近日，廣州市市場監(jiān)管局對母嬰護膚品牌“袋鼠媽媽”進行了約談批評。通報顯示，該企業(yè)近三年產(chǎn)品抽檢合格率為100%，但在營銷過程中存在“不當表述”。

既然產(chǎn)品沒有問題，為什么“說法”反而成了問題？品牌違規(guī)點在于其直播間、宣傳片中高頻使用“孕婦專用”“專為孕媽研制”等話術(shù)，然而其產(chǎn)品在國家藥監(jiān)局的備案身份僅為“普通化妝品”，并未取得任何針對孕婦人群的特殊功效注冊。

產(chǎn)品本身未出現(xiàn)質(zhì)量問題，但營銷表述卻觸及監(jiān)管紅線，也揭開了母嬰護膚行業(yè)長期存在的灰色地帶。

法律真空：翻遍《條例》，查無“孕婦專用”

可能很多人覺得“孕婦專用”是一種更高級別的安全標準，但在法律意義上，這是一個偽命題。根據(jù)《化妝品監(jiān)督管理條例》及配套規(guī)定，我國的化妝品只分為兩大類，普通化妝品和特殊化妝品（如防曬、染發(fā)、祛斑等）。其中對于兒童用品有著嚴格的規(guī)定，需要擁有專屬標志（小金盾）、明確的年齡定義（12歲以下）和嚴格的成分黑名單。但是并不存在“孕婦專用化妝品”這一法定分類。

這意味著，“孕婦專用”更多是營銷話術(shù)，而非監(jiān)管認可的產(chǎn)品分類。

認知差異：多數(shù)準媽媽對化妝品安全仍存擔憂

為什么品牌敢于在法律邊緣試探？因為準媽媽們依然處于極度的認知焦慮中。

一項問卷調(diào)查顯示，95.5%的受訪孕婦認為化妝品可能影響母嬰健康；近八成孕婦在發(fā)現(xiàn)懷孕后會更換護膚品；另外還有超過一半的孕婦在孕期選擇不使用化妝品。

這種對“未知風險”的恐懼，構(gòu)建了一個巨大的需求黑洞。品牌通過自創(chuàng)“專用”標簽，精準收割了這份焦慮。

商業(yè)邏輯：8萬億賽道下的“溢價”收割

當“安全”成為核心需求，商業(yè)邏輯便開始高速運轉(zhuǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，我國母嬰行業(yè)市場規(guī)模在2025年已突破8萬億元，預計2027年將達到接近9萬億元。在這個龐大的賽道中，“安全性”是消費者購買時的首要考量因素，遠超價格權(quán)重。

另外調(diào)研還顯示，標記“孕婦專用”的產(chǎn)品，其單價通常比同品牌、同成分的普通產(chǎn)品高出 20%—100%。

但通過對比發(fā)現(xiàn)，多數(shù)“專用”護膚品的核心成分與普通產(chǎn)品高度重合，多為基礎(chǔ)保濕類。

品牌多通過強調(diào)“無酒精”“無香精”等基礎(chǔ)配方策略，便賦予了產(chǎn)品“專用”的溢價權(quán)。

監(jiān)管風暴：那張被集體領(lǐng)到的“罰單”

“袋鼠媽媽”的翻車并非孤例。近兩年，因宣傳“孕婦可用/適用”而受罰的品牌名單正在拉長。

此外，還有香蒲麗、雅蔻等網(wǎng)紅品牌也都因為暗示特定人群（孕婦）適用但無法提供相應(yīng)注冊資質(zhì)受罰。

這些處罰傳遞了一個清晰的信號，“孕婦專用”正在從營銷賣點，轉(zhuǎn)變?yōu)楸O(jiān)管重點關(guān)注領(lǐng)域。

科學建議：要看“成分表”，而非“標簽”

孕產(chǎn)期女性并非不能使用化妝品。皮膚科專家指出，多數(shù)護膚品主要作用于皮膚表層，進入血液循環(huán)的劑量通常較低。孕期真正應(yīng)該避雷的是個別潛在的風險成分。

在萬億母嬰市場中，安全不應(yīng)是一項需要支付額外高價的“高級配置”。當品牌利用信息差放大焦慮時，消費者需要的是更清晰的真相：安全感不來自標簽，而來自那張透明的成分表。

參考資料：

1. 國家藥品監(jiān)督管理局《化妝品監(jiān)督管理條例》（2021）

2. 國家藥品監(jiān)督管理局《化妝品安全風險監(jiān)測與評價管理辦法》（2025）

3. 艾媒咨詢《2025年中國母嬰市場消費行為調(diào)查數(shù)據(jù)》

4. 《醫(yī)學美學美容》2023年第22期調(diào)研數(shù)據(jù)

5. 廣州市市場監(jiān)督管理局公開通報（2026.3.18）

6. Environmental Research：廣西醫(yī)科大學的研究團隊《基于全球生物監(jiān)測數(shù)據(jù)評估人類對羥基苯甲酸酯暴露水平及健康風險》

7. 廣東省藥品監(jiān)督管理局事務(wù)中心官方賬號安安科普：含這些成分的化妝品孕婦最好不要用

8.美國國立衛(wèi)生研究院，國家醫(yī)學圖書館：

Benzophenone-3, a chemical UV-filter in cosmetics: is it really safe for children and pregnant women?

Teratogenic effects of vitamin A and its derivates

Oestrogenic activity of p-hydroxybenzoic acid (common metabolite of paraben esters) and methylparaben in human breast cancer cell lines

Some alkyl hydroxy benzoate preservatives (parabens) are estrogenic

9. 南方都市報：百洛油宣稱可改善妊娠紋被罰！官方旗艦店頁面依然用孕婦宣傳

10. 南方都市報：宣稱產(chǎn)品“孕婦適用”！蔻蔻琪涉嫌虛假夸大宣傳被罰

11. 半島都市報：毛戈平違規(guī)宣傳被罰半月未修改，收風口財經(jīng)采訪函后刪除“舒緩”字樣

12. 南方都市報：普通化妝品宣稱“孕婦可用”，彩妝品牌唐魅可虛假宣傳被罰

13. 新京報：化妝品的“孕婦專用”收割術(shù)：宣稱專研專用實為普通備案，有產(chǎn)品賣出超10萬件

14. 千龍網(wǎng)：普通護膚品稱“孕婦專用”賣出10萬+

數(shù)據(jù)新聞編輯：文利

新媒體設(shè)計：苗奇卉

校對：趙琳