來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 |All too well

不久前，亞朵發(fā)布了新財報，數(shù)據(jù)好的一塌糊涂：

全年營收97.90億元，同比增長35.1%；歸屬股東凈利16.2億元，同比增長27.4%。其中，第四季度實現(xiàn)營業(yè)收入27.88億元，同比增長33.8%。

這是個什么水平？看看同行華住的數(shù)據(jù)就知道了。2025年全年，華住營收253億元，同比增長5.9%；四季度營收65億元，增長超出預(yù)期，但也只是高個位數(shù)的8.3%。

甚至對于2026年的收入指引，亞朵也顯得格格不入。

比如雖然去年四季度的勢頭很不錯，但華住仍然很謹慎，把2026年的收入指引定在了2%至6%。亞朵就要狂野很多，直接把增長區(qū)間定在了20%至24%。

在酒店行業(yè)，亞朵是個異類。

后疫情時代，酒店行業(yè)已經(jīng)已經(jīng)從一開始的需求恢復(fù)轉(zhuǎn)向供給競爭——簡單來說就是“卷”。一方面，經(jīng)濟型酒店紛紛以價換量；另一方面，新入場的酒店越來越多。這種競爭有點類似茶飲品牌，一個領(lǐng)先同行的產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計風(fēng)格會在幾個月內(nèi)被復(fù)制。能有增長已經(jīng)是優(yōu)等生代表。

但亞朵用一些看起來不必要的投入，跑出了獨具一格的風(fēng)景：比如亞朵一年下來會買近50 萬冊書，送往 2000 多個亞朵酒店；再比如它會給會員提供十幾種免費福利，很多用戶心心念念亞朵的夜宵服務(wù)和免費牛奶；最重要的，它還會賣貨，去年亞朵的零售業(yè)務(wù)收入能占到整體營收的近四成。

那么問題來了，亞朵的路，是酒店行業(yè)的解法嗎？

01 零售和酒店的生態(tài)閉環(huán)

和所有酒店一樣，亞朵最主要的收入來源于酒店業(yè)務(wù)。2025年，亞朵純酒店業(yè)務(wù)的營收增速是21.6%，雖然和35.1%的整體增速有所遜色，但是仍然傲視同行。

酒店業(yè)務(wù)的增長當(dāng)然離不開開店——2025年，亞朵完成了“2000家精品酒店”的戰(zhàn)略目標，新開業(yè)酒店488家。截至四季度末，管道內(nèi)儲備項目779家。

連鎖行業(yè)有一個常識：門店越多管理難度越大。更別說亞朵也在跟隨行業(yè)的風(fēng)向，向輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型：亞朵2025年來自管理加盟酒店的收入約53億元，同比增長28%；來自租賃酒店的收入約5.9億元，同比減少16%。

不過難得的是，亞朵確實在規(guī)模擴張的同時，經(jīng)營指標保持了韌性。2025年，亞朵RevPAR（每間可售客房收入）為340元、ADR（日均房價）為432元、OCC（入住率）為75.9%，均處于行業(yè)前列，甚至可以說拉出了一定的差距。具體到最新的四季度，亞朵RevPAR仍在收窄降幅，小幅下滑0.4%，ADR同比轉(zhuǎn)正。

一方面，這來自于酒店矩陣的優(yōu)化。在中高端市場，亞朵集團正推動“亞朵酒店”+“亞朵見野”（原亞朵4.0產(chǎn)品升級）兩大品牌矩陣協(xié)同發(fā)展。

2025年第四季度，最新產(chǎn)品“亞朵3.6”在營酒店RevPAR超過380元。2025年全年，“亞朵見野”在營酒店55家，RevPAR超過430元。

而亞朵旗下高端品牌“薩和酒店”已完成上海、深圳、廣州三城三店的布局，2025年第四季度，該品牌在營酒店RevPAR突破950元。可以看到，亞朵其實一直在往上走，提高品牌溢價能力。

另一方面，亞朵在連鎖運營上也有自己的一套邏輯。

在酒店端，亞朵會向優(yōu)秀的同行學(xué)習(xí)，比如比如數(shù)字化向華住學(xué)，組織活力向華為學(xué)，連鎖運營向成熟企業(yè)學(xué)。亞朵還重做了總經(jīng)理考核機制，不以預(yù)算完成度為指標，而是和自己的經(jīng)營成績比，從而通過更公平的考核機制去激發(fā)工作活力。

在用戶端，亞朵更看重體驗而不是效率。

除了絲毫不忌諱支出，把許多投入放在了圖書等非顯性體驗上，亞朵打通了多個場景，讓會員身份變得更有價值。比如與滴滴出行達成合作，亞朵的鉑金/金卡會員可以直接享受滴滴的優(yōu)享出行服務(wù)；與星巴克中國推出聯(lián)合會員計劃，亞朵的高等級會員能在入住時享受星巴克咖啡服務(wù)，消費還能獲得雙倍積星，用以兌換更多好禮。

去年5月，枕套事件發(fā)生后，亞朵決定取消“點評 KPI”，堅持做體驗導(dǎo)向而不是結(jié)果導(dǎo)向。

這種把酒店當(dāng)作生活方式品牌打造的思路，延伸出了亞朵的零售業(yè)務(wù)。2025年，亞朵零售業(yè)務(wù)收入37億元，同比增長67%，占總收入比重已接近四成。

