Lissome栗上是一家專注于智能廚房電器的品牌，明星產(chǎn)品膠囊洗碗機(jī)于2025年亮相CES展會(huì)，并榮獲多項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)，2025年雙11也一舉拿下小紅書與天貓臺(tái)式洗碗機(jī)熱賣榜TOP1，成為細(xì)分賽道的一匹黑馬。

2025年初，栗上首款產(chǎn)品準(zhǔn)備正式批量發(fā)售前夕，創(chuàng)始人許總找到潛云品牌咨詢，希望通過(guò)合作，助力新品在市場(chǎng)中獲得更好的銷售表現(xiàn)。

在此次合作中，潛云品牌咨詢?yōu)槔跎夏z囊洗碗機(jī)塑造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立用戶認(rèn)知，加強(qiáng)了銷售轉(zhuǎn)化。項(xiàng)目落地后，產(chǎn)品一經(jīng)上線后立即售罄，是年度洗碗機(jī)賽道中的一匹黑馬。

通過(guò)這次案例分享，潛云品牌也想跟大家深度剖析，新產(chǎn)品入市是如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中精準(zhǔn)鎖定機(jī)會(huì)，又是如何通過(guò)建立差異化優(yōu)勢(shì)、深挖用戶洞察，為產(chǎn)品銷售賦能。

?項(xiàng)目背景

2024年中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)零售額達(dá)132億元，同比增長(zhǎng)17.2%，但滲透率僅有3.2%，行業(yè)的發(fā)展空間巨大。

除行業(yè)巨頭外，互聯(lián)網(wǎng)品牌也在不斷涌入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，栗上想要在此時(shí)入局并在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳，就需要厘清：

1、對(duì)于新品牌+新產(chǎn)品的栗上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里？

2、對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)是什么？

3、如何通過(guò)電商平臺(tái)讓用戶清晰感知產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)？

一、市場(chǎng)發(fā)展空間大，仍有“真空地帶”待被占領(lǐng)

在對(duì)洗碗機(jī)行業(yè)深入了解后潛云品牌發(fā)現(xiàn)，滲透率低的背后，一是傳統(tǒng)嵌入式洗碗機(jī)對(duì)安裝條件較為嚴(yán)苛，老房通常沒(méi)有預(yù)留足夠的安裝空間；二是現(xiàn)代家庭人口規(guī)模減少，傳統(tǒng)嵌入式洗碗機(jī)的大容量并不合適廣大的中小家庭。

但低滲透率并不代表著市場(chǎng)的失敗，反而意味著還存在較大的市場(chǎng)潛力與增長(zhǎng)空間。如下圖所示，臺(tái)式洗碗機(jī)占比僅次于嵌入式洗碗機(jī)，側(cè)面證明用戶需求大，基于廣大中小家庭的需求，市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

伴隨懶人經(jīng)濟(jì)、租房經(jīng)濟(jì)在年輕群體中興起，嵌入式洗碗機(jī)因無(wú)法做到隨搬隨走，讓臺(tái)式洗碗機(jī)更受90后租房人群喜愛(ài)。

行業(yè)巨頭緊跟趨勢(shì)，紛紛推出臺(tái)式洗碗機(jī)，但重心依舊在傳統(tǒng)嵌入式洗碗機(jī)上，臺(tái)式機(jī)背后所代表的小廚房家庭、租房黨、都市獨(dú)居者的真實(shí)痛點(diǎn)，并未被滿足。

栗上研發(fā)的產(chǎn)品，針對(duì)性地滿足了用戶需求，很大程度上優(yōu)化了臺(tái)式洗碗機(jī)的使用體驗(yàn)。

但栗上作為新品牌入局，市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里？

?卡位“真空地帶”，做品質(zhì)升級(jí)的專業(yè)品牌

拉齊某主流網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)銷量TOP6的競(jìng)品點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析后，潛云品牌發(fā)現(xiàn)：

臺(tái)式洗碗機(jī)行業(yè)呈現(xiàn)“大品牌廣覆蓋，小品類無(wú)王者”的格局，國(guó)際大牌占據(jù)3k以上高端市場(chǎng)，而各大互聯(lián)網(wǎng)品牌產(chǎn)品陷入1~2k低端市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)。

這使得2~3k品質(zhì)升級(jí)帶缺乏專業(yè)品牌，所以栗上想要在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，就必須卡位【品質(zhì)升級(jí)帶】：

除此之外，潛云品牌在還發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)存在的2大核心問(wèn)題：

第一，產(chǎn)品功能與設(shè)計(jì)趨同：現(xiàn)有干要利型為4-6套，寬度普遍≥40cm，對(duì)于小廚房來(lái)說(shuō)仍是“大盒子"；

第二，產(chǎn)品無(wú)核心技術(shù)支撐：自前市面上的品牌臺(tái)式洗碗機(jī)，僅作為補(bǔ)充產(chǎn)品線，缺之核心技術(shù)的支持。

那么，栗上在這2大核心問(wèn)題上的表現(xiàn)如何？

第一，在用戶體驗(yàn)上，當(dāng)前臺(tái)式洗碗機(jī)市場(chǎng)主打“不占地、好安裝”。栗上的膠囊洗碗機(jī)在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步采用了“挑高窄身”設(shè)計(jì)，比傳統(tǒng)臺(tái)式機(jī)型占用空間更少，且長(zhǎng)期使用更省水電。

第二，在核心性能上，栗上的洗凈與除菌技術(shù)遠(yuǎn)超越同類產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，專利豎直噴淋臂+三重消毒使得栗上在洗滌和除菌方面更突出，綜合性能全面領(lǐng)先。

