2026年3月31日，北京亞運(yùn)村，眉州東坡酒樓門口的紅燈籠被拆了下來，堆了一地。

　　沒有告別，沒有謝客信，連一句“再見”都沒來得及說。這家開了25年的老店，就這么悄無聲息地關(guān)了門。

　　這不僅僅是一家餐廳的倒閉。它背后，是整個中檔正餐賽道正在經(jīng)歷的“集體寒冬”。

　　01■

　　突發(fā)！

　　北京25年眉州東坡悄無聲息關(guān)門了

　　2026年3月31日，北京朝陽區(qū)亞運(yùn)村，眉州東坡酒樓亞運(yùn)村店的大門正式關(guān)閉。

　　沒有盛大的告別儀式，沒有感人的致謝信，甚至連一句“再見”都沒來得及對老食客說。

　　玻璃門上只貼著一張“設(shè)備維修”的告示，門口堆滿了拆下來的紅燈籠——這些燈籠曾經(jīng)照亮了無數(shù)家庭的團(tuán)聚時刻，如今卻像一堆廢棄的舊物，被隨意丟棄在路邊。

　　眉州東坡是誰？它是北京最知名的川菜連鎖品牌之一，1996年由四川眉山人王剛在北京創(chuàng)立。名字取自蘇東坡的故鄉(xiāng)眉州，主打“高檔菜品平民化、平民菜品精細(xì)化”。

　　巔峰時期，全國門店超過100家，曾服務(wù)過2008年北京奧運(yùn)會，還登上過哈佛商學(xué)院案例。而亞運(yùn)村店，正是它當(dāng)年開出的最大門店之一，也是無數(shù)北京人認(rèn)識川菜的起點(diǎn)。

　　1、開了25年，見證一代北京人的成長

　　這家店，開了整整25年。2001年4月，眉州東坡亞運(yùn)村店開業(yè)，那是眉州東坡當(dāng)時面積最大的門店之一。

　　在隨后的四分之一個世紀(jì)里，它見證了亞運(yùn)村從一片新興社區(qū)變成繁華商圈，也見證了一代北京人的成長。

　　對于住在亞運(yùn)村附近的居民來說，這家店遠(yuǎn)不止是一家餐廳。

　　“它是我們家的‘第二食堂?！币晃焕项櫩驮谏缃幻襟w上寫道，“清晨的芝麻大油條，金黃酥脆、芝麻噴香，配一碗熱乎的豆腐腦，是我們最踏實(shí)的早餐。周末的家庭小聚，總愛點(diǎn)一碗擔(dān)擔(dān)面：紅油鮮亮、面條筋道，簡單卻百吃不厭?！?/p>

　　還有人說，這是“小時候過年聚餐的地方”，“到我有了寶貝，也會經(jīng)常帶著孩子來吃”。更有網(wǎng)友感慨：“人生能有多少個25年？從還沒畢業(yè)的年輕學(xué)生，到現(xiàn)在人已中年?！?/p>

　　2、探店發(fā)現(xiàn)異樣：等位區(qū)零食沒了，水族區(qū)少了

　　這樣的留言，在社交平臺上比比皆是。一位網(wǎng)友甚至專門跑去店里吃了“最后一頓”，回來后發(fā)帖說：“天塌了，二十多年來我的‘食堂’要關(guān)門了?！?/p>

　　據(jù)他描述，去探店時已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一些異樣：水族區(qū)少了很多，等位區(qū)的零食沒了，原本只有晚上七點(diǎn)后才出現(xiàn)的夜宵區(qū)中午就擺著，一副清貨的即視感，就餐的人也不多。而以前，這家店每天飯點(diǎn)都要排隊。

　　店員、店長、廚師都向他證實(shí)：確實(shí)要閉店了，內(nèi)部已經(jīng)通告，預(yù)計就到月底。員工將被安排到國奧店和民族園店，眉州小吃也會一并關(guān)閉。

　　3、官方說“租約到期”，但真是這么簡單嗎？

　　官方給出的閉店原因是：租約到期。但真的是這么簡單嗎？

　　值得注意的是，這并非眉州東坡第一次關(guān)閉地標(biāo)性大店。就在不久前的2024年，眉州東坡上海中心店也已悄然閉店。

　　那家店是眉州東坡2017年進(jìn)入上海市場的首店，位于“中國第一高樓”上海中心大廈，面積達(dá)500多平方米。據(jù)媒體報道，這家店于2024年1月29日被注銷。

　　更耐人尋味的是，即便沒有完全關(guān)閉，上海中心店也將面積砍掉了一半——原本500多平米，現(xiàn)在只剩一半，另一半還給物業(yè)另租他人。

　　02■

　　壓垮老店的5根“稻草”，

　　每一根都戳中痛點(diǎn)

　　官方說是“租約到期”，可要是真這么簡單，那上海中心店怎么也在縮水？亞運(yùn)村店平時生意看著也不差，怎么就突然關(guān)了？說白了，房租只是壓垮駱駝的最后一根稻草。真正要命的，是下面這五件事。

