文｜11

AI演員引發(fā)的爭(zhēng)議越來(lái)越多了。

從AI藝人因“太像知名演員”而引發(fā)侵權(quán)爭(zhēng)議，到各類AI生成角色在短劇中頻繁亮相，AI演員正加速?gòu)募夹g(shù)概念走向?qū)嶋H應(yīng)用。然而，隨之而來(lái)的問(wèn)題也越來(lái)越多：演員是否有權(quán)“出售”自己的AI肖像權(quán)？這一權(quán)利究竟歸屬個(gè)人還是使用方？若欲將生成的AI形象轉(zhuǎn)售，此類商業(yè)模式又能否在法律框架內(nèi)成立？

從法律層面來(lái)看，AI肖像權(quán)的商用路徑已相對(duì)清晰。但在市場(chǎng)層面，AI演員正遭遇第一波反撲——觀眾對(duì)“以假亂真”的接受度是分化的，技術(shù)與產(chǎn)業(yè)向前奔跑的同時(shí)，AI演員的“就業(yè)”磨合才剛剛開(kāi)始。

賣AI肖像，是個(gè)法子

AI技術(shù)的興起，讓AI肖像的商業(yè)化成為了可能。

目前AI肖像的路徑分為兩種，一種是基于真人演員授權(quán)肖像權(quán)，另一種則是影視公司自主創(chuàng)造的AI虛擬形象。北京市海勤律師事務(wù)所律師王曉琪表示，從法律層面看，此類AI肖像權(quán)的商業(yè)化路徑確實(shí)具備可行性。

真人演員授權(quán)的“數(shù)字分身”，在現(xiàn)行法律中尚無(wú)專門規(guī)定。從現(xiàn)有法律框架來(lái)看，這類數(shù)字分身既涉及真人演員的肖像權(quán)，也涉及制作公司的著作權(quán)。王曉琪指出，根據(jù)《民法典》的規(guī)定，自然人享有肖像權(quán)，并且可以許可他人使用自己的肖像，“這種許可既包括有償許可，也包括無(wú)償許可”。

而影視公司自主創(chuàng)造的AI演員，則不具有民法意義上的人格權(quán)，但可以被視為著作權(quán)法意義上的作品。“例如，設(shè)定文件中的正面、側(cè)面等多角度形象圖像，屬于美術(shù)作品；虛擬人出演的動(dòng)態(tài)視頻，則屬于視聽(tīng)作品?！蓖瑫r(shí)，她還提到，若虛擬形象經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)具備了商業(yè)價(jià)值，還可受到《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的兜底保護(hù)，以防止他人“搭便車”。

目前來(lái)看，這兩種方式各有優(yōu)劣。

基于真人的AI虛擬資產(chǎn)可以借助真人已有的知名度、品牌價(jià)值和粉絲基礎(chǔ)，但任何使用行為都需獲得真人本人的肖像權(quán)授權(quán)，且不得損害其名譽(yù)或違反公序良俗。王曉琪將基于真人授權(quán)的AI肖像視為一種“權(quán)利聚合的產(chǎn)品”，其使用需要獲得真人演員與制作公司的“雙重許可”。

而完全虛擬的AI形象不受真人肖像權(quán)授權(quán)限制，使用靈活度高，但品牌價(jià)值需從零開(kāi)始建設(shè)，投入情感與市場(chǎng)認(rèn)知的難度較大，同時(shí)更依賴長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，難度同樣不小。

不過(guò)，法律上的“可行”并不直接等同于市場(chǎng)中的“必需”。在實(shí)際操作層面，制片方的考量更為務(wù)實(shí)。

制片人麥子的做法和多數(shù)公司一樣，在制作仿真人短劇的過(guò)程中，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)主要來(lái)源于提示詞，而非真人演員的真實(shí)數(shù)據(jù)。“基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是生圖軟件提供的，比如Nano Banana和豆包都會(huì)提供相應(yīng)的提示詞，有時(shí)我們也會(huì)提供參考圖。”

