（原標(biāo)題：創(chuàng)造4萬億帝國(guó)、訪華20次，庫克留下了什么）

? 文 觀察者網(wǎng) 阮佳琪

2011年10月4日，iPhone 4S發(fā)布會(huì)。

這是蒂姆·庫克正式接任蘋果CEO不到兩個(gè)月后，迎來的第一場(chǎng)重大考驗(yàn)。也是蘋果在史蒂夫·喬布斯不再親自站臺(tái)后的首場(chǎng)重要新品發(fā)布會(huì)。

庫克身著藏青色的襯衫，衣擺束入褲腰，略顯拘謹(jǐn)?shù)卦谂_(tái)上踱步介紹，語氣平穩(wěn)、娓娓道來，一板一眼地像個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理。讓習(xí)慣了喬布斯激情演講的觀眾有些不適應(yīng)。

庫克也沒有像喬布斯那樣獨(dú)挑大梁，他只負(fù)責(zé)了開場(chǎng)和環(huán)節(jié)串聯(lián)，具體的產(chǎn)品演示則交給了其他高管，更為強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)協(xié)作的概念。

2011年10月4日，庫克首次以CEO身份出席iPhone 4S發(fā)布會(huì)

這場(chǎng)發(fā)布會(huì)似乎從一開始就注定反響平淡。外界本就帶著“后喬布斯時(shí)代能否持續(xù)創(chuàng)新”的放大鏡觀察，而庫克在首秀中推出的并非媒體與消費(fèi)者普遍期待的iPhone 5，只是外觀與iPhone 4幾乎一致的iPhone 4S。

失望情緒迅速反映在股價(jià)上，蘋果股價(jià)在發(fā)布會(huì)期間一度下跌5%。

這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的重頭戲，更多聚焦于iPhone的內(nèi)部升級(jí)，比如被蘋果大力宣傳為“革命性智能個(gè)人助理”的Siri。

在ChatGPT尚未問世的年代，Siri被視為“通往未來的鑰匙”。

但受限于當(dāng)時(shí)服務(wù)器壓力和識(shí)別率問題，很多用戶發(fā)現(xiàn)，Siri其實(shí)并沒有演示中那么“聰明”，也由此開啟了長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的“Siri為什么這么笨”的經(jīng)典吐槽史。

難以延續(xù)喬布斯的舞臺(tái)魅力，也沒有喬布斯時(shí)代那種“one more thing”的驚艷之感，當(dāng)年，大量媒體以“令人失望”（disappointing）、“未達(dá)預(yù)期”（underwhelms）、“未能激發(fā)熱情”（fails to excite）、“缺乏驚喜”（lack of surprise）等尖銳評(píng)價(jià)，去定義這場(chǎng)發(fā)布會(huì)。

彼時(shí)的庫克或許未曾想到，從這場(chǎng)發(fā)布會(huì)起，“創(chuàng)新不足”的標(biāo)簽伴隨了他整整十五年。

但與此同時(shí)，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)也成為一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)——他開始將一家依靠“天才靈感”驅(qū)動(dòng)的公司，逐步轉(zhuǎn)型為憑借“卓越運(yùn)營(yíng)與生態(tài)系統(tǒng)”支撐的萬億級(jí)商業(yè)帝國(guó)。

上任之后，庫克充分發(fā)揮其運(yùn)營(yíng)專長(zhǎng)，迅速拓展全球運(yùn)營(yíng)商合作版圖，尤其加大了在中國(guó)市場(chǎng)的投入；對(duì)比喬布斯時(shí)代的“擠牙膏”式供貨，他憑借頂尖的供應(yīng)鏈管理能力，實(shí)現(xiàn)全球同步大規(guī)模發(fā)售，推動(dòng)了蘋果市值與利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)。

最終，依托蘋果生態(tài)筑起的強(qiáng)大“護(hù)城河”，iPhone 4S依舊取得了驚人銷量。

就在發(fā)布會(huì)的第二天，喬布斯因病去世。這也讓iPhone 4S意外成為了一件“紀(jì)念品”，甚至醞釀出了“4S=For Steve”的民間解讀。

