作者丨檸檬

編輯丨Shadow

近日，足球巨星梅西在美國法院對一批中國跨境電商賣家提起訴訟，原因是這些賣家在 Temu、Shein 等平臺銷售假冒商品。事實(shí)上，此類事件在跨境電商圈已屢見不鮮。從特朗普到金?卡戴珊，近年來因侵權(quán)問題向中國賣家維權(quán)的國外名人不在少數(shù)。這一系列維權(quán)行為，既體現(xiàn)了名人對自身品牌價(jià)值的高度重視，也暴露出跨境電商行業(yè)從野蠻生長走向合規(guī)化過程中必須直面的關(guān)鍵問題。

這些案件不僅反映出名人對品牌價(jià)值的高度重視，更揭示了跨境電商行業(yè)從野蠻生長走向合規(guī)化過程中必須直面的關(guān)鍵問題。

梅西怒告中國賣家

3月25日，梅西通過自己的品牌管理公司LGMG，正式向紐約南區(qū)聯(lián)邦法院提起訴訟，被告對象是在Temu、Shein和沃爾瑪銷售的一批中國賣家。

這次訴訟的核心，是商標(biāo)侵權(quán)問題。梅西早在2016年就在美國完成了“MESSI”商標(biāo)的注冊，受美國《蘭哈姆法》保護(hù)。

圖源：起訴書

然而，起訴書中指控，被告在未經(jīng)授權(quán)情況下，大量生產(chǎn)和銷售帶有該商標(biāo)的運(yùn)動服、鞋類、箱包等商品。這些商品通過跨境電商平臺流向美國消費(fèi)者，不僅擠占了梅西正品市場的銷售額，更對其個人品牌聲譽(yù)造成了實(shí)質(zhì)性的損害。

梅西方面態(tài)度非常堅(jiān)決。他們聘請了美國頂尖的律所Boies Schiller Flexner LLP代理此案，請求法院頒布永久禁令，關(guān)閉所有侵權(quán)店鋪。

同時，要求追繳賣家非法獲利，并依據(jù)美國商標(biāo)法提出三倍懲罰性賠償，或者按每件假冒商品100萬至200萬美元的標(biāo)準(zhǔn)索賠。

梅西采取這樣強(qiáng)硬行動背后的原因也不難猜。

據(jù)公開信息，梅西每年僅商業(yè)贊助收入就高達(dá)約7000萬美元，其個人品牌年?duì)I業(yè)額超過1億歐元。在這樣一個體量的商業(yè)版圖中，泛濫的劣質(zhì)仿冒品顯然是不可忽視的威脅。如果放任不管，不僅會侵蝕正品市場，更會長期損害品牌的信譽(yù)和影響力。

更值得關(guān)注的是，這起訴訟暴露了跨境電商售假背后的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

訴狀詳細(xì)描述了賣家們規(guī)避監(jiān)管的種種手段，比如利用虛假身份反復(fù)注冊新店鋪，在被平臺發(fā)現(xiàn)前迅速轉(zhuǎn)移；

通過國際郵政小包分散發(fā)貨，利用美國海關(guān)對小額包裹的豁免政策逃避查驗(yàn)；

再配合多層的第三方支付和離岸賬戶，形成了一套游擊式運(yùn)作模式。這種組織化、隱蔽化的售假網(wǎng)絡(luò)，正是讓品牌方頭疼不已的難點(diǎn)所在。

對梅西而言，這次訴訟不僅是一次法律維權(quán)，更是在向整個灰色產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)出警告：即便隔著太平洋，利用跨境電商渠道售假，也終將面臨追責(zé)。

