文 | 眸娛

一部還未開播的劇集，憑什么讓14個品牌搶著“結(jié)親”？

迪麗熱巴、陳飛宇主演的古裝奇幻劇《白日提燈》剛官宣定檔，聯(lián)名品牌就一茬接一茬地冒了出來，截至發(fā)稿劇集還未正式開播，已經(jīng)有瑞幸咖啡、名創(chuàng)優(yōu)品、銀泰百貨、JUST.FOTO等十四個品牌發(fā)布聯(lián)動消息。

顯而易見，品牌方已經(jīng)等不及劇集播出后再下注了，開播前就造出如此大的陣勢，《白日提燈》的這份豪華聯(lián)名名單不僅僅是對一個流量明星市場號召力證明，更標志著影視劇商業(yè)化邏輯的根本轉(zhuǎn)向，在這場以押寶為核心的商業(yè)游戲里，品牌爭奪的早已不是單純的曝光位，而是IP生命周期的第一波紅利。

品牌為何押注一部未播劇

在長劇市場收縮的當下，一部未播劇收獲十四個品牌的押注確實不多見。

“未播”兩個字意味著一切不確定性，對于每一分投入都需要確定性回報與增長的品牌而言，開播前押注似乎并不是一樁好生意，但回歸到《白日提燈》劇集本身，品牌的決策其實也不難理解。

數(shù)據(jù)是最直接的答案?！栋兹仗釤簟饭傩n后，抖音話題突破40億、當日新增3.25億，雙端預約量均破450萬，微信指數(shù)拉升率達1695%，一連串數(shù)字已經(jīng)給品牌方傳遞了劇集流浪底盤夯實、未播已有爆款相的信息。

當然數(shù)據(jù)并不能代表一切，《白日提燈》被押注更深層的原因在于內(nèi)容本身。

當下品牌正在經(jīng)歷一場從流量觸達到心智占領(lǐng)的轉(zhuǎn)型焦慮，真正稀缺的資源不是曝光而是心智，即讓用戶記住、喜歡、信任的能力，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容天然是心智入口。Z世代年輕人追求情緒價值、熱衷社群經(jīng)濟，同時對中國傳統(tǒng)文化高度認可，成為了拉動影視IP衍生品市場快速發(fā)展的核心消費群體，這正是《白日提燈》被品牌看好的深層原因。

《白日提燈》的導演秦榛曾執(zhí)導《長相思》系列爆款，對古裝情感與宏大敘事有著較強的把控能力；萬靈之主與少年將軍的雙強設定，以及五感互通、痛感相連的極致拉扯，既有情感張力又有視覺奇觀；迪麗熱巴回歸古裝舒適區(qū)，與陳飛宇組成“雙頂流+雙強”CP，新鮮感十足，都在為劇集保駕護航。

更重要的是，古裝劇核心受眾、迪麗熱巴粉絲群體、年輕新消費勢力三大圈層高度重合，而他們正是情緒消費的主力軍，愿意為情感認同買單。

而更現(xiàn)實的考量是提前入局的性價比，播出后聯(lián)名授權(quán)費可能因熱度飆升而水漲船高，甚至會出現(xiàn)資源擠兌嚴重的情況，未播階段入局讓品牌有更充裕的時間進行產(chǎn)品研發(fā)、物料準備和營銷預熱，這是一種高確定性的商業(yè)邏輯。

品牌映前入局可以看做IP價值的提前鎖定，正如《浪浪山小妖怪》在電影策劃階段就介入衍生品運作，設立雙制片人分工負責制片與衍生品運營，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)布局的前置化。《白日提燈》的未播先簽同樣是這種前置思維的極致體現(xiàn)，在熱度還未完全釋放時進場，用較低成本鎖定優(yōu)質(zhì)資源，精準收割I(lǐng)P生命周期的第一波紅利。