就此，庫克時(shí)代正式開啟。

15年如“苦行僧”：每天凌晨四點(diǎn)起床，開會(huì)到深夜

當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月20日，蘋果公司突然宣布，庫克將于9月1日正式卸任CEO一職，轉(zhuǎn)任董事會(huì)執(zhí)行主席。由有著“蘋果金童”之稱的硬件部門負(fù)責(zé)人約翰·特努斯接棒。

這一結(jié)果既在意料之外，也在情理之中。

近幾個(gè)月，有關(guān)庫克即將退休的傳言不斷發(fā)酵，但他在公開場(chǎng)合始終否認(rèn)相關(guān)消息。

上個(gè)月，庫克在《早安美國(guó)》節(jié)目中明確表示，所謂退休傳聞不過是“謠言”。

“我從未說過要退休，我深深熱愛著我的工作，”他說道，“28年前我加入蘋果，此后的每一天，我都為此滿懷熱愛?！?/p>

而在庫比蒂諾總部隱秘的董事會(huì)議室內(nèi)，氛圍卻早已悄然變化，幾分疲憊之意在私下悄然蔓延。

蘋果內(nèi)部人士透露，庫克曾向部分高管坦言，自己已感到身心俱疲，希望逐步卸下日常管理重?fù)?dān)。公司的繼任者規(guī)劃也從2025年起明顯提速。

《華爾街日?qǐng)?bào)》寫道，在執(zhí)掌蘋果的大部分時(shí)間里，庫克對(duì)公司保持著近乎“苦行僧”式的投入：每天凌晨四點(diǎn)前便起床，審閱全球銷售數(shù)據(jù)。

他還會(huì)在周五與運(yùn)營(yíng)及財(cái)務(wù)高管召開例會(huì)，會(huì)議常常持續(xù)至深夜，被不少人戲稱為“與蒂姆的約會(huì)之夜”。

2004年至2014年的蘋果首席財(cái)務(wù)官彼得·奧本海默評(píng)價(jià)道，“他承擔(dān)了世界上最重大的責(zé)任——地球上任何人都無法承擔(dān)的重大責(zé)任——而且他做得非常出色?！?/p>

據(jù)報(bào)道，1998年，從計(jì)算機(jī)制造商康柏公司被喬布斯招募加入蘋果后，庫克重塑了蘋果的產(chǎn)品庫存管理模式，并于2007年出任首席運(yùn)營(yíng)官，輔佐喬布斯將蘋果從破產(chǎn)邊緣拉回正軌。

在2010年奧本大學(xué)的畢業(yè)典禮演講中，他曾表示，蘋果和創(chuàng)始人喬布斯為他提供了“每天從事真正有意義的工作的機(jī)會(huì)”。

2007年，庫克與喬布斯 《紐約時(shí)報(bào)》

2011年庫克接手蘋果時(shí)，正處于一個(gè)特殊且壓力巨大的節(jié)點(diǎn)：公司站在輝煌的頂峰，卻也面臨著巨大的不確定性。

一方面，新款iPhone的發(fā)布已然成為文化風(fēng)向標(biāo)，關(guān)注度堪比好萊塢重磅大片；iPad剛剛開創(chuàng)了平板電腦市場(chǎng)，MacBook Air引領(lǐng)著輕薄本趨勢(shì)，蘋果的財(cái)務(wù)狀況也十分穩(wěn)健。

另一方面，公司始終籠罩在喬布斯病重的陰影之下。喬布斯在辭職信中直言已“無法繼續(xù)履行職責(zé)”，并在庫克上任僅僅六周后去世。

當(dāng)時(shí)，全世界都在追問同一個(gè)問題：沒有喬布斯掌舵，蘋果還能否打造出具有行業(yè)變革性的全新產(chǎn)品？

這個(gè)問題一問就是15年，而事實(shí)也證明，盡管多年來業(yè)績(jī)斐然，但庫克確實(shí)并非是喬布斯那樣的“創(chuàng)新夢(mèng)想家”。

