澳洲公司注冊(cè)在汽修廠，國(guó)際大獎(jiǎng)靠花錢(qián)定制，就連滿口醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)的外籍專家，都是花錢(qián)雇來(lái)的。

圖/央視頻App截圖

2026年3月底，隨著央視的重磅曝光，長(zhǎng)期霸占抖音、天貓葉黃素品類銷(xiāo)量榜首，聲稱為澳洲品牌的“優(yōu)思益”被扒了個(gè)徹底。

圖/平臺(tái)截圖

董宇輝、章小蕙、李若彤、伊能靜，眾多耳熟能詳?shù)拿殖霈F(xiàn)在為該品牌帶貨的名單中，一眾曾為其傾力帶貨的頭部主播全部踩雷。

熱搜霎時(shí)沸騰，產(chǎn)品全網(wǎng)下架，主播們排隊(duì)道歉。這套令人頗為眼熟的“翻車(chē)劇本”再次上演時(shí)，那些真金白銀買(mǎi)單的消費(fèi)者再次成了最無(wú)助的人。當(dāng)一個(gè)被平臺(tái)和頭部主播聯(lián)手捧上神壇的“進(jìn)口銷(xiāo)冠”，被證實(shí)是全鏈條造假時(shí)，消費(fèi)者的這筆賬，到底該怎么算？

進(jìn)口保健品，突然成了“假洋牌”

文字工作者曉晏（化名）的桌子上，至今還放著一瓶沒(méi)吃完的優(yōu)思益葉黃素。

因?yàn)槿粘Ｓ醚圯^多，她在刷到某位頭部女星的直播切片后被成功種草，在2024年雙十一期間，花356元購(gòu)入4瓶該品牌的暢銷(xiāo)葉黃素。

“吸引我的不只是明星推薦，還有天貓國(guó)際這樣的大平臺(tái)，當(dāng)時(shí)買(mǎi)的時(shí)候還是很放心的?！?/p>

圖/受訪者提供

曉晏指著瓶身上明晃晃的標(biāo)簽說(shuō)，“這兒還貼著‘天貓國(guó)際品質(zhì)聯(lián)盟’，我印象里天貓國(guó)際一直是有正品保障的，商家的入駐門(mén)檻按理說(shuō)也越來(lái)越高，誰(shuí)能想到連這種背書(shū)都能翻車(chē)？”

圖/受訪者提供

事件曝光后，曉晏第一時(shí)間聯(lián)系了天貓國(guó)際客服，但得到的回復(fù)僅僅是機(jī)械式的“有結(jié)果第一時(shí)間通知您”。截至發(fā)稿，曉晏尚未收到任何通知。

曉晏的遭遇是無(wú)數(shù)優(yōu)思益消費(fèi)者的縮影。他們之所以愿意為一個(gè)陌生的“海外品牌”支付高昂的溢價(jià)，買(mǎi)單的本質(zhì)上是平臺(tái)和頭部主播的信用。

而當(dāng)這層信用破產(chǎn)后，主播們的反應(yīng)卻參差不齊。

面對(duì)這波猝不及防的輿論海嘯，反應(yīng)最快的一批主播選擇了“破財(cái)免災(zāi)”，火速啟動(dòng)先行賠付來(lái)保全羽毛。

比如李若彤團(tuán)隊(duì)直接承諾，凡在其直播間和櫥窗購(gòu)買(mǎi)的用戶，無(wú)論購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、是否開(kāi)封，均可申請(qǐng)全額退款，且在申請(qǐng)當(dāng)天即可完成；明道也承諾對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行先行賠付，需在30個(gè)工作日內(nèi)聯(lián)系助理申請(qǐng)；章小蕙則通過(guò)公司賬號(hào)“玫瑰是玫瑰”發(fā)布聲明，承諾核實(shí)訂單后7個(gè)工作日內(nèi)完成全額賠付。

但并非所有明星直播間都能做到這般利落。

據(jù)部分消費(fèi)者反映，伊能靜方面雖然承諾了全額退款，但處理進(jìn)度頗為緩慢，具體的執(zhí)行細(xì)節(jié)似乎跟不上表態(tài)的速度；而據(jù)媒體報(bào)道，曾帶貨優(yōu)思益銷(xiāo)售金額超千萬(wàn)的與輝同行，截至4月2日，客服的統(tǒng)一口徑依然停留在“反饋的問(wèn)題已經(jīng)收到，會(huì)重點(diǎn)關(guān)注”，尚未向消費(fèi)者公布任何實(shí)質(zhì)性的售后兜底方案。

