對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，想網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)到好東西正在成為一項(xiàng)令人筋疲力竭的隱形家務(wù)。

白天在職場(chǎng)當(dāng)牛馬，晚上躺在床上還要為了幾包抽紙和兩箱牛奶費(fèi)盡心機(jī)——在幾個(gè)APP之間來(lái)回橫跳比價(jià)，領(lǐng)優(yōu)惠券、算滿(mǎn)減湊單，翻評(píng)論區(qū)辨別真?zhèn)巍?/p>

一套流程走完，少說(shuō)20分鐘，買(mǎi)的不過(guò)是幾十塊錢(qián)的東西。“每次買(mǎi)東西都把它當(dāng)成一個(gè)作業(yè)，折騰半天也不確定自己買(mǎi)對(duì)了沒(méi)有”，在社交媒體上，這樣的感嘆隨處可見(jiàn)。

選擇越多，買(mǎi)得越累。

當(dāng)線(xiàn)上超市從“方便買(mǎi)東西”變成了“需要做功課才能買(mǎi)對(duì)東西”，是不是在偏離零售的本質(zhì)？

今年2月底，京東APP上線(xiàn)“百億超市”頻道，主打讓用戶(hù)“無(wú)需拼團(tuán)、不用比價(jià)、不玩套路”，就能輕松買(mǎi)到價(jià)格實(shí)惠的品質(zhì)好貨。

為此，京東計(jì)劃未來(lái)三年內(nèi)投入超200億元商品補(bǔ)貼，力度將超過(guò)帶電品類(lèi)。把最大力度的補(bǔ)貼從3C家電轉(zhuǎn)向日用消費(fèi)品，京東在想什么？

精選的價(jià)值

過(guò)去一年，電商大廠(chǎng)幾乎同時(shí)押注一個(gè)看起來(lái)并不性感的賽道——超市。這一集體轉(zhuǎn)向并非巧合，而是電商行業(yè)步入存量時(shí)代后的必然選擇。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)電商滲透率穩(wěn)定在26%左右，靠跑馬圈地獲取新用戶(hù)的黃金時(shí)代已然結(jié)束，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)邏輯隨之發(fā)生根本轉(zhuǎn)變——過(guò)去比的是誰(shuí)能拉來(lái)更多新用戶(hù)，現(xiàn)在比的是誰(shuí)能讓現(xiàn)有用戶(hù)打開(kāi)頻次更高、停留時(shí)間更長(zhǎng)。

在這個(gè)邏輯下，商超品類(lèi)的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值被重新締造。一個(gè)用戶(hù)可能一年只買(mǎi)一次手機(jī)，但他每周都要買(mǎi)牛奶和紙巾。食品、日用百貨，這些高頻剛需品類(lèi)，天然就是用戶(hù)活躍度和平臺(tái)粘性的最優(yōu)解。誰(shuí)占住了“日常消費(fèi)”的入口，誰(shuí)就掌握了存量競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

在電商大廠(chǎng)紛紛參與競(jìng)逐下，這條賽道的底層邏輯在供給端和需求端同時(shí)發(fā)生變化。

在供給端，零售業(yè)逐步形成一個(gè)共識(shí)：競(jìng)爭(zhēng)邏輯正從“堆SKU”向“精選”轉(zhuǎn)變。

過(guò)去幾年，永輝、物美等傳統(tǒng)商超深陷增長(zhǎng)困局，大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)持續(xù)萎縮。而胖東來(lái)的調(diào)改模式卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，其核心做法就是精簡(jiǎn)SKU、聚焦品質(zhì)好物。這條路徑已經(jīng)引發(fā)行業(yè)跟隨，十余家頭部及區(qū)域商超連鎖企業(yè)接受了胖東來(lái)的調(diào)改指導(dǎo)。

效果是顯著的。尼爾森IQ對(duì)這些調(diào)改先鋒門(mén)店的研究顯示，完成品類(lèi)重構(gòu)的門(mén)店，在快消品產(chǎn)品空間被壓縮的情況下，銷(xiāo)售額反而實(shí)現(xiàn)了2.5倍的增長(zhǎng)，其中新品貢獻(xiàn)了61%的銷(xiāo)售。