他更像是一位“守成者”與“運(yùn)營(yíng)大師”。在庫克的帶領(lǐng)下，蘋果將iPhone打造成超級(jí)平臺(tái)，并圍繞其構(gòu)建起服務(wù)生態(tài)，陸續(xù)推出Apple Watch、AirPods等硬件產(chǎn)品。

本就以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)全球消費(fèi)電子供應(yīng)鏈聞名的庫克，上任后更重新定義了現(xiàn)代科技企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式。蘋果的產(chǎn)品組裝供應(yīng)鏈從中國(guó)的大型生產(chǎn)基地延伸至印度、巴西，遍布五大洲的零售網(wǎng)絡(luò)也廣受市場(chǎng)認(rèn)可。

庫克手下的蘋果更像“金融巨頭”，而非科技巨頭？

《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)價(jià)稱，庫克的卸任標(biāo)志著“美國(guó)商業(yè)史上最成功的其中一段高管任期就此落幕”。

在他執(zhí)掌蘋果期間，公司年利潤(rùn)翻了兩番，突破1100億美元；市值更是增長(zhǎng)十倍以上，達(dá)到4萬億美元；全球活躍設(shè)備保有量也從2億臺(tái)增至25億臺(tái)。

如此亮眼的財(cái)務(wù)成績(jī)，也讓投資人對(duì)他的離開倍感不舍。

“他是一位極其成功的CEO，在接手這樣一個(gè)被認(rèn)為很難接替前任的職位時(shí)表現(xiàn)出色。作為投資者，我不愿看到他離開CEO這個(gè)崗位”，美國(guó)櫻桃巷投資公司合伙人瑞克·梅克勒直言。

研究公司Forrester首席分析師迪潘詹·查特吉同樣認(rèn)可庫克為蘋果帶來的財(cái)務(wù)穩(wěn)定性，但也批評(píng)他未能推出如同iPhone 一般、足以支撐蘋果未來二十年成功的劃時(shí)代產(chǎn)品。

他甚至評(píng)價(jià)稱，庫克承接了喬布斯留下的基業(yè)，將蘋果打造成了一家“業(yè)績(jī)穩(wěn)健、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的金融巨頭”，而非真正意義上的科技巨頭。

他會(huì)給出這樣的評(píng)價(jià)，其實(shí)并不難理解。

近年來，蘋果不斷上調(diào)硬件產(chǎn)品售價(jià)，并依靠服務(wù)業(yè)務(wù)拉動(dòng)增長(zhǎng)，向全球超十億部在用iPhone銷售各類配套軟件與訂閱服務(wù)。過去十年，其服務(wù)業(yè)務(wù)持續(xù)擴(kuò)張，目前已占到公司年度營(yíng)收的近四分之一。在庫克主導(dǎo)下，蘋果還啟動(dòng)了企業(yè)史上規(guī)模最大的股份回購計(jì)劃。

但蘋果其他業(yè)務(wù)板塊表現(xiàn)卻喜憂參半，最突出的問題便是“下一代革命性產(chǎn)品”始終缺位。包括Apple Watch和AirPods在內(nèi)的可穿戴設(shè)備增長(zhǎng)放緩，在華銷量也表現(xiàn)平平。2024年，蘋果推出Vision Pro頭顯進(jìn)軍增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域，市場(chǎng)反響令人失望；耗資約100億美元的自動(dòng)駕駛汽車項(xiàng)目，最終甚至直接宣告終止。

庫克任內(nèi)，蘋果推出的產(chǎn)品

雪上加霜的是，據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，近幾個(gè)月蘋果數(shù)位高管接連離職，讓投資者對(duì)公司下一代管理團(tuán)隊(duì)的儲(chǔ)備能力與長(zhǎng)期戰(zhàn)略，尤其是人工智能領(lǐng)域的布局深感擔(dān)憂。

