全球商務(wù)會獎旅游（MICE）市場正迎來全面復(fù)蘇浪潮，中國企業(yè)海外會獎需求持續(xù)釋放，澳大利亞憑借高性價比、安全穩(wěn)定、設(shè)施完善的核心優(yōu)勢，成為中國企業(yè)大型海外會獎活動的熱門優(yōu)選目的地，尤其在萬人級超大型團(tuán)組接待領(lǐng)域競爭力突出。

2026年3月，鳳凰網(wǎng)財經(jīng)對話澳大利亞旅游局亞洲區(qū)商務(wù)會獎旅游總監(jiān)陸佳倩女士。本次專訪中，陸佳倩深度解讀全球及中國會獎旅游市場最新行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)，深入解讀澳大利亞政府專項(xiàng)會獎競標(biāo)基金的落地成效與標(biāo)桿大型團(tuán)組接待案例，同時圍繞可持續(xù)旅游核心戰(zhàn)略、中國市場深耕布局等核心議題，全面剖析澳大利亞會獎旅游的核心競爭力與未來增長機(jī)遇。

01 澳大利亞會獎旅游迎來需求黃金期

后疫情時代，全球MICE行業(yè)強(qiáng)勢回暖，企業(yè)獎勵旅游、國際商務(wù)會議、團(tuán)隊(duì)激勵活動需求集中爆發(fā)。相較于東南亞短途會獎目的地，澳大利亞憑借得天獨(dú)厚的自然資源、完善的高端會務(wù)配套與安全穩(wěn)定的環(huán)境，成為中國企業(yè)中大型、高品質(zhì)、長線海外會獎活動的核心選擇，尤其承接了多組行業(yè)標(biāo)桿級萬人大型團(tuán)組。澳大利亞旅游局最新年度調(diào)研覆蓋企業(yè)終端決策者與專業(yè)MICE定制服務(wù)商，捕捉到當(dāng)前中國及亞洲會獎市場三大核心趨勢，彰顯行業(yè)復(fù)蘇紅利。

調(diào)查顯示，超半數(shù)企業(yè)決策者預(yù)計，未來2-4年會獎活動預(yù)算將有所增長，企業(yè)將更多為高品質(zhì)、定制化的海外會獎活動買單；此外，未來三年企業(yè)平均每年將在海外舉辦5場會獎活動，品牌出海、員工海外激勵已從階段性需求轉(zhuǎn)為常態(tài)化布局，市場體量持續(xù)擴(kuò)容。

第二，行程模式向長線化、多城化升級。企業(yè)會獎活動主流時長穩(wěn)定在3-6天，行程規(guī)劃逐步跳出單一城市局限，更趨向于“多城聯(lián)動、主副搭配”的模式，這與澳大利亞橫跨東西海岸、自然風(fēng)光與都市體驗(yàn)兼具的多元化目的地資源高度契合。澳大利亞地域遼闊，各大城市與區(qū)域資源差異化顯著，綿長海岸線、獨(dú)特內(nèi)陸風(fēng)光、熱帶雨林、世界自然遺產(chǎn)大堡礁等資源豐富多元，既能滿足都市商務(wù)會議需求，也能適配戶外休閑、特色團(tuán)建、生態(tài)體驗(yàn)等多元化場景，精準(zhǔn)適配“主城+區(qū)域小眾目的地”的多站式會獎行程。

第三，目的地選擇標(biāo)準(zhǔn)更趨務(wù)實(shí)核心。高性價比、安全穩(wěn)定性、基礎(chǔ)設(shè)施承載力成為企業(yè)篩選海外會獎目的地的三大核心指標(biāo)，澳大利亞在三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)中均獲得行業(yè)高度認(rèn)可，綜合競爭力領(lǐng)跑同類海外目的地。

陸佳倩在專訪中著重強(qiáng)調(diào)，澳大利亞的會獎優(yōu)勢遠(yuǎn)不止于豐富的自然與人文景觀，更在于成熟完備的接待體系和強(qiáng)勁的大型團(tuán)組承載能力。當(dāng)?shù)厣鐣h(huán)境安全穩(wěn)定、醫(yī)療保障體系完善、高端服務(wù)水平領(lǐng)先，為各類規(guī)模的會獎團(tuán)組提供堅實(shí)保障。在硬件層面，悉尼第二機(jī)場等重點(diǎn)新基建即將正式投用，會展中心、高端酒店持續(xù)擴(kuò)容升級，重點(diǎn)提升700人以上大型團(tuán)組、高端定制會獎的接待承載力與舒適度；在軟件層面，依托當(dāng)?shù)赜焉瓢莸娜宋沫h(huán)境、專業(yè)高效的會務(wù)服務(wù)、豐富多樣的特色資源，形成獨(dú)有的綜合服務(wù)優(yōu)勢。澳大利亞完全具備承接萬人級超大型會獎團(tuán)組的能力，足以匹配中國企業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)、大規(guī)模、高定制化的辦會需求。

02 澳大利亞政府競標(biāo)基金成效顯著，撬動百億級經(jīng)濟(jì)效益

全球會獎目的地市場競爭日趨白熱化，政策加持成為澳大利亞搶占市場份額的關(guān)鍵籌碼。為吸引全球優(yōu)質(zhì)大型會獎項(xiàng)目落地，澳大利亞旅游局自2018年起專項(xiàng)設(shè)立會獎旅游競標(biāo)基金，用于企業(yè)目的地競標(biāo)環(huán)節(jié)的資金補(bǔ)助，以實(shí)打?qū)嵉恼哔x能，有效降低企業(yè)辦會成本，提升澳大利亞的全球競標(biāo)競爭力。

