馬斯克是汽車行業(yè)中第一個將個人形象與品牌結(jié)合得緊密且成功的人，“現(xiàn)實版鋼鐵俠（參數(shù)丨圖片）”的人設(shè)、激進(jìn)的技術(shù)路線，讓他從硅谷新貴迅速躍升為足以攪動全球輿論場的電動汽車行業(yè)顛覆者。

雷軍則堪稱第二個將個人IP效力發(fā)揮到極致的人物。

從小米手機(jī)到小米生態(tài)，雷軍的公眾形象一直是親民的科技領(lǐng)袖，加上他“孤注一擲”的英雄主義創(chuàng)業(yè)敘事，令小米汽車成為現(xiàn)象級品牌，僅用三年時間實現(xiàn)全年盈利，一口氣走完其他新勢力品牌走了十年的路。

所有偉大的品牌，最初都是一個動人的故事；但所有長久的故事，都無法長久依賴一套單一主角的敘事系統(tǒng)。如果說上升時期，企業(yè)家IP是品牌傳播的助推器，那么一旦遭遇爭議，個人和品牌皆會承受更為嚴(yán)重的反噬。

前者馬斯克，因深度介入政治，已對特斯拉產(chǎn)生顯著的負(fù)面連鎖反應(yīng)。根據(jù)Brand Finance的報告，特斯拉的品牌價值在2025年下降了約36%，從年初的430億美元降至約276億美元。部分歐洲大型連鎖機(jī)構(gòu)已明確表示停止采購特斯拉作為公司用車，理由是對馬斯克政治立場的反感。歐美一些地區(qū)甚至出現(xiàn)了針對特斯拉展廳、充電樁甚至是車輛本身的攻擊和縱火事件，部分抗議者直接將特斯拉視為馬斯克政治傾向的符號進(jìn)行破壞。

后來者雷軍，則因IP的深度捆綁，在小米SU7發(fā)生嚴(yán)重事故后，個人形象明顯受到影響，被媒體形容“面容憔悴”。輿論矛頭迅速從產(chǎn)品安全轉(zhuǎn)向?qū)总妭€人回應(yīng)方式、態(tài)度乃至道德的審視，小米市值在兩天內(nèi)一度蒸發(fā)3300億港元。雷軍曾在去年5月10日的發(fā)文中坦承，那是“創(chuàng)辦小米以來最艱難的一段時間”。

他們的案例都在說明，個人IP難以承載起整個企業(yè)的品牌形象，它既可能因個人爭議連帶整個品牌陷入危機(jī)，也可能將企業(yè)公關(guān)危機(jī)聚焦于個體，讓個人背負(fù)巨大的輿論壓力。

意識到這一點，小米新一代SU7 3月上市之際，其營銷策略悄然轉(zhuǎn)變。

雷軍IP削弱

SU7是小米推出的第一款車型，其傳播策略高度依賴?yán)总妭€人IP。雷軍在第一代SU7發(fā)布會宣稱小米汽車是“人生最后一次創(chuàng)業(yè)項目”，他“愿意押上人生所有積累的戰(zhàn)績和聲譽(yù)，為小米汽車而戰(zhàn)”。他的“押注式”背書將個人聲譽(yù)與產(chǎn)品深度綁定，在品牌啟動階段獲得了高效反饋。電動汽車用戶聯(lián)盟發(fā)布的《小米SU7首批鎖單用戶調(diào)研報告》顯示，一些車主明確表示是沖著雷軍個人去的，認(rèn)為他“個人魅力大，可信度高”。

不僅如此，雷軍也是品牌價值的傳遞者，他多年來經(jīng)營的個人形象，正是小米品牌所倡導(dǎo)的價值觀。在社交媒體上，雷軍“勞?！薄ⅰ绊敿壆a(chǎn)品經(jīng)理”的人設(shè)還與“人生最后一戰(zhàn)”的敘事完美結(jié)合，令其個人抖音半年漲粉2500萬，“雷軍許愿池”成為全網(wǎng)梗，極大助推了SU7的產(chǎn)品聲量和初期銷量。