不過(guò)，據(jù)麥子透露，目前確實(shí)已有公司開(kāi)始布局真人演員的AI肖像授權(quán)，“有公司早在簽約新人演員時(shí)，就會(huì)一并將AI形象授權(quán)納入合同?！?/strong>但對(duì)于采購(gòu)?fù)獠緼I肖像這一模式，她的態(tài)度更為謹(jǐn)慎。她坦言，是否考慮購(gòu)買其他公司生成的AI形象，核心在于是否存在“必要性”。“法律并沒(méi)有規(guī)定片方不購(gòu)買AI形象就無(wú)法上架作品，那其實(shí)購(gòu)買就不存在必要性前提?！?/strong>

在她看來(lái)，目前沒(méi)有法規(guī)強(qiáng)制要求使用特定授權(quán)形象，通過(guò)提示詞和參考圖自發(fā)生成AI形象，仍是制片方成本更低、也更普遍的選擇。“如果我們?nèi)フ矣惺跈?quán)的AI演員，那就一定有成本產(chǎn)生，而自行用提示詞生成形象是沒(méi)有成本的，”她對(duì)比道，“對(duì)我們來(lái)說(shuō)只是成本的差別?！?/strong>

這種“必要性”的缺失，也正是AI肖像權(quán)商業(yè)化落地的難點(diǎn)。

一方面，法律的確為AI演員的商業(yè)化提供了可能。無(wú)論是基于真人的“數(shù)字分身”還是憑空創(chuàng)造的虛擬IP，其權(quán)利歸屬與保護(hù)路徑在法律框架內(nèi)已有跡可循。

然而另一方面，市場(chǎng)的“必要性”尚未形成。在沒(méi)有強(qiáng)制規(guī)定、沒(méi)有成熟的價(jià)值評(píng)估體系的情況下，AI肖像權(quán)目前更像一個(gè)“未來(lái)假定的模式”，而非當(dāng)下的主流生意。站在制片的角度看，即便有公司計(jì)劃將基于真人的虛擬資產(chǎn)迭代為完全獨(dú)立的AI虛擬IP，其市場(chǎng)價(jià)值最終仍取決于“TA美不美，能不能得到市場(chǎng)的認(rèn)可”，以及“TA的美帶來(lái)了多大的實(shí)際票房收益”。

AI肖像權(quán)的出售在法理上無(wú)根本性障礙，但從產(chǎn)業(yè)端的實(shí)際反饋來(lái)看，這項(xiàng)“生意”的爆發(fā)，仍有待于一個(gè)明確的觸發(fā)點(diǎn)：或許是法規(guī)的強(qiáng)制要求，或許是某個(gè)真正具備票房號(hào)召力的虛擬明星的誕生。在此之前，它更多是法律框架下的一個(gè)可行選項(xiàng)，而非制片方眼中的必選項(xiàng)。

有人追捧，但未必所有人都買單

法律條款是清晰的，制片方的態(tài)度是謹(jǐn)慎的，而市場(chǎng)的接受度，現(xiàn)在仍處于一片迷霧中。

AI生成的形象確實(shí)具備一定的吸引力。此前，有創(chuàng)作者利用《甄嬛傳》中“華妃”的形象生成了名為“華君”的AI角色，迅速在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)關(guān)注?！叭A君”受歡迎的程度之高，以至于一些不禮貌的網(wǎng)友跑到華妃扮演者蔣欣的社交媒體評(píng)論區(qū)留言，要求她生個(gè)兒子。這一現(xiàn)象雖然有些離譜，卻證明了AI虛擬人物并非全無(wú)人氣。

但與追捧相伴而生的，是更為復(fù)雜的爭(zhēng)議。

網(wǎng)友對(duì)“華君”的追捧看似熱鬧，卻難免令人心生疑問(wèn)：觀眾追捧的，究竟是新的AI形象，還是“華妃”這一角色在數(shù)字世界中的延續(xù)？從不少人氣AI作品來(lái)看，某些AI形象之所以能夠迅速聚集人氣，本質(zhì)上更多依賴于已有IP的粉絲基礎(chǔ)和角色紅利，而非AI演員自身的商業(yè)價(jià)值。

