3月29日，貝殼集團(tuán)啟動(dòng)戰(zhàn)略變革。資料圖片

從年初喊話到8份文件落地，這次彭永東要?jiǎng)诱娓竦牧恕?月29日，貝殼集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO彭永東發(fā)布《貝殼的下一個(gè)階段：以消費(fèi)者為中心，重建組織》全員信，啟動(dòng)戰(zhàn)略變革，隨后8份文件接踵而至，涉及服務(wù)模式升級(jí)、組織架構(gòu)變革，以及北京鏈家變革等多個(gè)方面，明確將從“交易平臺(tái)”向“社區(qū)居住服務(wù)平臺(tái)”深度轉(zhuǎn)型。

這場(chǎng)推翻既有體系的大調(diào)整，絕非一次常規(guī)的組織優(yōu)化，而是房產(chǎn)居住服務(wù)行業(yè)步入存量時(shí)代后，貝殼的一次主動(dòng)的大規(guī)模破局。手握成熟商業(yè)模式的貝殼，為何要如此大動(dòng)干戈？喊出“去交易化、重服務(wù)化”，這次又將如何打破行業(yè)頑疾？

重組架構(gòu)，不再盯著經(jīng)紀(jì)人KPI

一直以來，貝殼依托ACN（經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)）、真房源兩大壁壘，坐穩(wěn)市場(chǎng)龍頭位置。按常理，維持現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)邏輯，便可守住既有市場(chǎng)份額，可貝殼選擇推倒重來，甚至不惜砍掉核心交易的KPI、改組管理層級(jí)，冒著業(yè)績(jī)波動(dòng)、團(tuán)隊(duì)震蕩的風(fēng)險(xiǎn)，彭永東究竟要如何變革？

“消費(fèi)者需求已發(fā)生根本性改變。其需要的不只是更多信息，而是更真實(shí)的信息、更中性的解釋，特別是確定性的解決方案。”彭永東在信中指出，“我們必須從以‘交易’為核心，轉(zhuǎn)向以‘居住決策支持’和‘長(zhǎng)期服務(wù)關(guān)系’為核心。”

3月29日，這封全員信發(fā)出后，貝殼連發(fā)8份文件，包括宣布改組集團(tuán)架構(gòu)，成立集團(tuán)變革管理委員會(huì)；彭永東親自掛帥，擔(dān)任變革委員會(huì)主任，圍繞滿足消費(fèi)需求全面重寫業(yè)務(wù)架構(gòu)、考核激勵(lì)與資源流向。

彭永東提到，要把“服務(wù)消費(fèi)者”逐步寫入各崗位職責(zé)，尤其是管理干部，最應(yīng)該做的是幫助團(tuán)隊(duì)服務(wù)好消費(fèi)者，而不是一味地造壓強(qiáng)、做數(shù)據(jù)。讓一線服務(wù)者不再被無效的考核指標(biāo)綁住，能心無旁騖地做好服務(wù)。

北京鏈家是架構(gòu)調(diào)整試驗(yàn)田。新管理架構(gòu)中，北京鏈家首次任命三位首席客戶官，向彭永東匯報(bào)。首席客戶官下設(shè)大部客戶總經(jīng)理、區(qū)域客戶總監(jiān)和社區(qū)客戶經(jīng)理等三級(jí)管理崗位。所有管理崗位名稱將客戶放在“C位”，同時(shí)在管理職責(zé)中聚焦服務(wù)消費(fèi)者，也就是“管的不是指標(biāo)，是客戶服務(wù)”。

在大本營(yíng)北京改革的前100天中，彭永東提出的要求是，哪怕只做一件事，也要讓管理者全部到一線，從首席客戶官、大部客戶總經(jīng)理、區(qū)域客戶總監(jiān)到社區(qū)客戶經(jīng)理，都要到一線去服務(wù)消費(fèi)者，包括彭永東自己。

