「核心提示」
當(dāng)所有茶飲店都開(kāi)始“卷”起同質(zhì)化的咖啡，新茶飲的萬(wàn)店故事還能繼續(xù)嗎？

作者 | 高宇哲

編輯 | 劉楊

過(guò)去一年，新茶飲市場(chǎng)并不平靜。

持續(xù)數(shù)月的“外賣(mài)大戰(zhàn)”，變成了一場(chǎng)平臺(tái)、品牌和消費(fèi)者之間的博弈。0元購(gòu)、1分錢(qián)奶茶，看起來(lái)是用戶“薅羊毛”，但背后是加盟商在承受虧損，品牌方也在平臺(tái)算法的壓力下做著殺雞取卵的生意。這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)就像一面鏡子，清晰地映照出六大上市茶飲品牌——蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、奈雪的茶、茶百道、霸王茶姬各自的真實(shí)狀況。

從年度業(yè)績(jī)來(lái)看，六家公司之間的差距越來(lái)越明顯。蜜雪冰城營(yíng)收繼續(xù)保持領(lǐng)先；古茗擠壓出了僅次于蜜雪冰城的利潤(rùn)；奈雪的茶仍在艱難轉(zhuǎn)型中，不斷關(guān)店止損；霸王茶姬開(kāi)始面臨增長(zhǎng)放緩的困境。

當(dāng)補(bǔ)貼退潮、消費(fèi)回歸理性，新茶飲行業(yè)靠瘋狂開(kāi)店來(lái)講增長(zhǎng)故事的時(shí)代已經(jīng)接近尾聲?，F(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)不再是誰(shuí)開(kāi)店更快，而是在市場(chǎng)飽和的情況下，誰(shuí)能通過(guò)提升運(yùn)營(yíng)效率和精細(xì)化管理活得更長(zhǎng)久。

1、雪王與霸王，增長(zhǎng)的兩難

一眾業(yè)績(jī)當(dāng)中，蜜雪冰城的表現(xiàn)值得細(xì)看。335.6億元的營(yíng)收背后，增長(zhǎng)的主要亮點(diǎn)并非來(lái)自主品牌，而是子品牌幸運(yùn)咖的“閃電式”擴(kuò)張。

2025年，幸運(yùn)咖從年初約4600家門(mén)店至11月突破萬(wàn)家，這種擴(kuò)張速度在整個(gè)新茶飲行業(yè)都極為罕見(jiàn)。但與此同時(shí)，新任CEO張淵在電話會(huì)上坦言，2025年四季度，門(mén)店?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)較年中和三季度進(jìn)一步放緩。

這種放緩，不能完全歸因于外賣(mài)補(bǔ)貼退潮。雖然張淵給出的解釋是，訂單向線上渠道加速遷移，對(duì)集團(tuán)擅長(zhǎng)的線下到店運(yùn)營(yíng)模式造成了沖擊。但更深層的問(wèn)題可能在于，蜜雪的產(chǎn)品創(chuàng)新能力并沒(méi)有跟上市場(chǎng)變化。

2025年，蜜雪集團(tuán)的研發(fā)支出為1.01億元，同比下降3.4%。主品牌產(chǎn)品端仍以4-10元的經(jīng)典大單品為主，新品迭代速度與爆款打造能力并無(wú)明顯突破。對(duì)于一個(gè)依賴(lài)標(biāo)準(zhǔn)化、長(zhǎng)保質(zhì)期產(chǎn)品體系的商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，這套體系在夏季賣(mài)冰飲時(shí)效率極高，但到了冬季，當(dāng)消費(fèi)者更傾向于現(xiàn)煮、新鮮的熱飲時(shí)，產(chǎn)品力的短板就顯現(xiàn)出來(lái)了。

霸王茶姬的困境則完全相反，它有產(chǎn)品力，有品牌勢(shì)能，但2025年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)并不好看。

財(cái)報(bào)顯示，霸王茶姬2025年凈收入129.1億元，同比增長(zhǎng)4%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)只有19.1億元，同比下降超過(guò)20%。更值得注意的是第四季度的數(shù)據(jù)：大中華區(qū)單店月均GMV同比下跌25.5%，降至33.7萬(wàn)元。

