不是裁員，而是重做流程

你養(yǎng)蝦了嗎？

這幾周，廣告營銷圈里和朋友碰面時(shí)，多了句半開玩笑的問候。

表面上，問的是有沒有開始用 AI Agent。放到廣告公司身上，這句話背后其實(shí)是一層更現(xiàn)實(shí)的焦慮：客戶越來越難服務(wù)，利潤越來越薄，團(tuán)隊(duì)卻越來越重。

AI 真來了，接下來還能靠什么活下去。

很多老板看到 AI，最先想到的，是能不能自動(dòng)寫方案，能不能少養(yǎng)幾個(gè)文案策劃，能不能把五六個(gè)人的活壓縮到兩三個(gè)人身上。

這背后是一筆再現(xiàn)實(shí)不過的經(jīng)濟(jì)賬：能少養(yǎng)幾個(gè)人，能多擠出多少利潤。

這樣的反應(yīng)并不奇怪。廣告本來就是強(qiáng)服務(wù)、強(qiáng)人力的生意。預(yù)算一收緊，最先被盯上的永遠(yuǎn)是成本。

但如果對(duì) AI 的理解只停在自動(dòng)寫稿、生圖和優(yōu)化人頭，最后得到的，大概率只是一個(gè)更便宜、更不可控的內(nèi)容流水線。

在我看來，廣告公司今天真正需要調(diào)整的，不是去替代某一個(gè)崗位，而是重新審視那條已經(jīng)跑了很多年的價(jià)值創(chuàng)造流程。哪些工作還必須靠人推進(jìn)，哪些經(jīng)驗(yàn)必須沉淀下來，哪些判斷仍然要人把關(guān)，哪些重復(fù)動(dòng)作可以交給系統(tǒng)。

這些問題，才是這一輪 AI 自救里真正繞不過去的部分。

當(dāng)客戶不再為”辛苦“買單

每一輪變革里，最先受傷的好像總是廣告公司。

這個(gè)行業(yè)這些年一直繞不開兩個(gè)老問題。它高度依賴人，是典型的人員密集型產(chǎn)業(yè)。它的商業(yè)邏輯，很大程度上又建立在甲方與乙方之間那點(diǎn)越來越薄的經(jīng)驗(yàn)差上。

也正因?yàn)槿绱?，廣告公司這些年，表面上看還是個(gè)體面的專業(yè)服務(wù)行業(yè)，往里看，很多時(shí)候更像是在替客戶消化人力，承接那些最繁瑣、最耗損、最難標(biāo)準(zhǔn)化的溝通、協(xié)調(diào)和執(zhí)行工作?？蛻粢仓饾u默認(rèn)，一件事本來就該由很多人、很多輪溝通、很多次修改才能完成。

那么，AI 進(jìn)來之后，這些問題就能自動(dòng)消失嗎。

并不會(huì)。

客戶不會(huì)因?yàn)槟阌昧?AI 就多付錢，也不會(huì)繼續(xù)為團(tuán)隊(duì)很辛苦、陪著一起加班這些事買單?？蛻粽嬲敢飧顿M(fèi)的，最后還是那幾件事：能不能更快看清問題，能不能減少無效試錯(cuò)，能不能把原本模糊的需求變成更清晰的方向，能不能在策略、創(chuàng)意、資源和執(zhí)行之間，真正搭起一條更短的鏈路。

這也是為什么，很多廣告公司看到 AI，如果理解還停留在內(nèi)容生成這一層，自動(dòng)寫腳本、改文案、生圖、拍視頻、出 PPT，這些當(dāng)然有用，但還沒有碰到根本。

在今天的商業(yè)環(huán)境里，真正稀缺的，早已不只是內(nèi)容本身，而是專業(yè)的人能不能把專業(yè)的事做深。問題有沒有被定義清楚，表達(dá)有沒有說到點(diǎn)上，資源有沒有匹配對(duì)，執(zhí)行有沒有少走彎路，一次項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)有沒有沉淀成下一次更可復(fù)用的方法。這些才更接近廣告公司的真實(shí)價(jià)值。

說到底，客戶最終付費(fèi)，買的從來不是流程有多辛苦，而是結(jié)果離得有多近。今天，廣告公司更該重新審視的是，整條流程里到底哪些環(huán)節(jié)能拉開專業(yè)差，哪些能力還能繼續(xù)為客戶創(chuàng)造真正的商業(yè)溢價(jià)。