“少而精”比“大而全”更有效，這個(gè)規(guī)律不僅適用于線(xiàn)下商超的貨架，同樣適用于線(xiàn)上超市的選品邏輯。在信息過(guò)載的時(shí)代，幫用戶(hù)做好篩選，本身就是一種價(jià)值。

不只是供給端在變，需求端的用戶(hù)同樣在發(fā)生深層轉(zhuǎn)變。

尼爾森IQ年度消費(fèi)報(bào)告指出，中國(guó)消費(fèi)者正在從“學(xué)習(xí)使用產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“讓產(chǎn)品適應(yīng)我”，消費(fèi)者不再愿意花大量時(shí)間研究怎么買(mǎi)、怎么比價(jià)，而是期待平臺(tái)和品牌替他們完成篩選和匹配。

報(bào)告將這種趨勢(shì)定義為“務(wù)實(shí)消費(fèi)”：不是克制，而是成熟的價(jià)值判斷。消費(fèi)者并沒(méi)有降低對(duì)品質(zhì)的要求，他們只是不再愿意為“找到好東西”這件事付出過(guò)高的時(shí)間和精力成本。

供給端和需求端的變化共同指向同一個(gè)方向：以消費(fèi)者為中心的精選。

相關(guān)行業(yè)人士向虎嗅指出，商超賽道已經(jīng)從流量補(bǔ)貼的比拼，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈深度與履約效率的綜合較量，最終比拼的是誰(shuí)能建立起結(jié)構(gòu)性的優(yōu)勢(shì)，并把這種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的服務(wù)品質(zhì)。

線(xiàn)上商超的競(jìng)爭(zhēng)正在從“流量游戲”回歸零售本質(zhì)。誰(shuí)先找到正確的路徑，誰(shuí)就拿到下階段的入場(chǎng)券。

用“確定性”減少?zèng)Q策焦慮

在這場(chǎng)集體涌向“超市”的大潮中，面對(duì)消費(fèi)者“線(xiàn)上購(gòu)物越來(lái)越累”的痛點(diǎn)，京東百億超市給出的解法是——用200億做減法。

這聽(tīng)起來(lái)像是又一輪價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)不然。拆解京東百億超市的具體打法，會(huì)發(fā)現(xiàn)其目的是系統(tǒng)性降低用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)食品和日用百貨的決策成本。

以衛(wèi)生巾品類(lèi)為例，這個(gè)行業(yè)過(guò)去兩年經(jīng)歷了一場(chǎng)信任危機(jī)，虛標(biāo)尺寸、成分造假、質(zhì)量堪憂(yōu)，從社交媒體發(fā)酵到315曝光，負(fù)面輿情給行業(yè)造成巨大動(dòng)蕩。

一位深耕該品類(lèi)的行業(yè)人士告訴虎嗅，過(guò)去消費(fèi)者只要認(rèn)準(zhǔn)品牌就直接下單，而現(xiàn)在不僅要查規(guī)格、向客服詢(xún)問(wèn)質(zhì)檢報(bào)告，還會(huì)在評(píng)論區(qū)翻找熒光劑和材質(zhì)相關(guān)的討論，“用戶(hù)變得更敏感更聰明了，但是購(gòu)物也變得更累了”。

面對(duì)這樣的行業(yè)困境，京東采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)找到具備深厚信任基礎(chǔ)的頭部品牌護(hù)舒寶，重做產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新。

以京東和護(hù)舒寶聯(lián)合打造的爆款單品衛(wèi)生巾（240mm×36片）為例，這款產(chǎn)品原本在京東賣(mài)得不溫不火，當(dāng)采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)對(duì)市面上“混雜包裝組合”單片價(jià)格難計(jì)算的痛點(diǎn)，便找到護(hù)舒寶想要合作打造日用純組大包裝，因此注意到了這款產(chǎn)品。

京東采銷(xiāo)篩選的條件簡(jiǎn)單而精準(zhǔn)，在商品形態(tài)上做減法，就做日用純組的大包裝，讓消費(fèi)者一眼看清多少片、什么價(jià)格、什么規(guī)格。