AI肖像權(quán)的爭(zhēng)議已經(jīng)是老生常談，而拋開(kāi)這冰山一角，大眾對(duì)AI演員的反饋中更多的是抵制。

目前的確有公司落實(shí)了真人演員的AI肖像權(quán)，比如聿瀟傳媒官宣簽約AI演員，稱簽約均為真人建模、絕對(duì)尊重肖像版權(quán)，其中還包含經(jīng)常出現(xiàn)在大眾視野的網(wǎng)紅韓安冉。然而從網(wǎng)友評(píng)論來(lái)看，依然有大量觀眾不買賬。有網(wǎng)友質(zhì)疑真人演員的AI形象未必具有美觀性，也有人質(zhì)疑此舉不過(guò)是“掙快錢”。

如今，不少公司都在推出自己的AI演員，并試圖經(jīng)營(yíng)其社交媒體賬號(hào)。這其實(shí)頗為詭異——更像是AI形象在試圖扮演“演員”這一角色，而非真正的AI演員。

并且，在當(dāng)下推崇降本增效的背景下，AI演員不可避免地要被拿來(lái)與真人演員同臺(tái)競(jìng)技。而從現(xiàn)有成果來(lái)看，除了少部分消耗大量算力生成的AI演員，大多數(shù)劣勢(shì)依然明顯。它們?nèi)狈φ嫒搜輪T在長(zhǎng)期生活中積累的體感經(jīng)驗(yàn)，難以呈現(xiàn)復(fù)雜角色的成長(zhǎng)弧光，更無(wú)法傳遞那些潛藏在臺(tái)詞之下的微妙情感。

技術(shù)越是試圖讓AI逼近真人，觀眾反而越容易產(chǎn)生排斥，“恐怖谷”效應(yīng)同樣在表演領(lǐng)域出現(xiàn)。

易凱資本創(chuàng)始人王冉曾在一場(chǎng)演講中對(duì)此作出剖析。他指出，盡管AI目前在影視制作的前后期已經(jīng)能夠承擔(dān)大量工作，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了由AI輔助完成的大電影和大劇，但核心創(chuàng)作、表演與審美依然掌握在人類創(chuàng)作者手中。原因在于，AI至今缺乏三個(gè)關(guān)鍵能力：真實(shí)的個(gè)人情感體驗(yàn)與生活經(jīng)歷、對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的體感性理解，以及那種帶有個(gè)人執(zhí)著甚至偏執(zhí)的主觀審美判斷。這些能力，恰恰是表演藝術(shù)的靈魂所在，數(shù)據(jù)和模型可以模擬語(yǔ)言模式、表情動(dòng)作，卻無(wú)法真正復(fù)刻一個(gè)人從生活泥濘中跋涉成長(zhǎng)的情感記憶。

當(dāng)然，從產(chǎn)業(yè)角度看，AI演員的優(yōu)勢(shì)似乎顯而易見(jiàn)。它能夠大幅降低演員片酬成本，規(guī)避檔期協(xié)調(diào)的繁瑣，甚至可以省去大量現(xiàn)場(chǎng)拍攝的支出。然而，低成本并不意味著高價(jià)值。正如制片人麥子所言，目前業(yè)內(nèi)還沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的、具備獨(dú)立商業(yè)價(jià)值的AI演員形象，“只有一些長(zhǎng)得像明星的AI演員，但是TA并不具備自己的姓名”。

AI演員目前還無(wú)法承載觀眾對(duì)“角色”和“表演”的期待。原因很簡(jiǎn)單——技術(shù)尚未成熟，AI生成表演帶有“偽人感”，觀眾因此產(chǎn)生反感幾乎是必然的。觀眾渴望看到的從來(lái)都是有溫度的角色、有生命的表演，現(xiàn)有的AI形象或許可以完成“被觀看”的功能，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到“被共情”的高度。

當(dāng)然，未來(lái)技術(shù)達(dá)到更高水平后，AI或許也能夠達(dá)到人類希冀的真情實(shí)感。只是在當(dāng)下，所謂“AI演員”，依然是一個(gè)充滿變數(shù)的行當(dāng)。