作者|Jolene

上海F1中國大獎賽的引擎轟鳴聲落幕，贊助合作品牌們的熱鬧也暫且休息。然而，賽事給人們帶來的“后勁”仍在。

悄聲無息吃下這波紅利的，竟然是趙一鳴。

最近，無數(shù)人涌入這家量販連鎖，不是為了零食，而是為了抽隱藏款法拉利小車。

去年年底，趙一鳴引入了美馳圖的1:64法拉利盲盒（內(nèi)盒為與美馳圖同屬香港美昌集團，擁有法拉利車模授權(quán)的比美高），售價9.9元，當時便小火一把。

或許是敏銳地捕捉到賽事的熱度，今年3月，全國趙一鳴的小車包裝全面換新，再次借著上海F1的熱度在線下怒刷了一波存在感。

在車模愛好者眼里，這只是一次舊貨清倉，但在龐大的門店網(wǎng)絡(luò)和充足的貨量面前，9.9元的單次試錯成本實在太具誘惑力，網(wǎng)上依然有大批消費者興致勃勃地買單。

這不是趙一鳴的“九塊九宇宙”第一次出圈。

上個月，趙一鳴端出了由日本萬代授權(quán)的高達胸像明盒，售價同樣為9.9元：此前，萬代食玩部的小型成品模型國內(nèi)售價多在40-80元，而特殊配色和彩色透明材質(zhì)更是“基地限定”的代名詞，拼裝部模型的市價都在300元以上。不少人為此第一次開始搜索附近的趙一鳴門店：“9.9挺大一只還帶點可動，造型也正，買半只回來練手改造已經(jīng)夠劃算了，它還送我一顆糖?！?/p>

春節(jié)期間，趙一鳴更是打出“萬物皆可抽，只要9.9元”的口號，推出了與卡游合作的新春福袋，包含12款I(lǐng)P，引來無數(shù)博主測評。

當趙一鳴聯(lián)合代工廠和版權(quán)方，試圖打造一個“9.9元抽萬物”的潮玩宇宙時，另一邊的折扣巨頭好特賣，也開始在貨架上“亂賣”：從泡泡瑪特盲盒，到透卡、立牌這些“二次元年貨”，這些谷子潮玩在過季之后流入不同門店，被打上直接半價甚至三折的標簽，硬是催生出了一批“代購”。

除了這兩家，好想來、嗨特購等品牌也緊隨其后，玩具漸漸成了零食貨架旁的新常態(tài)。

這些量販零食店曾是食玩的主要根據(jù)地，甚至可以說，國內(nèi)食玩市場的繁榮，以及桑尼森迪等企業(yè)沖擊IPO的野心，也正是伴隨著這些量販渠道從一線城市到縣城建立起分銷網(wǎng)絡(luò)才正式成型的。（砸5000萬授權(quán)費賣8.8元盲盒，桑尼森迪的上市故事能落地嗎？）

如今，趙一鳴等決定自己下場：比起食玩，潮玩和谷子是一個客單價更高、操作空間更大的賽道。這些零食起家的新零售巨頭們，正在潮玩乃至整個零售賽道中尋找自己的新定位。

如果現(xiàn)在走進“線下零售三巨頭”趙一鳴、好特賣和好想來的門店，會發(fā)現(xiàn)他們在IP潮玩區(qū)的畫風(fēng)已經(jīng)截然不同。

目前，趙一鳴在這方面的的動作最為體系化，選品思路非常明確：單品一般不超過15元，且略低于常規(guī)渠道價格。

圖源：小紅書@奶芙啵啵不分裝

趙一鳴的潮玩貨架上，大致分為三類：首先是現(xiàn)存食玩品牌的產(chǎn)品，如阿麥斯的瘋狂動物城軟糖盲盒，趙一鳴這樣的零食經(jīng)銷商本就是他們的頭部客戶和主要鋪貨渠道。其次是體積較小，單價較低的小盒玩具，如布魯可的小積木人，和前文提到的美馳圖、比美高的法拉利小車。