與此同時(shí)，這款產(chǎn)品還需要通過(guò)京東超市“真嚴(yán)選”衛(wèi)生巾認(rèn)證：新國(guó)標(biāo)、只長(zhǎng)不短、0熒光劑、品牌直供，認(rèn)證后在商品詳情頁(yè)打標(biāo)，并提供“百倍賠償”服務(wù)保障。這意味著一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不符標(biāo)準(zhǔn)，平臺(tái)將賠付訂單金額100倍。

“選品+品質(zhì)認(rèn)證+價(jià)格直降”的組合打法，確實(shí)讓效果超出預(yù)期。這款產(chǎn)品在京東備受消費(fèi)者歡迎，實(shí)現(xiàn)了4000萬(wàn)元的年銷(xiāo)售規(guī)模，品牌方為此專(zhuān)門(mén)開(kāi)出了一條獨(dú)立生產(chǎn)線(xiàn)。

不僅如此，這款產(chǎn)品上線(xiàn)百億超市頻道后，流量進(jìn)一步提升了近20%，轉(zhuǎn)化率也在原來(lái)高基數(shù)的基礎(chǔ)上又提升了約3個(gè)百分點(diǎn)。

像這樣轉(zhuǎn)危為機(jī)的還有網(wǎng)紅零食雞爪。今年3.15央視曝光某些漂白雞爪存在食品安全隱患后，消費(fèi)者對(duì)雞爪類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)熱情驟降至冰點(diǎn)。除了迅速下架問(wèn)題產(chǎn)品外，京東超市還要求所有的雞爪廠(chǎng)家提供最新批次的抽檢報(bào)告。王小鹵反應(yīng)很快，3月16日即到華測(cè)檢測(cè)送檢，48小時(shí)內(nèi)拿到檢測(cè)報(bào)告，未檢出甲醛和過(guò)氧化氫，隨即上傳至京東店鋪商詳頁(yè)，并做出了“假一罰十”的承諾。

當(dāng)王小鹵的雞爪產(chǎn)品出現(xiàn)在京東百億超市的貨架上，消費(fèi)者第一眼看到的是多份完整的檢測(cè)報(bào)告，購(gòu)買(mǎi)信心也隨之一點(diǎn)點(diǎn)恢復(fù)。

除了消費(fèi)端的信任危機(jī)外，對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，供給側(cè)的內(nèi)卷同樣是棘手的挑戰(zhàn)：怎么跳出行業(yè)內(nèi)卷，找到可持續(xù)的增長(zhǎng)方式？京東的解法是用生產(chǎn)端的深度協(xié)同，降低內(nèi)卷消耗的冗余成本。

以競(jìng)爭(zhēng)高度白熱化的紙巾賽道為例。過(guò)去一年，大量紙品陷入了“降價(jià)-降質(zhì)-再降價(jià)”的惡性循環(huán)，克重變輕、抽數(shù)變少成了行業(yè)里心照不宣的潛規(guī)則。品牌方被裹挾在一輪又一輪的大促節(jié)奏中，銷(xiāo)量高度依賴(lài)脈沖式的促銷(xiāo)爆發(fā)，經(jīng)營(yíng)缺乏確定性。

京東采銷(xiāo)跟潔柔的合作模式，試圖跳出這個(gè)循環(huán)，雙方直接達(dá)成了單品全年銷(xiāo)售300萬(wàn)件的鎖量協(xié)議。這意味著從年初開(kāi)始，品牌方的生產(chǎn)線(xiàn)就有了一整年的確定性訂單。工廠(chǎng)不再需要圍繞大促節(jié)點(diǎn)突擊排產(chǎn)，而是全年穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)；品牌方也不再需要把大量資源浪費(fèi)在渠道博弈和買(mǎi)流量的內(nèi)卷上，而是回歸到把產(chǎn)品本身做好。

穩(wěn)定的規(guī)?；a(chǎn)帶來(lái)了成本的降低和效率的提升，疊加上線(xiàn)京東百億補(bǔ)貼頻道獲得的流量與實(shí)惠，最終呈現(xiàn)給消費(fèi)者的是有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。更重要的是，品質(zhì)本身并沒(méi)有打折，京東超市承諾這款紙品消費(fèi)者若發(fā)現(xiàn)缺張，直接賠付千元。

