2026年第98屆奧斯卡上，Coinbase的廣告《Your Way Out》成為金融廣告領(lǐng)域的一次標(biāo)志性嘗試，它以反品類的表達(dá)形式，重新定義了金融品牌的情緒營(yíng)銷路徑。Coinbase是全球知名的加密貨幣交易平臺(tái)，聚焦于為用戶提供安全、便捷的加密資產(chǎn)交易與管理服務(wù)，始終致力于通過金融科技手段，讓用戶擁有更多財(cái)富與人生的自主掌控權(quán)，此次在奧斯卡的廣告營(yíng)銷，更是其品牌理念的一次全新表達(dá)。

奧斯卡的廣告語(yǔ)境向來(lái)要求品牌跳出功能宣傳，做長(zhǎng)期形象沉淀，其受眾高端化、傳播圈層化的特點(diǎn)，決定了品牌需以形象表達(dá)為核心。當(dāng)多數(shù)品牌仍固守精致制作與情緒渲染相結(jié)合的穩(wěn)妥路線，Coinbase投放的《Your Way Out》，卻走出了一條與行業(yè)主流相悖的營(yíng)銷路徑。這支廣告里，沒有交易界面的展示，沒有收益的誘人承諾，更無(wú)任何產(chǎn)品功能的說(shuō)明，與其說(shuō)它是一支金融廣告，不如說(shuō)更像一則直擊人心的人生寓言。這則寓言的核心，是NPC這一從游戲語(yǔ)境延伸至現(xiàn)實(shí)的社會(huì)概念，Coinbase精準(zhǔn)捕捉背后的社會(huì)情緒，將其作為廣告營(yíng)銷的核心抓手，借由這一符號(hào)向觀眾傳遞核心品牌主張：拒絕淪為被設(shè)定的游戲 NPC、喪失人生的自主掌控權(quán)，而Coinbase的產(chǎn)品矩陣，正是為用戶打破現(xiàn)實(shí)桎梏、掌握人生主動(dòng)權(quán)提供核心支撐。

NPC隱喻

命中時(shí)代情緒的營(yíng)銷敘事切口

Coinbase選擇NPC作為營(yíng)銷敘事入口，核心在于精準(zhǔn)命中了當(dāng)代人的集體情緒，這也是其實(shí)現(xiàn)從“功能敘事”到“身份敘事”營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步，而身份敘事正是當(dāng)下品牌人格化營(yíng)銷的核心路徑。

先回到廣告本身，畫面始于一個(gè)像素化的世界，主角“玩家3984”和無(wú)數(shù)NPC一樣，被黃色指引箭頭牽引，沿著既定路徑機(jī)械移動(dòng)，動(dòng)作僵硬、面無(wú)表情，日復(fù)一日重復(fù)著被設(shè)定的生活。系統(tǒng)在運(yùn)轉(zhuǎn)，人沒有選擇，這正是當(dāng)下許多人被流程、規(guī)則、算法和慣性裹挾的真實(shí)寫照。直到某一刻，他停下腳步，開始逆著人流奮力奔跑。像素面具隨奔跑層層剝落，灰暗、低分辨率的像素空間，緩緩過渡為真實(shí)明亮的現(xiàn)實(shí)世界，Sammy Davis Jr. 的《I’ve Gotta Be Me》（歌詞核心為“做真實(shí)的自己，掙脫束縛”）適時(shí)響起，字幕“Your way out of their system”隨之出現(xiàn)，緊扣廣告核心主張。

圖源：公眾號(hào)@CG世界

這支廣告最關(guān)鍵的，并不是“講了什么”，而是“選了什么作為入口”。NPC這一概念，早已從游戲語(yǔ)境溢出，成為社交媒體中的一種普遍隱喻，被用來(lái)形容那些被規(guī)訓(xùn)、被安排，失去自主選擇的生活狀態(tài)。Coinbase并沒有急于向觀眾灌輸“為什么選擇我們”，而是先讓觀眾在角色中看到自己。當(dāng)“我也是那個(gè)NPC”的意識(shí)浮現(xiàn)，廣告所傳遞的“出口” 概念，才有了扎根的情緒基礎(chǔ)，而Coinbase的產(chǎn)品，也順勢(shì)成為觀眾心中打破這種狀態(tài)的潛在選擇。

從營(yíng)銷視角來(lái)看，這并非簡(jiǎn)單的概念借用，而是對(duì)時(shí)代情緒的精準(zhǔn)捕捉與命名。Coinbase 沒有像傳統(tǒng)金融廣告那樣告知觀眾如何賺錢，而是以一個(gè)直擊靈魂的問題引發(fā)思考：你是否愿意繼續(xù)被設(shè)定，放棄人生的自主掌控權(quán)？這種以用戶身份為核心的敘事方式，讓品牌與用戶之間建立起情緒層面的聯(lián)結(jié)，而非單純的功能訴求。

