(jié)果一去，發(fā)現(xiàn)簡(jiǎn)直是游刃有余。因?yàn)榘⒉荚鹊拈_發(fā)流程管理太初級(jí)了，跟我們國(guó)內(nèi)相比簡(jiǎn)直是小學(xué)生與博士生的區(qū)別。我舉這個(gè)例子是想說，中國(guó)的住宅產(chǎn)品開發(fā)水準(zhǔn)已經(jīng)跟制造業(yè)一樣在全球遙遙領(lǐng)先，但我們很少感受到這一點(diǎn)。

我們?cè)賮砜吹习莼蛘甙⒉荚鹊囊恍┖勒?xiàng)目，他們很喜歡跟奢侈品品牌做聯(lián)名開發(fā)——跟寶格麗、阿瑪尼、范思哲等奢侈品品牌合作，跟華爾道夫、W酒店、麗思·卡爾頓等高奢酒店品牌合作，也跟賓利、阿斯頓·馬丁、奔馳等豪車品牌合作。聯(lián)名當(dāng)然很酷，但是大家有沒有想過他們?yōu)槭裁匆?lián)名？其中一個(gè)原因是，他們房企自己的品牌不夠硬，不像我們中國(guó)有這么多知名的房企品牌；另一個(gè)原因是，他們的開發(fā)設(shè)計(jì)能力還不太行，和這些高奢酒店或奢侈品品牌合作，這些品牌的設(shè)計(jì)力量都會(huì)介入進(jìn)來。

我們可以通過這兩個(gè)小小的案例來印證：中國(guó)的住宅水準(zhǔn)已經(jīng)處在全球前沿。我們身處國(guó)內(nèi)沒有什么感覺，如果在這兩三年去國(guó)外去兜一圈，看他們新開發(fā)的樓盤，就知道我們新開發(fā)的樓盤水準(zhǔn)，是如何遙遙領(lǐng)先。中國(guó)頭部房企的領(lǐng)先性，是房企品牌、設(shè)計(jì)資源、工藝工法、施工流程、成本分配與場(chǎng)景營(yíng)造等全流程的領(lǐng)先。國(guó)內(nèi)的開發(fā)商經(jīng)常去迪拜或者阿布扎比參觀學(xué)習(xí)，錯(cuò)了，他們應(yīng)該來招商的新樓盤參觀。

迅猛躍升

在住宅產(chǎn)品大迭代這一特殊時(shí)期，只要是還在場(chǎng)上的房企，每一家都很厲害。這種厲害，我認(rèn)為是由四家房企引領(lǐng)的，我把他們稱為“住宅產(chǎn)品迭代四大天王”，招商蛇口就是其中之一。

我必須很坦誠(chéng)地告訴大家：在本輪住宅產(chǎn)品大迭代開始之前，招商在我心中沒那么厲害；但是這幾年，它已經(jīng)迅猛躍升為中國(guó)住宅超級(jí)產(chǎn)品力的同義詞。為什么？在我們看來，他們找到了一把關(guān)鍵的解題鑰匙——“小尺度空間”。

什么叫“小尺度空間”？它是人體尺度的溫柔環(huán)繞。它的反義詞是超大尺度空間，比如廣場(chǎng)。我們家里的客廳與城市里的廣場(chǎng)不一樣，廣場(chǎng)需要遼闊與莊嚴(yán)，如果你的客廳非常遼闊，住在里面是不會(huì)有溫馨感的。所以，一個(gè)樓盤無論是室內(nèi)、景觀，還是公區(qū)，都必須做出各種“小尺度空間”。

現(xiàn)在的招商蛇口，已經(jīng)非常擅長(zhǎng)系統(tǒng)化地運(yùn)用“小尺度空間”。比如在成都招商璽，他們?cè)谶M(jìn)入樓盤大門之后的走廊做了三個(gè)隔間，每一個(gè)隔間都是非常迷人的“小尺度空間”：都面向樓盤中山川流淌的園林，讓你不由自主地在這里稍坐片刻。不僅如此，他們還在這個(gè)項(xiàng)目里注入了非常驚人的想象力：他們把化解樓盤抬板設(shè)計(jì)高差的一條棧道，做成了一條非常有想象力的“蜀道”，引入園林之中，讓你仿佛可以感受到天梯石棧、高標(biāo)回川的上下高差。

為什么招商那么迅猛地具備了強(qiáng)大的住宅產(chǎn)品力呢？我們稍微總結(jié)了一下：首先是因?yàn)樗麄兊慕M織變革，“首席設(shè)計(jì)師制度”，即由總部派出首席設(shè)計(jì)師，統(tǒng)籌多專業(yè)協(xié)作，與地方操盤團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)，縮短決策鏈條。其次，他們找到了一把關(guān)鍵鑰匙，即“小尺度空間”的系統(tǒng)化運(yùn)用。這兩者結(jié)合在一起，通過住宅產(chǎn)品的全維度訓(xùn)練，就會(huì)自己長(zhǎng)出一種新能力，我們把它叫做“場(chǎng)景想象力”——比如成都招商璽的“蜀道”，比如深圳招商海晏府的立體街景。于是，你就看到了如今的招商蛇口——中國(guó)住宅超級(jí)產(chǎn)品力的同義詞。