　　1、租金漲了，但生意更難做了

　　“房租漲了12.3%”，這個數(shù)字在網(wǎng)絡(luò)上被反復(fù)提及。但如果你以為只是房租的問題，那你就把這件事想簡單了。

　　北京商業(yè)地產(chǎn)的租金確實(shí)在上漲，尤其是在亞運(yùn)村這樣的成熟商圈。但更致命的問題是：房租在漲，菜價漲不動，顧客也不來了。

　　一位老顧客算了一筆賬：眉州東坡八年前一份毛血旺賣48元，現(xiàn)在賣78元。漲了30元，漲幅超過60%。但問題是，這八年里，大家的工資漲了多少？

　　“同事小趙以前每周帶媳婦去搓一頓，現(xiàn)在改擼社區(qū)食堂，兩葷兩素15塊，還送酸奶。”一位網(wǎng)友寫道，“他原話：味道差點(diǎn)，但吃完不心疼?！?/p>

　　這就是殘酷的現(xiàn)實(shí)：中產(chǎn)階級的消費(fèi)能力在縮水，而餐飲企業(yè)的成本在攀升。當(dāng)這兩條線交叉的時候，最先被擠掉的，就是中間那層“花一百多吃得體面”的中檔正餐。

　　2、婚宴需求暴跌，酒樓的“基本盤”松動了

　　對于眉州東坡這類傳統(tǒng)酒樓來說，還有一個致命打擊：婚宴需求斷崖式下跌。你可能不知道，像眉州東坡這樣的大酒樓，婚宴收入曾經(jīng)占到總收入的“半壁江山”。但如今，這個基本盤正在松動。

　　根據(jù)民政部發(fā)布的《2024年民政統(tǒng)計》數(shù)據(jù)，2024年全國結(jié)婚登記數(shù)僅為610.6萬對，創(chuàng)下45年來新低。與2023年相比，減少了157.4萬對，同比下降20.5%。

　　更糟的是，即便結(jié)婚，年輕人也不再滿足于傳統(tǒng)的酒樓宴請?！?024中國結(jié)婚產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，小而美的婚禮場景、優(yōu)而精的個性化體驗(yàn)、高端定制化的服務(wù)正在成為年輕人的消費(fèi)需求。

　　草坪婚禮、游輪婚禮、森系婚禮，甚至在火鍋店、咖啡館辦婚禮，都成了新風(fēng)尚。即便仍然選擇酒樓，婚宴規(guī)模也在縮小。數(shù)據(jù)顯示，2019年婚宴桌數(shù)低于25桌的占比只有48%，而2023年已經(jīng)升至61%。

　　桌數(shù)少了，每桌的單價也在降。一位廣州的酒樓負(fù)責(zé)人感慨：“以前2500-3000元/圍，現(xiàn)在800-1000元/圍，還要打折?！边@意味著，酒樓最穩(wěn)定的收入來源——婚宴，正在快速萎縮。

　　3、另一個讓老食客不滿的問題，是“味道變了”

　　在大眾點(diǎn)評上，眉州東坡亞運(yùn)村店的差評里，“口味變了”這個詞出現(xiàn)了兩百多次。

　　為什么會變？答案可能是：預(yù)制菜?！翱偛拷y(tǒng)一配送的肘子，到店里微波叮一下，表面那層皮軟塌塌，沒以前現(xiàn)燉的膠質(zhì)感?！币晃皇晨瓦@樣吐槽。

　　眉州東坡老板估計也冤：不用預(yù)制菜，后廚得加四個人，工資再漲18%，真扛不住。這里有一個殘酷的行業(yè)真相：中餐標(biāo)準(zhǔn)化和口味之間，存在天然矛盾。

　　眉州東坡其實(shí)是中國餐飲標(biāo)準(zhǔn)化的先行者之一。早在2008年，它就開始構(gòu)建“三位一體”體系——農(nóng)業(yè)公司、中央廚房、食品加工廠，三個生產(chǎn)線協(xié)同合作，從源頭到加工生產(chǎn)，再到成品輸出。

　　這個體系讓眉州東坡能夠在全國開出一百多家分店，也讓它在疫情期間通過“便民菜站”和半成品銷售，實(shí)現(xiàn)了2個月營收8000萬的亮眼業(yè)績，甚至上了央視《新聞聯(lián)播》。

　　但對于老食客來說，標(biāo)準(zhǔn)化意味著“失去了靈魂”?！耙郧暗臇|坡肘子是現(xiàn)燉的，皮有膠質(zhì)感，肉入口即化?，F(xiàn)在的肘子，感覺像是從袋子里倒出來加熱的?！币晃焕项櫩瓦@樣說。

　　這是一個兩難困境：不標(biāo)準(zhǔn)化，成本扛不??；標(biāo)準(zhǔn)化了，味道回不去。

　　4、商場變了，餐飲不再是“香餑餑”