但存在感最強的，仍然是趙一鳴自行與代工廠合作，取得IP授權(quán)后推出的獨家產(chǎn)品——除了高達明盒，桑尼森迪還曾為趙一鳴生產(chǎn)過一款“鳴版”三麗鷗拿鐵主題盲盒。這套盲盒的造型和日本萬代食玩取得三麗鷗授權(quán)后生產(chǎn)的明盒接近，后者主要在海外銷售，價格在35-50元之間。

此外，還有部分較大的趙一鳴門店上線了一些價格在10-20元之間的毛絨玩具。在桑尼森迪沖刺IPO后，不少代工廠都看到了借由量販零售渠道打造爆品，從“白牌”轉(zhuǎn)型潮玩的機會，“與趙一鳴合作”成為了它們品牌化轉(zhuǎn)型的最好標簽。

相比之下，好特賣的潮玩區(qū)就像一個充滿未知的淘金場。

在好特賣，人們可以看到來自泡泡瑪特、52TOYS、黑玩、TOP TOY的大眾潮玩品牌，也可以看到《原神》《盜墓筆記》等垂類IP的周邊。店長自己也坦言：“進什么貨全看這段倉庫發(fā)什么，沒有規(guī)律，店里也沒得選”。

無論是潮玩還是谷子，好特賣的定價邏輯都很直白：通常是官價的半價或三分之一，不會便宜到真的“亂賣”，但比線上平臺價格略低，足夠讓人產(chǎn)生“買到就是賺到”的錯覺。例如泡泡瑪特2024年的王嘉爾盲盒，發(fā)售價69元，如今在線上價格大約50元一抽，好特賣可以降至29.9元；三月獸的時光代理人盲盒標價69元，線上商家清倉價約為40元一抽，好特賣降至24.5元。

遇到部分門店清庫存，還能折上折：在北京某好特賣門店，黑玩“mimi的citywalk”系列首發(fā)99元，標價從87.1元劃線降到29.9元；52TOYS的“sleep東方繪卷”系列官價79元，在47.3元的渠道價之上再次降到19.9元。

不過，由于各門店的進貨、標價都差異極大，在社交平臺上甚至衍生出了專門整理“好特賣潮玩撿漏信息”的賬號和代購帖。

同為量販零售巨頭的好想來和背后的萬辰集團，在潮玩業(yè)務(wù)上其實有過“高光時刻”，卻錯失了趁熱打鐵的機會。

2025年初，《哪吒2》爆火，各大周邊渠道全面斷貨。而萬辰集團與代工廠桑尼森迪合作推出哪吒食玩盲盒，人們發(fā)現(xiàn)全國各地的好想來不僅貨量充足，還打出了8.8元的獨家最低價——同期趙一鳴的同款產(chǎn)品售價為19.8元。這一仗也成了代工廠桑尼森迪后續(xù)尋求資本化運作的成名之戰(zhàn)。

但遺憾的是，好想來并沒有接住這波潑天富貴，在潮玩上的發(fā)展勢頭未能延續(xù)。

從門店的觀感上，許多好想來的門店依然停留在傳統(tǒng)的“超市”形態(tài)：雖然增設(shè)了“潮玩專區(qū)”，但傳統(tǒng)的白牌毛絨和小包裝食玩占據(jù)了半壁江山，價格優(yōu)勢也不大：大多數(shù)貨品價格集中在10-30區(qū)間，雖然低于品牌首發(fā)時的官方價格，但遠比其他平臺的“行情價”更高。

例如，好想來售賣的布魯可假面騎士星光版盲盒單盒標價19.9元，雖然低于39元的首發(fā)價格，但該款在線上渠道的價格早已鋪至7-15元?！熬€下肯定要賺一點，即使是15元我可能都會路過拆一個，但這個價格就沒必要了?！毕嚓P(guān)愛好者告訴剁椒，“放這里就不是為了吸引人進來的，而是讓價格不敏感的家長和零食一起買給小孩，這個貨架和普通超市的玩具貨架沒什么區(qū)別?！?/strong>

在北京某好想來門店的潮玩IP貨架前，他給剁椒算了一筆賬：如今，在名創(chuàng)優(yōu)品或者KKV買三麗鷗萌粒的價格是9-16元，而好特賣貨架上的的三麗鷗萌粒是他不熟悉的玩具廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品，同樣標價15.9元。“雖然不至于貴，但會讓人感覺他們是通過找小牌子、小廠商來控制價格的。如果真的喜歡某個款式，在這里買的性價比并不高?！?/strong>