▲劉德科演講PPT《豪宅旗艦店：穿越資產(chǎn)周期》第9頁(yè)

“豪宅旗艦店”

每一個(gè)奢侈品品牌的旗艦店，在一座城市中都非常惹眼奪目；在招商海晏府，我們可以看到招商蛇口如何在他們的總部所在城市深圳，做出引發(fā)關(guān)注的“豪宅旗艦店”。剛才講到的住宅產(chǎn)品大迭代，是一個(gè)非常復(fù)雜的話題，我們可以把它簡(jiǎn)化成幾個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)。

豪宅迭代的顯性特征之一是線條的進(jìn)化。就算完全不懂建筑，只要看建筑外立面的線條，你就知道它是不是迭代后的產(chǎn)品。第一，線條的造型已經(jīng)從原來的平面化進(jìn)化到了現(xiàn)在的立體感；第二，線條的材料已經(jīng)從原來的單一材料變成了現(xiàn)在的多種材料的組合。你看一下招商海晏府的外立面，再去看周邊已交付樓盤，立刻就明白了這種迭代感。

新一代豪宅項(xiàng)目的必答題，是由燈光與人影構(gòu)成的街景。這種創(chuàng)新說起來很簡(jiǎn)單，就是讓會(huì)所空間沿街布置。但一層樓的燈光不夠，至少需要兩層樓的燈光。過去的樓盤在樓下做底商，也有燈光，但是你沒法決定底商會(huì)開什么店，也沒法決定底商的燈光。讓會(huì)所空間取代底商沿街布置，能夠創(chuàng)造場(chǎng)景更穩(wěn)定、美學(xué)更可持續(xù)的街景。

招商海晏府塑造出了溫暖的街景：沿街布置的泳池，懸浮在樹梢的位置，可以看到河景與街景；另一個(gè)沿街面，沿街布置了會(huì)所空間；樓盤大門的那條沿街面，又連接著很多的立體空間。

▲劉德科演講PPT《豪宅旗艦店：穿越資產(chǎn)周期》第12頁(yè)

我們過去看一個(gè)豪宅，沿街看到的是冷冰冰的圍墻；等到招商海晏府交付以后，從它門口的小尺度街區(qū)走過去，我們會(huì)看見一系列溫暖的燈光。從大門開始，到立體的花園式架空層，它們散發(fā)的溫暖燈光會(huì)讓我們感覺到，這個(gè)豪宅項(xiàng)目是有溫度的。

如果一個(gè)豪宅項(xiàng)目不這么做，它可能還是豪宅，但不是這一代人所需要的豪宅。我們這個(gè)時(shí)代跟上一個(gè)時(shí)代最大的區(qū)別就是，上一代的豪宅是冰冷、孤獨(dú)、隔絕的；現(xiàn)在的豪宅，需要溫暖、活力與交互。招商海晏府是新一代豪宅的示范。

再來看招商海晏府的公區(qū)。大堂、行政酒廊、圖書館、自習(xí)室、私宴廳、健身房、瑜伽室、會(huì)議室、棋牌室等一系列空間場(chǎng)景，都是高奢酒店級(jí)別的存在?？赡苡行┡笥褧?huì)說，公區(qū)做這么漂亮，但我用不上，對(duì)我來說沒有用，我只要我自己家的室內(nèi)空間足夠好就行了。但是新一代的樓盤，必須要有這樣的公區(qū)。如果沒有公區(qū)，樓盤的價(jià)值就會(huì)受損，將來二手房的價(jià)值就依賴于這些場(chǎng)景豐富且美學(xué)在線的公區(qū)；當(dāng)然，如果你的興趣愛好非常廣泛，或者你的朋友特別多，那么這些公區(qū)就更有用了。

打個(gè)比方，公區(qū)就是一個(gè)樓盤的眉毛——北宋大詩(shī)人蘇軾就把西湖比做是杭州的眉毛：“杭州之有西湖，如人之有眉目，蓋不可廢也。”一個(gè)人當(dāng)然可以沒有眉毛，但是走在街上不好看；哪怕你完全用不上公區(qū)，也必須得有。

▲招商海晏府公區(qū)效果圖，深圳

我還有一個(gè)關(guān)于樓盤的比喻，地下車庫(kù)就好比是一個(gè)男人的襪子。剛認(rèn)識(shí)一個(gè)男人，看他穿的衣服沒有用，得看他穿什么樣的襪子，大概就知道他的真實(shí)水準(zhǔn)。同樣的，我們看一個(gè)樓盤，就去看它的地下車庫(kù)，就會(huì)知道這個(gè)樓盤的真實(shí)水準(zhǔn)。

