近日，“智”敬百年·尋味澳萃——天鵝莊大使尊享晚宴暨藍(lán)龍蝦之夜在成都舉行。活動(dòng)圍繞新品發(fā)布、消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新以及中澳葡萄酒貿(mào)易新周期下的市場(chǎng)機(jī)會(huì)展開。

現(xiàn)場(chǎng)，天鵝莊發(fā)布“大使100”，并同步推進(jìn)藍(lán)龍蝦MINI與火鍋餐飲場(chǎng)景的結(jié)合，釋放出品牌在高端產(chǎn)品布局與年輕化、日?；M(fèi)場(chǎng)景上的雙線動(dòng)作。

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消費(fèi)場(chǎng)景不斷變化，葡萄酒進(jìn)入新階段

在當(dāng)前進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)仍處于調(diào)整期的背景下，“‘智’敬百年·尋味澳萃——天鵝莊大使尊享晚宴暨藍(lán)龍蝦之夜”的核心，不只是一次品牌晚宴，更是天鵝莊對(duì)中國(guó)市場(chǎng)新階段的一次集中表達(dá)。

當(dāng)天，天鵝釀酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李衛(wèi)，澳大利亞駐成都總領(lǐng)事館商務(wù)副總領(lǐng)事費(fèi)馬霆（Martin Ferreyra），中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)何繼紅，中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)秘書長(zhǎng)王旭偉，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒分會(huì)秘書長(zhǎng)火興三，酒業(yè)公益品牌酉賢創(chuàng)始人吳勇，青島酒知道品牌運(yùn)營(yíng)管理有限公司總經(jīng)理朱華江等行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)會(huì)代表圍繞中澳貿(mào)易環(huán)境變化、葡萄酒消費(fèi)趨勢(shì)演變，以及進(jìn)口酒品牌如何適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)新邏輯進(jìn)行了交流，也為當(dāng)晚新品發(fā)布和場(chǎng)景化動(dòng)作提供了更清晰的行業(yè)背景。

天鵝釀酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李衛(wèi)在發(fā)言中重點(diǎn)談到當(dāng)前市場(chǎng)正在發(fā)生的三重變化。首先是消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生變化，葡萄酒正在從過去偏商務(wù)、偏禮贈(zèng)的消費(fèi)邏輯，轉(zhuǎn)向家庭聚會(huì)、朋友聚餐、日常佐餐等更生活化、更高頻的場(chǎng)景；其次是品牌化和本土化成為進(jìn)口酒企業(yè)必須面對(duì)的課題，單靠產(chǎn)區(qū)背書和產(chǎn)品輸出，已難以支撐長(zhǎng)期增長(zhǎng)，品牌必須真正進(jìn)入本土消費(fèi)語(yǔ)境；三是競(jìng)爭(zhēng)方式在變，過去依賴單一爆品和渠道紅利的模式正在失效，未來更考驗(yàn)企業(yè)在產(chǎn)品組合、渠道效率、場(chǎng)景匹配和供應(yīng)鏈響應(yīng)上的綜合能力。

圍繞這一判斷，李衛(wèi)進(jìn)一步提出，未來市場(chǎng)的關(guān)鍵詞不是“賣酒”，而是“賣場(chǎng)景”。尤其是以Z世代為代表的年輕消費(fèi)群體正在加快成長(zhǎng)，其消費(fèi)取向更注重悅己體驗(yàn)、輕松氛圍和情緒價(jià)值，也推動(dòng)葡萄酒消費(fèi)從商務(wù)屬性向日常生活場(chǎng)景延伸。

在火鍋、燒烤等餐飲場(chǎng)景中，消費(fèi)者對(duì)低度、果香、輕松易飲型葡萄酒的接受度正在提升，這也要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、規(guī)格開發(fā)到渠道觸達(dá)，都要圍繞具體場(chǎng)景進(jìn)行重構(gòu)。與此同時(shí)，內(nèi)容電商、即時(shí)零售、私域運(yùn)營(yíng)的崛起，也意味著進(jìn)口酒品牌必須同步調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式。對(duì)天鵝莊來說，從高端產(chǎn)品的價(jià)值塑造，到小規(guī)格產(chǎn)品切入即時(shí)飲用場(chǎng)景，都是在回應(yīng)這一輪消費(fèi)和渠道邏輯的變化。

