馬斯克是汽車(chē)行業(yè)中第一個(gè)將個(gè)人形象與品牌結(jié)合得緊密且成功的人，“現(xiàn)實(shí)版鋼鐵俠（參數(shù)丨圖片）”的人設(shè)、激進(jìn)的技術(shù)路線，讓他從硅谷新貴迅速躍升為足以攪動(dòng)全球輿論場(chǎng)的電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)顛覆者。

雷軍則堪稱(chēng)第二個(gè)將個(gè)人IP效力發(fā)揮到極致的人物。

從小米手機(jī)到小米生態(tài)，雷軍的公眾形象一直是親民的科技領(lǐng)袖，加上他“孤注一擲”的英雄主義創(chuàng)業(yè)敘事，令小米汽車(chē)成為現(xiàn)象級(jí)品牌，僅用三年時(shí)間實(shí)現(xiàn)全年盈利，一口氣走完其他新勢(shì)力品牌走了十年的路。

所有偉大的品牌，最初都是一個(gè)動(dòng)人的故事；但所有長(zhǎng)久的故事，都無(wú)法長(zhǎng)久依賴一套單一主角的敘事系統(tǒng)。如果說(shuō)上升時(shí)期，企業(yè)家IP是品牌傳播的助推器，那么一旦遭遇爭(zhēng)議，個(gè)人和品牌皆會(huì)承受更為嚴(yán)重的反噬。

前者馬斯克，因深度介入政治，已對(duì)特斯拉產(chǎn)生顯著的負(fù)面連鎖反應(yīng)。根據(jù)Brand Finance的報(bào)告，特斯拉的品牌價(jià)值在2025年下降了約36%，從年初的430億美元降至約276億美元。部分歐洲大型連鎖機(jī)構(gòu)已明確表示停止采購(gòu)特斯拉作為公司用車(chē)，理由是對(duì)馬斯克政治立場(chǎng)的反感。歐美一些地區(qū)甚至出現(xiàn)了針對(duì)特斯拉展廳、充電樁甚至是車(chē)輛本身的攻擊和縱火事件，部分抗議者直接將特斯拉視為馬斯克政治傾向的符號(hào)進(jìn)行破壞。

后來(lái)者雷軍，則因IP的深度捆綁，在小米SU7發(fā)生嚴(yán)重事故后，個(gè)人形象明顯受到影響，被媒體形容“面容憔悴”。輿論矛頭迅速?gòu)漠a(chǎn)品安全轉(zhuǎn)向?qū)总妭€(gè)人回應(yīng)方式、態(tài)度乃至道德的審視，小米市值在兩天內(nèi)一度蒸發(fā)3300億港元。雷軍曾在去年5月10日的發(fā)文中坦承，那是“創(chuàng)辦小米以來(lái)最艱難的一段時(shí)間”。

他們的案例都在說(shuō)明，個(gè)人IP難以承載起整個(gè)企業(yè)的品牌形象，它既可能因個(gè)人爭(zhēng)議連帶整個(gè)品牌陷入危機(jī)，也可能將企業(yè)公關(guān)危機(jī)聚焦于個(gè)體，讓個(gè)人背負(fù)巨大的輿論壓力。

意識(shí)到這一點(diǎn)，小米新一代SU7 3月上市之際，其營(yíng)銷(xiāo)策略悄然轉(zhuǎn)變。

雷軍IP削弱

SU7是小米推出的第一款車(chē)型，其傳播策略高度依賴?yán)总妭€(gè)人IP。雷軍在第一代SU7發(fā)布會(huì)宣稱(chēng)小米汽車(chē)是“人生最后一次創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”，他“愿意押上人生所有積累的戰(zhàn)績(jī)和聲譽(yù)，為小米汽車(chē)而戰(zhàn)”。他的“押注式”背書(shū)將個(gè)人聲譽(yù)與產(chǎn)品深度綁定，在品牌啟動(dòng)階段獲得了高效反饋。電動(dòng)汽車(chē)用戶聯(lián)盟發(fā)布的《小米SU7首批鎖單用戶調(diào)研報(bào)告》顯示，一些車(chē)主明確表示是沖著雷軍個(gè)人去的，認(rèn)為他“個(gè)人魅力大，可信度高”。

不僅如此，雷軍也是品牌價(jià)值的傳遞者，他多年來(lái)經(jīng)營(yíng)的個(gè)人形象，正是小米品牌所倡導(dǎo)的價(jià)值觀。在社交媒體上，雷軍“勞?！?、“頂級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理”的人設(shè)還與“人生最后一戰(zhàn)”的敘事完美結(jié)合，令其個(gè)人抖音半年漲粉2500萬(wàn)，“雷軍許愿池”成為全網(wǎng)梗，極大助推了SU7的產(chǎn)品聲量和初期銷(xiāo)量。

