近300億營收的李寧，如何突破天花板？

作者 | 李白玉

編輯 | 趣解商業(yè)消費組

“李寧會始終將健康、穩(wěn)定作為第一要務(wù)，也會以更積極的心態(tài)和行動，考察不同細分品類的機會，有擴大生意的地方，會堅決投入。”李寧聯(lián)席CEO錢煒在財報電話會上的一番話，精準概括了李寧在當下的經(jīng)營現(xiàn)狀和未來方向。

近日，李寧（2331.HK）發(fā)布的年報數(shù)據(jù)顯示，2025年公司營收增長3.2%達到296.0億，凈利潤29.36億元，保持9.9%的凈利率，這兩項數(shù)據(jù)均超預(yù)期。已經(jīng)結(jié)束了曾經(jīng)雙位數(shù)增長勢頭的李寧，在行業(yè)整體增速放緩的大趨勢下，穩(wěn)健、健康成為這個近300億規(guī)模企業(yè)的首要目標。

圖源：財報截圖

與此同時，李寧的歸母凈利潤同比下滑2.6%至29.36億元，連續(xù)三年的增收不增利看起來并不樂觀；但在年報發(fā)布當天，李寧盤中股價一度上漲超13%，這背后是李寧的增長潛力獲得了投資者的認可。

如今的李寧正逐漸撕掉“運動時尚”的品牌標簽，“我們走了一條難而正確的路，專業(yè)定位”——在專業(yè)賽道上不斷挖掘增量：跑步成為支柱性賽道，羽毛球逐漸發(fā)展壯大，2025年全新開辟戶外垂類......

成立已36年的李寧，正在尋找換擋調(diào)速的全新契機。

01.發(fā)力新興賽道

跑步品類成為李寧率先突圍的細分賽道。

財報數(shù)據(jù)顯示，跑步品類2025年零售流水增長10%，零售流水占比已從2021年的16%連年躍升至31%，取代籃球成為李寧集團的第一大品類。據(jù)創(chuàng)始人李寧介紹，2025年，專業(yè)跑鞋銷量突破2600萬雙，超輕、赤兔、飛電三大核心系列新品售出超1100萬雙。

正是得益于在跑鞋領(lǐng)域的全面躍進，李寧鞋類業(yè)務(wù)依然是品牌牢固的壓艙石，收入146.5億元，在總收入中的比重達到49.5%。

鞋類始終是運動品牌的根基，是品牌專業(yè)能力的呈現(xiàn)窗口。盡管通常服裝業(yè)務(wù)的毛利率水平高于鞋類，購買頻次和復(fù)購也要更好，但專業(yè)運動行業(yè)通常是先把鞋做成然后再拓展服飾品類，反之則會異常艱難。

圖源：李寧

跑步可以說是中國最“旺盛”的運動賽道，海量人群催生出龐大的消費市場。跑步幾乎是所有垂類運動中，品牌競爭最激烈，參與品牌最多的賽道。李寧選擇跑步賽道突圍，既有合理性但也充滿挑戰(zhàn)。

阿迪達斯近兩年能重新崛起的關(guān)鍵就在跑步，品類近30%的超高增長率，evo sl銷量突破1000萬雙成為現(xiàn)象級爆款，這也是阿迪達斯近些年極為少見的，時尚鞋款之外的專業(yè)運動大爆款。國產(chǎn)品牌中，特步無疑是垂類王者，據(jù)專業(yè)田徑數(shù)據(jù)平臺“98跑”統(tǒng)計，2025中國男女馬拉松百強榜中，特步跑鞋占比分別為34%和21%，連續(xù)多年霸榜。

海外垂類高端品牌，如索康尼、亞瑟士、昂跑、Brooks等正在加速拓展中國市場，戶外品牌薩洛蒙也在2025年開辟了路跑業(yè)務(wù)線，并在上海馬拉松期間一炮打響。跑步也是國產(chǎn)創(chuàng)業(yè)公司最扎堆的專業(yè)賽道，據(jù)悉國產(chǎn)品牌必邁僅在京東渠道一年就有大幾千萬的收入。