一部分的影響可能來(lái)自于霸王茶姬沒(méi)有參加外賣(mài)大戰(zhàn)。對(duì)于外賣(mài)大戰(zhàn)的態(tài)度，張俊杰在去年8月的業(yè)績(jī)電話會(huì)上說(shuō)得很明確，參與價(jià)格戰(zhàn)會(huì)損害加盟商利潤(rùn)，也會(huì)傷害品牌定位。判斷沒(méi)錯(cuò)，但代價(jià)是立竿見(jiàn)影，當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了在外賣(mài)平臺(tái)上用補(bǔ)貼券買(mǎi)奶茶，霸王茶姬堅(jiān)持的線下高價(jià)模式就被邊緣化了。

更復(fù)雜的是，霸王茶姬在2025年下半年同時(shí)進(jìn)行了商業(yè)模式的切換——從賣(mài)原料賺差價(jià)，改為按GMV分成。這本是為了和加盟商“綁定利益”，但在外賣(mài)大戰(zhàn)的沖擊下，門(mén)店GMV下滑，總部收入也跟著下滑。新模式還沒(méi)跑通，業(yè)績(jī)先承壓了。張俊杰在3月31日的電話會(huì)上坦言，“我們低估了組織調(diào)整的復(fù)雜性，2025年基本耽誤了半年時(shí)間?！?/strong>

對(duì)于2026年，霸王茶姬給出的預(yù)期是“收入和利潤(rùn)與2025年基本持平”。這意味著，它需要用一整年的時(shí)間來(lái)消化2025年的戰(zhàn)略失誤，并驗(yàn)證一個(gè)問(wèn)題，在新茶飲已經(jīng)被價(jià)格戰(zhàn)重新定義的市場(chǎng)里，堅(jiān)持品牌溢價(jià)的路徑，還能不能走得通。

2、外賣(mài)大戰(zhàn)的狂歡與隱憂

2025年4月到8月，一場(chǎng)由三大平臺(tái)掀起的史上最激烈外賣(mài)大戰(zhàn)席卷全國(guó)，0 元購(gòu)、1 元喝鮮果茶、大額滿減等補(bǔ)貼手段輪番登場(chǎng)，消費(fèi)者近乎零成本囤下奶茶，新茶飲行業(yè)成為這場(chǎng)流量博弈的直接受益者。但與此同時(shí)，平臺(tái)傭金等費(fèi)用也讓加盟商陷入成本與利潤(rùn)的雙重?cái)D壓。

對(duì)于以加盟為主的茶飲品牌來(lái)說(shuō)，這是一次“被動(dòng)的狂歡”。據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，在“零元購(gòu)”活動(dòng)期間，古茗日訂單量可達(dá)到200-300萬(wàn)，同店GMV增長(zhǎng)超過(guò)20%，但每筆訂單到手收益只有4-5元。古茗董事長(zhǎng)王云安認(rèn)為，越低價(jià)位的品牌相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)越受益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，這并不利于加盟門(mén)店的健康經(jīng)營(yíng)。

蜜雪冰城是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中少數(shù)真正獲益的品牌。據(jù)浙商證券測(cè)算，其上半年平均單店貢獻(xiàn)的商品銷(xiāo)售收入達(dá)27.8萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)13.2%。原因很簡(jiǎn)單，蜜雪補(bǔ)貼后的價(jià)格仍在消費(fèi)者的心理預(yù)期內(nèi)，不會(huì)像價(jià)格帶更高的品牌那樣，被“價(jià)格戰(zhàn)重新定義”。

茶百道的數(shù)據(jù)更能說(shuō)明問(wèn)題。在2025年年中業(yè)績(jī)會(huì)上，管理層表示，第二季度單店日均GMV達(dá)到近一年來(lái)的季度最高水平，環(huán)比第一季度提升約15%。但這個(gè)增長(zhǎng)幾乎完全依賴(lài)外賣(mài)平臺(tái)的“階段性促銷(xiāo)活動(dòng)”。茶百道在2025年中期財(cái)報(bào)里提到，外部渠道的促銷(xiāo)對(duì)門(mén)店收入形成了“補(bǔ)充性拉動(dòng)作用”。換句話說(shuō)，一旦補(bǔ)貼退潮，這部分增長(zhǎng)能否持續(xù)，是個(gè)問(wèn)號(hào)。

深陷虧損的奈雪，反倒是將外賣(mài)當(dāng)成了“救命稻草”，全年外賣(mài)收入占比首次突破50%，其中第三方平臺(tái)訂單占比49.1%，幾乎貢獻(xiàn)了總營(yíng)收的一半。