通過(guò)創(chuàng)始人IP，小米不僅節(jié)省了千萬(wàn)級(jí)代言費(fèi)，還撬動(dòng)了更大聲量。而時(shí)隔兩年，小米在新一代SU7發(fā)布時(shí)首次引入品牌代言人，雷軍悄然退居幕后，海報(bào)上的身影換成了舒淇和蘇炳添。

選擇蘇炳添，雷軍一連給出三個(gè)理由：“因?yàn)樗莵喼夼艿米羁斓娜?，因?yàn)樗堑谝淮鶶U7車(chē)主，因?yàn)樗誗U?！倍驿康拇栽醋詢赡昵熬W(wǎng)友的諧音梗。2024 年第一代SU7發(fā)布時(shí)，網(wǎng)友因“SU7”讀音與“舒淇”高度相似，自發(fā)創(chuàng)作話題 #SU7 舒淇#。小米團(tuán)隊(duì)悄悄記下了這個(gè)創(chuàng)意，兩年后正式官宣舒淇代言，雷軍強(qiáng)調(diào)“達(dá)成了大家的愿望”。

兩個(gè)代言人，其中既有真實(shí)車(chē)主身份加持，又包含網(wǎng)友共創(chuàng)，還有諧音梗貫穿始終。不僅如此，兩位代言人除了出席發(fā)布會(huì)，還參與了后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和用戶互動(dòng)。

從營(yíng)銷(xiāo)策略上來(lái)講，雙“SU”組合的引入剛?cè)岵?jì)，蘇炳添主打“快且穩(wěn)”的性能操控，舒淇從容優(yōu)雅的形象更凸顯新一代SU7的駕乘品味，觸達(dá)女性用戶和高凈值人群。這一選擇不僅能分散此前因過(guò)于依賴?yán)总妭€(gè)人IP帶來(lái)的輿論風(fēng)險(xiǎn)，也能借助代言人本身的形象與影響力為小米汽車(chē)擴(kuò)大受眾圈層。有體育圈與娛樂(lè)圈的雙重疊加，可以讓小米汽車(chē)觸達(dá)此前并未關(guān)注汽車(chē)的消費(fèi)人群。

3月23日，雷軍在直播中宣布，新一代SU7鎖單超3萬(wàn)輛 。在鎖單用戶中，女性用戶占比比初代更高。另有統(tǒng)計(jì)顯示，小米新一代SU7上市一周，女性用戶占比達(dá)到45%，顯著高于行業(yè)平均水平。選擇24.99萬(wàn)元的Pro版本和30.39萬(wàn)元的MAX版本的用戶分別占到30%和25%，中高版配置超過(guò)一半。

SU7的變化

時(shí)隔兩年，SU7的定價(jià)沒(méi)有變，但營(yíng)銷(xiāo)策略的變化背后，還包含著產(chǎn)品本身的轉(zhuǎn)變。

回顧第一代 SU7 的市場(chǎng)表現(xiàn)，其以“年輕人的第一輛轎跑”為定位，21.59萬(wàn)元起售價(jià)直接擊穿了20萬(wàn)級(jí)純電轎車(chē)的價(jià)格底線，創(chuàng)造了27分鐘大定突破5萬(wàn)臺(tái)、24小時(shí)訂單量達(dá)到88898臺(tái)的國(guó)內(nèi)新車(chē)發(fā)布訂單紀(jì)錄，累計(jì)交付超過(guò) 38 萬(wàn)輛。然而，第一代 SU7 的成功主要依靠性價(jià)比優(yōu)勢(shì)和雷軍個(gè)人IP，在目標(biāo)受眾上更多呈現(xiàn)出男性主導(dǎo)、米粉核心的特征。

新一代SU7在延續(xù)第一代成功基因的同時(shí)，在產(chǎn)品定位、目標(biāo)受眾和消費(fèi)者選擇等方面都做出了調(diào)整。它不再一味強(qiáng)調(diào)性能和科技屬性，產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)為“新一代駕駛者之車(chē)”。致力于打造“承載所有向往的 Dream Car”，在高端電動(dòng)轎車(chē)市場(chǎng)樹(shù)立新價(jià)值基準(zhǔn)。

當(dāng)下的行業(yè)市場(chǎng)，前有比亞迪、吉利、特斯拉不斷追求成本優(yōu)勢(shì)，后有鴻蒙智行、蔚來(lái)、理想、極氪等品牌持續(xù)謀求高端化，面對(duì)友商們密集的產(chǎn)品線布局與技術(shù)追趕，小米汽車(chē)必須重新思考產(chǎn)品定位、拓展目標(biāo)受眾，優(yōu)化消費(fèi)者的選擇邏輯。

