來(lái)源：東哥解讀電商
作者：李成東、金珊

“新拼姆”能三年再造一個(gè)拼多多嗎？

3月25日，在財(cái)報(bào)當(dāng)天，拼多多宣布“新拼姆”專項(xiàng)公司已落地上海，首批投入150億，未來(lái)三年計(jì)劃總計(jì)投入1000億元。

不僅因?yàn)檫@是百億補(bǔ)貼、百億減免、千億扶持之后，拼多多又一個(gè)狂砸錢(qián)的戰(zhàn)略規(guī)劃。沒(méi)投AI，沒(méi)投即時(shí)零售，投的是國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈。而且是因?yàn)?，這筆錢(qián)是要系統(tǒng)性自營(yíng)并孵化面向不同市場(chǎng)、不同品類的品牌。

一時(shí)間，“新拼姆”的定位被廣泛討論。拼多多是要從裁判員變運(yùn)動(dòng)員，做無(wú)數(shù)個(gè)品牌？還是因?yàn)槊掷飵罚呔x的路子，做電商版的山姆？又或者是做集合模式，一個(gè)線上渠道的名創(chuàng)優(yōu)品？

最了解拼多多的投資人段永平在雪球上點(diǎn)評(píng)了“新拼姆”。他談道“這個(gè)其實(shí)就是Costco的樣子。拼多多如果線上品牌只有4000個(gè)左右的SKU的話，10年后會(huì)是相當(dāng)厲害的?！边@段發(fā)言讓大家更了解這個(gè)項(xiàng)目。拼多多又深化了“Costco+Disney”的創(chuàng)業(yè)基因，也再次深扎了國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈。

那么“新拼姆”可能會(huì)采用什么樣的商業(yè)模式？一直做平臺(tái)的拼多多為什么選擇去海外做自營(yíng)品牌？

國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的初級(jí)紅利拼完了

“新拼姆”選擇上海就很有趣，并不是單純的總部在哪，項(xiàng)目就設(shè)在哪。還是沖著上海的時(shí)尚調(diào)性去的，想走品牌溢價(jià)，洗掉純粹低價(jià)的標(biāo)簽。

三年走完拼多多十年的路，當(dāng)下的Temu已經(jīng)來(lái)到了一個(gè)關(guān)鍵的十字路口。

依靠中國(guó)供應(yīng)鏈的性價(jià)比，激進(jìn)的市場(chǎng)投入，攻城略地Temu已經(jīng)拿下了海外用戶的基本盤(pán)。不僅在2025年8月實(shí)現(xiàn)5.3億的MAU峰值。還有觀點(diǎn)認(rèn)為，Temu在絕大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家覆蓋了三成的人口。三年狂奔，Temu已經(jīng)在履約、物流和商家管理上跑通了基本盤(pán)。

但是在不少商家眼里，Temu的定位還是清庫(kù)存的渠道。主推全托管模式時(shí)期，它是國(guó)內(nèi)商家或外貿(mào)商家處理尾貨的平臺(tái)。半托管模式出現(xiàn)后，Temu變成了有海外倉(cāng)商家低價(jià)拋售庫(kù)存的平臺(tái)，特別是亞馬遜商家。

三年了，Temu就沒(méi)有自己的一盤(pán)貨。

沒(méi)有國(guó)內(nèi)主站那樣，根據(jù)平臺(tái)用戶調(diào)性和需求設(shè)計(jì)出來(lái)的商品。長(zhǎng)此以往會(huì)留不住用戶的。畢竟此前已經(jīng)有無(wú)數(shù)跨境先烈實(shí)驗(yàn)過(guò)了，只有性價(jià)比最后就會(huì)引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。為了繼續(xù)增長(zhǎng)，就只能放很多魚(yú)龍混雜的產(chǎn)品進(jìn)來(lái)，最后被用戶詬病質(zhì)量差，淘汰出局。例如之前一直被稱為美版拼多多的Wish。

白牌的商品也沒(méi)有忠誠(chéng)度。買流量消耗不是長(zhǎng)久之計(jì)。如果商品不僅價(jià)格合適，而且可以質(zhì)量過(guò)關(guān)，也會(huì)吸引海外的用戶留下來(lái)。