但高機遇賽道通常也是高競爭賽道，跑步賽道的競爭某種程度是一場軍備競賽，研發(fā)要跟上，營銷更是重要。技術(shù)是競爭的核心壁壘，幾乎所有品牌都有自己拿得出手的標桿性中底技術(shù)。但同時技術(shù)也具有極強的遷移性和復(fù)用性，一旦形成技術(shù)標簽，后續(xù)比拼的就是營銷能力。

數(shù)據(jù)顯示，李寧持續(xù)加大研發(fā)金額投入，十年研發(fā)投入累計超40億元。2025年李寧的?科技平臺推出革命性創(chuàng)新中底科技——超?膠囊，實現(xiàn)“高回彈、快回彈、高耐久”突破。

值得一提的是，李寧的羽毛球品類同樣表現(xiàn)亮眼；去年品類收入增長30%，增速引領(lǐng)行業(yè)。尤其是羽毛球拍年銷量超550萬支，創(chuàng)歷史新高，專業(yè)級高端球拍銷量保持行業(yè)領(lǐng)先。

而與跑步此消彼長的，是李寧曾經(jīng)的優(yōu)勢領(lǐng)域運動時尚和籃球。

財報數(shù)據(jù)顯示，自2022年以來李寧運動時尚品類零售流水持續(xù)負增長，流水占比從2022年的39%下降至28%，籃球品類流水占比從2022年的29%下滑至17%，

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，盡管安踏和NBA巨星庫里的簽約還未塵埃落定，但可以肯定李寧已經(jīng)徹底退出競爭。知情人士表示：“李寧的報價較安踏差距不小”；據(jù)外媒此前報道，安踏給庫里的終身合同報價達到驚人的11億美元。目前李寧籃球的希望恐怕要落在剛登陸NBA的楊翰森身上。

李寧籃球的滑落與籃球項目整體影響力的衰弱有直接關(guān)系，據(jù)《財經(jīng)雜志》報道，李寧順應(yīng)行業(yè)變化曾主動收縮了籃球產(chǎn)品的訂貨量，但在電話會上錢煒還是表示，即便籃球品類流水繼續(xù)下滑，公司仍要繼續(xù)加大投入，包括運動資源、營銷資源以及產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新。

圖源：罐頭圖庫

跑步突圍、籃球蟄伏，李寧“單品牌、多品類、多渠道”的下一個業(yè)務(wù)重心，瞄準了戶外。

2024年李寧成立了獨立的戶外品類業(yè)務(wù)線，瞄準了輕戶外大眾化市場，聚焦輕戶外徒步旅游、近郊露營、城市通勤三大場景；2025年在渠道上做了布局，開出獨立品牌店“COUNTERFLOW溯”。

李寧正在將專業(yè)運動的管理經(jīng)驗復(fù)制到戶外賽道，抓住新興市場機遇；據(jù)報道，李寧戶外業(yè)務(wù)線2025年流水翻番。

李寧入局戶外市場的時間點較晚，想要在賽道中分得一杯羹就要用更精細化的策略拆分用戶需求。有媒體報道，根據(jù)李寧的復(fù)盤，他們認為戶外品類產(chǎn)品的寬度相對比較匱乏，如褲裝類的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)種類不足、內(nèi)搭類不足，產(chǎn)品寬度不夠飽滿、不夠豐富，消費者對部分單品的消費需求可以被滿足，但整體消費需求尚未得到充分滿足。

但這樣的分析視角，針對市面上的單一品牌比較有指向性，而消費者目前可以選擇的品牌眾多、產(chǎn)品豐富度也極高。李寧不僅僅需要在尚未被滿足的需求中找到產(chǎn)品落腳點，更重要的是盡快在品牌認知層面搶占心智。李寧做戶外的心智需要建立，“COUNTERFLOW溯”這一子品牌的心智，更要在與李寧建立更強綁定的同時，讓消費者認識到。

