作者 | 深水財(cái)經(jīng)社 納蘭

4月1日，這個(gè)是西方的愚人節(jié)，卻給納斯達(dá)克上市將滿一年的霸王茶姬（NASDAQ: CHA）開了大玩笑，這天他們以9.16美元的收盤價(jià)再度刷新歷史新低。

從上市首日最高41.8美元、市值一度沖破76億美元的高光時(shí)刻，到如今股價(jià)暴跌近80%、市值僅剩17億美元，美國資本市場用最冷酷的數(shù)字，給這個(gè)曾被捧上神壇的“東方茶姬”潑了一盆冷水。

就在此前幾天，公司剛剛交出了上市以來最慘烈的一份成績單，創(chuàng)始人張俊杰親口承認(rèn)“耽誤了半年”，這家年輕的奶茶品牌能否擺脫網(wǎng)紅奶茶品牌的“速朽”命運(yùn)呢？

業(yè)績崩塌，

從“小甜甜”到“牛夫人”

霸王茶姬的故事，完美詮釋了什么叫“上市即巔峰”。

2024年，上市前夕的它還是資本眼中的香餑餑，全年凈收入124.06億元，同比暴漲167.4%；

凈利潤25.15億元，同比狂增213.3%，凈利率高達(dá)20.3%，堪稱印鈔機(jī)。

然而，2025年，上市首年，一切戛然而止。

全年凈收入129.07億元：同比僅增長4%；營業(yè)利潤13.47億元，同比暴跌53.33%，直接腰斬；

歸母凈利潤11.35億元，同比下滑52.4%；非GAAP凈利潤19.1億元，同比降幅也超過兩成。

如果說全年數(shù)據(jù)還能勉強(qiáng)遮羞，第四季度的財(cái)報(bào)則更加難看，當(dāng)季收入29.74億元：同比下降10.8%，增長直接轉(zhuǎn)負(fù)；

營業(yè)利潤-3550萬元，而去年同期還是盈利6.4億元，一年時(shí)間，從賺6個(gè)多億到虧3千多萬。

上市第一年就收到這么拉跨的財(cái)報(bào)，董事長張俊杰在業(yè)績電話會(huì)上坦誠得令人心疼：

“我們低估了大公司組織調(diào)整的復(fù)雜性和時(shí)效性，也低估了外賣平臺(tái)價(jià)格大戰(zhàn)對線下的沖擊，2025年基本耽誤了半年時(shí)間。”

一句“耽誤半年”，背后可都是真金白銀的損失。

單店月均GMV從2024年的45.6萬元，暴跌至2025年的33.74萬元，跌幅高達(dá)26%。曾經(jīng)排隊(duì)打卡的“東方美學(xué)”門店，如今已經(jīng)門前冷落。

成也“伯牙”，敗也“伯牙”

霸王茶姬能火，核心靠的是“原葉鮮奶茶”的差異化定位和極致的大單品戰(zhàn)略。

在喜茶、奈雪扎堆做鮮果茶、堆滿小料的時(shí)候，霸王茶姬反其道而行之，主打“茶本位、輕負(fù)擔(dān)、極簡配方”。

一句“0香精、0奶精、0反式脂肪”的口號，精準(zhǔn)擊中了追求健康的都市白領(lǐng)心智，成功卡位20-22元的輕奢價(jià)格帶。

而撐起整個(gè)帝國的，就是那杯讓人感覺無厘頭的“伯牙絕弦”。

-2022年1月至2025年6月，伯牙絕弦累計(jì)賣出12.5億杯，銷售額近200億元，單款產(chǎn)品貢獻(xiàn)了超40%的總銷售額，前三大單品占比更是高達(dá)60%-70%。

這種大單品模式，在上升期是無與倫比的效率武器，供應(yīng)鏈極簡，庫存周轉(zhuǎn)極短，標(biāo)準(zhǔn)化極高，口味誤差率極低。

但成也蕭何，敗也蕭何。當(dāng)行業(yè)進(jìn)入存量廝殺、低價(jià)內(nèi)卷的階段，大單品依賴就成了最致命的死穴。

2025年，外賣平臺(tái)掀起9.9元奶茶大戰(zhàn)。瑞幸直接推出口感高度相似的“輕輕茉莉”，只賣9.9元，首月狂賣4400萬杯；古茗、喜茶等一眾對手也紛紛推出低價(jià)輕乳茶，精準(zhǔn)狙擊。