什么才是最”值錢的“？

前幾天去拜訪了一家做營銷 Agent 的公司，叫 Noumena。聊完以后，更清楚了一件事。至少到今天，這類 Agent 不是來取代廣告公司的。

拿小紅書業(yè)務(wù)來說，廣告公司最費(fèi)人的，往往不是最后那版內(nèi)容，而是前面找方向的那條鏈路。先把平臺(tái)上真正值得看的信號(hào)撈出來，再把人群和達(dá)人篩清楚，最后把投放結(jié)果收回來，變成下一輪判斷。過去做這幾步，靠的是大量人工。

Noumena 則用自動(dòng)化流程替代了這一步，更快也更準(zhǔn)。一個(gè)高端洗發(fā)水品牌原本想打“沙龍級(jí)”，系統(tǒng)跑完以后發(fā)現(xiàn)，小紅書里真正高頻出現(xiàn)的痛點(diǎn)不是“沙龍級(jí)”，而是“頭發(fā)塌”和“蓬松感”。溝通方向隨之改成“健身后怎么保持蓬松”。還是那瓶洗發(fā)水，但問題被重新定義了，品牌也接上了真實(shí)的用戶場景，直接避開了一輪無效試錯(cuò)。

篩達(dá)人和復(fù)盤也是一樣。過去靠媒介一篇篇刷，靠執(zhí)行同事拉表格、做 PPT?，F(xiàn)在系統(tǒng)先把海量樣本壓一遍，不只看畫像匹配，還往下看互動(dòng)質(zhì)量。投放結(jié)果回來以后，哪個(gè)方向跑通了，哪個(gè)方向無效，也能立刻看見。復(fù)盤不再只是項(xiàng)目結(jié)束后的整理動(dòng)作，而成了下一輪判斷的起點(diǎn)。

看到這里，很多深耕小紅書營銷的服務(wù)商第一反應(yīng)可能是，這些事我們的團(tuán)隊(duì)當(dāng)然也能做，甚至未必比系統(tǒng)差。

這話未必錯(cuò)。但對(duì)公司一號(hào)位來說，問題從來不是某一場仗能不能贏，而是這套能力能不能穩(wěn)定復(fù)制，能不能用更少的試錯(cuò)和更低的成本，持續(xù)把仗打贏。

廣告公司過去最難復(fù)制、也最值錢的，從來不是活兒本身，而是人的判斷?？偙O(jiān)的手感，策劃對(duì)方向的把握，媒介篩達(dá)人的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)客戶口徑和風(fēng)險(xiǎn)邊界的敏感，這些都很值錢，也最難留下來。人一走，經(jīng)驗(yàn)就斷，項(xiàng)目一結(jié)束，方法也未必能被后人復(fù)用。

Skill 的意義，就在這里。

它不是一個(gè)提示詞模板，也不只是一個(gè)知識(shí)庫條目。放到廣告公司的語境里，Skill 更像是把過去只能靠人帶、人記、人悟的判斷，拆成一個(gè)個(gè)系統(tǒng)能調(diào)用、團(tuán)隊(duì)能復(fù)用的單點(diǎn)能力。什么方向值得追，什么表達(dá)會(huì)走偏，什么語氣過不了客戶，什么內(nèi)容像微商風(fēng)，什么數(shù)據(jù)看著熱鬧卻沒有意義，這些原本只存在于專家腦子里的判斷，開始被固化成一套可調(diào)用的規(guī)則組件。

這也是為什么“龍蝦”并不是一個(gè)簡單的對(duì)話窗口。業(yè)務(wù)人員在前臺(tái)輸入一句自然語言，后臺(tái)真正被調(diào)動(dòng)起來的，不是一個(gè)泛泛會(huì)聊天的大模型，而是一個(gè)個(gè)已經(jīng)沉淀好的 Skill。它們像積木一樣被組合起來，去完成洞察、篩選、驗(yàn)證、判斷這些更具體的任務(wù)。換句話說，龍蝦是一個(gè)入口，Skill 才是它真正的底層能力。

對(duì)廣告公司來說，這件事真正改變的，不只是效率，而是增長邏輯。流程被做輕，只是第一步。Skill 被沉淀下來，才意味著那些過去最難復(fù)制的判斷，終于開始從個(gè)人能力變成組織能力。

結(jié)語

這幾年行業(yè)里一直有個(gè)老問題。AI 來了，廣告公司的專業(yè)會(huì)不會(huì)被抹平。

先被壓縮的，往往不是最深的專業(yè)，而是那些長期靠重復(fù)勞動(dòng)支撐起來的崗位價(jià)值。反復(fù)搜資料、人工分類、低水平改寫、沒有增量判斷的分析，系統(tǒng)一旦接住這一層，淺層能力貶值幾乎是必然的。

