這個(gè)春天，全上海的“面包腦袋”迎來(lái)一次又一次的狂歡。上海萬(wàn)象城首次舉辦的“超級(jí)美好面包節(jié)”一炮而紅，四天活動(dòng)熱銷80余萬(wàn)個(gè)面包，54萬(wàn)人更涌進(jìn)商場(chǎng)，全場(chǎng)累計(jì)銷售額突破6000萬(wàn)元。很快，外灘“國(guó)際面包節(jié)3.0”、陸家嘴“上海巨C漢堡節(jié)”、閔行“吃塔吃撻大會(huì)”接檔而上，持續(xù)升溫。

　　排著長(zhǎng)隊(duì)、拍著照片、拎著面包、捧著漢堡……洶涌人群中，不僅有興致勃勃的本地消費(fèi)者，還有拖著行李箱趕來(lái)的長(zhǎng)三角游客，甚至是說(shuō)著各種語(yǔ)言的全球客。“造節(jié)”聚客，已經(jīng)成為一座商場(chǎng)乃至一個(gè)城市的圈粉王牌。值得思考的是，火爆過(guò)后，如何把市集“流量”變成消費(fèi)“留量”，讓“一次狂歡”轉(zhuǎn)向“常來(lái)常往”？

“邪修”面包火出圈

　　“超級(jí)美好面包節(jié)”閉幕近半個(gè)月，嘉悅的冰箱冷凍室里還有十來(lái)個(gè)面包，這是她從市集辛苦背回來(lái)的存貨�！拔疫B著去了兩天，一共買了30多個(gè)面包，除了分享給朋友和現(xiàn)場(chǎng)吃掉的，自己留下20個(gè)左右。要吃的時(shí)候，拿出來(lái)復(fù)烤就行。”

　　上海有這么多面包店，為什么要到面包節(jié)上囤貨？她說(shuō)，這里有平時(shí)吃不到的口味，都想嘗一嘗。為此嘉悅提前在網(wǎng)上搜索各家的招牌面包和真實(shí)評(píng)價(jià)，做好攻略再出發(fā)。第一天兜兜逛逛吃吃，感受氛圍；第二天早早出發(fā)，精準(zhǔn)采購(gòu)，用她的話說(shuō)，這是去市集“打獵”。

　　排隊(duì)、補(bǔ)貨、限購(gòu)、賣空……很多品牌都感受到了上海人的消費(fèi)力。有人坐了一兩小時(shí)的地鐵趕來(lái)，一個(gè)攤位上就掃貨六七只面包；有人和小伙伴分頭排隊(duì)，用更高效的方式買到想吃的面包。人群中不僅有熱衷拍照打卡的年輕人，也有拖家?guī)Э诘挠H子家庭，還有來(lái)領(lǐng)市面的老年人。

　　“面包腦袋們”的消費(fèi)熱情為什么這么高？看看這張“邪修”烘焙榜就能明白。東北肘子恰巴塔、燒椒皮蛋恰巴塔、辣皮子番茄豬肉脯酵液吐司、豬肝醬法棍三明治、燈影牛肉流心蛋，還有糟粕醋小米辣香菜車打乳酪傳統(tǒng)歐式酸包……在美好面包節(jié)上，“差異化”這件事被做到了“夯”。五湖四海的風(fēng)味匯聚在此，讓面包節(jié)成為“城市口味圖鑒”，吸引了大批獵奇的消費(fèi)者。

　　“我們聯(lián)合專業(yè)的市集運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)‘美好事務(wù)所’，精選出全國(guó)54座城市的150余家烘焙品牌，其中80%均為首次進(jìn)入上海市場(chǎng)，攤位數(shù)較此前漢堡節(jié)的40余個(gè)大幅提升至150個(gè)。”上海萬(wàn)象城相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，上海烘焙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但消費(fèi)者對(duì)特色、小眾品牌的需求旺盛，對(duì)地方文化也有很濃厚的興趣。當(dāng)大家對(duì)蘇浙滬品牌“見(jiàn)怪不怪”，萬(wàn)象城搭建的市集平臺(tái)把選品的觸角伸得更遠(yuǎn)，剛好填補(bǔ)了外地品牌與上海市場(chǎng)之間的空白。

