方太離“千億級偉大企業(yè)”還有多遠(yuǎn)？？

作者 | 郝文

編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組

今年以來，人形機(jī)器人頻頻“破圈”。

從美國CES到中國春晚，再到前段時間在上海舉辦AWE，機(jī)器人的高光時刻接踵而來：從能走會跳到精準(zhǔn)控制四肢，從工廠擰螺絲到居家整理家務(wù)等復(fù)雜任務(wù)，機(jī)器人正在逐漸進(jìn)化成為能夠理解物理世界、執(zhí)行非結(jié)構(gòu)化任務(wù)的“具身智能”。

各行各業(yè)都在加速擁抱“機(jī)器人”，家電行業(yè)也不例外，廚電龍頭企業(yè)方太就在今年AWE上展出了全球首個機(jī)器人總廚COOK，吸引了不少人圍觀。

圖源：方太

不過，人形機(jī)器人從構(gòu)想到走進(jìn)千家萬戶還有一段距離，方太也并未透露機(jī)器人廚房的量產(chǎn)計劃。但從發(fā)布知味大模型，到打造智慧廚房生態(tài)，方太已不再滿足于做一家“賣廚電”的企業(yè)。

01.從賣廚電到“定標(biāo)準(zhǔn)”

在AWE 2026現(xiàn)場，方太展示了全球首個機(jī)器人廚房；在此之前，方太還率先召開了全球智慧廚房生態(tài)大會，首次定義了“智慧廚房”，并建立了L1-L5分級標(biāo)準(zhǔn)。

在方太的機(jī)器人廚房中，高精度機(jī)械臂完成接水、投料的精細(xì)動作；人形機(jī)器人COOK在灶臺前完成倒油、翻炒等復(fù)雜烹飪操作，還能獨(dú)立完成食材處理、盛菜擺盤、餐后清潔等全套流程。

此外，方太的一系列智能家電也表現(xiàn)出色，隱形油煙機(jī)悄無聲息地完成升降、吸油煙、回收折疊等一系列操作；冰箱能根據(jù)家庭成員的健康數(shù)據(jù)定制好配餐方案……

圖源：方太

這一刻，科幻未來仿佛照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)，但現(xiàn)實(shí)卻可能沒有那么“理想”。

在現(xiàn)場展示中，方太機(jī)器人“主廚”的翻炒動作僅是機(jī)械地左右劃動；在出鍋環(huán)節(jié)中，“主廚”把熱菜從高處直接再往下倒，整個廚房油星四濺……還有網(wǎng)友吐槽機(jī)器人動作遲緩，“我看了機(jī)器人炒菜全過程，從他開冰箱拿菜，到舉起鏟子的時間，我兩個菜都做好了”。

當(dāng)然，這也不只是方太的困境，而是整個行業(yè)的技術(shù)瓶頸。

目前來看，具身智能在技術(shù)和落地上仍處于早期階段，要真正解決“不好用、不通用、不易用”的核心痛點(diǎn)，在軟硬件以及模型泛化能力等很多方面還需要技術(shù)突破，這或許也是方太未能明確機(jī)器人廚房商業(yè)化落地時間的原因。

因此，盡管家電企業(yè)在“家務(wù)機(jī)器人”領(lǐng)域都不甘落后，但普遍都采取了更務(wù)實(shí)的漸進(jìn)策略；相較之下，方太搬出的“半成品”機(jī)器人廚房，多少顯得有點(diǎn)激進(jìn)。

一方面，理想和現(xiàn)實(shí)之間還有很大差距，而方太的技術(shù)底色能否支撐開放智慧廚房生態(tài)這一復(fù)雜命題，還需要等待市場驗證。

據(jù)“天眼查”信息顯示，方太旗下有超過24000條專利信息，但大多集中于傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)與外觀改進(jìn)，在AI算法、機(jī)器人控制等核心領(lǐng)域的積累相對薄弱。

圖源：天眼查截圖

另一方面，方太的“智慧廚房”概念和方案也不算新鮮。而方太試圖引領(lǐng)行業(yè)給智慧廚房能力定義一個從L1-L5的等級標(biāo)準(zhǔn)，也更多是象征意義大于實(shí)際意義，更像是在秀肌肉、搶話筒，想要率先占據(jù)下一代廚房生態(tài)的話語權(quán)。

在這背后，是方太作為傳統(tǒng)廚電龍頭，面對業(yè)績增長放緩，市場份額被蠶食的焦慮。

02.方太的“焦慮”

