如今的白酒渠道，不再是誰有貨誰稱王，而是誰離消費者近、誰能創(chuàng)造價值誰生存。

文 | 言之

“廠家要直接連消費者了，我們會不會被拋棄？”

“光靠賣貨賺差價，日子越來越難了?！?/p>

“庫存壓力這么大，明年到底該怎么干？”

這些來自經(jīng)銷商的真實焦慮，是行業(yè)深度調(diào)整期的縮影。隨著茅臺官宣深化市場化轉(zhuǎn)型，五糧液公布2026年計劃新增100家專賣店、汾酒推數(shù)智化工具直連C端……一場由頭部酒企引領的渠道革命，正在2026年全面爆發(fā)。

01

渠道利潤

被提升至新高度

2025年末，白酒行業(yè)迎來了一年一度的經(jīng)銷商大會季。在行業(yè)庫存高企、價格倒掛的背景下，微酒發(fā)現(xiàn)，各大酒企不約而同地將“保障渠道利潤”提升至戰(zhàn)略高度，試圖在深度調(diào)整期中與經(jīng)銷商構建更為牢固的利益共同體。

具體來看，五糧液在第二十九屆12·18共識共建共享大會上，將2026年定義為“營銷守正創(chuàng)新年”，并將“增加渠道利潤”置于全年幾大重點工作之列。為此，企業(yè)強調(diào)接下來會更大力度推動核心產(chǎn)品量價平衡、多措并舉穩(wěn)定產(chǎn)品價格；實施更加適應市場的靈活激勵政策，助力商家高質(zhì)量銷售及盈利；并積極幫助渠道消化庫存，修復市場生態(tài)。

隨后，習酒集團黨委書記、董事長汪地強在經(jīng)銷商伙伴面前做出了更為情感化的承諾：“習酒絕不拋棄、絕不放棄任何一位同向同行的經(jīng)銷商”，并在經(jīng)銷商大會上傳遞出習酒2026年推動“營”“銷”適度分離的營銷改革，以期通過更專業(yè)的市場運作，來守護產(chǎn)品價值與伙伴的合理利潤。

去年12月底，在備受關注的茅臺經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺集團黨委書記、董事長陳華也表態(tài)：“茅臺不會干違反市場規(guī)律的事，也不會干讓渠道商虧錢的事。”這并非一句空泛的安撫，而是伴隨實質(zhì)性改革，比如：自2026年起不再采用“分銷方式”向下游批發(fā)非標產(chǎn)品；茅臺將對多款產(chǎn)品的經(jīng)銷合同價進行調(diào)整，包括精品茅臺、陳年茅臺（15）、43度茅臺酒及茅臺1935酒。

不難發(fā)現(xiàn)，上述企業(yè)的共同思路是，將渠道的關注點轉(zhuǎn)向服務終端和真實銷售?！翱棵茦撕灳湍茌p松賺取差價的年代，確實已經(jīng)結(jié)束了?！币晃粡臉I(yè)多年的經(jīng)銷商感慨道，“過去賣十箱酒能賺到的利潤，現(xiàn)在可能需要精細運營、動銷一百箱才行。”

02

三重進化

酒企重構渠道生態(tài)

其實，面對供需失衡與庫存壓力，傳統(tǒng)“廠家-一批-二批-終端”的線性鏈條正被打破，這兩年酒企們也從渠道融合、數(shù)字化工具、模式三個維度，推動渠道生態(tài)從零和博弈轉(zhuǎn)向價值共生。

在融合上，渠道體系向線上線下融合升級，茅臺提出“推動構建線上線下融合、傳統(tǒng)現(xiàn)代互補的渠道網(wǎng)絡”；五糧液明確“加快拓展新渠道”，提出傳統(tǒng)渠道“三個傾斜”、電商渠道“三大標桿”、新興渠道“三類合作”的發(fā)展路徑；古井貢酒加快電商布局，推動形成線上線下聯(lián)動的市場發(fā)展新格局。

