2026年的春天，對于中國白酒行業(yè)來說，比往年來得更冷一些。

3月19日，成都春季糖酒會酒店展正式開幕。

往年這個時候，成都各大酒店門口早就被酒企的巨型廣告牌擠得水泄不通，茅臺、五糧液的展位前永遠(yuǎn)排著長隊，經(jīng)銷商們提著大包小包，恨不得把整個展館都搬回家。

但今年，畫風(fēng)徹底變了。

茅臺首次缺席酒店展，五糧液、瀘州老窖、洋河集體淡出。

在望江賓館，往年被茅臺占據(jù)的大廳，如今被各類開發(fā)酒品牌取代。

推銷員們熱切地遞出名片，熱情地打招呼，但逛展的人流明顯比去年少了。

一個白酒渠道商老馬（化名）對中國商報記者說：“今年糖酒會酒店展，除了做開發(fā)酒的，酒圈關(guān)注的人很少了，因為效果不好。幾個朋友都不愿意白白浪費(fèi)錢去熬時間了。”

你想想，這是一個什么樣的信號？曾經(jīng)的“白酒之王”茅臺，都開始算這筆賬了——參加酒店展，成本高、費(fèi)用大、收效甚微，還不如不來。

這就像是一個曾經(jīng)揮金如土的土豪，現(xiàn)在開始精打細(xì)算每一分錢了。

這背后，是整個白酒行業(yè)正在經(jīng)歷一場前所未有的“至暗時刻”。

一、十年狂奔，一地雞毛

讓我們把時間拉回到2016年。

那一年，中國規(guī)上白酒產(chǎn)量是1358萬千升。

那是一個什么概念？相當(dāng)于全國每人每年要喝掉近10升白酒，連起來可以繞地球多少圈我不知道，但我知道那一年，酒企的日子過得是真滋潤。

可到了2025年，這個數(shù)字變成了354.9萬千升，9年時間，跌掉了1000萬千升，只剩下零頭。

1000萬千升啊。這相當(dāng)于把整整1000個標(biāo)準(zhǔn)游泳池的白酒，活活倒進(jìn)了下水道。

瀘州老窖集團(tuán)董事長劉淼在今年的經(jīng)銷商會議上，用“一多兩少三變”來總結(jié)當(dāng)前的白酒行業(yè)：“一多”，白酒總供給量多于總需求量；“兩少”，是消費(fèi)場景減少，消費(fèi)人群減少；“三變”，是消費(fèi)代際變化，消費(fèi)訴求變化和消費(fèi)方式變化。

說白了，就是東西太多，喝酒的人太少，而且喝酒的方式也變了。

更關(guān)鍵的是，過去支撐高端白酒消費(fèi)的房地產(chǎn)、基建等行業(yè)，增速都在放緩。

以前談項目、簽合同，哪一頓少得了茅臺？

現(xiàn)在呢？商務(wù)宴請大幅減少，那些動輒上千元一瓶的白酒，突然就找不到買單的人了。

這就好比一個賣奢侈品的店，突然發(fā)現(xiàn)自己的老客戶都不來了，店里積壓了一堆貨，但門口進(jìn)來的是只買得起幾十塊錢小玩意的年輕人。

這就是當(dāng)前白酒行業(yè)最真實的寫照。

二、腰斬的業(yè)績，消失的經(jīng)銷商

在這場寒冬中，受傷最深的，是那些處在“腰部”的次高端品牌。

舍得酒業(yè)就是最典型的例子。

2025年，舍得酒業(yè)實現(xiàn)營收44.19億元，同比下降17.51%；歸母凈利潤2.23億元，同比下降35.51%；扣非凈利潤1.99億元，同比下降50.31%。

扣非凈利潤腰斬。這是什么概念？就是辛苦干了一年，賺到的錢還不如三年前的一半。

更讓人揪心的是，舍得酒業(yè)2025年新增經(jīng)銷商378家，但退出的有516家，凈減少了138家。

經(jīng)銷商是什么？是酒企的血管，血管都開始萎縮了，身體還能好到哪去？

郭廣昌在2020年底入主舍得時，可是寄予厚望的。

他清倉了青島啤酒，套現(xiàn)超過120億港元，幾乎全部砸進(jìn)了白酒賽道，想打造一個“白酒帝國”。

那時候，業(yè)內(nèi)都稱他為“最懂白酒的資本大鱷”。

可如今，這位資本大鱷被咬得不輕。

2026年3月，舍得酒業(yè)副總裁王勇辭任，震驚了整個行業(yè)。

負(fù)責(zé)營銷的核心高管離職，往往意味著什么？意味著銷售策略失效，意味著業(yè)績對賭失敗，意味著內(nèi)部的壓力已經(jīng)大到讓人待不下去了。