澳大利亞駐成都總領(lǐng)事館商務(wù)副總領(lǐng)事費(fèi)馬霆（Martin Ferreyra）則從中澳經(jīng)貿(mào)合作的角度，談到澳大利亞葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)。他表示，隨著雙邊貿(mào)易環(huán)境持續(xù)改善，超過96%的澳大利亞商品已實(shí)現(xiàn)零關(guān)稅或優(yōu)惠關(guān)稅進(jìn)入中國(guó)，這為澳大利亞葡萄酒恢復(fù)并擴(kuò)大在華業(yè)務(wù)創(chuàng)造了更穩(wěn)定的條件。

成都作為西部重要消費(fèi)市場(chǎng)，近年來在葡萄酒消費(fèi)端展現(xiàn)出較強(qiáng)活力。2025年，澳大利亞葡萄酒在中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)中占據(jù)近42%的份額，說明其在中國(guó)市場(chǎng)仍具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和恢復(fù)力。未來，澳大利亞貿(mào)易投資委員會(huì)也將繼續(xù)支持相關(guān)企業(yè)在成都、西部及全國(guó)市場(chǎng)的拓展。

中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)何繼紅、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒分會(huì)秘書長(zhǎng)火興三則從行業(yè)、協(xié)會(huì)的視角指出，當(dāng)前中國(guó)酒業(yè)正進(jìn)入深度分化與結(jié)構(gòu)調(diào)整階段，葡萄酒的發(fā)展機(jī)會(huì)正在向低度化、輕松化、日?；推焚|(zhì)化方向集中。

中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)何繼紅

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒分會(huì)秘書長(zhǎng)火興三

消費(fèi)回歸理性、年輕群體成為主力、數(shù)字渠道持續(xù)滲透，這些變量都在推動(dòng)葡萄酒從傳統(tǒng)商務(wù)屬性中脫離出來，尋找新的消費(fèi)入口。天鵝莊此次圍繞新品與餐飲場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)，本質(zhì)上也是對(duì)這一趨勢(shì)的回應(yīng)。

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大使100、藍(lán)龍蝦MINI震撼發(fā)布，精準(zhǔn)切入不同消費(fèi)場(chǎng)景

此次活動(dòng)的核心看點(diǎn)，集中在“大使100”新品發(fā)布以及藍(lán)龍蝦MINI與火鍋場(chǎng)景的結(jié)合上。

“大使100”的發(fā)布，首先是天鵝莊在品牌表達(dá)上的一次升級(jí)。它不僅是新品層面的補(bǔ)充，更意味著品牌希望在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)一步強(qiáng)化高品質(zhì)產(chǎn)品的識(shí)別度。在進(jìn)口葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)邏輯不斷變化的情況下，高端產(chǎn)品不再只是承擔(dān)價(jià)格帶功能，更需要承載品牌形象、產(chǎn)區(qū)資源和價(jià)值輸出能力?！按笫?00”的推出，正是在這一邏輯下完成的產(chǎn)品落位。

相比之下，藍(lán)龍蝦MINI的動(dòng)作則更直接地面向消費(fèi)端，特別是面向近年來快速變化的年輕飲酒需求。當(dāng)前，低度潮飲市場(chǎng)保持較快增長(zhǎng)，年輕消費(fèi)者在酒飲選擇上，越來越重視輕負(fù)擔(dān)、好入口、適合社交和適合日常放松的產(chǎn)品體驗(yàn)。

從這個(gè)角度看，藍(lán)龍蝦瞄準(zhǔn)的是“暢飲型干白葡萄酒”這一細(xì)分方向，通過更清爽的風(fēng)格、更易接受的口感和更明確的餐飲適配性，建立與年輕消費(fèi)者之間的連接。此次推出375ml的規(guī)格，進(jìn)一步降低了嘗試門檻，也更適合一人飲、隨餐飲和輕社交場(chǎng)景，與火鍋這樣的高頻餐飲場(chǎng)景結(jié)合后，產(chǎn)品的使用場(chǎng)景變得更具體，也更容易在終端形成記憶點(diǎn)。