這項(xiàng)專項(xiàng)政策落地以來成效顯著，經(jīng)濟(jì)效益十分突出：截至目前，該競標(biāo)基金已成功助力超200個大型國際會獎活動落地澳大利亞，累計為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造14億澳元直接經(jīng)濟(jì)效益，投入產(chǎn)出比表現(xiàn)亮眼；2025-2026財年（截至6月30日）已有34個大型項(xiàng)目成功中標(biāo)，資金使用效率與市場回報率持續(xù)走高，持續(xù)為澳大利亞會獎旅游產(chǎn)業(yè)注入強(qiáng)勁動力。

陸佳倩指出，在全球目的地競爭加劇的背景下，競標(biāo)基金能夠直接補(bǔ)貼企業(yè)會獎預(yù)算，大幅降低企業(yè)落地成本，顯著提升澳大利亞在國際競標(biāo)中的勝出概率，是吸引中國頭部企業(yè)、萬人級超大團(tuán)組選擇澳大利亞的核心政策工具。

安利（中國）在墨爾本展會園區(qū)舉辦的盛大主題晚宴

依托政策支持與過硬的接待能力，澳大利亞近年成功落地多個刷新行業(yè)紀(jì)錄的中國標(biāo)桿會獎項(xiàng)目，成為中澳會獎旅游合作的典范：2025年安利（中國）16000人墨爾本大會，創(chuàng)下澳大利亞史上最大規(guī)模會獎團(tuán)紀(jì)錄，恰逢企業(yè)30周年慶典，當(dāng)?shù)貢劸譃榘怖可泶蛟?7條定制行程，覆蓋自然體驗(yàn)、文化交流、低碳出行等多元場景，累計使用8間酒店、32000間客房，部分團(tuán)組還延伸至悉尼、霍巴特，實(shí)現(xiàn)“主城+區(qū)域城市”聯(lián)動辦會；2025年無限極1200人阿德萊德大會，創(chuàng)新融入千人八段錦、中華養(yǎng)生館等專屬定制體驗(yàn)，兩場千人大型晚宴圓滿落地，參會人員反饋極佳，企業(yè)也已確定2027年再度返澳舉辦大型活動。值得一提的是，這兩家企業(yè)與澳大利亞的會獎合作均超過15年，長期戰(zhàn)略合作備忘錄的簽署，進(jìn)一步推動中澳會獎旅游合作走向深度綁定。

圖為“無限極激揚(yáng)之旅”在澳大利亞阿德萊德的精彩瞬間

03 可持續(xù)發(fā)展布局，為澳大利亞會獎旅游添新翼

伴隨全球企業(yè)ESG理念深度滲透，會獎旅游行業(yè)正從傳統(tǒng)觀光型向價值體驗(yàn)型升級轉(zhuǎn)型，澳大利亞旅游局順應(yīng)行業(yè)趨勢，正式推出“Green is our Gold”全新可持續(xù)旅游品牌戰(zhàn)略，將可持續(xù)發(fā)展理念全面覆蓋休閑旅游與會獎旅游全場景，倡導(dǎo)綠色出行、生態(tài)保護(hù)、本土文化傳承與社區(qū)共贏，打造差異化核心競爭力。

陸佳倩指出，當(dāng)前國際會獎行業(yè)已進(jìn)入價值體驗(yàn)驅(qū)動階段，企業(yè)辦會不再局限于基礎(chǔ)行程安排，更注重活動與自身社會責(zé)任、品牌核心理念的高度契合。澳大利亞旅游局最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，76%的國際商務(wù)會展決策者將可持續(xù)發(fā)展資質(zhì)列為選擇目的地的核心考量因素，這一指標(biāo)已成為重要決策考量。

陸佳倩強(qiáng)調(diào)，澳大利亞始終高度重視可持續(xù)發(fā)展，未來也將繼續(xù)把綠色低碳、生態(tài)保護(hù)、本土文化傳承、社區(qū)融合等理念，全程融入會獎產(chǎn)品設(shè)計、行程規(guī)劃、現(xiàn)場執(zhí)行全流程，打造符合ESG標(biāo)準(zhǔn)的高品質(zhì)會獎項(xiàng)目，既助力頭部企業(yè)踐行社會責(zé)任，也讓參會者獲得更有意義、更具認(rèn)同感的獨(dú)特體驗(yàn)，而“Green is our Gold”正是這一戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)，也成為澳大利亞會獎區(qū)別于其他目的地的核心競爭力之一。

最后，陸佳倩表示，未來澳大利亞將繼續(xù)立足高性價比、安全穩(wěn)定、設(shè)施完善三大基礎(chǔ)優(yōu)勢，以政府競標(biāo)基金為政策支撐，以可持續(xù)發(fā)展為核心抓手，持續(xù)深耕中國會獎市場，不斷優(yōu)化硬件配套、升級服務(wù)品質(zhì)、創(chuàng)新定制產(chǎn)品，為中國企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)、更貼合趨勢、更具價值的會獎解決方案，與中國合作伙伴共享全球MICE行業(yè)復(fù)蘇與高質(zhì)量增長的雙重紅利。