名人集體打假

梅西的維權(quán)行動并非孤例，近年來，越來越多名人選擇通過法律手段打擊跨境電商中的假冒商品。

去年7月，特朗普及其品牌管理方就在伊利諾伊州北區(qū)聯(lián)邦法院發(fā)起訴訟，將亞馬遜、Temu、速賣通等平臺上的假冒“TRUMP”商標(biāo)賣家告上法庭。涉案商品涵蓋旗幟、服飾、帽子、紀(jì)念幣、競選周邊等，售價(jià)遠(yuǎn)低于官方正品，原告直接批量起訴多名賣家、申請臨時凍結(jié)令，侵權(quán)店鋪資金賬戶瞬間被封，毫無轉(zhuǎn)圜余地。

同年10月，金?卡戴珊也在紐約南區(qū)聯(lián)邦法院發(fā)起維權(quán)，直指亞馬遜、沃爾瑪、eBay、Temu等平臺賣家，大規(guī)模仿冒其SKIMS 內(nèi)衣、塑身衣、家居服產(chǎn)品，盜用品牌設(shè)計(jì)與商標(biāo)，以低價(jià)沖擊正品市場，強(qiáng)硬要求停止侵權(quán)、高額賠償、銷毀全部假冒庫存。

就在今年2月13日，好萊塢傳奇巨星史蒂夫?麥奎因的遺產(chǎn)管理信托也發(fā)起商標(biāo)維權(quán)，手握4項(xiàng)美國聯(lián)邦注冊商標(biāo)，將67家跨境店鋪集體起訴，涉案產(chǎn)品鋪滿亞馬遜、速賣通、Temu、沃爾瑪?shù)戎髁髌脚_。

而在這一系列案件里，中國賣家始終是高頻涉案主體。

不少賣家依托國內(nèi)成熟供應(yīng)鏈批量生產(chǎn)仿品，借助跨境平臺流量低價(jià)走量，試圖靠地理距離和平臺監(jiān)管漏洞逃避追責(zé)。他們慣用虛假注冊店鋪、分散發(fā)貨、多層轉(zhuǎn)移支付等隱蔽操作，和梅西案中的侵權(quán)模式如出一轍，抱著“法不責(zé)眾”的僥幸心理鋌而走險(xiǎn)。

殊不知，海外名人團(tuán)隊(duì)早已搭建起專業(yè)化、體系化的維權(quán)閉環(huán)，從證據(jù)固定、律所代理到司法訴訟層層推進(jìn)，無論賣家身在何處，只要通過跨境渠道售假侵權(quán)，都難逃追責(zé)。

這些名人維權(quán)案早已形成清晰的共性打法：維權(quán)主體涵蓋政界、體育界、娛樂界及商界等多個領(lǐng)域，原告方均聘請專業(yè)知識產(chǎn)權(quán)律所代理，訴訟策略上傾向于批量起訴、申請臨時凍結(jié)令，且普遍要求高額懲罰性賠償。

那么，這些被起訴的賣家，最終面臨怎樣的法律后果？

侵權(quán)賣家的三個結(jié)局

在侵權(quán)訴訟案件中，賣家通常分為故意侵權(quán)與非故意侵權(quán)兩類，但最終結(jié)果基本都逃不出這三種情況：

第一類是缺席判決。由于被告多為境外經(jīng)營者，且部分賣家在注冊店鋪時使用了虛假身份信息或地址，導(dǎo)致美國法院的傳票無法有效送達(dá)。即便送達(dá)成功，許多賣家也因語言障礙、訴訟成本過高或?qū)惩馑痉ǔ绦蛉狈α私?，選擇不應(yīng)訴。

在此情況下，法院通常會作出缺席判決，完全支持原告的訴訟請求。判決結(jié)果一般包括：永久關(guān)閉侵權(quán)店鋪、劃扣賬戶內(nèi)凍結(jié)資金，并判令被告支付法定賠償金。

雖然在缺席判決中，法院較少支持原告提出的高額懲罰性賠償，但數(shù)萬至數(shù)十萬美元的賠償金額仍屬常見。對于中小賣家而言，這意味著店鋪被封、資金被劃走，經(jīng)營多年的賬號就此歸零。