有人自掏腰包火速割肉，有人含糊其詞試圖冷處理。但無(wú)論態(tài)度如何，一個(gè)必須直面的尖銳問(wèn)題是，在這個(gè)造假產(chǎn)業(yè)鏈面前，哪怕主播們退完款，這事兒能翻篇嗎？

平臺(tái)與主播，誰(shuí)也跑不掉

每一次帶貨翻車(chē)，主播和平臺(tái)似乎都會(huì)默契地?cái)[出“受害者”姿態(tài)，試圖用類似“品牌方資質(zhì)齊全，我們防不勝防”的言論來(lái)撇清干系。但在行業(yè)常識(shí)與法律法規(guī)面前，這套說(shuō)辭顯得蒼白無(wú)力。

此前同類事件發(fā)生時(shí)，曾在某頭部直播機(jī)構(gòu)任職的資深從業(yè)者方霖（化名）就向我們道出過(guò)業(yè)內(nèi)關(guān)于選品的通行規(guī)則，頭部正規(guī)機(jī)構(gòu)的選品，絕不僅是核對(duì)幾張紙質(zhì)證明那么簡(jiǎn)單。

通常情況下，一家成熟的直播電商機(jī)構(gòu)在選品階段的流程，是先由招商團(tuán)隊(duì)接觸品牌進(jìn)行初篩，通過(guò)營(yíng)業(yè)執(zhí)照、檢測(cè)報(bào)告等多方資料篩查對(duì)方的資質(zhì)，確認(rèn)其產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)合規(guī)。

之后才是更為專業(yè)的選品團(tuán)隊(duì)做具體而詳細(xì)的信息核對(duì)，如食品配料表與實(shí)際情況是否相符，美妝產(chǎn)品聲稱的功效是否有正規(guī)檢測(cè)報(bào)告證實(shí)等，否則就會(huì)被退回要求整改。較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱F(tuán)隊(duì)還會(huì)就相關(guān)產(chǎn)品做內(nèi)部試用，甚至招募外部志愿者進(jìn)行試用，同時(shí)還會(huì)針對(duì)品牌做風(fēng)險(xiǎn)篩查，規(guī)避輿情風(fēng)險(xiǎn)。

方霖指出，有些機(jī)構(gòu)還會(huì)配備質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，通過(guò)內(nèi)部檢測(cè)或外部送檢等方式，進(jìn)一步確認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量，之后才會(huì)進(jìn)入上播相關(guān)流程的溝通中。

也就是說(shuō)，如果優(yōu)思益的注冊(cè)地真的在汽修廠，那么只要稍微深入一點(diǎn)溯源和調(diào)查，這層窗戶紙一捅就破。

但在此次事件中，明星主播們拿著高昂的坑位費(fèi)和傭金，卻在選品風(fēng)控上形同虛設(shè)。不僅如此，他們?cè)诜缮弦矡o(wú)法用一句“不了解”來(lái)全身而退。

河北厚諾律師事務(wù)所律師雷家茂向有意思報(bào)告表示，所謂“虛假宣傳”是指隱瞞商品的真相，對(duì)商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、曾獲榮譽(yù)等內(nèi)容描述不實(shí)，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。直播電商行業(yè)的“虛假宣傳”與傳統(tǒng)行業(yè)、電商行業(yè)相比，從法律角度而言是一樣的。

在此次優(yōu)思益事件中，主播們作為受聘帶貨方，在直播中若對(duì)產(chǎn)地、國(guó)際大獎(jiǎng)等進(jìn)行不實(shí)背書(shū)，本身就存在虛假宣傳行為，理應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的連帶賠償責(zé)任。依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》規(guī)定，直播間運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)對(duì)商品和服務(wù)供應(yīng)商的身份、地址、聯(lián)系方式、行政許可、信用情況等信息進(jìn)行核驗(yàn)，并留存相關(guān)記錄備查；直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者或者廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。對(duì)此，于2026年2月1日施行的《直播電商監(jiān)督管理辦法》亦有類似規(guī)定。