敢為天下人后的拼多多，又怎么會(huì)重蹈覆轍。

再加上關(guān)稅戰(zhàn)的大背景，Temu的低價(jià)優(yōu)勢(shì)被沖擊。雖然有半托管模式降低加價(jià)率，但這只能解一時(shí)之困。有數(shù)據(jù)計(jì)算，如果關(guān)稅是54%，實(shí)際海外消費(fèi)者最終要承擔(dān)的代價(jià)有13%到18%。Temu急需通過(guò)品牌化來(lái)解決現(xiàn)在虧損的問(wèn)題。

所以Temu有一批優(yōu)質(zhì)品牌去承接這部分消費(fèi)需求。從一個(gè)純粹靠低價(jià)、流量驅(qū)動(dòng)的電商平臺(tái)，轉(zhuǎn)型成為一個(gè)有價(jià)值有調(diào)性的品牌生態(tài)。

這就是“新拼姆”的目的，也是做品牌的迫切性。但或許有人要問(wèn)，一定要自己下場(chǎng)做品牌嗎？不能引入已經(jīng)成型的品牌嗎？這會(huì)不會(huì)搶商家的生意？

算法，新拼姆的核心引擎

新拼姆到底會(huì)選擇什么模式？

在段永平看來(lái)，拼多多不需要搶客戶生意，只要扶植爆品公司就好，監(jiān)督質(zhì)量，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)就可以把自己的品牌授權(quán)給廠家。只需要選出某些有代表性的產(chǎn)品用來(lái)打自己的品牌就可以了。

這樣看來(lái)，可能會(huì)更類似于拼多多國(guó)內(nèi)的黑標(biāo)模式，給一些優(yōu)秀的商家或者SKU曝光流量，提高轉(zhuǎn)化率。

或者是直接接棒亞馬遜。亞馬遜的自有品牌矩陣是靠“自主設(shè)計(jì)+外包制造”的模式完成的。

利用自己海量的搜索數(shù)據(jù)，找到市場(chǎng)的空白，自己負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研、概念設(shè)計(jì)、功能和規(guī)格的設(shè)定，再找第三方特別是中國(guó)、印度、越南等國(guó)家的商家生產(chǎn)。例如，Amazon Basics (亞馬遜基礎(chǔ)款)是最成功的自有品牌，主打高性價(jià)比日常用品，從數(shù)據(jù)線到電子配件。做矩陣的過(guò)程中亞馬遜也動(dòng)態(tài)淘汰掉了一部分自有品牌。

只不過(guò)，現(xiàn)在是中國(guó)企業(yè)替代了亞馬遜的角色。

不管哪種，核心還是算法，是極致的匹配效率，這也是拼多多最擅長(zhǎng)的東西。

用Temu已經(jīng)積累的用戶資產(chǎn)，或篩選出匹配的商家，或者直接下需求找合格的商家去做。最后循環(huán)往復(fù)，繼續(xù)精進(jìn)，直到Temu可以像主站那樣可以形成流量正循環(huán)。

所以總體來(lái)看，新拼姆品牌=Costco的精選模式+PDD式流量匹配效率+Made in China的供應(yīng)鏈響應(yīng)。

值得注意的是，新拼姆品牌想要抓住的是無(wú)數(shù)細(xì)分需求，“系統(tǒng)性”、面向“不同市場(chǎng)”“不同品類”。

自己下場(chǎng)的原因，也是中國(guó)供應(yīng)鏈商家做海外品牌真的很難。如果你去問(wèn)做外貿(mào)的商家除了代工，有沒(méi)有做自己的品牌？絕大多數(shù)都會(huì)說(shuō)自己在做，但實(shí)際上說(shuō)出來(lái)的品牌名字沒(méi)有什么知名度，只是貼上了一個(gè)牌子標(biāo)簽，或者只在一部分用戶里很火。

