出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 郭媛

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

白酒行業(yè)步入深度調(diào)整期，大多數(shù)酒企選擇收縮過(guò)冬，古井貢酒卻逆勢(shì)而上。

2026年春糖（即“第114屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)”）期間，多家名酒企業(yè)在酒店展環(huán)節(jié)“減配”，僅參加主會(huì)展。

而古井貢酒卻是極少數(shù)保持高規(guī)格酒店展的頭部名酒，今年第11年在大成賓館設(shè)展，搭建起面積達(dá)2000㎡的行業(yè)最大品牌沉浸式獨(dú)立展廳，是名副其實(shí)的春糖“卷王”。

不難看出，作為徽酒龍頭，古井貢酒始終懷揣著走出安徽，進(jìn)階全國(guó)名酒的愿望，為此不斷調(diào)整戰(zhàn)略、密集布局。

但即便手握年份原漿系列大單品，坐擁黃鶴樓等品牌，古井貢酒仍沒(méi)能撕掉“區(qū)域白酒”的標(biāo)簽，其試圖以多元化、年輕化的布局以實(shí)現(xiàn)全國(guó)化發(fā)展，卻陷入多方求變、難破困局的迷途之中。

這不僅關(guān)乎古井貢酒自身的增長(zhǎng)故事，更折射出傳統(tǒng)區(qū)域酒企尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)所面臨的普遍命題。

1、多方求變尋新路

2026年，古井貢酒在產(chǎn)品渠道等方面開(kāi)啟了全方位、高密度的布局動(dòng)作。

今年年初，古井貢酒旗下明綠液意外出圈。起因是堵在路上的網(wǎng)友將古井貢酒旗下明光酒業(yè)白酒品牌“明綠液”的廣告字體誤讀為“奶綠波”，在網(wǎng)上掀起熱議，讓這個(gè)本有些小眾的白酒品牌，意外成了全網(wǎng)熟知的“梗王”。

頗具諷刺意味的是，古井貢酒的這塊廣告牌已經(jīng)孤零零地立了很多年，有網(wǎng)友辣評(píng)：“這大概是史上‘最貴’的冤大頭廣告，錢(qián)花了不少，結(jié)果連自個(gè)兒叫啥都沒(méi)人記得住?！?/p>

（圖 / 老明光明綠液官方微信公眾號(hào)）

不同于大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)熱梗的曇花一現(xiàn)，古井貢酒沒(méi)有一板一眼的聲明，3月1日，發(fā)視頻感謝網(wǎng)友賜名；次日迅速注冊(cè)相關(guān)商標(biāo)；3月6日，明光酒業(yè)推出了同名“奶綠波”奶茶，定價(jià)16元，與明綠液白酒、旺綠波綠豆糕組成“明光三件套”

古井貢酒也被打上了“聽(tīng)勸”的標(biāo)簽，能與消費(fèi)者玩到一起、聊到一起，使品牌進(jìn)一步年輕化，而這恰恰是當(dāng)下的古井貢酒急切需要的。

春糖作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，向來(lái)是酒企必爭(zhēng)之地。

今年春糖，「創(chuàng)業(yè)最前線」在現(xiàn)場(chǎng)觀察到，古井貢酒的展廳匯聚“四品六香”（古井貢酒、黃鶴樓酒、明光酒、九醞酒四大品牌，濃香、清香、醬香、明綠香、古香、烤麥香六種香型），這是古井貢酒品牌矩陣首次集中亮相。

同時(shí)，還推出了年份原漿輕度古7、古井貢·神力酒，以及古井貢酒國(guó)潮系列（漢、唐、宋、明四款）等新品，切入不同賽道。

古井貢酒銷(xiāo)售人員向「創(chuàng)業(yè)最前線」介紹道，今年戰(zhàn)略新品主要以質(zhì)價(jià)比為共性，如“九醞酒”兩款大曲坤沙醬酒定價(jià)在200元、300元價(jià)格帶，年份原漿·輕度古7則卡位百元價(jià)格帶，進(jìn)一步降低了年輕人嘗鮮的門(mén)檻。