但代價(jià)是顯而易見(jiàn)的。2025年，奈雪支付給外賣(mài)平臺(tái)的配送服務(wù)費(fèi)高達(dá)4.62億元，較2024年的3.46億元大幅上升，占總收益的比例從7.0%升至10.7%。與此同時(shí)，門(mén)店點(diǎn)單和自提訂單收入雙雙下滑。這種結(jié)構(gòu)意味著，奈雪早年重金打造的大店模式和“第三空間”體驗(yàn)，近乎失效，高昂的租金和人力成本沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的到店客流，反而成了沉重的負(fù)擔(dān)。

外賣(mài)平臺(tái)的抽成進(jìn)一步侵蝕了利潤(rùn)空間。奈雪2025年凈虧損2.4億元，雖然較2024年的9.187億元大幅收窄，但這主要是因?yàn)殛P(guān)閉了152家虧損門(mén)店，而非經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的真正改善。

3、變成“瑞幸”是出路嗎？

隨著新茶飲品牌多年來(lái)的擴(kuò)張，蜜雪冰城的全球門(mén)店數(shù)已逼近6萬(wàn)家，古茗、滬上阿姨的門(mén)店均突破1萬(wàn)家，就連茶百道的門(mén)店數(shù)都超過(guò)了8000家。顯然，在新品難卷、門(mén)店飽和的競(jìng)爭(zhēng)下，單純依靠開(kāi)店驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的模式已難以為繼。新茶飲的“萬(wàn)店故事”已經(jīng)不再新鮮，尋找“第二增長(zhǎng)曲線”正在成為行業(yè)共識(shí)。

不約而同的，多個(gè)品牌都將目光投向了咖啡賽道。其中，蜜雪冰城、茶百道在部分門(mén)店試點(diǎn)現(xiàn)制咖啡，并上線多款咖啡產(chǎn)品；古茗則為1.2萬(wàn)家門(mén)店配備咖啡機(jī)，滬上阿姨嘗試將旗下“滬咖”的咖啡業(yè)務(wù)整合進(jìn)主品牌中。

茶飲品牌集體押注咖啡，主要原因是咖啡能夠與茶飲形成“早C晚A”的互補(bǔ)。一般來(lái)說(shuō)，咖啡的銷(xiāo)售高峰集中在早上，而茶飲的消費(fèi)高峰往往在下午和晚上。在門(mén)店租金、人力成本固定的情況下，引入咖啡能有效填補(bǔ)上午時(shí)段的空閑，提高單店的營(yíng)收和利潤(rùn)。

此外，據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，滬上阿姨方面曾向媒體透露，咖啡的毛利相對(duì)高一點(diǎn)。而且咖啡在制作上的標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，原料損耗也較低，一旦形成規(guī)模化后更易降低成本。

然而，咖啡賽道早已是一片紅海。在瑞幸、庫(kù)迪的“9.9元價(jià)格戰(zhàn)”之下，消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期被一再降低，新入局的茶飲品牌如果卷低價(jià)，會(huì)大幅壓縮品牌的盈利空間。如果卷品質(zhì)，就需要在咖啡豆的品種、專(zhuān)業(yè)設(shè)備等方面增加成本。

這就形成了兩難的局面，做低價(jià)咖啡，難以盈利；做品質(zhì)咖啡，成本高企且需要時(shí)間建立消費(fèi)者認(rèn)知。顯然，咖啡并非一個(gè)可以“躺賺”的藍(lán)海市場(chǎng)。

除了咖啡，各品牌也在嘗試其他多元化路徑，但成效似乎并不顯著。例如，滬上阿姨、奈雪的茶，嘗試推出果蔬茶、烘焙及低GI輕食產(chǎn)品等，但現(xiàn)階段更多是作為品牌業(yè)務(wù)和消費(fèi)場(chǎng)景的補(bǔ)充。

海外擴(kuò)張也成為品牌尋找增量的另一方向。目前，蜜雪冰城海外門(mén)店數(shù)已突破4000家，霸王茶姬的海外表現(xiàn)也較為亮眼，2025年第四季度海外GMV增長(zhǎng)84.6%。此外，滬上阿姨在海外僅開(kāi)設(shè)45家門(mén)店，而古茗、茶百道、奈雪的茶仍以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主。

顯然，在市場(chǎng)飽和與低價(jià)內(nèi)卷的雙重壓力下，中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)正在從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)。據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2025年以來(lái)中國(guó)茶飲市場(chǎng)增速已放緩至5%-7%。未來(lái)，處于存量競(jìng)爭(zhēng)的品牌們，想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，還將面臨從“規(guī)模擴(kuò)張” 轉(zhuǎn)向 “效率競(jìng)爭(zhēng)”的持久戰(zhàn)。