前天，蜜雪集團(tuán)交出了新茶飲行業(yè)首份2025年度“成績(jī)單”。

報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收335.6億元，同比增長(zhǎng)35.2%；毛利104.5億元，同比增長(zhǎng)29.7%；歸母凈利潤(rùn)58.8億元，同比增長(zhǎng)32.7%。

來(lái)源：蜜雪集團(tuán)

財(cái)報(bào)發(fā)布的同一時(shí)間，蜜雪還拋出了一個(gè)讓外界意外的人事變動(dòng)：創(chuàng)始人張紅甫卸任CEO，出任聯(lián)席董事長(zhǎng)，接替他的是有著高瓴、美銀證券背景的清華系CFO張淵。

當(dāng)新茶飲行業(yè)還在為“萬(wàn)店規(guī)模如何持續(xù)增長(zhǎng)”尋找答案時(shí)，蜜雪或許已經(jīng)用一份財(cái)報(bào)和一次換帥，給出了自己的回應(yīng)。

上市元年與海外收縮

閉店400家的主動(dòng)取舍

蜜雪2025年的營(yíng)收和利潤(rùn)增速都在30%以上，這在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中并不常見(jiàn)。但真正耐人尋味的，是公司對(duì)“增長(zhǎng)”的重新定義。

2025年3月3日，蜜雪集團(tuán)在港交所主板掛牌上市，當(dāng)日收盤報(bào)價(jià)290港元，上漲43.21%。上市給了它更大的資本舞臺(tái)，但蜜雪接下來(lái)的動(dòng)作，并沒(méi)有沿著“更多門店、更快擴(kuò)張”的老路走下去。

來(lái)源：河南日?qǐng)?bào)

截至2025年底，蜜雪全球總門店約6萬(wàn)家，其中國(guó)內(nèi)蜜雪冰城門店約4.4萬(wàn)家。規(guī)模仍在擴(kuò)大，但海外市場(chǎng)卻出現(xiàn)了一個(gè)反常信號(hào)。

東南亞門店數(shù)量從2024年底的4900家下降至約4500家，凈減少約400家。財(cái)報(bào)中將其定義為對(duì)印尼、越南市場(chǎng)的“運(yùn)營(yíng)調(diào)改及優(yōu)化舉措”，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)。

為什么選擇在上市這一年調(diào)整海外策略？答案藏在招股書(shū)里：蜜雪IPO募資的66%將用于提升供應(yīng)鏈的廣度和深度，12%用于品牌和IP建設(shè)，12%用于數(shù)字化和智能化能力升級(jí)。

換句話說(shuō)，上市融來(lái)的錢，不是拿去開(kāi)更多店，而是投向了供應(yīng)鏈、品牌、數(shù)字化這些“慢工出細(xì)活”的方向。

來(lái)源：微博@蜜雪冰城

與此同時(shí)，蜜雪沒(méi)有停下海外擴(kuò)張的步伐。2025年4月進(jìn)入哈薩克斯坦，12月在美國(guó)洛杉磯和紐約三店同開(kāi)。一邊在東南亞優(yōu)化存量，一邊在中亞、北美謹(jǐn)慎拓新，這種“有進(jìn)有退”的姿態(tài)，比單純追求門店數(shù)字的增長(zhǎng)更有說(shuō)服力。

從IPO時(shí)的資本追捧，到海外市場(chǎng)的主動(dòng)調(diào)整，蜜雪或許已經(jīng)在2025年完成了一次重要轉(zhuǎn)身。

從賣奶茶到賣IP

雪王樂(lè)園的“野心”

當(dāng)產(chǎn)品和價(jià)格逐漸成為行業(yè)共識(shí)，蜜雪開(kāi)始尋找新的增長(zhǎng)支點(diǎn)：從一家現(xiàn)象級(jí)茶飲品牌，進(jìn)化為橫跨多元消費(fèi)場(chǎng)景的IP運(yùn)營(yíng)商。

“雪王”IP在過(guò)去幾年持續(xù)走紅，其影響力早已超出奶茶本身。截至2025年上半年，“蜜雪冰城”話題在抖音平臺(tái)累計(jì)播放量超過(guò)542億次。品牌發(fā)布的“雪王參觀東方明珠”等視頻，單個(gè)視頻點(diǎn)贊量可達(dá)數(shù)百萬(wàn)次。