想要在好想來相對劃算地買到潮玩，需要配合“會員價”和“每周會員日88折”的限制，但在這個貨架上，帶有會員專屬折扣的黃色標簽的產(chǎn)品也不過兩件。例如，某玩具廠家的“哆啦a夢休閑居家盲盒”的原價和會員價便有5元的差異。

從新零售門店的定位來看，零食、食玩與潮玩之間的界限本就非常模糊。但目前跨界做得比較熱鬧的玩家，心里都有明確的算盤：要么當引流品，要么做增長極。

對好特賣而言，谷子和潮玩是絕對的“引流品”。

好特賣招商經(jīng)理曾向媒體透露，店內(nèi)的商品基本分為兩類：毛利20%左右的引流品，和毛利32%左右的標品。在量販賽道中，好特賣屬于軟折扣模式，也就是過季、臨期產(chǎn)品的“尾貨抄底”集合店。在這個簡單的運作模式下，潮玩谷子并不是它唯一的選擇，從服飾、美妝到3C，只要存在利潤空間，都可能被它拉入版圖，用來緩解傳統(tǒng)零食選品同質(zhì)化的壓力。

而好特賣入局谷子潮玩的時間點，正值2024年國內(nèi)潮玩和谷子經(jīng)濟爆發(fā)后國內(nèi)庫存的超量積壓。有報道稱，當時好特賣在采銷上縮減了經(jīng)銷商比例，與品牌商建立直接合作。這一舉措在一定程度上削弱了它“過季尾貨”的標簽，增強了時效性。例如25年1月，好特賣在部分門店搭建了與bilibili goods合作的展臺，主視覺圖中《天官賜?！返摹靶職q燈宵”系列周邊現(xiàn)貨進入市場不過8個月。

不過，對許多人來說，“好特賣賣谷”仍然是雷聲大雨點小的“都市傳說”：雖然好特賣頻頻發(fā)布相關(guān)動態(tài)，但大多數(shù)“狠貨”仍然位于一線城市的較大門店，對小城市或規(guī)模較小的門店來說，盛大的營銷動作在落地時不過是一兩個貨架多了一些變化，周圍的客群對相關(guān)變化的感知也不大。剁椒在北京觀察數(shù)家四環(huán)外的好特賣門店，潮玩貨架的盲盒大多積灰，銷售情況也相對平淡。

有報道估算，玩具業(yè)務(wù)目前在好特賣僅占約10%的份額，它的核心任務(wù)是“給消費者多一個進店的理由”，這也符合CEO張寧在接受采訪時提出的“嘗鮮邏輯”：“在一些頭部的會員店內(nèi)，自有品牌的創(chuàng)新愈發(fā)顯著，而好特賣則承擔(dān)著創(chuàng)新托底的角色。”

好特賣服務(wù)的并非是入駐它賣場的品牌想維護好的“核心死忠粉”，而是那些“嘗鮮用戶”：用更少的錢，嘗試更多的新品。在這個邏輯下，好特賣沒有主動下場做自研潮玩的理由。

而趙一鳴，則是有意識地主動對潮玩發(fā)起進攻，試圖將其打造為“新增長點”。長遠來看，它希望打造自己的潮玩心智，而不只是“能買到潮玩的地方之一”。

作為硬折扣模式的代表，趙一鳴的邏輯是削去中間商，直接連接生產(chǎn)商和零售端。因此，自行下場定制產(chǎn)品是自然而然的選擇。

然而，趙一鳴下場的意圖并不是成為另一個名創(chuàng)優(yōu)品或泡泡瑪特。剁椒向品牌方了解相關(guān)情況時，對方表示：“我們也試過做一些我們覺得‘快樂’的東西，比如毛絨玩具，發(fā)現(xiàn)賣不動，因為它是一次性消費，也更新很快。名創(chuàng)是商場店，我們是社區(qū)店，都是老用戶復(fù)購為主，這是本質(zhì)差異?！?/p>