此外，貝殼發(fā)文成立了北京鏈家戰(zhàn)略委員會(huì)，整合經(jīng)紀(jì)、租賃和整裝業(yè)務(wù)，將門店定位為“社區(qū)安居服務(wù)站點(diǎn)”，作為最小經(jīng)營(yíng)與協(xié)同單元，不以短期成交為導(dǎo)向，在為消費(fèi)者提供居住的決策服務(wù)基礎(chǔ)上，扎根社區(qū)承接房產(chǎn)交易、租賃、裝修、托管、資管等全場(chǎng)景、全生命周期服務(wù)。

北京鏈家是貝殼此次架構(gòu)調(diào)整的“試驗(yàn)田”，圖為北京鏈家“社區(qū)安居服務(wù)站點(diǎn)”。企業(yè)供圖

規(guī)模不再是衡量業(yè)績(jī)的尺度

彭永東坦言，“走過24年，我們也不可避免地沾染了‘大組織病’：部門墻越來越厚，流程大于常識(shí)，復(fù)雜的指標(biāo)堆砌掩蓋了真實(shí)的價(jià)值創(chuàng)造?？雌饋碓诠芾恚瑢?shí)際是內(nèi)耗；看似追求效率，實(shí)際上卻是為自己運(yùn)轉(zhuǎn)，離消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)?！?/p>

綜合來看，貝殼變革的大方向是助力經(jīng)紀(jì)人從“信息中介”轉(zhuǎn)型為“信任型專家服務(wù)者”。

“未來貝殼將不再只看一次交易，而是把一個(gè)社區(qū)、一個(gè)家庭、一個(gè)居住的長(zhǎng)期服務(wù)關(guān)系看得更長(zhǎng)，圍繞客戶居住需求重構(gòu)服務(wù)體系，”彭永東在信中明確，“變革就是讓平臺(tái)和服務(wù)者可以看長(zhǎng)，建立和社區(qū)居民的長(zhǎng)期服務(wù)關(guān)系”。

據(jù)悉，貝殼城市組織架構(gòu)調(diào)整為下設(shè)成都區(qū)域、重慶區(qū)域、廣州區(qū)域、杭州區(qū)域、南京區(qū)域、深圳區(qū)域、蘇州區(qū)域、天津區(qū)域、武漢區(qū)域、西安區(qū)域。業(yè)務(wù)層面，對(duì)整裝事業(yè)線、貝好家事業(yè)線、惠居事業(yè)線、北京鏈家、上海鏈家等進(jìn)行組織架構(gòu)和人員調(diào)整。

任命徐萬剛為集團(tuán)副董事長(zhǎng)、整裝事業(yè)線首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)整裝事業(yè)線整體經(jīng)營(yíng)管理，并向彭永東匯報(bào)。王擁群卸任上海鏈家總經(jīng)理一職。續(xù)任貝殼集團(tuán)高級(jí)副總裁兼惠居業(yè)務(wù)線CEO，向彭永東匯報(bào)，主要聚焦租賃業(yè)務(wù)在新階段的升級(jí)。王擁群自2017年臨危受命出任上海鏈家總經(jīng)理以來，9年間帶領(lǐng)上海鏈家扭虧為盈。

貝殼2025年財(cái)報(bào)顯示，凈收入增長(zhǎng)1%至946億元，存量房總交易額同比下降4.2%，新房總交易額同比下降8.2%。不過，也有積極的一面，二手單量創(chuàng)歷史新高、非房業(yè)務(wù)收入占比飆升至41%、租賃業(yè)務(wù)首次盈利。

在彭永東看來，規(guī)模已經(jīng)不再是衡量業(yè)績(jī)的尺度，“確定性”才是，“貝殼惠居和整裝要聚焦產(chǎn)品、品質(zhì)、效率，把每一次服務(wù)做穩(wěn)、把護(hù)城河做厚，把消費(fèi)者真正認(rèn)可的確定性做出來?！?/p>

多重壓力倒逼行業(yè)變革

貝殼此次大刀闊斧的組織重構(gòu)，絕非臨時(shí)起意的人事調(diào)整，而是行業(yè)周期、消費(fèi)需求、組織頑疾、技術(shù)變革、增長(zhǎng)瓶頸多重因素疊加下的必然選擇，是關(guān)乎企業(yè)命運(yùn)的主動(dòng)破局。