當(dāng)全球科技行業(yè)紛紛砸下數(shù)千億美元競(jìng)逐人工智能時(shí)，蘋果卻在很大程度上處于觀望狀態(tài)，起步明顯偏慢。與OpenAI、Google等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，其在大模型能力與生態(tài)開放度上均不占優(yōu)勢(shì)。

曾在1998至2004年為蘋果及喬布斯提供產(chǎn)品與營(yíng)銷策略咨詢的邁克·斯萊德則為此辯護(hù)：“當(dāng)一家公司成長(zhǎng)到蘋果這樣的體量時(shí)，創(chuàng)新本就變得異常艱難?！?/p>

他補(bǔ)充稱，庫克留下的“遺產(chǎn)”在于“對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的持續(xù)優(yōu)化，以及推出足夠出色的新產(chǎn)品”。

客觀而言，庫克在任期間，很大程度上延續(xù)了他自喬布斯時(shí)代便開始推進(jìn)的工作——穩(wěn)步提升公司市場(chǎng)份額與盈利能力，并盡力讓蘋果抵御外部市場(chǎng)波動(dòng)的沖擊。

從這一角度來說，他成功帶領(lǐng)蘋果從一家充滿顛覆力的硅谷創(chuàng)新企業(yè)，成長(zhǎng)為財(cái)務(wù)穩(wěn)固、體量龐大的行業(yè)巨頭，并持續(xù)滿足著全球不斷增長(zhǎng)的用戶期待。

前文戲稱蘋果更像“金融巨頭”的查特吉也承認(rèn)，“庫克的成就，在于穩(wěn)健而自律的運(yùn)營(yíng)管理。這證明一家企業(yè)不僅可以靠創(chuàng)新和遠(yuǎn)見驚艷世界，也能為所有利益相關(guān)方創(chuàng)造巨大的價(jià)值?！?/p>

但如今的蘋果，早已不需要再證明自己的盈利能力?！疤O果需要的是像 iPhone那樣，能在未來二十年重新定義行業(yè)格局的顛覆性創(chuàng)新?！?/p>

“新任CEO必須想辦法，讓蘋果再次拿出足以‘在宇宙中留下印記’的產(chǎn)品，”2005至2022年在蘋果負(fù)責(zé)產(chǎn)品營(yíng)銷的卡梅倫·羅杰斯表示，“大公司不會(huì)消亡，但它們會(huì)慢慢變得無足輕重。”

訪華約20次，繼任者依舊面臨中國(guó)“難題”

據(jù)美媒報(bào)道，轉(zhuǎn)為董事會(huì)執(zhí)行主席后，庫克將協(xié)助負(fù)責(zé)公司部分事務(wù)，包括與全球各國(guó)政策制定者開展溝通交流。

《金融時(shí)報(bào)》稱，庫克繼續(xù)留在蘋果董事會(huì)，有望在一定程度上緩解投資者對(duì)該公司在影響全球政策制定者方面的擔(dān)憂，而這正是特努斯相對(duì)缺乏經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)域。

報(bào)道指出，庫克已證明自己善于與美國(guó)政要打交道。去年8月，他罕見現(xiàn)身白宮橢圓形辦公室電視直播，并向特朗普贈(zèng)送了一座金質(zhì)獎(jiǎng)杯；憑借出色的“外交”手腕與對(duì)美國(guó)制造業(yè)的巨額承諾，蘋果成功規(guī)避了iPhone面臨新一輪關(guān)稅的威脅。

近年來，美國(guó)政治兩極分化日益嚴(yán)重，庫克始終強(qiáng)調(diào)在重大議題上對(duì)話溝通的價(jià)值，直言即便存在分歧，這樣的交流也更為關(guān)鍵。

分析師認(rèn)為，庫克曾多次帶領(lǐng)蘋果平穩(wěn)度過動(dòng)蕩期，而他選擇在供應(yīng)鏈中斷、關(guān)稅爭(zhēng)端、人工智能競(jìng)賽等多重挑戰(zhàn)疊加之際“交權(quán)”，時(shí)機(jī)耐人尋味。