一邊是鋪天蓋地的9.9元，一邊是霸王茶姬死扛20元+不降價(jià)的“高端身段”。

結(jié)果可想而知，核心用戶被低價(jià)分流，復(fù)購率直線下滑，“伯牙絕弦”賣不動(dòng)了。

說白了，奶茶這東西，誰能有什么護(hù)城河？你出一款大單品，馬上同行就會(huì)這個(gè)產(chǎn)品濫大街。

更糟的是，霸王茶姬產(chǎn)品創(chuàng)新嚴(yán)重停滯。2025年全年僅上新8款，遠(yuǎn)少于同行一年30-50款的節(jié)奏。

新品大多是“伯牙絕弦”的小修小補(bǔ)，沒有任何一款能接棒成為新的爆品。

一個(gè)單品打天下，打得了一時(shí)，打不了一世。當(dāng)消費(fèi)者喝膩了“伯牙絕弦”，而品牌又拿不出新東西時(shí)，被拋棄就是唯一的結(jié)局。

奶茶顧客都是“海王”，

沒有“真愛”

比產(chǎn)品依賴更可怕的，是新茶飲行業(yè)用戶極低的忠誠度。這是霸王茶姬們無法逃脫的宿命。

我們沒有看到有關(guān)奶茶品牌復(fù)購率的數(shù)據(jù)，但是我們猜測應(yīng)該是很低的，絕大多數(shù)消費(fèi)者都是“多品牌同時(shí)消費(fèi)”的“海王”，今天喝你，明天喝他，完全看心情、看優(yōu)惠、看距離。

為什么奶茶品牌留不住人？

第一，口味同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有不可替代性。

你做“伯牙絕弦”（茉莉雪芽輕乳茶），我就做“輕輕茉莉”；你搞東方美學(xué)，我就上國風(fēng)包裝。原料、配方、口味高度趨同，所謂的差異化，更多是營銷話術(shù)和包裝設(shè)計(jì)。消費(fèi)者喝不出本質(zhì)區(qū)別，自然誰便宜喝誰。

第二，用戶極度價(jià)格敏感。

價(jià)格是影響消費(fèi)者選擇茶飲品牌的首要因素。當(dāng)外賣平臺(tái)補(bǔ)貼一降，或者隔壁推出更優(yōu)惠的券，用戶立馬“移情別戀”。2025年的9.9元價(jià)格戰(zhàn)，就是最好的證明，不降價(jià)的品牌，馬上給你臉色看。

第三，網(wǎng)紅品牌吃的是“流量紅利”，而非“品牌紅利”。

從PinkShake品可鮮奶（爆紅18個(gè)月倒閉），到伏小桃（巔峰300家店，現(xiàn)剩不足30家），再到樂樂茶（一年關(guān)店132家），這些品牌的共同特點(diǎn)是，靠社交媒體營銷、高顏值門店、排隊(duì)打卡爆紅。但流量來得快，去得更快。

當(dāng)新鮮感一過，沒有復(fù)購支撐，死亡就是倒計(jì)時(shí)。

霸王茶姬雖然體量更大、根基更深，但本質(zhì)上也是網(wǎng)紅品牌。在奶茶的世界里，沒有天長地久，只有“誰性價(jià)比高跟誰走”。

被外賣平臺(tái)“綁架”，

成也平臺(tái)，敗也平臺(tái)

如果說用戶的“薄情”是慢性病，那對外賣平臺(tái)的極度依賴，就是壓垮霸王茶姬的急性毒藥。

新茶飲行業(yè)早已是“得外賣者得天下”。霸王茶姬，是頭部品牌中依賴度最高的那個(gè)，這個(gè)當(dāng)年是公司核心優(yōu)勢，但也將轉(zhuǎn)化為劣勢。

據(jù)媒體報(bào)道數(shù)據(jù)，2025年Q2，外賣GMV占比高達(dá)52%，超過一半收入來自外賣平臺(tái)。2025年下半年，外賣GMV占比數(shù)據(jù)沒有看到，但是估計(jì)只會(huì)更高不會(huì)低。

對于外賣平臺(tái)的依賴性逐漸反噬，連張俊杰對于這點(diǎn)也頗有微詞。

他在年報(bào)投資者交流上表示，“2025年的市場內(nèi)卷超出預(yù)期，我們也確實(shí)低估了外賣平臺(tái)價(jià)格大戰(zhàn)對線下的沖擊，茶姬在2025年基本耽誤了半年的時(shí)間?！?/p>

這種依賴，在平臺(tái)補(bǔ)貼、風(fēng)平浪靜時(shí)是增長引擎；一旦平臺(tái)開打價(jià)格戰(zhàn)、內(nèi)卷白熱化，就立刻變成絞索。