低度酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)，已經(jīng)夠逐漸進(jìn)入“品質(zhì)+場(chǎng)景+渠道”的綜合競(jìng)爭(zhēng)階段。誰(shuí)能把產(chǎn)品放進(jìn)真實(shí)消費(fèi)環(huán)境里，誰(shuí)更有機(jī)會(huì)獲得持續(xù)增長(zhǎng)。天鵝莊將藍(lán)龍蝦MINI與成都火鍋場(chǎng)景結(jié)合，本質(zhì)上是在做一件更貼近中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的事，把葡萄酒從傳統(tǒng)飲用框架中釋放出來，放入年輕人愿意嘗試、愿意復(fù)購(gòu)的消費(fèi)語(yǔ)境中。

在新品發(fā)布之外，現(xiàn)場(chǎng)還舉行了簽約儀式。北京悅途出行科技（集團(tuán)）股份有限公司創(chuàng)新事業(yè)部總經(jīng)理王超、上海平臺(tái)商簽約上海茂裕實(shí)業(yè)董事長(zhǎng)宋斌進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)簽約。這一動(dòng)作也釋放出明確信號(hào)，天鵝莊在產(chǎn)品端完成布局的同時(shí)，也在同步推進(jìn)渠道端合作，希望通過更靈活的平臺(tái)資源和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，加快新品落地和終端滲透。

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此外，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)置了藍(lán)龍蝦MINI爭(zhēng)霸賽，通過互動(dòng)形式增強(qiáng)新品傳播效果，并帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)“大使100”“大使80”“大使50”以及藍(lán)龍蝦莫斯卡托等產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)認(rèn)知。對(duì)品牌而言，這類互動(dòng)雖然輕量，但在消費(fèi)教育和場(chǎng)景植入層面具有實(shí)際作用，也更符合當(dāng)前活動(dòng)傳播從“單向輸出”轉(zhuǎn)向“參與式體驗(yàn)”的趨勢(shì)。

03

新周期下的策略選擇，品牌、產(chǎn)品與場(chǎng)景協(xié)同發(fā)展

WBO看來，天鵝莊這次在春糖釋放出的信息比較明確，一方面，品牌仍在繼續(xù)強(qiáng)化高端產(chǎn)品矩陣，通過“大使100”提升品牌表達(dá)和產(chǎn)品層級(jí)；另一方面，也在通過藍(lán)龍蝦MINI這樣的產(chǎn)品，主動(dòng)切入更年輕、更輕松、更高頻的消費(fèi)場(chǎng)景。

這背后折射出的，是進(jìn)口葡萄酒品牌在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邏輯的進(jìn)一步變化。過去，品牌更多依賴產(chǎn)區(qū)、單品和傳統(tǒng)渠道完成銷售；而現(xiàn)在，市場(chǎng)更關(guān)注產(chǎn)品是否適合具體場(chǎng)景、是否能夠進(jìn)入年輕消費(fèi)者的日常生活、是否具備快速觸達(dá)和持續(xù)復(fù)購(gòu)的能力。

尤其在火鍋、燒烤、聚會(huì)、小酌等本土餐飲和生活場(chǎng)景持續(xù)擴(kuò)容的情況下，葡萄酒品牌如果不能建立與這些場(chǎng)景之間的關(guān)系，就很難真正打開增量空間。

就此次活動(dòng)而言，藍(lán)龍蝦MINI與火鍋場(chǎng)景的結(jié)合，可能比一場(chǎng)單純的新品發(fā)布更值得行業(yè)關(guān)注。因?yàn)檫@類嘗試代表的是一種更現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)方法，不再單純強(qiáng)調(diào)葡萄酒本身，而是強(qiáng)調(diào)它在什么場(chǎng)景中被喝、被誰(shuí)喝、為什么會(huì)被持續(xù)選擇。對(duì)于進(jìn)口葡萄酒來說，這種從“產(chǎn)品中心”轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景中心”的思路，或許正是下一階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

如果從更長(zhǎng)周期看，天鵝莊這次的動(dòng)作也說明，進(jìn)口酒品牌在中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)并沒有消失，只是增長(zhǎng)方式已經(jīng)發(fā)生變化。誰(shuí)能更快完成從傳統(tǒng)賣貨邏輯向場(chǎng)景化、品牌化、本土化運(yùn)營(yíng)邏輯的轉(zhuǎn)變，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)在新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。此次春糖活動(dòng)，既是天鵝莊新品和策略的一次集中展示，也為行業(yè)提供了一個(gè)觀察樣本。