庫克對(duì)蘋果供應(yīng)鏈的重塑影響深遠(yuǎn)：他一手搭建起覆蓋中國(guó)等全球市場(chǎng)的供應(yīng)鏈體系，在實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的同時(shí)，將高昂的工廠運(yùn)營(yíng)與庫存風(fēng)險(xiǎn)基本剝離出蘋果報(bào)表，此舉令美國(guó)企業(yè)界艷羨，卻也成為被特朗普盯上的緣由。

蘋果在中國(guó)數(shù)十年的深耕，對(duì)中國(guó)崛起為“世界工廠”發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。盡管近年在印度、越南增設(shè)智能設(shè)備裝配業(yè)務(wù)，但約80%的iPhone仍在中國(guó)生產(chǎn)，且大量關(guān)鍵零部件也從中國(guó)采購；特朗普心心念念的“美國(guó)制造”iPhone，至今仍是泡影。

面對(duì)日趨復(fù)雜的供應(yīng)鏈、地緣政治緊張局勢(shì)，以及中國(guó)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，《紐約時(shí)報(bào)》指出，“出于現(xiàn)實(shí)需要，庫克已成為科技行業(yè)的‘首席外交官’。他頻繁往返于華盛頓與北京，試圖調(diào)和特朗普政府與中國(guó)針鋒相對(duì)的施政議程?！?/p>

2012年3月，庫克首次以CEO身份訪華，成為蘋果重視中國(guó)市場(chǎng)的標(biāo)志性開端。粗略統(tǒng)計(jì)，庫克任內(nèi)公開訪華約20次，年均1-2次，近年頻率明顯提升。

今年3月，卸任前最后一次訪華，他在北京以中式茶會(huì)會(huì)晤中國(guó)貿(mào)促會(huì)會(huì)長(zhǎng)，重申“中國(guó)市場(chǎng)對(duì)蘋果的重要性不言而喻”。

2025年10月13日晚，庫克在Apple Store旗艦店抖音直播間帶貨

Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，上季度蘋果iPhone在中國(guó)出貨量增長(zhǎng)20%，是主流品牌中增幅最大的一家。

該機(jī)構(gòu)高級(jí)分析師伊萬·拉姆指出：“在多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提價(jià)時(shí)，蘋果轉(zhuǎn)而走高性價(jià)比路線?！苯衲?，蘋果推出史上最低價(jià)iPhone與低配低價(jià)Mac電腦，全力爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

對(duì)外界來說，接棒的特努斯仍是個(gè)相對(duì)陌生的人物。

根據(jù)前員工說法，蘋果內(nèi)部更認(rèn)可他維護(hù)現(xiàn)有產(chǎn)品體系的能力，而非開拓全新品類；作為長(zhǎng)期深耕硅谷的工程師，他在政策議題與公共事務(wù)方面的經(jīng)驗(yàn)也相對(duì)有限。

美媒評(píng)價(jià)，特努斯接手的中國(guó)市場(chǎng)正處于復(fù)蘇期但競(jìng)爭(zhēng)白熱化，同時(shí)蘋果也正面臨AI服務(wù)在華落地的監(jiān)管挑戰(zhàn)。他能否像庫克這位“供應(yīng)鏈大師”般，嫻熟圓滑應(yīng)對(duì)復(fù)雜的國(guó)際關(guān)系，將是外界關(guān)注的焦點(diǎn)。

特努斯被視作與庫克一脈相承、不喜冒險(xiǎn)的“守成派”，其溫和的行事風(fēng)格也獲得了庫克核心高管團(tuán)隊(duì)的廣泛支持。但庫克時(shí)代落幕，留給蘋果的并非坦途，而是AI賽道的重重壁壘、存量市場(chǎng)的激烈廝殺與供應(yīng)鏈的驚濤駭浪。對(duì)這位繼任者而言，這早已不是守成之局，而是一場(chǎng)在固化格局中尋求破壁的硬仗。