2025年，美團(tuán)、餓了么、京東外賣三方混戰(zhàn)，燒錢補(bǔ)貼，茶飲全線打入9.9元時(shí)代。

霸王茶姬的悲劇在于：定位高端，不敢降價(jià)；但命根子又在外賣，不得不參戰(zhàn)。

進(jìn)退維谷，左右挨打。

更絕望的是，品牌完全沒有議價(jià)權(quán)。平臺(tái)抽成高，規(guī)則說改就改，補(bǔ)貼說停就停?？此剖沁B鎖巨頭，實(shí)則不過是平臺(tái)的打工人，命脈被牢牢攥在別人手里。

擴(kuò)張陷阱，

越開越難賺錢

網(wǎng)紅奶茶的生命周期，往往和門店擴(kuò)張速度成反比?；鸬每欤_店更快；死得快，倒閉也更快。

霸王茶姬的擴(kuò)張堪稱瘋狂。

2024年底門店6440家；2025年底門店7453家，一年狂開1013家。

表面看，門店越開越多，規(guī)模越來越大。但“以量補(bǔ)價(jià)”的故事，在2025年徹底講不下去了。

因?yàn)楝F(xiàn)在的連鎖出現(xiàn)了邊際效益遞減定律，多開了1000多家店，總GMV僅增長7.2%，遠(yuǎn)低于門店15.7%的增速。

這幾乎是所有網(wǎng)紅奶茶的標(biāo)準(zhǔn)結(jié)局，比如樂樂茶、品可鮮奶、伏小桃都曾經(jīng)因?yàn)閿U(kuò)張最后又大幅收縮。

在殘酷競爭下，不擴(kuò)張是立刻死，擴(kuò)張又是慢慢死，很難說哪個(gè)策略更明智，只能說你要達(dá)到什么短期目標(biāo)，是短期先給投資人一個(gè)預(yù)期，還是說為了經(jīng)營的穩(wěn)健。

網(wǎng)紅奶茶，

為何“火得快，死得快”？

縱觀霸王茶姬的墜落，以及無數(shù)前輩的消亡，新茶飲品牌的“短命宿命”早已注定，根源在于行業(yè)無法破解的底層矛盾。

從早年的皇茶、貢茶，到后來的樂樂茶、伏小桃，新茶飲行業(yè)似乎永遠(yuǎn)在重復(fù)同一個(gè)劇本。

茶飲行業(yè)技術(shù)壁壘極低，配方極易模仿。一款爆品火了，三個(gè)月內(nèi)全行業(yè)抄作業(yè)。大單品風(fēng)險(xiǎn)極高，多品類又難以管控成本。品牌永遠(yuǎn)在“打造爆品—被模仿—價(jià)格戰(zhàn)—再找下一個(gè)爆品”的死循環(huán)里狂奔，稍有松懈，就被淘汰。

茶飲是典型的“非必需消費(fèi)品”，用戶忠誠度為行業(yè)倒數(shù)。決定購買的核心是“方便、便宜、嘗鮮”，而非“品牌熱愛”。沒有任何一個(gè)品牌能讓用戶“非它不可”。當(dāng)市場上有40萬家店可選時(shí)，用戶的選擇太多，品牌的試錯(cuò)成本為零。

現(xiàn)在的奶茶品牌還有三個(gè)重度依賴癥。

第一個(gè)“依賴“就是前面說的高度依賴外部渠道，，50%以上收入靠外賣，被平臺(tái)抽成、被規(guī)則裹挾，賺的是辛苦錢，不是品牌錢。

第二是依賴資本，靠融資燒錢換規(guī)模，上市后業(yè)績壓力巨大，必須不停開店、沖營收，最終導(dǎo)致單店效益惡化。

第三個(gè)依賴加盟，加盟模式擴(kuò)張快，但管控難、品控難、盈利難，總部賺了加盟費(fèi)，加盟商虧了血汗錢，根基不穩(wěn)，一遇風(fēng)浪就樹倒猢猻散。

從41.8美元到9.16美元，霸王茶姬用一年時(shí)間走完了從“資本寵兒”到“市場棄兒”的全過程。

它的悲劇，不是因?yàn)椴粔蚺?，而是因?yàn)樯硖幰粋€(gè)注定短命的賽道，產(chǎn)品易復(fù)制、用戶無忠誠、渠道被綁架、擴(kuò)張即陷阱。

霸王茶姬或許還能靠海外業(yè)務(wù)、模式改革掙扎一陣，但它改變不了整個(gè)行業(yè)的宿命。

下一個(gè)被拋棄的網(wǎng)紅奶茶是誰？或許是正在瘋狂擴(kuò)張的某匹黑馬，或許是某個(gè)還在排隊(duì)打卡的新晉頂流。

畢竟，喜新厭舊是人之常情，而薄情寡義，是奶茶行業(yè)的天性。