3月31日晚間，霸王茶姬（NASDAQ: CHA）公布了2025年第四季度及全年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月31日，霸王茶姬全球門店數(shù)達(dá)到7453家。全年總GMV達(dá)315.8億元，凈收入129.1億元，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為19.1億元。霸王茶姬2025年第四季度活躍會(huì)員數(shù)超4470萬(wàn)。

隨后的分析師電話會(huì)上，霸王茶姬創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼全球CEO張俊杰，霸王茶姬全球COO、全球執(zhí)行總裁兼中國(guó)區(qū)CEO尹登峰及霸王茶姬全球CFO黃鴻飛解析業(yè)績(jī)，分享以“高質(zhì)量發(fā)展”為主題的2026戰(zhàn)略并回答分析師問(wèn)題。管理層表示，2026霸王茶姬仍將堅(jiān)持高價(jià)值品牌定位，聚焦用戶價(jià)值，用心打磨好與用戶相關(guān)的每一件事。具體來(lái)說(shuō)，將圍繞品牌升級(jí)、品類創(chuàng)新、場(chǎng)景滲透、體驗(yàn)升級(jí)和組織能力提升五大方向，讓品牌與用戶的連接更加緊密，推動(dòng)高質(zhì)量增長(zhǎng)。

海外GMV同比大增超84% 2026海外計(jì)劃新增200店

霸王茶姬的海外業(yè)務(wù)已連續(xù)多季度高速增長(zhǎng)，四季度海外GMV達(dá)3.7億元，同比大增84.6%，環(huán)比增長(zhǎng)23.9%，海外GMV連續(xù)三個(gè)季度同比增長(zhǎng)超75%。2025年第四季度霸王茶姬海外門店凈增83家，總數(shù)達(dá)345家。電話會(huì)上，管理層透露，霸王茶姬海外足月門店單店月均GMV表現(xiàn)優(yōu)于國(guó)內(nèi)。

2025年底，霸王茶姬與Hello Kitty聯(lián)名，在東南亞五國(guó)推出新品“可可烏龍”（Cocoa Oolong），廣受歡迎。新品在泰國(guó)市場(chǎng)上市首日，銷售占比高達(dá)75%，在亞太區(qū)上市前三天銷售占比為38.3%。

四季度內(nèi)，霸王茶姬在越南迎來(lái)盛大開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)三天三家門店總計(jì)杯量超過(guò)2萬(wàn)杯，品牌聲量迅速躍居當(dāng)?shù)夭栾嬈奉惖诙?。此外，四季度?nèi)霸王茶姬在東南亞還有多家重點(diǎn)門店開(kāi)業(yè)，例如位于馬來(lái)西亞吉隆坡的當(dāng)?shù)刈畲箝T店，位于泰國(guó)曼谷的“最高”門店，以及位于菲律賓的東南亞首家寵物友好門店等。

張俊杰表示，2026年是霸王茶姬的 “海外筑基年”，計(jì)劃海外新增約200家門店。更重要的是，公司將在每一個(gè)已進(jìn)入的國(guó)家市場(chǎng)，跑通并夯實(shí)盈利模型，建立可復(fù)制的同店增長(zhǎng)范式。

2025年全年，霸王茶姬新開(kāi)了4個(gè)新國(guó)家市場(chǎng)，包括印度尼西亞、美國(guó)、菲律賓和越南。加上此前進(jìn)入的新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)，霸王茶姬已在7個(gè)海外國(guó)家市場(chǎng)有所布局。近期，公司還宣布將于2026年二季度進(jìn)軍韓國(guó)市場(chǎng)。

2025年5月，霸王茶姬美國(guó)首店在洛杉磯開(kāi)業(yè)。電話會(huì)上，張俊杰也分享了對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的一些看法。他表示，相比在地化加盟等模式，茶姬（采用直營(yíng)模式）走了一條難而正確的路，背后是因?yàn)楣灸繕?biāo)不僅是開(kāi)店和銷售，更是希望讓中國(guó)茶飲像咖啡一樣，成為美國(guó)消費(fèi)者的生活方式之一。

產(chǎn)品力強(qiáng)勁，“歸云南”系列喚醒51%老用戶

2025年第四季度起，霸王茶姬在產(chǎn)品創(chuàng)新的節(jié)奏上精準(zhǔn)發(fā)力。一邊鞏固原葉鮮奶茶的基本盤，一邊持續(xù)推出高口碑新品作為增量。