穿越周期的資產(chǎn)價(jià)值

我們判斷樓盤價(jià)值通常有一種誤解，因?yàn)橛幸粋€(gè)著名的觀點(diǎn)，叫做“地段，地段，還是地段”。這種觀念在三十年前是成立的，但在今天已經(jīng)嚴(yán)重過時(shí)了。

所以我們得用一套新的“CROSS定律”，來判斷新一代樓盤的資產(chǎn)價(jià)值。我們把一個(gè)房子的價(jià)值構(gòu)成分成五個(gè)部分：城市能級(jí)（City）、產(chǎn)品段位（Residence）、業(yè)主群體（Owners）、地段資源（Site）和物業(yè)服務(wù)（Service）。這五個(gè)要素的英文首字母合在一起，剛好是英文單詞“CROSS”——CROSS就是穿越的意思，意味可以穿越周期的資產(chǎn)價(jià)值。

▲劉德科演講PPT《豪宅旗艦店：穿越資產(chǎn)周期》第27頁(yè)

這五個(gè)要素都非常重要，但我們可以來排列一下它們的價(jià)值占比：地段資源占30%，產(chǎn)品段位占30%，城市能級(jí)占20%，物業(yè)服務(wù)與業(yè)主群體各占10%。如果只看地段，就算是滿分地段，這個(gè)樓盤的資產(chǎn)價(jià)值也只有30分；即便在深圳這樣城市能級(jí)滿分的城市，加上20分，也只有50分，相當(dāng)于在深圳的核心位置擁有一套已經(jīng)有三四十年房齡的“老破小”；如果產(chǎn)品做到了25分，那么這個(gè)樓盤就能變成75分；但這還不夠，物業(yè)服務(wù)和業(yè)主群體也很重要。

說到業(yè)主群體，你可能會(huì)問，我沒法選擇我的鄰居啊。實(shí)際上，鄰居是可以選擇的，一個(gè)樓盤的美學(xué)氣質(zhì)與價(jià)格，可以幫你圈定鄰居。當(dāng)高房?jī)r(jià)和高段位的美學(xué)復(fù)合在一起，你的鄰居大概率就可以形成一個(gè)更純粹的業(yè)主群體，他們能夠給你的資產(chǎn)價(jià)值帶來更大的正向影響。

“CROSS定律”不只可以用來評(píng)價(jià)招商海晏府，而是可以用來評(píng)價(jià)所有的樓盤。我們處于住宅產(chǎn)品迭代極為迅猛的時(shí)代，一定要轉(zhuǎn)變對(duì)于資產(chǎn)價(jià)值的觀念。

當(dāng)我們站在深圳，站在前海，面對(duì)由招商蛇口所創(chuàng)造出來的核心資產(chǎn)，是不是能夠用它獨(dú)特的魅力和綜合性優(yōu)勢(shì)去穿越周期？我認(rèn)為不夠，必須再加一個(gè)要素——在座的各位，未來的招商海晏府的業(yè)主群體們。

▲劉德科演講PPT《豪宅旗艦店：穿越資產(chǎn)周期》第29頁(yè)

穩(wěn)如泰山

我們現(xiàn)在正處于樓市低谷期，很多朋友會(huì)關(guān)心這個(gè)問題：房?jī)r(jià)還能漲回來嗎？過去五年，全球大多數(shù)國(guó)家的房?jī)r(jià)都在上漲。納入萊坊全球房?jī)r(jià)指數(shù)報(bào)告的55個(gè)國(guó)家與地區(qū)，47個(gè)實(shí)現(xiàn)正向年度房?jī)r(jià)增長(zhǎng)；而中國(guó)這個(gè)超級(jí)國(guó)家，卻是例外。我們?cè)撊绾慰创覀儸F(xiàn)在所處的樓市低谷期？從微觀看，房?jī)r(jià)是由供需關(guān)系決定的；但從宏觀上看，房?jī)r(jià)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市建設(shè)與貨幣放量的三重沉淀〔Triple Precipitation〕。我們國(guó)家的經(jīng)濟(jì)仍然在非?？焖俚匕l(fā)展；與其他國(guó)家比，我們的城市建設(shè)仍然在迅猛地往前推進(jìn)；至于貨幣放量，我們現(xiàn)在處在通縮狀態(tài)，但是通縮不可能一直持續(xù)下去，因?yàn)樨泿欧帕勘旧砭褪侵芷谛缘?。為什么全球那么多?guó)家房?jī)r(jià)都在上漲？因?yàn)槊涝@幾年一直在大量印刷。我們國(guó)家的房?jī)r(jià)什么時(shí)候能漲回來？我不知道。但我知道，我們的房?jī)r(jià)必將猛烈上揚(yáng)。

前陣子，王外長(zhǎng)對(duì)海外同胞們說：“你面前的世界亂象叢生，你身后的祖國(guó)穩(wěn)如泰山?！彼谥械摹胺€(wěn)如泰山”，講的是我們的國(guó)家。我們同樣可以用“穩(wěn)如泰山”這個(gè)詞，來形容深圳招商海晏府這份核心資產(chǎn)。謝謝大家，我是劉德科。