金徽酒也好不到哪去。2025年，金徽酒營收29億元，同比下降3%；凈利潤3.5億元，同比下降約9%。

雖然比舍得好一點，但對于復(fù)星來說，這已經(jīng)是“二選一”之后被放棄的那個選項了——2022年，復(fù)星戰(zhàn)略退出金徽酒，全力押注舍得，結(jié)果兩邊都不如人意。

郭廣昌的白酒夢，正在變成一個醒不來的噩夢。

三、名酒為何集體撤退？

就在中小酒企還在糖酒會上賣力吆喝的時候，那些曾經(jīng)的巨頭們，卻在悄悄轉(zhuǎn)身。

2026年春糖，茅臺首次缺席酒店展，五糧液、洋河、瀘州老窖也集體淡出。這一信號的意義，不亞于當(dāng)年諾基亞宣布放棄塞班系統(tǒng)。

為什么？因為邏輯變了。

白酒行業(yè)分析師肖竹青說得直白：“茅臺全國網(wǎng)絡(luò)已非常成熟，參加酒店展成本高、費(fèi)用大但收效甚微。”

對于已完成全國化布局的頭部酒企而言，核心命題已經(jīng)變了——不再是怎么找新經(jīng)銷商，而是怎么穩(wěn)價盤、去庫存、連接消費(fèi)者。

說白了，以前是“渠道為王”，只要能把貨鋪到經(jīng)銷商手里，就算成功。

現(xiàn)在呢？經(jīng)銷商手里的貨都賣不出去，價格倒掛，庫存積壓，誰還敢接新貨？

所以，巨頭們開始轉(zhuǎn)向C端。

瀘州老窖已經(jīng)連續(xù)三年不參加酒店展了，轉(zhuǎn)而把精力放在瀘州舉辦的封藏大典上，從單一儀式升級為城市文化“嘉年華”。

今年大典期間，瀘州老窖重點強(qiáng)調(diào)了38度國窖1573——這個產(chǎn)品已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)首個百億級低度高端白酒大單品。

五糧液走的是另一條路。他們選擇與世界杯官方聯(lián)名，推出21度果味小酒、42度精釀小酒、35度養(yǎng)生酒三款戰(zhàn)略單品。

去年推出的29度五糧液，在京東平臺迅速走紅，成為品牌拓展女性用戶的重要抓手。

洋河則選擇與微酒聯(lián)合舉辦行業(yè)論壇，以第七代海之藍(lán)為樣本探討國民經(jīng)典煥新。

數(shù)據(jù)顯示，洋河大曲高線光瓶酒上市3個月，在京東單一平臺銷售額就突破3000萬元。

這款定價59元的產(chǎn)品，主打“3年陳釀基酒+真實年份認(rèn)證”，直接回應(yīng)了消費(fèi)理性化趨勢。

你發(fā)現(xiàn)沒有？低度化、光瓶酒、C端運(yùn)營——這些關(guān)鍵詞，正在成為巨頭們的新戰(zhàn)場。

四、年輕人，到底喝不喝白酒？

這是所有酒企都在追問的問題。

抖音電商酒水行業(yè)白酒業(yè)務(wù)總監(jiān)滕輝給出了答案：2025年，抖音電商酒水行業(yè)GMV規(guī)模增長超25%，支付用戶規(guī)模不斷走高。

其中，25歲至30歲的年輕消費(fèi)群體的購買頻率和平均客單價相對更高。

也就是說，年輕人不是不喝白酒，而是不喝你那種白酒了。

京東超市酒類業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人趙煜也提到，在京東超市酒類消費(fèi)用戶中，18歲至25歲年輕用戶增速超35%，遠(yuǎn)超其他年齡段。

但年輕人和中老年人的需求完全不同。

西南財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長鄒紅指出，在女性消費(fèi)群體方面，隨著越來越高比例的女性進(jìn)入大學(xué)、進(jìn)入職場，在她們的社交中，對于高度酒的消費(fèi)需求不高，酒企需要滿足她們的偏好和需求。

這意味著什么？意味著酒企不能再像以前那樣，擺出一副“我教你喝酒”的爹味姿態(tài)了。

你得去了解年輕人喜歡什么，想要什么，然后用他們喜歡的方式去滿足他們。

五糧液29度“一見傾心”在抖音首發(fā)，GMV超千萬；山西汾酒的“汾酒桂花”新品上線曝光破億，吸引了很多女性消費(fèi)群體購買。

這些案例說明，只要產(chǎn)品對路，年輕人是愿意買單的。

瀘州老窖董事長劉淼在今年的經(jīng)銷商會議上提出了“五大場景”新變化：社交場景、宴席場景、禮贈場景、輕飲場景、收藏場景。

其中，輕飲場景是重點針對年輕客群和女性客群的——打造高顏值、高品質(zhì)、高格調(diào)的產(chǎn)品。

說白了，以前是“你喝不喝？

不喝就是不給我面子”，現(xiàn)在是“你想喝什么樣的？我們來做給你喝”。

這態(tài)度，從“爹味”變成了“討好”。

五、白酒行業(yè)的“下半場”