因此，趙一鳴將目光鎖定在“食玩”這一形態(tài)上：“中國還沒有一家把食玩做得很大的企業(yè)。做IP的很多，但真正做好小朋友食玩的不多，我們可以往IP玩具結(jié)合零食的方向探索。國外很多糖玩、食玩公司都做得很大，這是我們的機會?！?/p>

這或許也是趙一鳴頻頻對標萬代食玩的原因。目前，萬代旗下的食玩事業(yè)部具有零食贈卡牌模型、零食贈收藏卡和無贈品的趣味性零食三大業(yè)務(wù)，據(jù)萬代披露，2025年3月期內(nèi)，食玩部門所有業(yè)務(wù)品類銷售額均刷新紀錄，整體銷售額在近5年間增長近乎翻倍。

從商業(yè)邏輯上看，食玩和潮玩盲盒對零食零售商堪稱完美：小包裝、極低的客單價、極高的即時滿足感。最關(guān)鍵的是，它幾乎沒有線上平替場景——消費者可能會在店里隨手買一包威化，立刻撕開看抽到了什么卡片，但會在網(wǎng)上買一整箱威化回家慢慢抽的人相對是少數(shù)。

玩具給了消費者反復(fù)購買同一款食品的理由，也給了他們反復(fù)走進趙一鳴的理由。

量販零食們集體涌入潮玩，背后是整個行業(yè)的增長瓶頸。

據(jù)中信證券研報顯示，量販零食行業(yè)已經(jīng)觸及階段性天花板。隨著門店密度的急速提升，2025年上半年量販零食行業(yè)單店銷售額下降幅度超過10%，這也導(dǎo)致開店的回本周期從此前的1至2年，被拉長到了2至3年。尋找第二曲線迫在眉睫。

而量販渠道多年來打通的從一線到縣城的毛細血管網(wǎng)，不僅養(yǎng)活了一批食玩企業(yè)，也讓桑尼森迪等代工廠看到了品牌化的希望。雙方一拍即合，但這門生意遠沒有想象中好做。

廣義上的食玩包括萬代為代表的IP零食、Re-ment為代表的微縮食玩和知育菓子（食用過程中加入diy和互動要素的兒童食品），目前，IP形式在國內(nèi)最為流行：價格最低，對熱點最靈活，也較少有食品安全風(fēng)險。對零食零售來說，由此切入潮玩行業(yè)是一個自然的選擇。

Re-ment的微縮食玩

Kracie的互動食玩知育菓子

這一切看起來很理想，也順應(yīng)了萬物皆可聯(lián)名的營銷趨勢，但食玩賽道本身仍然面臨著壓力。

娛樂資本論曾在（IP食玩龍頭沖刺IPO，115億賽道面臨“四重困境”）中采訪行業(yè)相關(guān)人士，提及了這一賽道的主要困境：首先是IP開發(fā)受限，區(qū)別于面向泛年輕人群的其他消費品，食玩的受眾年齡更低，需要考慮家長的接受程度。其次，谷子經(jīng)濟對食玩而言既是助力也是限制，當周邊種類極大豐富，人們不介意多花點錢為單獨的品類買單，對食玩附贈的“獨家”性質(zhì)的要求會更加苛刻。此外還有監(jiān)管方面的額外成本，如在食品放入卡牌時，卡牌的文字畫面需要單獨提交審核，廠商還要承擔(dān)兒童誤食細小部件的風(fēng)險等。

現(xiàn)在的食玩和潮玩生意，已經(jīng)不止當年拆奇趣蛋或者吃小浣熊干脆面集卡那么簡單。當零食集團親自下場做潮玩時，他們手里的底牌是絕對的折扣優(yōu)勢、獨家定制權(quán)和遍布全國的渠道網(wǎng)，但短板同樣明顯：在IP押寶、粉絲運營和社群文化上，他們的操作可能仍然比較粗放。

不管是好特賣的“清倉撿漏”，還是趙一鳴的“9.9元平價宇宙”，誰都想在年輕人的潮玩生意里跨界分一杯羹。但在這場新的注意力爭奪戰(zhàn)中，只有想清楚引流與盈利的邊界，找準自身定位與供應(yīng)鏈優(yōu)勢的品牌，才能真正把這門生意長久地做下去。