由此潛云品牌洞察到栗上的主要突破口：聚焦空間精準(zhǔn)適配+功能技術(shù)越級(jí)這兩大優(yōu)勢(shì)，以強(qiáng)產(chǎn)品力塑造專師的品牌形象。

但僅洞察到市場(chǎng)機(jī)會(huì)還不夠，想要完美匹配用戶的購(gòu)買需求，還需繼續(xù)深挖用戶需求背后的痛點(diǎn)。

二、契合深層需求的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，才是破局關(guān)鍵

?想要用戶買單，先搞清楚用戶愿意為了什么而花錢

首先，潛云品牌從家庭結(jié)構(gòu)、廚房面積、使用習(xí)慣等維度，深度訪問(wèn)了栗上的內(nèi)測(cè)用戶后發(fā)現(xiàn)：

其次，從市場(chǎng)中臺(tái)式洗碗機(jī)的用戶的評(píng)價(jià)中潛云品牌了解到，“占空間”和“洗得慢”也同樣是用戶的雙重痛點(diǎn)。

綜合內(nèi)測(cè)用戶的反饋與市場(chǎng)用戶的痛點(diǎn)來(lái)看，用戶的核心需求都圍繞著空間、便捷、高效三個(gè)方面展開。

基于對(duì)用戶需求的深入洞察，栗上在嵌入式與臺(tái)式之間，開辟了第三種形態(tài)【膠囊式】，以此來(lái)強(qiáng)調(diào)不占空間、更便捷的產(chǎn)品特征。

圍繞用戶洞察，潛云品牌為栗上提煉出以下三大核心價(jià)值，以解決占空間、洗不凈、洗得慢的3大痛點(diǎn)：

?更?。?/strong>靈活小巧，精準(zhǔn)適配空間

?更快：專利技術(shù)，解決更多污漬

?更凈：快速高效，適應(yīng)更多餐洗場(chǎng)景

但產(chǎn)品的價(jià)值不在于它有什么，而在于用戶感知到什么，因此潛云品牌還需要將技術(shù)語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為用戶可感知的價(jià)值語(yǔ)言，為新產(chǎn)品構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力。

三、用戶不為參數(shù)買單，只為感知到的價(jià)值付費(fèi)

在對(duì)競(jìng)品頁(yè)面進(jìn)行分析時(shí)潛云品牌注意到，多數(shù)品牌還停留在“只講參數(shù)”的產(chǎn)品視角中，與用戶的溝通基本上還停留在“說(shuō)明書”層面，對(duì)于不了解產(chǎn)品的用戶來(lái)說(shuō)，理解成本非常高。

潛云品牌認(rèn)為，有效的溝通方式不僅要“說(shuō)服用戶”更要能“打動(dòng)用戶”，其關(guān)鍵在于將技術(shù)參數(shù)轉(zhuǎn)化為直擊用戶痛點(diǎn)的場(chǎng)景化解決方案，以此降低用戶的認(rèn)知成本，最終贏得深度信任。

例如市面上的臺(tái)式洗碗機(jī)雖然比嵌入式洗碗機(jī)小，但同樣會(huì)占用較大的臺(tái)面空間，而栗上的優(yōu)勢(shì)在于機(jī)身僅有28cm寬。

但僅有數(shù)據(jù)是難以讓用戶產(chǎn)生聯(lián)想和感知，如何“翻譯”參數(shù)就尤為重要。

潛云品牌首先想到了A4紙，這種用戶生活中能接觸到的具象物體，為感知奠定了基礎(chǔ)?！皺C(jī)身和A4紙一樣窄”，28cm的抽象數(shù)據(jù)就變成了具象可感知的常見(jiàn)物體。

基于真實(shí)的使用場(chǎng)景，潛云品牌在文案中增加了使用體驗(yàn)的描述：即便是臺(tái)面空間較小，水槽旁也能裝，伸手就能取放，無(wú)需彎腰還能高效利用空間。

再比如15分鐘快洗模式，通過(guò)日常女性護(hù)膚“敷面膜”的輕松時(shí)間，來(lái)給用戶增加更多代入感。

作為新銳品牌，栗上當(dāng)務(wù)之急是塑造統(tǒng)一的品牌形象。因此，產(chǎn)品視覺(jué)創(chuàng)意必須與品牌高度協(xié)同。潛云品牌以品牌色為基調(diào)，運(yùn)用“潔凈水面”與“剔透玻璃”的質(zhì)感作為視覺(jué)載體，傳遞“專業(yè)科技”與“精致生活”的融合感，最終營(yíng)造出潔凈、舒適的品牌體驗(yàn)。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，線上購(gòu)物無(wú)法觸摸實(shí)物，信任感極大程度依賴于視覺(jué)呈現(xiàn)。所以在技術(shù)賣點(diǎn)的表現(xiàn)上，潛云品牌力求做到1:1復(fù)原技術(shù)原理，讓用戶能從圖片中就能直觀看明白，降低理解成本。

結(jié)語(yǔ)：

栗上的首戰(zhàn)告捷不僅是一次成功的明星單品策劃，更是一次“產(chǎn)品與用戶深度對(duì)話”的實(shí)踐，潛云品牌將產(chǎn)品的價(jià)值，翻譯成用戶能聽懂、能感知的語(yǔ)言，助力銷售轉(zhuǎn)化，讓好的產(chǎn)品被真正看見(jiàn)。也希望栗上膠囊洗碗機(jī)能走進(jìn)千家萬(wàn)戶，為更多家庭帶來(lái)輕松愉悅的生活體驗(yàn)。

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