通過創(chuàng)始人IP，小米不僅節(jié)省了千萬級代言費，還撬動了更大聲量。而時隔兩年，小米在新一代SU7發(fā)布時首次引入品牌代言人，雷軍悄然退居幕后，海報上的身影換成了舒淇和蘇炳添。

選擇蘇炳添，雷軍一連給出三個理由：“因為他是亞洲跑得最快的人，因為他是第一代SU7車主，因為他姓SU。”而舒淇的代言源自兩年前網(wǎng)友的諧音梗。2024 年第一代SU7發(fā)布時，網(wǎng)友因“SU7”讀音與“舒淇”高度相似，自發(fā)創(chuàng)作話題 #SU7 舒淇#。小米團(tuán)隊悄悄記下了這個創(chuàng)意，兩年后正式官宣舒淇代言，雷軍強(qiáng)調(diào)“達(dá)成了大家的愿望”。

兩個代言人，其中既有真實車主身份加持，又包含網(wǎng)友共創(chuàng)，還有諧音梗貫穿始終。不僅如此，兩位代言人除了出席發(fā)布會，還參與了后續(xù)的營銷活動和用戶互動。

從營銷策略上來講，雙“SU”組合的引入剛?cè)岵?jì)，蘇炳添主打“快且穩(wěn)”的性能操控，舒淇從容優(yōu)雅的形象更凸顯新一代SU7的駕乘品味，觸達(dá)女性用戶和高凈值人群。這一選擇不僅能分散此前因過于依賴?yán)总妭€人IP帶來的輿論風(fēng)險，也能借助代言人本身的形象與影響力為小米汽車擴(kuò)大受眾圈層。有體育圈與娛樂圈的雙重疊加，可以讓小米汽車觸達(dá)此前并未關(guān)注汽車的消費人群。

3月23日，雷軍在直播中宣布，新一代SU7鎖單超3萬輛 。在鎖單用戶中，女性用戶占比比初代更高。另有統(tǒng)計顯示，小米新一代SU7上市一周，女性用戶占比達(dá)到45%，顯著高于行業(yè)平均水平。選擇24.99萬元的Pro版本和30.39萬元的MAX版本的用戶分別占到30%和25%，中高版配置超過一半。

SU7的變化

時隔兩年，SU7的定價沒有變，但營銷策略的變化背后，還包含著產(chǎn)品本身的轉(zhuǎn)變。

回顧第一代 SU7 的市場表現(xiàn)，其以“年輕人的第一輛轎跑”為定位，21.59萬元起售價直接擊穿了20萬級純電轎車的價格底線，創(chuàng)造了27分鐘大定突破5萬臺、24小時訂單量達(dá)到88898臺的國內(nèi)新車發(fā)布訂單紀(jì)錄，累計交付超過 38 萬輛。然而，第一代 SU7 的成功主要依靠性價比優(yōu)勢和雷軍個人IP，在目標(biāo)受眾上更多呈現(xiàn)出男性主導(dǎo)、米粉核心的特征。

新一代SU7在延續(xù)第一代成功基因的同時，在產(chǎn)品定位、目標(biāo)受眾和消費者選擇等方面都做出了調(diào)整。它不再一味強(qiáng)調(diào)性能和科技屬性，產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)為“新一代駕駛者之車”。致力于打造“承載所有向往的 Dream Car”，在高端電動轎車市場樹立新價值基準(zhǔn)。

當(dāng)下的行業(yè)市場，前有比亞迪、吉利、特斯拉不斷追求成本優(yōu)勢，后有鴻蒙智行、蔚來、理想、極氪等品牌持續(xù)謀求高端化，面對友商們密集的產(chǎn)品線布局與技術(shù)追趕，小米汽車必須重新思考產(chǎn)品定位、拓展目標(biāo)受眾，優(yōu)化消費者的選擇邏輯。