品牌不滿足于在劇中露臉

品牌與影視劇聯(lián)動是近幾年才興起的一種合作形式，而這背后是品牌營銷邏輯的轉(zhuǎn)變。

過去，品牌與影視劇的合作邏輯簡單而直接，即追求高曝光。一部熱播劇意味著高收視率、高討論度，品牌花錢在劇中植入產(chǎn)品，主角喝一口飲料、鏡頭掃過一瓶護膚品、場景里擺著一個家電就能收獲海量曝光。

彼時，品牌的訴求是觸達，讓盡可能多的人看到品牌的存在，這是一種典型的流量思維，品牌扮演的是贊助商角色，劇集負責提供流量入口，品牌支付“過路費”。

但這種傳統(tǒng)合作模式的效果也在逐漸下降，最直接的原因在于流量不再是稀缺資源，現(xiàn)在打開任何一個App，開屏廣告、信息流推廣、短視頻投流，品牌觸達用戶的渠道從未如此之多。

問題也隨之而來，用戶記住了品牌卻并不喜歡品牌，用戶看到了廣告卻不會為之買單，品牌焦慮的本質(zhì)不是觸達不到用戶，而是觸達之后無法建立連接，這也引出了一個更深層的洞察：在物質(zhì)極大豐富的時代，消費決策的核心驅(qū)動力正在從功能滿足轉(zhuǎn)向情感共鳴。

中國傳媒大學文化產(chǎn)業(yè)管理學院調(diào)研顯示，當一個國家人均GDP突破一萬美元，居民消費將從物質(zhì)性、生存性消費轉(zhuǎn)向精神性消費。Z世代年輕人購買一件商品不再從好用、便宜等產(chǎn)品功能性角度出發(fā)，更多從想起某個角色、承載了某種情感等精神層面的滿足出發(fā)，這正是影視劇IP的價值所在。

一部優(yōu)質(zhì)劇集天然具備情緒承載能力，觀眾會為角色的命運牽腸掛肚，會對劇中的場景心生向往，會與虛構(gòu)人物產(chǎn)生真實的情感連接，這種連接是任何廣告創(chuàng)意都無法復制的，而品牌選擇與影視劇聯(lián)名本質(zhì)上就是一次情緒借勢，借用IP已經(jīng)凝聚的情感能量轉(zhuǎn)化為品牌的用戶認同。

回顧品牌與影視劇合作的演進史，可以清晰地看到一條從植入到聯(lián)名的躍遷軌跡。

傳統(tǒng)的影視劇植入模式本質(zhì)上是一種硬性曝光，這種模式的核心缺陷在于品牌與內(nèi)容之間缺乏有機聯(lián)系，觀眾看到的不是一個有故事的產(chǎn)品，而是一個在劇里露臉的廣告，并且植入的生命周期相對比較短暫，劇集播完即曝光結(jié)束，品牌與用戶的關(guān)系也就戛然而止。

于是品牌開始嘗試深度植入，比如《慶余年2》中的“安慕酸酪”和“純甄酸奶鋪”都被嵌入了劇情之中，與角色的吃穿住行關(guān)聯(lián)，這種升級讓品牌從背景板變成了劇情的一部分，曝光效果大幅提升。

但即便如此，品牌與用戶的關(guān)系仍然是單向的，品牌輸出用戶接收，缺乏互動和共創(chuàng)的空間。

聯(lián)名模式的出現(xiàn)徹底打破了這種單向邏輯。

當品牌與影視劇推出聯(lián)名產(chǎn)品，用戶不再是被動的觀看者，而是主動的參與者。他們會為了一杯聯(lián)名飲品專程去門店打卡，會為了一個角色周邊在社交平臺上分享，會為了集齊全套徽章而反復消費。品牌與用戶建立的不再是認知關(guān)系，而是認同關(guān)系，用戶通過消費行為表達對IP的喜愛，品牌則成為這種情感表達的載體。

一旦用戶從旁觀者變成了推動者，品牌的營銷動作就不再是單向的推送，而是被用戶需求拉動的回應，這種關(guān)系的重構(gòu)讓聯(lián)名具備了植入永遠無法企及的社交裂變的能力。