來(lái)源：抖音@蜜雪冰城（華東）

這種低成本高傳播的內(nèi)容能力，使蜜雪在營(yíng)銷上始終保持優(yōu)勢(shì)。與其說(shuō)是廣告，不如說(shuō)是一種持續(xù)輸出的品牌敘事。

這種能力在2025年開(kāi)始被系統(tǒng)化放大。2025年1月，蜜雪冰城旗艦店在鄭州總部亮相，首創(chuàng)“特色飲品+雪王IP文創(chuàng)”的融合場(chǎng)景。據(jù)鄭東新區(qū)官網(wǎng)披露，自總部旗艦店試運(yùn)營(yíng)以來(lái)，節(jié)假日期間單日最高客流量達(dá)4.6萬(wàn)人次，單日營(yíng)業(yè)額峰值突破35萬(wàn)元。

來(lái)源：蜜雪冰城

比旗艦店更具想象空間的，是剛剛啟動(dòng)的“雪王樂(lè)園”項(xiàng)目。據(jù)悉，這座位于鄭州集團(tuán)總部的小型室內(nèi)樂(lè)園，規(guī)劃了多個(gè)主題體驗(yàn)區(qū)，是蜜雪冰城在樂(lè)園場(chǎng)景的初步探索和試水。

蜜雪在財(cái)報(bào)中給出的邏輯是清晰的：持續(xù)深耕品牌IP，以多元形式呈現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)擴(kuò)大“雪王”內(nèi)容矩陣。蜜雪要做的或許也不只是一家游樂(lè)園，而是一個(gè)可以脫離飲品、獨(dú)立生長(zhǎng)的文化符號(hào)。

為什么是清華系CFO接棒？

張紅甫卸任CEO后，原CFO張淵接任CEO。

張淵畢業(yè)于清華大學(xué)，曾任職于美銀證券及高瓴投資。2023年，他加入蜜雪擔(dān)任CFO，2025年6月升任執(zhí)行副總裁，如今接棒CEO，晉升節(jié)奏相當(dāng)緊湊。

來(lái)源：蜜雪集團(tuán)

蜜雪在公告中對(duì)此的解釋是，公司已進(jìn)入“多品牌、全球化、數(shù)智化”的發(fā)展新階段，此次調(diào)整是為了優(yōu)化企業(yè)管理架構(gòu)。張紅甫作為聯(lián)席董事長(zhǎng)，將聚焦集團(tuán)戰(zhàn)略、文化、公益等關(guān)鍵領(lǐng)域。

當(dāng)一家公司從創(chuàng)業(yè)期進(jìn)入規(guī)模化、資本化階段，管理團(tuán)隊(duì)的升級(jí)幾乎是必經(jīng)之路。星巴克在全球擴(kuò)張過(guò)程中，也曾多次通過(guò)管理層調(diào)整來(lái)適應(yīng)不同階段的發(fā)展需求。

張淵的財(cái)務(wù)和投資背景，對(duì)于蜜雪接下來(lái)的資本運(yùn)作、全球化布局和供應(yīng)鏈效率提升，能提供更精準(zhǔn)的支持。而張紅甫的轉(zhuǎn)身，則意味著雪王IP的打造、數(shù)智化轉(zhuǎn)型這些需要長(zhǎng)期投入的方向，也將獲得更高層級(jí)的資源傾斜。

來(lái)源：河南日?qǐng)?bào)

蜜雪的換帥，與其說(shuō)是一次人事調(diào)整，不如說(shuō)是一次經(jīng)營(yíng)邏輯的轉(zhuǎn)換。

結(jié)語(yǔ)

在過(guò)去一段時(shí)間里，蜜雪冰城常被外界貼上“低價(jià)擴(kuò)張”的標(biāo)簽，但2025年的財(cái)報(bào)顯示，這家公司正在主動(dòng)擺脫這個(gè)單一標(biāo)簽。

門店擴(kuò)張開(kāi)始講究結(jié)構(gòu)與節(jié)奏，品牌從產(chǎn)品延伸到內(nèi)容與場(chǎng)景，管理層也向更復(fù)雜的組織形態(tài)過(guò)渡。6萬(wàn)家門店不再只是一個(gè)規(guī)模里程碑，更像是一個(gè)分界點(diǎn)。

在既有規(guī)模之上，如何讓這套體系運(yùn)轉(zhuǎn)得更久、更穩(wěn)，也更有想象空間，才是蜜雪未來(lái)需要回答的問(wèn)題。