跨城食客拉著行李箱來(lái)了

　　咖啡節(jié)、漢堡節(jié)、面包節(jié)、甜品節(jié)……近年來(lái)，和潮流美食有關(guān)的節(jié)日一個(gè)接一個(gè)地被“創(chuàng)造”出來(lái)，“趕節(jié)”的體驗(yàn)讓不少人趨之若鶩，成為藏在煙火氣里的經(jīng)濟(jì)密碼。

　　事實(shí)上，對(duì)于很多外地品牌來(lái)說(shuō)，來(lái)上海參加市集的最大收獲不是銷售額，而是一次近距離接觸市場(chǎng)的絕佳機(jī)會(huì)。海岸君了解到，面包節(jié)期間，多個(gè)外地參展品牌出現(xiàn)售罄、緊急補(bǔ)貨甚至限購(gòu)的情況，不少品牌主理人在現(xiàn)場(chǎng)就開(kāi)始調(diào)研上海市場(chǎng)，為今后開(kāi)設(shè)線下門店打下基礎(chǔ)，也讓面包節(jié)從“短期市集”變成了品牌入滬的“長(zhǎng)期跳板”。

　　“上海市場(chǎng)的消費(fèi)力很強(qiáng)，可以接受比較高的客單價(jià)。但與此同時(shí)，對(duì)工藝、原料、創(chuàng)意的要求比較高，口味上也存在地區(qū)差異，在其他地區(qū)賣得好的產(chǎn)品，不一定能在上海成為爆款。”萬(wàn)象城相關(guān)人士表示，市集是品牌孵化過(guò)程中的早期嘗試，特別是對(duì)于入駐成本較高的城市來(lái)說(shuō)，提前收集有效信息并快速反饋，對(duì)于后期決策和運(yùn)營(yíng)很重要。

　　地處大虹橋，上海萬(wàn)象城還借助漢堡節(jié)、面包節(jié)等活動(dòng)將影響力拓展到了長(zhǎng)三角區(qū)域。上海萬(wàn)象城位于10號(hào)線紫藤路地鐵站的上蓋，從虹橋火車站坐地鐵前來(lái)，只需6站約30分鐘，面包節(jié)那幾天，隨處可見(jiàn)拖著拉桿箱的跨城食客。他們不僅會(huì)去面包節(jié)，也會(huì)打卡萬(wàn)象城里的潮玩、美食品牌，或者去旁邊的韓國(guó)街逛一逛。

　　“上海3月份的面包節(jié)，找一個(gè)女生搭子�！本W(wǎng)友“三三”在線發(fā)帖，尋找一個(gè)口味相近的搭子，一起逛市集、買面包�！耙粋�(gè)人最多吃兩三個(gè)面包就飽了，就想找一個(gè)搭子，分享面包也分?jǐn)傎M(fèi)用�！彼嬖V海岸君，作為生活在蘇州的東北姑娘，這個(gè)月她已經(jīng)來(lái)了兩次上海，跨城趕集成為一種既有趣又便捷的休閑方式。

　　數(shù)據(jù)最有說(shuō)服力：面包節(jié)四天，累計(jì)售出面包80萬(wàn)余個(gè)，面包銷售額突破1428萬(wàn)元，最高單日客流達(dá)17萬(wàn)人次；紫藤路地鐵站四天客流合計(jì)6.2萬(wàn)人次，環(huán)比前一周提升60%，同比去年提升80%。

