中國商報（記者 馬嘉）上海家化在2025年扭虧為盈了。在3月26日舉行的上海家化2025年度業(yè)績溝通會上，針對中國商報記者提出的關(guān)于企業(yè)線下渠道策略轉(zhuǎn)變及品牌高端化定價難的兩大問題，上海家化董事長兼首席執(zhí)行官林小海表示，面對大賣場渠道衰退的市場背景，上海家化主動清退了不盈利的門店，與潮流百貨、零食店、便利店等渠道建聯(lián)并為其進(jìn)行商品定制開發(fā)，這一戰(zhàn)略“撤退”與“轉(zhuǎn)變”使渠道虧損額同比減少了一半。在產(chǎn)品價格管控方面，上海家化也構(gòu)建了“多產(chǎn)品線價格梯隊”來應(yīng)對“被動促銷降價”難題。

在大賣場關(guān)店撤退？林小海：要“定制化擴(kuò)張”

林小海于2024年6月上任。在他接手后的首個完整財年，上海家化交出了上市以來首份年度虧損的成績單：2024年，上海家化歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損約為8.04億元，同比下降260.72%。

根據(jù)上海家化2025年年報，其全年實現(xiàn)營業(yè)收入63.2億元，同比增長11.2%；歸母凈利潤2.7億元，與上年同期相比，實現(xiàn)扭虧為盈。分渠道看，其線上渠道收入同比增長36.9%，對國內(nèi)主營業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)占比提升至44.4%。值得關(guān)注的是，其線下分銷網(wǎng)點新增11萬家，即時零售店（如閃電倉和零食折扣店）分別拓展了5000家以上。這一數(shù)字引發(fā)了市場對其線下策略轉(zhuǎn)向的猜測，這是否意味著其線下策略從“收縮調(diào)整”轉(zhuǎn)向了“擴(kuò)張下沉”？

林小海表示，過去一年，傳統(tǒng)大賣場渠道確實在快速衰退?！叭ツ暾麄€市場內(nèi)大賣場渠道的銷售額下滑了接近20%，我們在大賣場渠道的銷售額衰退速度比整個市場的還快，大概衰退了30%?！钡硎?，公司主動退出了部分回款有風(fēng)險、不盈利的直營門店，并將部分直營轉(zhuǎn)為經(jīng)銷。財報顯示，這一調(diào)整使公司2025年年末應(yīng)收賬款同比下降26.5%，渠道虧損額同比減少一半。林小海將其定義為“戰(zhàn)略撤退”。

業(yè)績的增量來自新興業(yè)態(tài)。林小海表示：“對于潮流百貨、零食店、便利店等渠道，此前我們的產(chǎn)品分銷量較少，公司開始建聯(lián)并為其定制開發(fā)產(chǎn)品?！?/p>

面對零食折扣店這類對價格極為敏感的渠道，定制化成為其平衡品牌調(diào)性與渠道利潤的關(guān)鍵。林小海以六神驅(qū)蚊蛋舉例介紹：“我們線上主銷48毫升裝的產(chǎn)品，而為閃電倉定制的則是10毫升口紅狀小包裝的產(chǎn)品?！?/p>

“在閃電倉，10毫升的產(chǎn)品單價很低，但其每毫升的價格仍然高于線上賣的產(chǎn)品（48毫升裝）的單毫升價格，”他解釋說，“這樣既滿足了閃電倉用戶對小量包裝的需求，也平衡了渠道之間的價格和毛利的差異?！?/p>

據(jù)悉，這一模式將被復(fù)制到上海家化旗下沐浴露、洗衣液等其他產(chǎn)品的銷售上。林小海透露，公司2026年線下渠道目標(biāo)為“回穩(wěn)甚至略有增長”，已為線下銷售部制定了增長目標(biāo)。2025年，公司期末存貨同比下降7.6%，經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額同比上升193.3%至8億元，為渠道調(diào)整提供了財務(wù)緩沖基礎(chǔ)。

高端產(chǎn)品定價難？林小海：多產(chǎn)品線應(yīng)對“定價天花板”

根據(jù)財報，上海家化2025年美妝業(yè)務(wù)線上渠道的銷售額同比增長了60.6%。目前國產(chǎn)美妝產(chǎn)品在線上普遍面臨“定價天花板”問題，林小海也坦言，線上美妝平臺競爭激烈，一個新品推出，經(jīng)過幾輪大促，價格確實會逐步往下走。

“當(dāng)一個產(chǎn)品上市，我們已經(jīng)預(yù)料到，在接下來兩年的周期內(nèi)，它的價格可能會通過大促或被達(dá)人‘打下來’，所以我們的每個產(chǎn)品1到2年后都會進(jìn)行升級迭代，便于其能夠重新定價。”

林小海以旗下高端美妝品牌佰草集為例介紹，佰草集目前有多條產(chǎn)品線，針對不同的渠道和用戶。佰草集去年8月推出的“修源五行系列”產(chǎn)品的定價高于此前主打的“太極系列”產(chǎn)品的定價；線下百貨渠道的高端產(chǎn)品線“金域系列”產(chǎn)品被引入線上，制定了更高的價格錨點；今年初推出的“紫玉系列”產(chǎn)品定價接近千元，瞄準(zhǔn)深度抗老市場。

財報顯示，2025年佰草集 “大白泥”單品線上GMV（電商平臺所有訂單的總金額）突破2億元，成為該公司年內(nèi)首個線上“億元單品”?！肮久總€品牌都設(shè)有市場管理部，中臺會定期調(diào)研各平臺價格，對破價行為進(jìn)行管控。只有整個貨盤穩(wěn)定，我們才有機(jī)會更高效地獲得平臺的資源位，這也是去年電商業(yè)績增長的關(guān)鍵因素?！绷中『＿M(jìn)一步說。

對于2026年，林小海表示，佰草集的目標(biāo)是突破10億元銷售規(guī)模，六神的銷售額也將加速增長。公司將繼續(xù)聚焦打造細(xì)分賽道中的“億元單品”，爭取在今年年底前將“億元單品”數(shù)量從3個提升至8到10個。