實(shí)景制作

反技術(shù)路徑的營(yíng)銷質(zhì)感塑造

如果說(shuō)實(shí)景制作是Coinbase為廣告打造的“視覺質(zhì)感抓手”，那么敘事路徑的革新，則是其真正打破金融廣告行業(yè)桎梏的核心所在。Coinbase選擇實(shí)景制作的核心營(yíng)銷價(jià)值，不僅是打造視覺稀缺性，更是通過真實(shí)的視覺表達(dá)，強(qiáng)化用戶對(duì)“掙脫束縛”的情緒代入，實(shí)現(xiàn)品牌主張的深度傳遞。

在CGI與AIGC幾乎可以完成一切視覺表達(dá)的當(dāng)下，《Your Way Out》卻選擇了更費(fèi)力的一條路徑：實(shí)景拍攝。廣告中的像素世界并非后期數(shù)字生成，而是純實(shí)體搭建完成，演員佩戴平面像素面具，臉部貼有棱角分明的假體，布景直接采用像素紋理打印，角色動(dòng)作也經(jīng)過訓(xùn)練，刻意呈現(xiàn)游戲式的機(jī)械感，最終打造出一個(gè) “看起來(lái)像虛擬世界” 的真實(shí)空間。

圖源：上圖：公眾號(hào)@CG世界

下圖：公眾號(hào)@我們愛廣告

當(dāng)廣告主角開始奔跑、掙扎、撕下面具時(shí)，身體層面的真實(shí)感，是純數(shù)字影像無(wú)法復(fù)刻的。觀眾看到的不再只是 “一個(gè)角色的覺醒”，而是一個(gè)真實(shí)的人在用力擺脫束縛，這種真實(shí)的情感與動(dòng)作表達(dá)，讓觀眾對(duì)掙脫NPC式生活產(chǎn)生更強(qiáng)的代入感，也讓他們對(duì) Coinbase所提供的“出口”充滿期待。也正因如此，廣告后半段“回到真實(shí)世界”的轉(zhuǎn)場(chǎng)才更有重量，讓“打破桎梏、掌控自我”的品牌主張更具說(shuō)服力。

在AIGC影像日益泛濫的當(dāng)下，Coinbase選擇實(shí)景拍攝的制作方式，本身就是一種極具巧思的營(yíng)銷表達(dá)。當(dāng)一切都可以被數(shù)字生成時(shí)，“真實(shí)”反而成為稀缺的質(zhì)感，而這恰好與廣告主題形成呼應(yīng)：從被設(shè)定的世界，回到可感知的現(xiàn)實(shí)。這種“用真實(shí)搭建虛擬”的方式，在重新建立觀眾對(duì)影像信任感的同時(shí)，也讓品牌理念的傳遞更具感染力。

圖源：公眾號(hào)@我們愛廣告

敘事轉(zhuǎn)型

從財(cái)富到處境的金融廣告破局

《Your Way Out》的營(yíng)銷價(jià)值，更在于它打破了金融廣告的固有框架，為行業(yè)提供了全新的營(yíng)銷思路，成功實(shí)現(xiàn)了從“財(cái)富敘事”到“處境敘事”的轉(zhuǎn)型，而處境敘事屬于情緒營(yíng)銷的進(jìn)階表達(dá)，通過挖掘用戶集體情緒完成品牌價(jià)值嫁接，這一轉(zhuǎn)型也讓Coinbase產(chǎn)品的價(jià)值主張更易被用戶接受。

長(zhǎng)期以來(lái)，加密貨幣乃至更廣義的金融廣告，大多圍繞效率、收益與機(jī)會(huì)展開，以圖表、精英形象和宏大的未來(lái)愿景，構(gòu)建起一套標(biāo)準(zhǔn)化的“財(cái)富敘事”。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這種表達(dá)早已陷入同質(zhì)化困境，不僅無(wú)法吸引觀眾，更難以建立品牌與用戶之間的信任。

Coinbase 精準(zhǔn)洞察行業(yè)痛點(diǎn)，選擇繞開這一框架。它不再?gòu)?qiáng)調(diào)“你能獲得什么”，而是先回應(yīng)“你正在經(jīng)歷什么”。從“財(cái)富敘事”轉(zhuǎn)向“處境敘事”，本質(zhì)上是品牌角色的重新定義，更是營(yíng)銷思維的升級(jí)：Coinbase不再只是一個(gè)提供加密資產(chǎn)交易的工具，而是成為幫助用戶擺脫束縛、掌控人生的一種可能性。