對(duì)潔柔來(lái)說(shuō)，這不是一筆“賣(mài)得更便宜”的生意，而是一條跳出價(jià)格戰(zhàn)、用確定性換增長(zhǎng)的路。對(duì)消費(fèi)者而言，這也意味著低價(jià)不再以犧牲品質(zhì)為代價(jià)，是一次不需要做功課就能獲得的確定性交付。

從衛(wèi)生巾到零食再到紙品，歸根結(jié)底，京東百億超市這200億的“減法”，減去的是消費(fèi)者的決策焦慮與商家的無(wú)效內(nèi)卷，留下的是零售業(yè)最稀缺的確定性。

讓更多好東西“被看見(jiàn)”

除了讓消費(fèi)者買(mǎi)得放心、省心，京東百億超市還像一個(gè)精選貨架，讓那些原本不在消費(fèi)者主動(dòng)考慮范圍內(nèi)的好產(chǎn)品獲得了曝光，從而在存量市場(chǎng)中創(chuàng)造出新的消費(fèi)需求，這層價(jià)值在京東百億超市上線(xiàn)一個(gè)月已開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)。

酒是一個(gè)典型的例子。傳統(tǒng)認(rèn)知里，買(mǎi)酒是男性主導(dǎo)的消費(fèi)場(chǎng)景，但在京東百億超市，大量主要承擔(dān)家庭采購(gòu)任務(wù)的女性用戶(hù)，在買(mǎi)日用消費(fèi)品的同時(shí)， 會(huì)發(fā)現(xiàn)各種低度美酒：低度白酒，果味葡萄酒、梅酒和柚子酒，無(wú)醇啤酒，養(yǎng)生酒，雞尾酒……這些口感低度友好且高顏值的飲品，精準(zhǔn)切中了女性在結(jié)束日常疲憊的操勞后，尋求微醺放松和自我犒賞的情緒需求。

事實(shí)上，像五糧液這樣的白酒巨頭已開(kāi)始積極擁抱“她力量”新趨勢(shì)。去年8月，五糧液推出一見(jiàn)傾心29度白酒，主攻京東超市等線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售。在主打低度降低白酒飲用門(mén)檻的同時(shí)，這款產(chǎn)品還打破了請(qǐng)成熟男性形象代言白酒的慣例，由年輕時(shí)尚的女性形象鄧紫棋代言，并攜手京東數(shù)字人男團(tuán)E'Core制作AI大片《微醺冒險(xiǎn)》，傳遞“悅己消費(fèi)”、“微醺自在”的情緒價(jià)值，產(chǎn)品上市60天銷(xiāo)售額便突破1億元。

數(shù)據(jù)也在印證這一新趨勢(shì)。2025年，京東平臺(tái)上低度白酒的銷(xiāo)售同比增速超過(guò)100%，酒類(lèi)女性用戶(hù)規(guī)模同比增速超過(guò)15%，像雪花啤酒與京東超市共創(chuàng)的中高端啤酒“小棕瓶”，女性用戶(hù)就超過(guò)了男性占比達(dá)6成，養(yǎng)生酒藍(lán)標(biāo)勁酒的女性用戶(hù)同比增長(zhǎng)超過(guò)170%。在白酒行業(yè)承壓的大背景下，越來(lái)越多的低度酒和新銳酒，正在通過(guò)京東超市尤其是百億超市這樣的精選貨架，精準(zhǔn)拓寬它們的用戶(hù)群。

類(lèi)似的“被看見(jiàn)”效應(yīng)也發(fā)生在茶葉品類(lèi)。眼下正值春茶季，資深茶客會(huì)主動(dòng)搜索龍井、碧螺春等名茶直接下單，但對(duì)于很多新手和年輕人來(lái)說(shuō)，并未養(yǎng)成喝明前綠茶的習(xí)慣，對(duì)茶葉市場(chǎng)也不熟悉。

當(dāng)他們逛到京東百億超市，會(huì)發(fā)現(xiàn)西湖牌明前特級(jí)龍井50g只要43元，獅峰牌明前特級(jí)碧螺春250g價(jià)格還不到65元，嘗鮮的門(mén)檻被大幅拉低。借助百億超市的精選貨架，這款新茶預(yù)售的小罐西湖龍井在一個(gè)月內(nèi)已定出超過(guò)6000單，其中超過(guò)一半是首次購(gòu)買(mǎi)茶葉品類(lèi)的新客。