展廳內(nèi)，還打造了古井輕養(yǎng)社、古井打酒鋪等一系列可品、可購(gòu)、可分享的沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景，試圖將白酒深度融入新消費(fèi)需求。

此外，網(wǎng)紅達(dá)人探店與社交裂變傳播也被引入，意圖觸達(dá)更廣泛的受眾，實(shí)現(xiàn)了品牌體驗(yàn)與影響力的立體化延伸。

長(zhǎng)期關(guān)注古井貢酒的媒體人徐軒表示：“從流量營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品創(chuàng)新到渠道拓展，古井貢酒幾乎踩中了行業(yè)所有熱門(mén)方向，但能不能轉(zhuǎn)化成持續(xù)的動(dòng)銷(xiāo)，還要看后續(xù)落地”。

具體來(lái)看，低度酒與養(yǎng)生酒當(dāng)下雖是熱門(mén)賽道，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)和認(rèn)知尚未完全建立?！按蚓其仭边@樣的渠道創(chuàng)新，目前更多停留在模式探索階段，距離形成規(guī)?；脑鲩L(zhǎng)動(dòng)力，還有很長(zhǎng)一段路要走。

古井貢酒有意把明光酒業(yè)打造成“第二個(gè)黃鶴樓”，明光酒業(yè)雖然在本地有一定基礎(chǔ)，但要成長(zhǎng)為“第二個(gè)黃鶴樓”，仍需時(shí)間和市場(chǎng)檢驗(yàn)。

安徽經(jīng)銷(xiāo)商陳浪對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示：“明綠液這次出圈是好事，但當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境，想復(fù)制黃鶴樓當(dāng)年的速度，沒(méi)那么容易?！?/p>

2、深層焦慮與野心

如果說(shuō)密集動(dòng)作是“表”，那么古井貢酒的深層焦慮與長(zhǎng)遠(yuǎn)野心才是“里”。

古井貢酒的營(yíng)收在2019年突破了百億大關(guān)，2023年又突破了200億元，隨后，古井貢酒提出“沖向300億元”的目標(biāo)。但現(xiàn)在來(lái)看，這一愿景與現(xiàn)實(shí)之間的差距愈發(fā)清晰，這也或?qū)⒊蔀楣啪暰贫麻L(zhǎng)梁金輝退休前難以彌補(bǔ)的遺憾。

2025年前三季度，古井貢酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收164.25億元，同比下降13.87%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)39.60億元，同比下降16.57%。其中第三季度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為25.45億元，同比下降51.65%；凈利潤(rùn)為2.99億元，同比下降74.56%。

營(yíng)收失速，除了行業(yè)調(diào)整期的客觀環(huán)境外，這也是古井貢酒自身多重因素共同作用的結(jié)果。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

長(zhǎng)期以來(lái)，古井貢酒營(yíng)收主要依賴(lài)年份原漿系列，這也是古井貢酒營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。不管是在春晚還是在其他廣告露出中，古井貢酒都在極力推廣年份原漿系列，尤其是古20，是古井貢酒各大廣告營(yíng)銷(xiāo)中的主角。

2025年上半年，年份原漿系列實(shí)現(xiàn)營(yíng)收109.59億元，占總營(yíng)收比重為80.34%。

盈虧往往同源。年份原漿貢獻(xiàn)超八成的同時(shí)，也讓古井貢酒面臨著“一榮俱榮，一損俱損”的風(fēng)險(xiǎn)。一旦核心單品遭遇市場(chǎng)波動(dòng)或消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)移，企業(yè)整體營(yíng)收將承受巨大壓力。