貝殼此舉早有前兆。2026年初，貝殼找房在全平臺(tái)啟動(dòng)“三必做六禁止”自律行動(dòng)，重申“中性市場(chǎng)觀”，其核心在于職業(yè)經(jīng)紀(jì)人應(yīng)當(dāng)不跟風(fēng)、不炒作、不忽悠，客觀、理性、全面地評(píng)估市場(chǎng)。在市場(chǎng)高漲時(shí)看到下行風(fēng)險(xiǎn)，在低迷時(shí)發(fā)現(xiàn)復(fù)蘇跡象。這種理念超越從業(yè)者短期利益觀，立足于市場(chǎng)健康穩(wěn)定發(fā)展的長(zhǎng)期主義。

春節(jié)后，2月24日，彭永東在寄語(yǔ)中提到，面對(duì)日益復(fù)雜的系統(tǒng)性消費(fèi)需求，傳統(tǒng)意義上的ACN亟須迭代升級(jí)，行業(yè)目前相對(duì)初級(jí)的分工模式無法支撐未來的發(fā)展，甚至過去自上而下的傳統(tǒng)管理模式還產(chǎn)生了“困住”人的反效果。這種基于管控思維或隱形規(guī)則壁壘的協(xié)作，注定是脆弱的。

事實(shí)上，當(dāng)下單純依靠門店、經(jīng)紀(jì)人規(guī)模擴(kuò)張的粗放增長(zhǎng)模式走到盡頭，整個(gè)行業(yè)都必須尋找新的價(jià)值增長(zhǎng)路徑。

在業(yè)內(nèi)人士看來，消費(fèi)者需求的根本性轉(zhuǎn)變，是變革的核心動(dòng)因。面對(duì)海量的信息過載與極高的試錯(cuò)成本，買房者往往會(huì)陷入深度的決策困境，賣房者在存量競(jìng)爭(zhēng)中也充滿焦灼，對(duì)“確定性”的渴求達(dá)到了頂峰。居住消費(fèi)者不再滿足于簡(jiǎn)單的房源信息對(duì)接，更渴求真實(shí)透明的信息、專業(yè)中立的決策建議、全流程的風(fēng)險(xiǎn)把控，以及覆蓋交易、租賃、裝修、資管的全周期解決方案。

更關(guān)鍵的是，行業(yè)積弊已久，重成交、輕服務(wù)，經(jīng)紀(jì)人被業(yè)績(jī)KPI綁架。再加上AI技術(shù)沖擊，低價(jià)值的信息中介業(yè)務(wù)終將被替代，疊加企業(yè)規(guī)模膨脹帶來的部門墻、管理內(nèi)耗等“大組織病”，不變革，就會(huì)被行業(yè)和用戶拋棄。

多年來，行業(yè)“以成交論英雄”的規(guī)則根深蒂固，貝殼自身的盈利模式、經(jīng)紀(jì)人的收入結(jié)構(gòu)，都與交易業(yè)績(jī)深度綁定，彭永東深刻意識(shí)到了這一點(diǎn)。一紙全員信、一次架構(gòu)調(diào)整，真能徹底扭轉(zhuǎn)從上到下的交易導(dǎo)向嗎？

彭永東表示：“我們必須推動(dòng)行業(yè)走向一種全新的、和諧開放的現(xiàn)代商業(yè)生態(tài)。在這里，傳統(tǒng)的管理慣性被打破，選擇權(quán)掌握在服務(wù)者手中；‘吸引’人的是極致的賦能，而不是用不增值的強(qiáng)管控去‘鎖定’人。這條路會(huì)觸動(dòng)很多根深蒂固的本位利益，是極其艱難的，但貝殼變革已勢(shì)不可擋?！?/p>

“本次改革，我總負(fù)責(zé)?！?月29日，彭永東在全員信中如是寫道。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 袁秀麗

編輯 楊娟娟

校對(duì) 穆祥桐