那些逐漸淡出年輕人視線(xiàn)的老品牌，同樣獲得了借由京東百億超市被年輕人重新認(rèn)識(shí)的機(jī)會(huì)。對(duì)很多年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，健力寶是一個(gè)聽(tīng)過(guò)、但很少會(huì)主動(dòng)搜索的名字。但當(dāng)健力寶的新品凍梨味、山楂味汽水被陳列在百億超市時(shí)，補(bǔ)貼帶來(lái)的極低試錯(cuò)成本，瞬間激發(fā)了年輕人的好奇心并促成購(gòu)買(mǎi)。在百億超市上架后，健力寶汽水日均銷(xiāo)量較上架前環(huán)比提升了65%，其中90后和00后用戶(hù)占比超過(guò)35%。

從消費(fèi)趨勢(shì)洞察、消費(fèi)習(xí)慣培育到品牌再被看見(jiàn)，京東百億超市向行業(yè)證明了：它不是一個(gè)消耗存量需求的賣(mài)場(chǎng)，而是一個(gè)能夠創(chuàng)造新需求的孵化器。在消費(fèi)品行業(yè)普遍陷入產(chǎn)能過(guò)剩的當(dāng)下，這種激發(fā)新需求、將好供給轉(zhuǎn)化為新消費(fèi)的能力，正是商家渴望的破局點(diǎn)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2026年1-2月社會(huì)消費(fèi)品零售總額86079億元，同比增長(zhǎng)2.8%，增速比去年12月加快1.9個(gè)百分點(diǎn)。其中，網(wǎng)上商品零售額增長(zhǎng)10.3%，增速加快9.5個(gè)百分點(diǎn)，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.2%，比上年同期提升1.9個(gè)百分點(diǎn)；尤其是網(wǎng)上吃類(lèi)商品增長(zhǎng)20.7%，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的回暖信號(hào)。

在“提振消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需”成為今年經(jīng)濟(jì)工作首要任務(wù)的背景下，“如何創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，而不僅僅是在存量中內(nèi)卷”成為了擺在所有零售參與者面前的關(guān)鍵命題。

2025年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京東商超品類(lèi)已連續(xù)8個(gè)季度保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，成為拉動(dòng)整體營(yíng)收增長(zhǎng)的主力。與此同時(shí)，京東年度活躍用戶(hù)突破7億，季度活躍用戶(hù)數(shù)和購(gòu)物頻次同比增長(zhǎng)超30%。

這組數(shù)據(jù)揭示了一個(gè)深刻的變化：用戶(hù)對(duì)京東的使用習(xí)慣，已從“偶爾買(mǎi)大件”變成“經(jīng)常買(mǎi)日用”。當(dāng)這種“經(jīng)常買(mǎi)日用”的高頻消費(fèi)習(xí)慣在7億活躍用戶(hù)中沉淀，京東百億超市便不僅是一個(gè)省錢(qián)的入口，更是在為千行百業(yè)的商家構(gòu)建一個(gè)健康的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)生態(tài)。

在這里，穩(wěn)定的日銷(xiāo)取代了脈沖式的促銷(xiāo)依賴(lài)，品質(zhì)認(rèn)證體系幫助優(yōu)質(zhì)品牌建立消費(fèi)者信任，全生命周期運(yùn)營(yíng)能力讓一款產(chǎn)品從新品上市到持續(xù)動(dòng)銷(xiāo)再到尾貨包銷(xiāo)都有章可循。

商業(yè)史上的每一次破局，往往都源于對(duì)常識(shí)的回歸。

零售這門(mén)生意的本質(zhì)從未改變，京東百億超市將要砸下的這200億，本質(zhì)上是為零售生意做了一場(chǎng)“減法”。

它用真金白銀的投入和扎實(shí)的供應(yīng)鏈底盤(pán)，把對(duì)的商品可靠地交到消費(fèi)者手上；讓商家跳出價(jià)格內(nèi)卷和流量博弈的泥沼，回歸產(chǎn)品本身找到長(zhǎng)效增長(zhǎng)的法門(mén)；最終，也能讓整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)潛能，在一個(gè)簡(jiǎn)單、透明、互信的良性生態(tài)中得到真正的、更好的釋放。

本文來(lái)自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4846870.html?f=wyxwapp