在工具上，數(shù)字化不再僅是防竄貨、管庫存的手段，而是成為驅(qū)動全鏈路優(yōu)化的“神經(jīng)中樞”。茅臺強化“i茅臺”平臺、汾酒進一步完善“汾享禮遇”、習酒成立專門的“數(shù)據(jù)運營中心”，目的都是通過數(shù)字化工具直連消費者、掌握真實動銷數(shù)據(jù)，實現(xiàn)智能配額和精準營銷，并推動渠道從“銷售終端”向“服務終端”轉(zhuǎn)型。

在模式上，平臺聯(lián)盟商模式正成為部分名酒企應對周期調(diào)整的選擇。其中，珍酒的“萬商聯(lián)盟”就是通過構建“核心經(jīng)銷商-團購型聯(lián)盟商-分銷型聯(lián)盟商”三級架構，構建一條賣酒的“高速公路”；沙城老窖的“超級合伙人”制度則通過股權激勵，讓優(yōu)質(zhì)大商成為“股東”，享受額外分紅，以上都是將將傳統(tǒng)的交易伙伴升級為利益共享、風險共擔的“命運共同體”。

與此同時，渠道生態(tài)的重構也伴隨著價值鏈的重新分配。在去庫存和保價格的普遍訴求下，酒企的渠道政策更加傾向于“促動銷”。傳統(tǒng)的壓貨返利模式逐步讓位于以實際開瓶消費為核心的精準激勵。廠家通過“一物一碼”等數(shù)字工具，將費用直接補貼給幫助實現(xiàn)最終消費的終端及核心消費者，確保市場投入能有效穿透層層渠道，直達消費環(huán)節(jié)，從而激活終端推力與消費拉力。

03

渠道大考

經(jīng)銷商的生死轉(zhuǎn)型？

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構董事長楊光認為，2026年中國白酒“需求弱”本質(zhì)不會改變，考慮到擴產(chǎn)后，國內(nèi)名酒企業(yè)產(chǎn)能均達到2015年產(chǎn)能的2-3倍。面對充沛的產(chǎn)能，中國白酒行業(yè)將開啟新一輪充分競爭。

這輪競爭正深刻重塑渠道格局，經(jīng)銷商的命運也將出現(xiàn)明顯分化。當傳統(tǒng)依賴政策與資源的“坐商”模式難以為繼，經(jīng)銷商能否在2026年及未來生存并發(fā)展，關鍵在于能否完成以下三個維度的根本性轉(zhuǎn)型：

一是從物流配送商升級為終端綜合服務商。其核心職能不再局限于倉儲與送貨，而是深度介入終端網(wǎng)點的動銷環(huán)節(jié)，通過策劃推廣活動、培訓終端人員、優(yōu)化產(chǎn)品陳列等方式，為下游伙伴提供增值服務，共同激活市場。

二是從傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為品牌區(qū)域運營官。這意味著需要承擔起區(qū)域市場的品牌建設、消費者培育與教育責任，并基于本地化的市場洞察與動銷數(shù)據(jù)，協(xié)助或主導實施精準的營銷策略，成為品牌在區(qū)域市場的“神經(jīng)末梢”與決策支持單元。

三是從“囤貨商”轉(zhuǎn)變為價值生態(tài)共創(chuàng)者。通過建設品鑒體驗中心、開發(fā)圈層定制產(chǎn)品、運營高端消費者社群等方式，直接鏈接并服務核心消費者，成為品牌與消費者之間不可或缺的情感紐帶與價值傳遞樞紐。

珍酒的“萬商聯(lián)盟”、丹泉的“189模式”已經(jīng)證明，那些愿意擁抱變化的經(jīng)銷商，正在穿越寒冬。正如酒業(yè)專家肖竹青所言：“一個暴利的時代結(jié)束了，一個以消費者需求為導向、響應更敏捷的市場化時代正在到來?！?/p>

今年的白酒渠道，不再是誰有貨誰稱王，而是誰離消費者近、誰能創(chuàng)造價值誰生存。在這場洗牌中，你準備好了嗎？

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