曾幾何時，白酒是A股“永不凋零”的信仰，是中年男人飯桌上最后的體面，更是經(jīng)銷商眼中“躺著數(shù)錢”的金礦。但現(xiàn)在，動輒上千的高端白酒開始頻繁促銷，終端價格悄然松動。3月20日，舍得酒業(yè)交出一份讓整個行業(yè)后背發(fā)涼的財報：營收44.19億元，同比下降17.51%；歸母凈利潤2.23億元，暴跌35.51%。更扎心的是，2025年第四季度，舍得單季虧損就達到2.49億元。

利潤跌幅遠大于營收跌幅，說明一個殘酷的事實：企業(yè)正在用利潤，去換增長、保渠道、穩(wěn)市場。這不是“增速放緩”，這是“高空墜落”。

舍得的痛，其實是整個白酒行業(yè)的集體焦慮。2026年的市場環(huán)境，已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。

第一，白酒不再“只漲不跌”了。過去十年，價格只能往上走。但2026年，飛天茅臺終端價格松動，普五渠道補貼增加，青花郎下調(diào)出廠價——名義價格沒變，實際成交價已經(jīng)下降。去年的白酒行業(yè)，主旋律只有一個：減壓。廠家為了保住市場占有率，不得不通過促銷、買贈、返點等方式變相降價。

第二，經(jīng)銷商不再“囤酒賺錢”了。過去經(jīng)銷商囤貨等漲價賺差價，現(xiàn)在庫存周期普遍拉長，部分甚至超6個月，價格倒掛，進價高于終端價。渠道商的現(xiàn)金流越來越緊張，只能拼命去庫存。廠家“賣不動貨”，收入確認被壓制。

第三，商務(wù)宴請正在“降維打擊”。白酒的高增長，本質(zhì)上是商務(wù)驅(qū)動。但在全球貿(mào)易波動和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的背景下，高規(guī)格的商務(wù)宴請在縮減，煙酒支出首當(dāng)其沖被砍掉。

如果只看公司，很容易誤判。但如果看價格帶，問題就清楚了。舍得主打的是300-600元次高端價格帶。這恰恰是當(dāng)前最危險的位置。

這個價格帶，上有天花板——飛天茅臺的品牌壓制和普五的渠道優(yōu)勢；下有區(qū)域酒企的價格優(yōu)勢，外加精釀、洋酒、低度酒的新消費替代。高端夠不到，低端打不過。次高端，是過去最賺錢的地方，也是現(xiàn)在最先崩的地方。

茅五瀘這些“滿級大佬”為了搶市場，已經(jīng)開始降價收割次高端的份額。這就好比大佬回新手村搶怪，讓舍得、水井坊、酒鬼酒這類二線品牌的生存空間被極度擠壓。

這輪調(diào)整的本質(zhì)，不是危機，而是行業(yè)從“暴利時代”進入“正常利潤時代”。

從“控價時代”進入“動銷時代”。過去控貨等于控價，控價等于利潤?，F(xiàn)在動銷等于現(xiàn)金流，動銷等于生存。企業(yè)開始主動讓利——不是為了降價，而是為了賣得動。

從“金融屬性”回歸“消費屬性”。過去的白酒是消費品，是社交工具，還是類投資品?，F(xiàn)在，白酒正在失去投資屬性。

從“渠道驅(qū)動”走向“終端驅(qū)動”。過去白酒從廠家到經(jīng)銷商到消費者，未來是廠家到終端再到消費者，渠道層級會被壓縮。

未來高端酒還在，但普遍會降溫。品牌分化會加劇，茅臺五糧液強者更強，中小酒企和區(qū)域品牌面臨淘汰風(fēng)險。行業(yè)進入“慢牛+洗牌期”，不再暴漲，但長期穩(wěn)定。

舍得利潤暴跌35%，只是白酒行業(yè)回歸常識的開始。

這個世界沒有永恒的“液體黃金”，只有不斷演進的消費邏輯。當(dāng)虛火退去，剩下的才是最真實的底牌。對舍得而言，維持45%以上的高分紅是給投資者的最后一絲溫情；但對整個行業(yè)而言，唯一的出路是忍痛割肉、出清庫存、重塑價值。

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