因?yàn)楹芏嘀行」S是趕不上海外潮流的。從微笑曲線的底部往上走，最直接的是增加設(shè)計(jì)或研發(fā)環(huán)節(jié)，也就是上新品。

特別是對(duì)于日用快消品、小商品、美妝來(lái)說(shuō)，很多創(chuàng)新只停留在外觀設(shè)計(jì)層面做一些小改動(dòng)。整個(gè)創(chuàng)新的過(guò)程效率很低。靈感來(lái)源于多年經(jīng)驗(yàn)、外商定制、常年參展、以及TikTok找流行趨勢(shì)、“參考”海外大牌最新產(chǎn)品。

有的時(shí)候，當(dāng)商家覺(jué)得抓住流行趨勢(shì)的時(shí)候，有可能最風(fēng)口的黃金時(shí)間已經(jīng)過(guò)去。一位在義烏做日用品的商家表示，現(xiàn)在商家都在創(chuàng)新，先生產(chǎn)出來(lái)新品的商家吃到紅利，后生產(chǎn)的商家繼續(xù)跟進(jìn)就收獲了一堆死庫(kù)存。

新品的生命周期急速變短。現(xiàn)在最穩(wěn)定出貨的產(chǎn)品，還是一些功能性的經(jīng)典款式。但是因?yàn)楣に嚪浅３墒欤麧?rùn)已經(jīng)被壓的極限低。

品牌需要故事，也需要本地化的運(yùn)營(yíng)。做品牌需要懂國(guó)際規(guī)則、懂高端設(shè)計(jì)、懂跨文化運(yùn)營(yíng)的精英。需要合規(guī)，需要避免抄襲。這些是供應(yīng)鏈商家單打獨(dú)斗很難成功的。與其散是滿天星，不如聚是一把火。

歷史經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證了，中國(guó)供應(yīng)鏈想上牌桌，最好的方式是抱團(tuán)出海。名創(chuàng)優(yōu)品的小商品在海外非常火，價(jià)格也比國(guó)內(nèi)高。SHEIN的背后也是無(wú)數(shù)的中小服裝工廠。接下來(lái)的新拼姆更是全品類的機(jī)會(huì)。

亞馬遜所有自營(yíng)銷售額僅占三成，國(guó)內(nèi)淘品牌或淘工廠、抖品牌也沒(méi)有完全占領(lǐng)所有銷售額。新拼姆大概率也不會(huì)。

拿回定價(jià)權(quán)

拼多多推出“新拼姆”自營(yíng)品牌，其深層戰(zhàn)略意圖在于拿回中國(guó)品牌的定價(jià)權(quán)。

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)強(qiáng)大的制造業(yè)雖然能生產(chǎn)出全球所需的產(chǎn)品，卻大多困于“微笑曲線”的底端，扮演著代工的角色。利潤(rùn)的大頭被掌握品牌定義權(quán)和渠道的海外公司攫取，中國(guó)工廠只能賺取微薄的加工費(fèi)，缺乏對(duì)自身產(chǎn)品價(jià)值的定價(jià)能力。

“新拼姆”的出現(xiàn)，正是對(duì)這一困局的破局之舉。拼多多不再滿足于僅僅作為連接工廠與消費(fèi)者的流量平臺(tái)，而是選擇親自下場(chǎng)，整合其在國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶的深厚積累與Temu的全球渠道優(yōu)勢(shì)，系統(tǒng)性地孵化自主品牌。

但對(duì)新拼姆來(lái)說(shuō)，前方的風(fēng)險(xiǎn)也很大。首要是本地化，Temu已經(jīng)在90多個(gè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，怎么去把握住每個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)和人群特點(diǎn)是個(gè)問(wèn)題，很可能會(huì)分身乏術(shù)。

還有普遍面臨的合規(guī)和抄襲問(wèn)題，也是出海難點(diǎn)。同時(shí)做品牌和賣貨不同，如果用戶不滿意需要退貨，逆向物流在海外能不能跑通？因?yàn)閮r(jià)格上來(lái)了，對(duì)質(zhì)量要求也比之前高了。

如果新拼姆能成功，中國(guó)供應(yīng)鏈就又有了從“產(chǎn)能出?！钡健捌放婆c價(jià)值出海”一次成功樣本。