這種跳出品類固有框架，聯(lián)結(jié)用戶底層情緒體驗(yàn)的營(yíng)銷邏輯，在快消品類中已有成熟且經(jīng)典的實(shí)踐，作為雀巢旗下的經(jīng)典巧克力品牌，奇巧（KitKat）的戶外廣告，近年來(lái)不再?gòu)?qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，而是持續(xù)強(qiáng)化“Have a break, have a KitKat”的核心主張。把品牌從一款簡(jiǎn)單的巧克力，塑造成“生活中休息與放松的象征”。

圖源：左圖：小紅書@KitKat 奇巧

右圖：小紅書@廣告文案

為了讓這一主張深度融入用戶生活，KitKat 的戶外廣告做了大量極具巧思的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)：把工作時(shí)間“9—5”連接符、交通出行中航班航線的破折號(hào)等視覺內(nèi)容替換為KitKat的巧克力形態(tài)，讓“休息間隙就吃KitKat”的認(rèn)知潛移默化地植入用戶心智。

圖源：公眾號(hào)@Marteker營(yíng)銷技術(shù)官

這些廣告沒有復(fù)雜的劇情，沒有華麗的制作，卻精準(zhǔn)觸達(dá)了現(xiàn)代都市人被工作、生活裹挾，渴望片刻放松的底層情緒，讓品牌與“休息”這一核心需求形成強(qiáng)綁定。KitKat的成功，本質(zhì)上是抓住了快消品類用戶的情緒痛點(diǎn)，用極簡(jiǎn)的敘事完成了從“產(chǎn)品營(yíng)銷”到“處境營(yíng)銷”的轉(zhuǎn)型，讓品牌成為用戶特定情緒與場(chǎng)景的解決方案。

Coinbase與KitKat的營(yíng)銷思路異曲同工，二者都跳出了各自品類的固有表達(dá)框架，從對(duì)產(chǎn)品功能的單向度講解，轉(zhuǎn)而關(guān)注用戶的真實(shí)感受與處境，通過挖掘用戶的集體情緒完成品牌價(jià)值的嫁接，讓品牌與用戶之間產(chǎn)生真正的情感聯(lián)結(jié)，也讓產(chǎn)品的價(jià)值在情緒共鳴中自然傳遞。

價(jià)值升維

廣告從解釋產(chǎn)品到解讀用戶的底層邏輯

好的廣告，不再解釋世界，而是解釋你自己。

信息過剩的當(dāng)下，用戶對(duì)海量產(chǎn)品功能信息早已產(chǎn)生認(rèn)知疲勞，真正的需求是情緒被理解、被精準(zhǔn)表達(dá)。對(duì)品牌而言，情緒共鳴才是廣告觸達(dá)人心的核心，比起堆砌功能、標(biāo)榜優(yōu)勢(shì)，先看見并讀懂用戶的底層情緒與真實(shí)處境，才能讓品牌從冰冷的產(chǎn)品符號(hào)，成為與用戶同頻的情感伙伴，這種情緒認(rèn)同遠(yuǎn)比功能認(rèn)可更持久。

圖源：抖音評(píng)論截圖

廣告的本質(zhì)是雙向的情感溝通，而非單向的產(chǎn)品灌輸。優(yōu)秀的廣告會(huì)放下自我表達(dá)的執(zhí)念，站在用戶視角解讀其處境，甚至以提問引導(dǎo)用戶自我思考，讓觀眾從廣告的被動(dòng)接受者變?yōu)橹鲃?dòng)思考者。當(dāng)廣告觸達(dá)這一層面，其價(jià)值便超越了簡(jiǎn)單的品牌傳播，進(jìn)入更深的敘事維度，讓品牌理念融入用戶的價(jià)值認(rèn)知。

當(dāng)下各品類廣告表達(dá)均面臨同質(zhì)化困境，回歸用戶情緒與身份認(rèn)同，從“解釋產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“解讀用戶”，才是營(yíng)銷破局的關(guān)鍵。這種精準(zhǔn)捕捉時(shí)代集體情緒、深度理解用戶處境的能力，是當(dāng)下品牌營(yíng)銷最稀缺的特質(zhì)，也是廣告能夠超越品類、直擊人心的核心。這一邏輯也為各行業(yè)提供了重要借鑒，尤其對(duì)長(zhǎng)期囿于功能化表達(dá)的金融品牌而言，以情緒為品牌賦能，才能擺脫同質(zhì)化，在用戶心中留下獨(dú)特且深刻的印記。

文 、排版 | 齊平靖

審核 | 林瑩

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