2026年，可能是白酒行業(yè)的分水嶺。

招商證券的研報指出，白酒行業(yè)仍在探底，2026年將是行業(yè)筑底期。

上半場重點關(guān)注酒企庫存去化、渠道利潤修復(fù)情況，下半場行業(yè)競爭將逐步從渠道向C端演進(jìn)。

微酒董事長黃磊的判斷更直接：“未來20年，是白酒競爭大道至簡的時代。品牌和品質(zhì)構(gòu)成頭部品牌的時間霸權(quán)，時間越長，地位越高。”

這句話翻譯一下就是：以后拼的不是誰跑得快，而是誰活得久。

在產(chǎn)能出清、格局重塑的過程中，酒企的核心競爭力不再取決于規(guī)模擴(kuò)張的速度，而在于長期積淀的品質(zhì)信任與品牌價值。

那些沒有品牌力、沒有品質(zhì)底蘊(yùn)的中小酒企，在這場洗牌中將被無情淘汰。

從2023年下半年開始，白酒行業(yè)正式進(jìn)入下行周期，舍得、酒鬼酒等次高端品牌深受價格倒掛之害。

價格倒掛不僅侵蝕了經(jīng)銷商的利潤，更嚴(yán)重?fù)p害了品牌的高端形象。

一旦品牌失去了溢價能力，想要重新建立信任難如登天。

洋河股份黨委副書記、副總裁陳軍在行業(yè)論壇上的一句話，點出了破局的關(guān)鍵：“隨著年輕一代成為消費(fèi)主力，他們需要的不再是歷史底蘊(yùn)、文化地位等宏大敘事，而是能陪伴他們的良朋知己。”

酒企要不遺余力地打造貼合年輕人的產(chǎn)品，以時尚化的表達(dá)重構(gòu)經(jīng)典形態(tài)，同時強(qiáng)化場景化，用年輕人熟悉的語言與審美，觸達(dá)他們的內(nèi)心。

這不是簡單地改個包裝、換個代言人的問題。這是從里到外、從頭到腳的自我革命。

六、白酒的春天，還會來嗎？

有人問：白酒的春天還會來嗎？

我的回答是：會，但不會很快。

中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長劉振國認(rèn)為，今年是白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)折之年。

要解決此前酒業(yè)高速發(fā)展期間留下的“后遺癥”，必須通過產(chǎn)能優(yōu)化和市場優(yōu)勝劣汰來重構(gòu)行業(yè)生態(tài)。

這不是一個短期過程。從產(chǎn)量來看，2025年規(guī)上白酒產(chǎn)量已經(jīng)回到了2010年左右的水平。

從產(chǎn)能來看，前幾年各大酒企瘋狂擴(kuò)產(chǎn)形成的產(chǎn)能，如今集中釋放，導(dǎo)致市場供過于求。去產(chǎn)量容易，去產(chǎn)能難。

但另一方面，白酒作為中國特有的文化符號和社交貨幣，其根基依然深厚。

西南財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長鄒紅指出，只要有社交的需求，就會有白酒的需求。當(dāng)前的“不景氣”，更多是擠泡沫、去庫存的結(jié)構(gòu)性出清，而非行業(yè)的終結(jié)。

那些擁有真實老酒儲備、扎實釀造工藝和獨特品牌文化的酒企，終究會穿越周期。

平安證券的判斷是：白酒至暗時刻已過，2026年有望持續(xù)復(fù)蘇。

茅臺主動投放1499元飛天有望助力批價回歸消費(fèi)屬性，加速行業(yè)出清回暖。

目前白酒估值低、持倉低、股息率高，向下支撐較強(qiáng)。

但問題的關(guān)鍵，不在于什么時候漲，而在于漲起來的時候，你還剩多少籌碼。

對于那些還在以“渠道為王”的舊邏輯經(jīng)營的酒企來說，冬天才剛剛開始。

而對于那些已經(jīng)放下“爹味”，開始用年輕人的方式思考、用年輕人的語言說話、用年輕人的審美設(shè)計的酒企來說，春天或許不遠(yuǎn)了。

郭廣昌的白酒夢，暫時受挫了。

但在這場行業(yè)退潮中，受傷最深的，或許不是那些跌跌撞撞的中小酒企，而是那些曾經(jīng)豪擲千金、要打造“白酒帝國”的資本玩家。

因為資本可以買來酒廠，買來品牌，買來渠道，但買不來時間。

買不來幾十年的老酒儲備，買不來幾代消費(fèi)者的口碑，更買不來年輕人對一個“爹味”品牌的好感。

白酒行業(yè)的春天終會到來。但到那時候，站在舞臺中央的，一定不是那些還在拿著舊地圖找路的人，而是那些放下身段、學(xué)會傾聽、懂得共情的新面孔。

畢竟，在這個充滿不確定性的時代，唯一確定的，就是年輕人永遠(yuǎn)不會為“爹味”買單。

而那杯酒，終究是要喝進(jìn)年輕人嘴里的。