此外，廣告法規(guī)定，關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。因此，把失職包裝成“我也是被騙的”，其實(shí)是對(duì)消費(fèi)者信任的濫用，更無(wú)法阻卻其應(yīng)擔(dān)的法律責(zé)任。

而作為支持這場(chǎng)交易發(fā)生的底層基建，平臺(tái)的責(zé)任同樣不可推卸。

雷家茂明確指出，平臺(tái)不能簡(jiǎn)單粗暴地以“不清楚、不知道”等理由，阻卻自身未盡核驗(yàn)、登記義務(wù)所產(chǎn)生的責(zé)任。

“依據(jù)電子商務(wù)法規(guī)定，平臺(tái)對(duì)商家具有核驗(yàn)、登記義務(wù)。對(duì)于經(jīng)營(yíng)食品、藥品等關(guān)涉消費(fèi)者生命健康產(chǎn)品的商家，平臺(tái)未盡到安全保障義務(wù)，造成消費(fèi)者損害的，應(yīng)承擔(dān)相關(guān)賠償責(zé)任?！崩准颐瘡?qiáng)調(diào)，如果平臺(tái)知道或應(yīng)知道商家的產(chǎn)品存在問(wèn)題卻未采取必要措施，應(yīng)當(dāng)與商家承擔(dān)連帶責(zé)任。

優(yōu)思益能頂著各大平臺(tái)的“銷(xiāo)量第一”和“品質(zhì)保障”的標(biāo)簽大行其道，平臺(tái)作為把關(guān)人，自然和主播一樣難辭其咎。

消費(fèi)者該怎么辦？

那么，面對(duì)如此惡劣的全鏈條造假，消費(fèi)者到底該怎么索賠？

雷家茂提醒，保健品不是藥品，全稱是“保?。üδ埽┦称贰?，在法律上適用食品相關(guān)的法律法規(guī)。具體的賠償訴求，通?？梢苑譃橐韵聝煞N情況：

第一種是主張“退一賠三”。若目前曝光的產(chǎn)品本身沒(méi)有質(zhì)量與安全問(wèn)題，僅是虛假宣傳為外國(guó)產(chǎn)品、進(jìn)口產(chǎn)品，構(gòu)成了消費(fèi)欺詐，消費(fèi)者可以主張“退一賠三”，不足五百元按五百元算；

另一種則是主張“退一賠十”。這種訴求發(fā)生在產(chǎn)品有問(wèn)題的情況下，若后續(xù)調(diào)查證實(shí)該品牌產(chǎn)品違反了食品安全法相關(guān)規(guī)定，具有明確的質(zhì)量與安全問(wèn)題，消費(fèi)者則可以主張“退一賠十”，不足一千元按一千元算。

如果涉事商家或主播此前明確承諾了比上述兩種情況更高的賠償方案，則消費(fèi)者可直接按照其承諾主張賠償。

“起訴要證據(jù)，證據(jù)很重要?！崩准颐ㄗh，消費(fèi)者首先要保存好付款截圖、交易快照、直播切片以及店鋪工商資質(zhì)信息相關(guān)內(nèi)容；其次，如果商家閉店，直接向平臺(tái)投訴，若平臺(tái)推諉，可繼續(xù)向12315、市監(jiān)部門(mén)、12345等渠道舉報(bào)。同時(shí)他也特意提醒，在處理退款退貨時(shí)，需要警惕可能有人冒充網(wǎng)絡(luò)客服進(jìn)行詐騙。

從之前的假月餅、無(wú)紅薯的紅薯粉條，再到如今的假澳洲保健品，這不僅是商品質(zhì)量的崩塌，更是直播帶貨信任體系的透支。正如雷家茂所言：“不要迷信明星網(wǎng)紅，不要迷信國(guó)外產(chǎn)品，更不要迷信所謂的銷(xiāo)量和好評(píng)?！?/p>

當(dāng)造假產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)精細(xì)到連外籍專家都能批量輸出時(shí)，如果平臺(tái)還是閉著眼睛發(fā)銷(xiāo)冠稱號(hào)，主播繼續(xù)照本宣科念著進(jìn)口好物的手卡，優(yōu)思益，大概不會(huì)是最后一個(gè)翻車(chē)的品牌。

作者：梁婷婷

編輯：田納西

值班編輯：高越

頭圖來(lái)源：央視頻App截圖

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