今年初，方太集團(tuán)董事長茅忠群在年會上透露，2025年方太實(shí)現(xiàn)營收超170億元，同比實(shí)現(xiàn)微增。

雖然只是“微增”，但對方太而言已是如釋重負(fù)。

方太在2023年實(shí)現(xiàn)了近十年的營收高峰，達(dá)到176.29億元。但從2024年開始，方太便陷入增長放緩甚至停滯，在這背后，是廚電市場仍未走出市場寒冬。

圖源：罐頭圖庫

一方面，房地產(chǎn)市場下行，廚電作為強(qiáng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)也不可避免地受到?jīng)_擊。“奧維云網(wǎng)”數(shù)據(jù)顯示，2025年廚衛(wèi)全品類零售額為1613億元，同比下滑8.5%；零售量8977萬臺，同比下降5.3%。

另一方面，廚電行業(yè)已進(jìn)入存量博弈階段，各家的市場份額在激烈競爭下受到相互擠壓。

方太一直堅持品牌高端化策略，方太董事長茅忠群曾明確提出“專業(yè)化、高端化、精品化”三大戰(zhàn)略定位，并表示要將方太打造成為“國寶級品牌、千億級企業(yè)”。

對方太來說，主攻高端市場固然能帶來更高的品牌溢價，但能不能守住市場才是關(guān)鍵。過去幾年，方太的產(chǎn)品質(zhì)量卻是頻頻被吐槽。

2023年的“風(fēng)量門”事件，上百名消費(fèi)者投訴方太的煙灶聯(lián)動套裝產(chǎn)品F1涉嫌虛假宣傳與減配，影響了方太的品牌口碑與影響，而方太將原因歸咎于"國標(biāo)切換過渡期的內(nèi)部管理流程疏忽"。在“黑貓投訴”平臺上，有超過1500條投訴中包含搜索詞“方太”，其中有不少消費(fèi)者反映"產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)""售后服務(wù)不到位""工作人員服務(wù)態(tài)度差"等問題。

圖源：小紅書截圖

方太強(qiáng)調(diào)“高端化”"不打價格戰(zhàn)，只打價值戰(zhàn)"，但在現(xiàn)實(shí)壓力下，方太的品類擴(kuò)張從油煙機(jī)、燃?xì)庠畹较赐霗C(jī)、蒸烤一體機(jī)，再到冰箱、凈水機(jī)、全屋凈軟機(jī)，乃至"家庭健康管理中心"，導(dǎo)致其不僅失守原本在煙灶品類上的市場份額，在新品類也沒有建立足夠深的護(hù)城河。

方太現(xiàn)在著力打造“智慧廚房”這一極具未來感的標(biāo)簽，試圖為其爭取到一張通往智能家庭生態(tài)的“入場券”。不過，智能家居賽道早已擠滿了“巨頭”，盡管方太已在積極拓展品類邊界，但在海爾、美的等巨頭們構(gòu)筑的白電壁壘面前，依然很難撼動它們的統(tǒng)治力。

當(dāng)下市場正處于消費(fèi)分層、多元化并存的新消費(fèi)時代，消費(fèi)者對于品牌的忠誠度在下降，反而更愿意為真實(shí)價值和個性化需求而買單。方太要解決增速放緩的難題，并非僅靠更花哨的營銷概念就能讓消費(fèi)者買單，而是必須回歸用戶本位，用真正能解決用戶痛點(diǎn)的“拳頭產(chǎn)品”去突圍。

目前來看，方太已有意識地調(diào)整營銷打法，比如在去年邀請Z世代明星王安宇為推廣大使；取消隱形油煙機(jī)的線下發(fā)布會，而是跟多位科技類創(chuàng)作者合作打造“超級內(nèi)容基地”等。

圖源：方太

在錯失了下沉市場這個巨大的機(jī)會的同時，方太在高端化這條路上走得并不輕松，似乎陷入了“高不成，低難就”的尷尬境地。在這樣的背景下，”智慧廚房“成為了方太再度“向上”突圍的關(guān)鍵，但問題在于當(dāng)前諸多亮眼成果仍停留在概念階段，也未能建立起具有壓倒性優(yōu)勢的技術(shù)制高點(diǎn)。

2023年，方太董事長兼CEO茅忠群謀定了千億計劃，即“為了億萬家庭的幸?！钡氖姑⒘帯暗?035年實(shí)現(xiàn)千億級偉大企業(yè)”。凡事欲速則不達(dá)，或許方太更需要的是放慢腳步，重新審視自己的戰(zhàn)略路徑。畢竟，廚房里的事，終究是要落到煙火人間的，是不是機(jī)器人端出來的產(chǎn)品，遠(yuǎn)不如“好用”重要。