雷軍在發(fā)布會上表示：“我們致力于打造經(jīng)得起時間考驗的傳奇車型，如同保時捷打造911一般，初代 SU7的設(shè)計已做到極致，換代并非為了求新而改款，而是在經(jīng)典基礎(chǔ)上做精細(xì)化提升”。第二代SU7，是一款補(bǔ)短板、增長板的車型，新代言人的引入，正是為此而來——既要是務(wù)實的，也要是均衡的具備價值感的。

第一代產(chǎn)品的經(jīng)驗教訓(xùn)促使小米調(diào)整策略。初代SU7雖然銷量亮眼，但也暴露出諸多問題：后排空間局促、座椅偏硬、高速風(fēng)噪明顯等。這些用戶反饋促使小米在第二代產(chǎn)品上更加注重均衡性而非單一性能。

個人IP也好，新的代言也罷，品牌傳播最終要回歸的還是產(chǎn)品力。

代言人與諧音梗

觀察整個行業(yè)在產(chǎn)品上的營銷趨勢，小米SU7的營銷策略的轉(zhuǎn)變并非孤立現(xiàn)象。

兩年前，北京車展因雷軍的出現(xiàn)，從產(chǎn)品主場變成了CEO主場。他躬身替車主開車門的動作，不僅為小米汽車贏得了億級曝光，更掀起了一場車企創(chuàng)始人集體“下場”的營銷風(fēng)浪。僅僅一年之后，個人IP的杠桿效應(yīng)被發(fā)揮到極致，風(fēng)險隨之到來，行業(yè)又重新開始思考個人IP的可能性。

盡管李斌、何小鵬、朱江明這些新勢力品牌的一把手并未減少個人曝光度，長城汽車董事長魏建軍更是全身投入個人IP的打造，但也是這些品牌，開始頻頻邀約明星站臺，以另一種思路切入流量池。

李想曾在微博上非?；钴S，但在理想MEGA陷入爭議、遭遇輿論危機(jī)的幾段時間里，他數(shù)次停更微博。2025年，理想、零跑等新勢力品牌紛紛打破不請代言人的慣例，開啟了群星上車的新篇章。理想官宣頂流易烊千璽為首位品牌代言人，利用頂流從“家庭”標(biāo)簽迅速轉(zhuǎn)向，觸達(dá)Z世代年輕家庭；零跑則為沖擊高端市場，選擇國民度覆蓋老中青三代的費翔，尋求“信任背書天花板”；小鵬汽車還邀請歐陽娜娜首任MONA系列代言人，借此扭轉(zhuǎn)“理工男”形象，拓展年輕女性市場。

與此同時，一種更簡單粗暴卻又異常巧妙的玩法——“諧音?！贝噪S之出現(xiàn)，并在2025年年中到2026年年初集中爆發(fā)。這股風(fēng)潮最初由去年年中外賣平臺大戰(zhàn)掀起，汽車圈隨之跟風(fēng)。

先是蔚來請莫文蔚擔(dān)任首席體驗官，一句“莫文蔚來了”將明星與品牌進(jìn)行強(qiáng)綁定。樂道隨后聯(lián)名古天樂，用“古天樂道，天生一對”，成為品牌快速破圈、制造記憶點的流量新密碼。零跑還邀約陳都靈，一句“怎么開都靈”，將名字與廣告詞完美融合，玩成“雙押”。

這一切何嘗不是一場從個人IP卸力至“借力明星光環(huán)”的營銷轉(zhuǎn)變？小米正是深諳其道，以這樣一種低成本的方式迅速占領(lǐng)用戶心智。

隨著行業(yè)競爭日漸白熱化，尤其是產(chǎn)品本身的技術(shù)差距逐漸縮小，品牌需要不斷制造新的流量入口，吸引更多年輕消費群體。明星代言和創(chuàng)意營銷成為穿透圈層、觸達(dá)更廣泛潛在客戶的“流量鑰匙”。作為品牌資產(chǎn)管理而言，通過明星矩陣、創(chuàng)意營銷分散焦點，也是一種更穩(wěn)健的策略。