　　作為活動(dòng)主場(chǎng)，萬(wàn)象城也交出了亮眼成績(jī)單：四天累計(jì)銷售額6190萬(wàn)元，同比上升55%；客流量54萬(wàn)人次，同比上升113.5%。吳中路商圈總銷售額7673.72萬(wàn)元，同比上升33%；總客流量69.73萬(wàn)人次，同比上升54%。

用“做內(nèi)容”來(lái)“留人心”

　　面包節(jié)的麥香雖已散去，但它帶來(lái)的連鎖效應(yīng)還在發(fā)酵。現(xiàn)象級(jí)的面包節(jié)，不僅留下亮眼的數(shù)據(jù)，更為上海商業(yè)提供了一份可復(fù)制的運(yùn)營(yíng)啟示：如何把市集流量變成消費(fèi)留量，把短期熱鬧變成長(zhǎng)期吸引力。

　　商業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心，在于把“人潮”真正轉(zhuǎn)化為“錢潮”，把單次到訪轉(zhuǎn)化為重復(fù)消費(fèi)。面包節(jié)期間，上海萬(wàn)象城形成完整消費(fèi)閉環(huán)：面包主力消費(fèi)帶動(dòng)飲品類目增長(zhǎng)顯著，簡(jiǎn)餐、零食同比大幅提升，潮玩、女裝、美妝、珠寶等零售業(yè)態(tài)同步受益，實(shí)現(xiàn)從單點(diǎn)爆品到全館拉動(dòng)的高效轉(zhuǎn)化，印證了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)消費(fèi)力的強(qiáng)勁激活作用。

　　更值得關(guān)注的是，活動(dòng)效應(yīng)已從一家商場(chǎng)溢出至整個(gè)區(qū)域。借助大虹橋區(qū)位與軌交優(yōu)勢(shì)，上海萬(wàn)象城有效串聯(lián)長(zhǎng)三角客群，聯(lián)動(dòng)周邊韓國(guó)街等特色街區(qū)，帶動(dòng)吳中路商圈客流與銷售額同步大幅增長(zhǎng)，推動(dòng)區(qū)域加快成為文商旅體展聯(lián)動(dòng)的核心消費(fèi)區(qū)。

　　作為開(kāi)業(yè)九年、體量達(dá)53萬(wàn)平方米的西上海商業(yè)地標(biāo)，上海萬(wàn)象城早已穩(wěn)居區(qū)域龍頭，但它的目標(biāo)不止于此。從漢堡節(jié)到面包節(jié)，商場(chǎng)持續(xù)打造高品質(zhì)內(nèi)容IP，本質(zhì)是用強(qiáng)體驗(yàn)、高情緒價(jià)值、強(qiáng)社交屬性的活動(dòng)，打破地域邊界，打通會(huì)展客流、旅游客流與商業(yè)客流，為全市乃至長(zhǎng)三角消費(fèi)者提供“專程而來(lái)”的理由，穩(wěn)步向市級(jí)標(biāo)桿商業(yè)體邁進(jìn)。

　　近年來(lái)，以高品質(zhì)內(nèi)容激活消費(fèi)、以場(chǎng)景體驗(yàn)帶動(dòng)客流，已成為頭部商業(yè)體提升能級(jí)的共同選擇。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這些潮流市集的走紅，正是上海消費(fèi)升級(jí)的生動(dòng)縮影。當(dāng)下消費(fèi)者不再只滿足于購(gòu)買商品，更愿意為場(chǎng)景體驗(yàn)、情緒價(jià)值、社交歸屬感買單。當(dāng)商場(chǎng)從“賣商品”轉(zhuǎn)向“做內(nèi)容”，從“引客流”轉(zhuǎn)向“留人心”，既順應(yīng)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)，也走出了差異化競(jìng)爭(zhēng)的新路，進(jìn)一步增強(qiáng)上海商業(yè)的全球吸引力、輻射力與影響力。

金海岸工作室

作 者 |張鈺蕓

圖 片 | 采訪對(duì)象供圖

編 輯 | 任天寶