這背后還有一個(gè)更深的變化：技術(shù)正在平權(quán)。

過去很多能力之所以值錢，不只是因?yàn)樗y，而是因?yàn)樗T檻高、掌握的人少、組織里能調(diào)動(dòng)它的人更少?，F(xiàn)在，系統(tǒng)把一部分技術(shù)能力、信息處理能力和執(zhí)行能力往下放了。很多過去需要靠專門崗位、靠大量經(jīng)驗(yàn)、靠高強(qiáng)度體力去完成的動(dòng)作，開始變得更容易被調(diào)用。

這并不意味著專業(yè)會(huì)被抹平。恰恰相反，技術(shù)門檻被壓低以后，真正重新變貴的，是那些系統(tǒng)暫時(shí)替代不了的判斷能力。問題定義、方向判斷、審美取舍、風(fēng)險(xiǎn)感知、對(duì)客戶語境的理解、對(duì)品牌邊界的拿捏，這些能力仍然決定著業(yè)務(wù)的上限。

廣告公司的未來，不會(huì)是一個(gè)“人消失”的時(shí)代，而是一個(gè)專家經(jīng)驗(yàn)開始形成復(fù)利的時(shí)代。真正有判斷力的人，不再被大量碎活困住。過去很多公司也有高手，但高手太私有化，人一走，經(jīng)驗(yàn)就斷。接下來更有價(jià)值的組織形態(tài)是，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上始終有真正會(huì)判斷的人，同時(shí)他們的經(jīng)驗(yàn)?zāi)鼙幌到y(tǒng)慢慢吸收、被團(tuán)隊(duì)反復(fù)調(diào)用，最終變成公司的底盤。

前幾周在 2026 英偉達(dá) GTC 的媒體閉門會(huì)上，有媒體問黃仁勛，AI 變化這么快，普通人怎么才不會(huì)被淘汰。他沒有聊技術(shù)，只給了三個(gè) “Don’t”。

Don’t get fired.

Don’t get bored.

And don’t die.

放到廣告公司身上，這幾乎都能對(duì)上。別被客戶開除，靠的是更接近商業(yè)結(jié)果的判斷，而不是批量生成的平庸內(nèi)容。別讓自己陷入無聊，靠的是把最機(jī)械的重活交給系統(tǒng)，讓最貴的人去做最有挑戰(zhàn)的策略與驗(yàn)證。別被時(shí)代甩出去，靠的是在舊模式徹底失效前，把個(gè)人經(jīng)驗(yàn)沉淀成公司的底盤。

圖說/英偉達(dá)CEO黃仁勛2026年3月17日于圣何塞分享

這個(gè)過程不會(huì)輕松。重做一條跑了十幾年的交付鏈，把人腦子里習(xí)慣性的手感沉淀成系統(tǒng)規(guī)則，再和機(jī)器重新磨合，本身就是一種痛苦。但廣告公司今天真正繞不過去的，也恰恰是這一步。

如果“養(yǎng)蝦了嗎”只是個(gè)行業(yè)里的新梗，意義并不大。真正值得焦慮的，不是有沒有開始用 Agent，而是哪些流程還在白白消耗團(tuán)隊(duì)，哪些經(jīng)驗(yàn)還停留在少數(shù)人腦子里，客戶到底為什么還愿意繼續(xù)付費(fèi)。

文章截稿前一刻，我也嘗試問了元寶這個(gè)問題，從哲學(xué)角度你認(rèn)為AI時(shí)代廣告公司應(yīng)該如何自救？有一部分的回答我覺得很有意思。

它引用了德國哲學(xué)家馬丁·海德格爾在《技術(shù)的追問》里的討論：當(dāng)技術(shù)越來越強(qiáng)，人也會(huì)越來越習(xí)慣用技術(shù)的方式去理解世界，把人、事、關(guān)系都看成可以計(jì)算、可以調(diào)用、可以優(yōu)化的對(duì)象。

放到廣告行業(yè)，用戶會(huì)越來越像數(shù)據(jù)標(biāo)簽，創(chuàng)意會(huì)越來越像轉(zhuǎn)化率，品牌與人的關(guān)系也可能被壓縮成一筆流量交易。

所以，AI 真正考驗(yàn)廣告公司的是，當(dāng)系統(tǒng)更智能、流程更輕時(shí)，“什么才算好廣告”“什么表達(dá)值得被放大”“什么增長不能以犧牲品牌長期信任為代價(jià)”，這些最后仍然要靠人來回答的問題。

而幸運(yùn)的是，至少在今天，有關(guān)于”好“的定義與投票還在我們普通人身上，我們依然還有機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)選擇為價(jià)值認(rèn)同所投票。在行業(yè)一線，無論是甲方還是乙方，都還有一批人是發(fā)自內(nèi)心，熱愛廣告，熱愛品牌。

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總編輯

范懌

本期作者

Ryan