一款聯(lián)名產(chǎn)品的推出，本質(zhì)上是一次社交貨幣的發(fā)行。當名創(chuàng)優(yōu)品打造《白日提燈》線下主題店、JUST.FOTO上線限定主題大頭貼，消費者購買的不僅是產(chǎn)品本身，更是一個可以在社交平臺上展示的身份標簽，稀缺的周邊、限量的款式、獨特的包裝，都在制造一種錯過即損失的緊迫感，驅(qū)動用戶自發(fā)傳播。這種傳播不是廣告投放能夠買來的，而是來自用戶對IP的真實熱愛，影響力遠超任何付費推廣。

品牌商業(yè)邏輯的深層轉(zhuǎn)變

但真正讓品牌從被動曝光轉(zhuǎn)向主動聯(lián)名的，是商業(yè)模式的根本性變革。

在傳統(tǒng)植入模式下，品牌支付廣告費換取曝光量，品牌與劇方之間是買賣關(guān)系，合作隨著劇集播完而終結(jié)。

而在聯(lián)名模式下，品牌與劇方成為合伙人，雙方共同投入資源、開發(fā)產(chǎn)品。瑞幸為聯(lián)名飲品投入研發(fā)和渠道，名創(chuàng)優(yōu)品為主題門店投入設計和運營，銀泰百貨為快閃活動投入場地和客流，每一方都在貢獻自己的核心能力，也從聯(lián)名中獲得各自想要的回報。

這種合伙關(guān)系改變了雙方的合作邏輯。對于品牌而言，與影視劇合作不再是一次廣告投放，而是一次產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道拓展，一款成功的聯(lián)名產(chǎn)品可以成為品牌的新增長點，一場成功的聯(lián)名活動可以帶來新的用戶群體。

對于劇方而言，聯(lián)名也不再是賣廣告位而是開發(fā)IP價值，聯(lián)名產(chǎn)品的銷售分成、主題門店的客流轉(zhuǎn)化、快閃活動的話題熱度，都成為劇集商業(yè)價值的重要組成部分。

更重要的是，聯(lián)名模式讓品牌與劇集的合作周期被大幅拉長。植入的生命周期以天計算，劇集播出期間的曝光就是全部，而聯(lián)名的生命周期可以延續(xù)數(shù)月甚至數(shù)年，一款受歡迎的聯(lián)名產(chǎn)品可以持續(xù)銷售，一個成功的主題門店可以長期運營，一場有影響力的快閃活動可以反復復制，這種長尾效應讓品牌的投入回報更加可觀。

所以十四家品牌選擇以聯(lián)動的形式與《白日提燈》合作，因為植入解決的是認知問題，聯(lián)名解決的是認同和轉(zhuǎn)化問題，在流量紅利見頂、用戶心智稀缺的當下，品牌需要的不是更多的曝光，而是更深的關(guān)系。

愛奇藝高級副總裁張航曾在2025年上海國際電影節(jié)上談到，“每一個觀眾看完了劇集都會和劇中角色產(chǎn)生很強的情感連接，但是這部劇播完了以后連接就斷掉了”，如何讓這種情感連接持續(xù)下去，甚至在線下創(chuàng)造新的消費場，是行業(yè)需要長期探索的課題。

而《白日提燈》的14個聯(lián)名品牌看到了影視劇IP價值的底層邏輯正在改變，看到了聯(lián)名模式正在成為品牌與內(nèi)容合作的主流形態(tài)，更看到了搶先入局的紅利，品牌試圖通過聯(lián)動讓IP的連接在劇集之外延續(xù)，讓觀眾的情感投射在消費行為中落地。

從播出后借勢到開播前押注，從劇內(nèi)植入到全域滲透，從單向曝光到雙向賦能，支撐這場跨越的是品牌對內(nèi)容價值的重新理解。