第二類是和解結(jié)案。部分賣家在收到傳票后，選擇聘請律師與原告方進(jìn)行和解談判。這類訴訟的原告方多為專業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)律所代理，手中掌握著完整的侵權(quán)證據(jù)鏈，訴訟經(jīng)驗(yàn)豐富。

賣家即便認(rèn)為自己“并非故意侵權(quán)”，在法律上也很難構(gòu)成有效抗辯。如果堅(jiān)持應(yīng)訴，僅律師費(fèi)一項(xiàng)就可能高達(dá)數(shù)萬乃至數(shù)十萬美元，且一旦敗訴還需承擔(dān)對方的訴訟費(fèi)用。

因此，對于大多數(shù)賣家而言，和解是成本相對可控的選擇。和解金額通常根據(jù)侵權(quán)規(guī)模、銷售數(shù)量等因素確定，一般在數(shù)千至數(shù)萬美元不等。達(dá)成和解后，原告撤訴，賣家得以避免進(jìn)一步的訴訟風(fēng)險(xiǎn)。

第三類是判決執(zhí)行。在少數(shù)情況下，原告方會采取跨境執(zhí)行措施。如果賣家在美國境內(nèi)擁有資產(chǎn)，例如第三方支付賬戶中的余額、銀行賬戶存款或在美倉儲的貨物，原告可申請法院強(qiáng)制執(zhí)行。即便賣家已將資金轉(zhuǎn)移至境外，若其使用PayPal、Stripe等美國支付服務(wù)商，相關(guān)賬戶仍可能被凍結(jié)劃扣。

值得注意的是，隨著中美司法協(xié)助機(jī)制的逐步完善，部分高額判決已出現(xiàn)跨境執(zhí)行的先例。這意味著，賣家無法簡單地以“人在中國”為由逃避法律責(zé)任。

那么，這類侵權(quán)行為的法律定性是什么？美國《蘭哈姆法》規(guī)定，未經(jīng)授權(quán)使用注冊商標(biāo)的行為，權(quán)利人有權(quán)追繳侵權(quán)獲利，并可主張三倍懲罰性賠償。在商標(biāo)侵權(quán)案件中，法院還可判令被告支付法定賠償金，標(biāo)準(zhǔn)為每件假冒商品1000美元至200萬美元不等。雖然實(shí)踐中法院較少頂格判罰，但這一法定賠償標(biāo)準(zhǔn)本身已構(gòu)成巨大的威懾力。

從侵權(quán)主體的主觀狀態(tài)來看，并非所有賣家都具有明顯的侵權(quán)故意。部分賣家從批發(fā)市場采購商品時未核實(shí)品牌授權(quán)情況，部分賣家承接消費(fèi)者定制的明星圖案訂單，還有部分賣家抱有“法不責(zé)眾”或“地理距離形成天然屏障”的僥幸心理。然而，在司法實(shí)踐中，過失侵權(quán)同樣需要承擔(dān)賠償責(zé)任，“不知情”或“大家都在賣”均不構(gòu)成有效抗辯。

如今，從平臺監(jiān)測、證據(jù)保全到律所訴訟，各環(huán)節(jié)高度專業(yè)化?？缇畴娚藤u家與其在侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)中“打擦邊球”，不如在選品環(huán)節(jié)建立合規(guī)審查機(jī)制，確保所售商品不涉及未經(jīng)授權(quán)的商標(biāo)、肖像或版權(quán)內(nèi)容。只有這樣，才能在跨境電商這條路上走得長遠(yuǎn)。

參考資料：

[1]Messi versus TEMU: demanda judicial por los productos truchos que venden su marca . noticias

[2]【TRO 26-cv-212】67名跨境賣家涉案！好萊塢巨星Steve McQueen商標(biāo)侵權(quán)案，組團(tuán)和解中！. CSDN

[3]金·卡戴珊對沃爾瑪、亞馬遜及其他在線供應(yīng)商的爆炸性訴訟內(nèi)幕 . celebrity