雷軍在發(fā)布會(huì)上表示：“我們致力于打造經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的傳奇車(chē)型，如同保時(shí)捷打造911一般，初代 SU7的設(shè)計(jì)已做到極致，換代并非為了求新而改款，而是在經(jīng)典基礎(chǔ)上做精細(xì)化提升”。第二代SU7，是一款補(bǔ)短板、增長(zhǎng)板的車(chē)型，新代言人的引入，正是為此而來(lái)——既要是務(wù)實(shí)的，也要是均衡的具備價(jià)值感的。

第一代產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)促使小米調(diào)整策略。初代SU7雖然銷(xiāo)量亮眼，但也暴露出諸多問(wèn)題：后排空間局促、座椅偏硬、高速風(fēng)噪明顯等。這些用戶反饋促使小米在第二代產(chǎn)品上更加注重均衡性而非單一性能。

個(gè)人IP也好，新的代言也罷，品牌傳播最終要回歸的還是產(chǎn)品力。

代言人與諧音梗

觀察整個(gè)行業(yè)在產(chǎn)品上的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，小米SU7的營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)變并非孤立現(xiàn)象。

兩年前，北京車(chē)展因雷軍的出現(xiàn)，從產(chǎn)品主場(chǎng)變成了CEO主場(chǎng)。他躬身替車(chē)主開(kāi)車(chē)門(mén)的動(dòng)作，不僅為小米汽車(chē)贏得了億級(jí)曝光，更掀起了一場(chǎng)車(chē)企創(chuàng)始人集體“下場(chǎng)”的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)浪。僅僅一年之后，個(gè)人IP的杠桿效應(yīng)被發(fā)揮到極致，風(fēng)險(xiǎn)隨之到來(lái)，行業(yè)又重新開(kāi)始思考個(gè)人IP的可能性。

盡管李斌、何小鵬、朱江明這些新勢(shì)力品牌的一把手并未減少個(gè)人曝光度，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍更是全身投入個(gè)人IP的打造，但也是這些品牌，開(kāi)始頻頻邀約明星站臺(tái)，以另一種思路切入流量池。

李想曾在微博上非?；钴S，但在理想MEGA陷入爭(zhēng)議、遭遇輿論危機(jī)的幾段時(shí)間里，他數(shù)次停更微博。2025年，理想、零跑等新勢(shì)力品牌紛紛打破不請(qǐng)代言人的慣例，開(kāi)啟了群星上車(chē)的新篇章。理想官宣頂流易烊千璽為首位品牌代言人，利用頂流從“家庭”標(biāo)簽迅速轉(zhuǎn)向，觸達(dá)Z世代年輕家庭；零跑則為沖擊高端市場(chǎng)，選擇國(guó)民度覆蓋老中青三代的費(fèi)翔，尋求“信任背書(shū)天花板”；小鵬汽車(chē)還邀請(qǐng)歐陽(yáng)娜娜首任MONA系列代言人，借此扭轉(zhuǎn)“理工男”形象，拓展年輕女性市場(chǎng)。

與此同時(shí)，一種更簡(jiǎn)單粗暴卻又異常巧妙的玩法——“諧音?！贝噪S之出現(xiàn)，并在2025年年中到2026年年初集中爆發(fā)。這股風(fēng)潮最初由去年年中外賣(mài)平臺(tái)大戰(zhàn)掀起，汽車(chē)圈隨之跟風(fēng)。

先是蔚來(lái)請(qǐng)莫文蔚擔(dān)任首席體驗(yàn)官，一句“莫文蔚來(lái)了”將明星與品牌進(jìn)行強(qiáng)綁定。樂(lè)道隨后聯(lián)名古天樂(lè)，用“古天樂(lè)道，天生一對(duì)”，成為品牌快速破圈、制造記憶點(diǎn)的流量新密碼。零跑還邀約陳都靈，一句“怎么開(kāi)都靈”，將名字與廣告詞完美融合，玩成“雙押”。

這一切何嘗不是一場(chǎng)從個(gè)人IP卸力至“借力明星光環(huán)”的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變？小米正是深諳其道，以這樣一種低成本的方式迅速占領(lǐng)用戶心智。

隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日漸白熱化，尤其是產(chǎn)品本身的技術(shù)差距逐漸縮小，品牌需要不斷制造新的流量入口，吸引更多年輕消費(fèi)群體。明星代言和創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)成為穿透圈層、觸達(dá)更廣泛潛在客戶的“流量鑰匙”。作為品牌資產(chǎn)管理而言，通過(guò)明星矩陣、創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)分散焦點(diǎn)，也是一種更穩(wěn)健的策略。