白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，價(jià)格倒掛成常態(tài)，古井貢酒也未能幸免。在多家電商平臺(tái)，古20出現(xiàn)了嚴(yán)重的價(jià)格倒掛，這款官網(wǎng)定價(jià)為999元的產(chǎn)品，實(shí)際售價(jià)多在500元左右，價(jià)格盤(pán)混亂，渠道利潤(rùn)被嚴(yán)重?cái)D壓。

古井貢酒急于通過(guò)多元化、年輕化的布局彌補(bǔ)這一短板，分散風(fēng)險(xiǎn)。尋找新的增長(zhǎng)引擎，這既是其野心的體現(xiàn)，也是其深層焦慮的折射。

再看古井貢酒的春糖動(dòng)作中，明光三件套、低度酒、打酒鋪、養(yǎng)生酒等，每一樣都與年輕人息息相關(guān)。與此同時(shí)，還發(fā)布了“低度濃香”戰(zhàn)略，明確提出要“讓年輕人愛(ài)上中國(guó)白酒”。

3月28日，古井貢酒·年份原漿第九屆桃花春曲節(jié)上，古井貢酒宣布“年份原漿輕度古7”正式上線盒馬鮮生，這一核心消費(fèi)群體為25-40歲注重品質(zhì)生活的人群，正是古井貢酒低度產(chǎn)品錨定的目標(biāo)消費(fèi)者。

從產(chǎn)品研發(fā)到價(jià)格定位，從度數(shù)設(shè)定到飲用場(chǎng)景，再到渠道建設(shè)，古井貢酒急切拉近與年輕人的距離。

古井貢酒為輕度古7勾勒出獨(dú)飲小酌、朋友小聚、戶外露營(yíng)、情侶約會(huì)、特調(diào)混飲等場(chǎng)景，幾乎覆蓋了當(dāng)下年輕人日常飲酒的所有情境。

但這種全方位覆蓋的場(chǎng)景定位，恰恰暴露了傳統(tǒng)酒企對(duì)年輕消費(fèi)文化的理解浮于表面。年輕消費(fèi)者飲酒習(xí)慣確實(shí)趨向低度化、利口化、悅己化，但他們更看重個(gè)性化、多元化的消費(fèi)體驗(yàn)。

試圖用一款產(chǎn)品滿足所有場(chǎng)景，最終很可能陷入“哪個(gè)場(chǎng)景都難以真正扎根”的尷尬境地。

這種面面俱到卻難以深入的窘境，恰恰證明了古井貢酒品牌年輕化焦慮與全國(guó)化的迷茫。

3、為何“征服”不了遠(yuǎn)方？

在白酒行業(yè)里，年銷(xiāo)售收入達(dá)到500億元、200億元和100億元是劃分白酒一、二、三梯隊(duì)的劃分標(biāo)準(zhǔn)。其中，200億元被視為區(qū)分全國(guó)性酒企與地方白酒的一個(gè)分水嶺。

2023年，古井貢酒就已躋身到200億俱樂(lè)部之列。但200億元雖是分水嶺，卻不是通行證。真正的全國(guó)化，要看省外營(yíng)收比重。

2025年上半年，古井貢酒以安徽為核心的華中地區(qū)營(yíng)收占比高達(dá)88.6%，而華北、華南占比僅為5.83%和5.53%。

從2015年提出全國(guó)化戰(zhàn)略至今，古井貢酒已走過(guò)了十年歷程，期間投入巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，但可見(jiàn)成效并不如人意。

古井貢酒全國(guó)化艱難，這和安徽白酒市場(chǎng)密切相關(guān)。白酒行業(yè)素有“東不入皖、西不入川”的說(shuō)法，道出了兩省在白酒行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)地位。安徽是白酒消費(fèi)大省，也是白酒生產(chǎn)大省。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

省內(nèi)不僅有古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒、金種子酒四家上市酒企，還有宣酒、皖酒、文王貢酒、臨水玉泉等眾多區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，形成了多層級(jí)、高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)，讓古井貢酒不得不投入大量資源進(jìn)行“防守”。