圖源：李寧

渠道端的努力變得尤為關(guān)鍵。目前“COUNTERFLOW溯”首店落位北京朝陽大悅城，后續(xù)的門店鋪排更要考驗李寧的渠道資源和能力。有行業(yè)人士對“趣解商業(yè)”表示，目前留給新品牌搶占的核心商圈核心點位已經(jīng)非常稀少，市場空間正在變窄。并不算很擅長開直營店的李寧，需要借用更多力量對渠道做深度布局。

02.李寧的渠道變革

2025年，渠道拓展和渠道創(chuàng)新是運動戶外行業(yè)的主旋律。

渠道層面，2025年李寧直營、批發(fā)、電商渠道的收入分別為66.55億元、137.73億元和87.43億元，占總營收的比例分別為23%、46%和31%；其中，批發(fā)、電商渠道營收占比上升，而直營渠道收入下降4%。

通常直營渠道毛利率水平高于經(jīng)銷商渠道，從2024年到2025年，李寧累計關(guān)閉了接近1000家直營門店，低效新開門店，整體凈關(guān)店數(shù)量達到了260家；由此帶來的結(jié)果是2025年毛利率下降0.4個百分點至49%。李寧在財報中將其歸因于兩方面，直營渠道占比下降和直營促銷競爭加劇導致集團加大了折扣力度。

確實如今線下競爭激烈，2025年李寧線下流水同比下降3%左右，單店日均客流量同比下降5%左右，折扣同比加深了一個百分點。

但隨著對直營渠道的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，李寧的費用支出得到控制，整體經(jīng)營利潤率有所回升，數(shù)據(jù)顯示李寧2025年銷售費率同比2024年降低了1.1個百分點至31%；銷售費用囊括市場推廣、渠道運營、店鋪租金、人員薪酬等，通過對渠道整合和精細化運營管理，經(jīng)營利潤率上漲0.4個百分點至13.2%。

圖源：罐頭圖庫

李寧正在意識到，品牌增量不能僅靠多開店。當經(jīng)營效率無法改善，開得越多未來風險越大，看起來盤子在做大，但抗風險能力將被嚴峻考驗。

所以行至年末，李寧加盟店數(shù)量為4853家，同比凈增加33家，全年批發(fā)收入增長中單位數(shù)。在運動戶外行業(yè)浩浩蕩蕩的DTC潮流中，李寧一直是不跟風的一方，從優(yōu)衣庫而來的錢瑋更擅長對庫存、周轉(zhuǎn)的管控，保持經(jīng)營的穩(wěn)健。

李寧財報顯示，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為64天，庫銷比4個月，新品占渠道庫存的比重為85%，這些數(shù)據(jù)都要好于行業(yè)。

事實上，盡管運動戶外賽道看起來熱鬧，但行業(yè)已經(jīng)進入低增長周期，耐克財報顯示2025年總營收下降10%，大中華區(qū)營收下降13%；安踏主品、FILA的增長也都是個位數(shù)。

挖掘增量，是品牌眼下必須要做的功課，李寧的落腳點放在了人群細分和渠道細分上。

錢煒提到，李寧的線下渠道包括既有渠道、大貨渠道，進而旗艦店、綜合標桿店、綜合運動店，覆蓋不同層級市場。2026年李寧會用不同的方式方法測試新興渠道。

前文提到的戶外店是李寧嘗試的一個樣本，此外借著李寧重新于中國奧委會達成合作，李寧開啟榮耀金標店、龍店等多種快慢閃店型，將奧運會標簽于品牌和產(chǎn)品做強綁定，打造全新的消費場景。

圖源：李寧

當然目前這些創(chuàng)新店型依然處在單店測試階段，還未能大規(guī)模鋪開。但對門店渠道的探索本質(zhì)是對人群的精細劃分，用不同的產(chǎn)品供給和消費場景對應(yīng)不同人群的運動裝備訴求。

值得一提的是，李寧還在發(fā)力青少年與女性人群。財報數(shù)據(jù)顯示，截止2025年末，李寧YOUNG門店數(shù)已達1518家，新加50家；而在女性市場上，李寧簽約白鹿作為代言人，試圖用明星的影響力和號召力去圈定人群。

2026年將是李寧加速布局的關(guān)鍵之年，穩(wěn)健是主旋律，而細分賽道將給李寧提供更多增長的想象空間。