3月27日，長城汽車發(fā)布了2025年全年財報：一方面，規(guī)模創(chuàng)下歷史新高，全年總營收達到2228.2億元，海外銷量再創(chuàng)紀錄，占比近四成；但另一方面，全年歸母凈利潤98.7億元，較上年同期的126.6億元下降22.1%。算下來，長城每天凈賺約2700萬，比去年少賺了700多萬。
這是典型的“增收不增利”，錢都去哪了？銷售費用一年暴增34億元，是利潤下滑的最直接原因。
2025年，長城汽車的銷售費用高達112.7億元，同比暴漲43.9%，增速是營收增速的4倍多。簡單算一筆賬：2025年長城平均每賣一輛車，要花掉8514元的銷售費用，比2024年多了近2200元。這多出來的34億元，主要砸在了“長城智選”直營渠道建設和新車型推廣上。
這種重資產模式直接影響了當期利潤，在Q4表現(xiàn)得更加明顯。2025年Q4，長城汽車營收高達692.4億元，是全年賣得最好的季度；但凈利率卻跌到了1.8%，全年墊底。
銷量構成方面，長城汽車2025年海外銷量50.7萬輛，占總銷量38.3%，同比增速（11.6%）也快于國內（4.7%），海外已成長城最重要的增量來源。
從各品牌來看，哈弗是絕對的一號位，一個品牌撐起57.5%的銷量；坦克和長城皮卡是出口主力；重金投入的魏牌終于有所起色，但歐拉品牌正處于戰(zhàn)略轉型的陣痛期，新平臺產品歐拉5在12月才上市，2026年才是真正的考驗。
放在自主五強的大盤子里看，長城的體量最??；市值與長安汽車同屬千億級別的第三梯隊，和比亞迪、吉利拉開了明顯差距；新能源滲透率30.7%也是五強中最低的，且高度依賴插混，純電板塊亟待破局。
好在，海外市場的現(xiàn)匯收款帶來了超400億的充?，F(xiàn)金流，讓長城可以加碼直營渠道和新能源轉型，接下來的2026年，就看長城汽車能否證明其直營模式的盈利能力和智能化投入的轉化效果了。
（策劃：金玙璠，制圖：李昱慧）