同時(shí)，外來(lái)品牌正持續(xù)撕開(kāi)安徽白酒市場(chǎng)的口子。茅臺(tái)、五糧液、汾酒等名酒企業(yè)持續(xù)滲透，不斷蠶食徽酒的本土份額。古井貢酒面臨著“守土”與“遠(yuǎn)征”的雙重壓力，資源被迫分散。

更深層的困境，是品牌與渠道的雙重困境。

“深度分銷(xiāo)”曾經(jīng)是古井稱(chēng)霸安徽市場(chǎng)的法寶，靠著這套模式，它在省內(nèi)幾乎沒(méi)對(duì)手。但成也蕭何、敗也蕭何，這種模式能有效掌控終端、構(gòu)建渠道壁壘，但代價(jià)高昂：廠家需承擔(dān)人力與管理成本，且模式運(yùn)行高度依賴(lài)各方利益相對(duì)均衡，使其在全國(guó)化過(guò)程中屢屢碰壁。

且不同省份、不同區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣、渠道格局并不相同，如江蘇市場(chǎng)更看重宴席渠道，浙江市場(chǎng)則偏向商務(wù)用酒，古井貢酒的渠道體系缺乏這種“因地制宜”的靈活性。

此外，“四品六香”如何定位清晰、互不打架，考驗(yàn)著古井貢酒的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)能力；不同產(chǎn)品走不同渠道，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商和新零售之間如何協(xié)同，也進(jìn)一步考驗(yàn)其渠道整合能力。

而財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)印證了古井貢酒目前面臨的困境——反映經(jīng)銷(xiāo)商備貨意愿的“合同負(fù)債”（預(yù)收經(jīng)銷(xiāo)商款項(xiàng)，即渠道打款的蓄水池），在2025年9月末僅為13.44億元，較年初的35.15億元銳減了61.76%，渠道信心明顯不足。

為打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，古井貢酒連續(xù)十年冠名央視春晚，投入了巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，但這種“廣撒網(wǎng)”式的宣傳，雖打開(kāi)了知名度，但難以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸發(fā)，反而讓品牌陷入“有知名度、無(wú)美譽(yù)度”的尷尬。

4、結(jié)語(yǔ)

不可否認(rèn)，古井貢酒的年輕化、多元化、全香型布局，精準(zhǔn)契合了白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，戰(zhàn)略方向本身并無(wú)偏差，但轉(zhuǎn)型之路并非坦途，從模式創(chuàng)新到可持續(xù)商業(yè)模式的構(gòu)建，古井貢酒仍需跨越品類(lèi)適配、供應(yīng)鏈完善、消費(fèi)認(rèn)知升級(jí)的多重考驗(yàn)。

當(dāng)下，古井想做的事情太多，布局分散，卻難以集中資源突破。這種多點(diǎn)開(kāi)花的戰(zhàn)略本就需要大量資金，在現(xiàn)金流承壓的背景下，無(wú)疑對(duì)古井提出了更多考驗(yàn)。

比起急于求成的全方位試點(diǎn)，古井貢酒或許更需沉下心打磨省外樣板市場(chǎng)、夯實(shí)渠道根基、強(qiáng)化全國(guó)品牌影響力，摒棄冒進(jìn)的擴(kuò)張心態(tài)。

畢竟，全國(guó)化不僅決定著古井貢酒未來(lái)的行業(yè)地位與業(yè)績(jī)上限，更折射出傳統(tǒng)區(qū)域酒企在行業(yè)洗牌期到底能否完成全國(guó)化蛻變的核心命題。而眼下，古井貢酒依舊在迷霧中前行。

*注：文中題圖來(lái)自古井集團(tuán)官網(wǎng)；其余未署名圖片來(lái)自古井貢酒年份原漿官方微信公眾號(hào)。