2025年12月上新的“歸云南”系列以普洱茶為茶底，配合干酪云頂、黑松露鹽、風(fēng)干牛肉碎、卡美羅焦糖等輔料，與此前主打的原葉鮮奶茶系列做出了差別，廣受消費(fèi)者歡迎。管理層在電話會(huì)上透露，“歸云南”系列的沉睡會(huì)員喚醒率高達(dá)51%——每?jī)蓚€(gè)購(gòu)買“歸云南”系列的會(huì)員中，就有一位是前一個(gè)月未消費(fèi)的老用戶。新品上市首周拉動(dòng)大盤GMV周環(huán)比增長(zhǎng)16.2%，顯著高于歷史新品的環(huán)比增長(zhǎng)均值。這證明了其產(chǎn)品創(chuàng)新力是穿越周期、修復(fù)同店銷售的核心驅(qū)動(dòng)力。

另一方面，霸王茶姬正在探索多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。3月，霸王茶姬開(kāi)設(shè)“早系列”、“晚系列”專區(qū)，分別主攻早晨、傍晚飲茶場(chǎng)景。“早系列”專區(qū)產(chǎn)品限時(shí)買一送一，“晚系列”產(chǎn)品多為含較少咖啡因的“輕因”系列產(chǎn)品。品牌也將正在拓展聚會(huì)、婚禮、生日等人生大事件場(chǎng)景。

2026：聚焦用戶、聚焦門店、專注高質(zhì)量增長(zhǎng)

張俊杰在電話會(huì)上表示，2023到2024年是公司的高速發(fā)展期，全國(guó)7000多家門店，“伯牙絕弦”這款百億級(jí)大單品，讓霸王茶姬成功定義了原葉鮮奶茶品類，積累了近2.4億會(huì)員。“這些都構(gòu)成了我們堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘”。但2025年，茶飲市場(chǎng)進(jìn)入新的階段，“我們并沒(méi)有在（消費(fèi)者的極致體驗(yàn)）這里精耕細(xì)作”。據(jù)張俊杰表示，2025年下半年的組織內(nèi)部的全面調(diào)整，響應(yīng)速度遲緩，上新的暫緩帶來(lái)了業(yè)績(jī)上的明顯下滑，這確實(shí)是2025年公司面臨的最大挑戰(zhàn)。

經(jīng)歷2025，張俊杰表示，內(nèi)部調(diào)整已基本完成，經(jīng)營(yíng)節(jié)奏和秩序已回歸穩(wěn)健。面向2026，茶姬依然堅(jiān)持“高價(jià)值品牌與高質(zhì)量產(chǎn)品”。具體來(lái)說(shuō)，包括推出新店型；錨定年輕用戶為主的客群進(jìn)行多品類創(chuàng)新，如茶特調(diào)，茶拿鐵等；加強(qiáng)早上、晚上的場(chǎng)景滲透，及職場(chǎng)、人生大事件、生日、校園、婚禮等多元場(chǎng)景；通過(guò)環(huán)境和服務(wù)提升用戶體驗(yàn)；對(duì)內(nèi)則全力推進(jìn)體系化能力建設(shè)?！斑M(jìn)入2026年，近期國(guó)內(nèi)同店銷售數(shù)據(jù)已呈現(xiàn)環(huán)比改善趨勢(shì)。這讓我們對(duì)‘上半年企穩(wěn)、下半年修復(fù)’的全年節(jié)奏充滿信心?！?/p>

尹登峰則解答了公司在推行的商業(yè)模式切換的動(dòng)機(jī)。他提到，供銷模式（原材料賣貨模式）難以在行業(yè)低谷期給加盟商提供足夠的緩沖和支持。因此，2026年公司開(kāi)始全面轉(zhuǎn)向深度的品牌抽成（GMV分成）合作模式。模式轉(zhuǎn)換是為了與加盟商形成真正的“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享”的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。新模式下，雖然品牌收取的費(fèi)率有所提升，但品牌通過(guò)洞悉市場(chǎng)風(fēng)向、精準(zhǔn)營(yíng)銷來(lái)更好的控制折扣率；同時(shí)大幅減少原材料及耗材的加盟商端成本率?！耙簿褪钦f(shuō)只有加盟商賺錢，公司才能賺錢。”“這標(biāo)志著我們與加盟商真正實(shí)現(xiàn)了利益共同體，我們將以更緊密的協(xié)作關(guān)系，攜手推動(dòng)未來(lái)GMV的持續(xù)增長(zhǎng)?！?/p>