爆款產(chǎn)品的表現(xiàn)尤為突出：深睡枕Pro系列累計銷量突破1000萬只。第四季度作為羽絨被、控溫被的銷售旺季，控溫被在零售業(yè)務(wù)中的GMV占比進一步提升。盈利方面，由于零售業(yè)務(wù)單價高、毛利高，亞朵整體毛利率創(chuàng)近三年新高。零售業(yè)務(wù)的毛利率遠高于酒店業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為利潤增長的重要引擎。

有行業(yè)人士跟我們分享，2025年，亞朵集團零售業(yè)務(wù)的“反哺效應(yīng)”增強，特別是“亞朵星球”產(chǎn)品的暢銷，增強了用戶在酒店場景的品牌體驗。許多用戶因為睡得好而購買枕頭，也因為試用過枕頭而更愿意選擇亞朵酒店。這種“住宿+零售”的閉環(huán)生態(tài)，無形中提升了用戶對主業(yè)的復(fù)購率，這是傳統(tǒng)酒店集團不具備的競爭優(yōu)勢。

不過亞朵也有自己的問題。

02 爆款是偶然，還是確定性？

對于亞朵而言，未來的挑戰(zhàn)是來自四面八方的。

亞朵，正處于一個微妙的位置。主品牌雖然穩(wěn)住了中高端的地位，但行業(yè)現(xiàn)狀如此，它也要面對入住率同比下滑的窘境?，F(xiàn)在亞朵既要向上在中高端市場守住陣地；也要往中端市場滲透，尋找新的增長空間。

2023年，亞朵將輕居品牌升級為輕居3.0，定位中端年輕商旅市場，試圖將其打造成第二個千店品牌，與主品牌形成定位互補。截至2025年第三季度，輕居已接近200家，成為亞朵向中端市場發(fā)力的核心品牌。

但問題是，輕居目前的品牌勢能較弱，既享受不到主品牌那樣的ADR溢價，單房運營成本又比不過全季，導(dǎo)致普遍的回本周期更長，輕居對新加盟商的吸引力有限。今年1月，輕居已經(jīng)開始減少用戶權(quán)益，比如取消“深夜粥到”“夜宵”“歡迎水果”等服務(wù)，改為包含眼罩、腰靠、零食等產(chǎn)品的“歡迎禮包”。除了核心權(quán)益調(diào)整，亞朵APP上的部分“錦囊”服務(wù)（如晚安牛奶、頸貼等）也由免費轉(zhuǎn)為付費。

輕居的新簽約項目中，超過50%來自亞朵老加盟商的復(fù)購。要想真正成為“第二個千店品牌”，輕居就必須向加盟商們證明，自己能和全季一樣掙錢。

與此同時，華住的中高端多品牌戰(zhàn)略正在加速：漫心主打東方美學(xué)，全季在推進下一代產(chǎn)品升級，桔子水晶和美居分別聚焦不同風(fēng)格。Grand Ji（全季大酒店）將于2026年4月1日正式開業(yè)，目標是到2030年在中高端領(lǐng)域成為行業(yè)領(lǐng)先品牌。

在下沉市場，華住推出了“漢庭in”品牌，在成本效益和品質(zhì)之間尋求平衡，通過多人間、家庭房、自助服務(wù)等方式，提高運營效率并覆蓋更多人群。

酒店仍然是一個效率至上的賽道。隨著亞朵的酒店規(guī)模突破2000家，亞朵仍然要面對能否在更大的管理半徑下實現(xiàn)“體驗一致性”的問題，而這是華住擅長、亞朵還沒交學(xué)費的領(lǐng)域。

零售業(yè)務(wù)雖然表現(xiàn)很好，但從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，能夠形成規(guī)模的還是靠少數(shù)幾個爆品。深睡枕Pro累計銷量突破1000萬只，控溫被成為第二大單品，抖音、小紅書渠道的轉(zhuǎn)化率創(chuàng)新高。

雖然亞朵也給出了自己接下來的計劃，準備把爆品模式復(fù)制到其他的睡眠產(chǎn)品，不過爆款驅(qū)動的增長模式，天然具有不確定性。和酒店房型設(shè)計沒有秘密可言相同，枕頭作為標品，其本質(zhì)并沒有太強的壁壘，亞朵的爆款也是基于合作商品牌產(chǎn)品的改進而成，沒有產(chǎn)品核心競爭力。

相比酒店，零售的市場盤子更大，競爭也更激烈。就以床品來說，亞朵需要面對的對手不僅僅是床品品牌們，還有下場做自有品牌的商超和互聯(lián)網(wǎng)大廠。一個很明顯的數(shù)據(jù)是，零售業(yè)務(wù)增速從2024年的126%回落至2025年的67%。

商業(yè)世界從來不缺乏靠模式創(chuàng)新拿到階段性成功的案例，但它們的結(jié)局往往會導(dǎo)向一個顛撲不破的真理——最后的競爭，一定會回歸到效率、體系這些貼身肉搏里。

參考來源：

1、亞朵財報

2、海豚研究：亞朵：酒店圈粉、零售“提款”，酒店界 “小清新” 還能笑多久？

3、海豚投研：亞朵：零售狂飆，酒店界“海底撈” 又笑了？

4、晚點LatePost:對話亞朵耶律胤：從酒店到零售，我們把那個瘋狂的想法變成了現(xiàn)實

5、南方都市報：亞朵集團2025年業(yè)務(wù)動態(tài)：零售業(yè)務(wù)構(gòu)成運營組成部分

6、酒店觀察網(wǎng)：中國酒店三巨頭，正在走向三條不同的路

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