　　還有一個容易被忽略的因素：商場的業(yè)態(tài)在變。以亞運(yùn)村區(qū)域?yàn)槔?，新商場的餐飲占比?0%砍到了25%。業(yè)主寧可空著整層，也不拆零租給小餐館。

　　為什么？因?yàn)檎饨o零售，現(xiàn)金流穩(wěn)定，不怕你飯點(diǎn)爆滿、閑時冷清。而餐飲，尤其是正餐，有典型的“潮汐效應(yīng)”——中午和晚上高峰時段人滿為患，下午兩三點(diǎn)到五點(diǎn)之間幾乎沒人。

　　當(dāng)餐飲成為商場的“陪跑”，誰還愿意陪你玩？

　　這個趨勢不僅在北京出現(xiàn)，在上海中心大廈也同樣明顯。時代周報記者實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，即使是周日晚上的飯點(diǎn)，上海中心大廈的餐飲店鋪人流量也極低，每家店的消費(fèi)者都在個位數(shù)左右，大量座位空置。

　　一家餐飲店鋪的工作人員告訴記者：“一般工作日中午生意會好點(diǎn)，老鄉(xiāng)雞等快餐店偶爾要排隊?！边@意味著，高租金、高人力的正餐大店，正在被快餐、簡餐、外賣替代。

　　5、同行都在“逃”，中檔正餐賽道快塌了

　　眉州東坡的困境并非個例?？v觀整個餐飲行業(yè)，傳統(tǒng)酒樓正經(jīng)歷一場“集體大逃亡”。

　　全聚德把大店砍成300平小檔口；小肥羊把直營店往外賣，全改加盟，輕資產(chǎn)跑路；漁民新村芳村店因欠租270萬被迫關(guān)閉；廣州東江海鮮酒家藝都分店，這家開了30多年的老店，也于2025年3月正式停業(yè)。

　　甚至連“宴會第一股”同慶樓的日子也不好過。其2024年財報預(yù)告顯示，預(yù)計凈利潤同比下降78.93%-69.56%。

　　二手設(shè)備回收商猴哥告訴媒體：“最近咨詢回收的酒樓，一個月就有10來家?！彼麆偸樟艘粋€太原的生態(tài)園，面積2萬4千平米，“以前定婚宴要提前一年，中間分手了定金不退。如此紅極一時的大酒樓，今年年初卻倒下了?！?br/>

　　這些信號都在說明一件事：中檔正餐這條賽道，正在快速塌陷。

　　03■

　　對這場危機(jī)，

　　眉州東坡并非坐以待斃

　　面對這場寒冬，眉州東坡沒躺著等死。這家1996年就開張的老牌川菜，硬是靠著三招，咬牙扛了下來。

　　1、大店變小店，不搞花架子，老老實(shí)實(shí)走“便宜又劃算”路線

　　你現(xiàn)在打開大眾點(diǎn)評搜“眉州東坡”，會發(fā)現(xiàn)一個有意思的變化：以前滿屏的“酒樓”倆字基本看不到了，取而代之的是面積更小的標(biāo)準(zhǔn)店，還有上海才有的“麻婆豆腐專門店”。

　　其實(shí)2020年底那會兒，眉州東坡也跟風(fēng)搞過“小酒館”，在北京西直門和上海都開過，賣酒水、搞氛圍。但這模式?jīng)]撐多久——北京的小酒館全關(guān)了，改回普通餐廳，菜單里酒水少了，還是老老實(shí)實(shí)做正餐。

　　上海的麻婆豆腐專門店算是一個試水，主攻一道爆款菜，目前還在開著，但沒有往全國鋪。

　　店變小了，人均花錢也少了。老顧客回憶，2015年那會兒吃一頓要100多塊，現(xiàn)在全國普通店大概90到110塊，確實(shí)便宜了一些。

　　但問題也來了：價格降了，有人開始吐槽“味道不如從前了，像預(yù)制菜”。這是眉州東坡轉(zhuǎn)型最頭疼的地方——萬一變成“便宜但難吃”，那二十多年的老顧客可就真留不住了。

　　所以2025年到2026年，他們也在想辦法，比如推“半份菜”“小份菜”，盡量在“現(xiàn)炒”和“標(biāo)準(zhǔn)化”之間找個平衡，既控制成本，又保住口感。

　　2、不光開飯館，還賣午餐肉和調(diào)料，預(yù)制菜成了最穩(wěn)的賺錢機(jī)器

　　除了改門店，眉州東坡還干了一件大事：把自己變成“食品公司”。說白了，就是不光靠餐廳賺錢，還賣自家的產(chǎn)品。

　　這個活兒主要靠它旗下的“王家渡食品公司”，主打三樣?xùn)|西：低溫午餐肉、預(yù)制菜、川味調(diào)料。這是眉州東坡給自己留的“后手”。

　　往前捋一捋：2021年，王家渡融了一輪資，復(fù)星和番茄資本投了近一個億，當(dāng)時打算獨(dú)立上市。但2024年，被越秀集團(tuán)給收購了，上市的計劃也就黃了。到了2026年1月，越秀正式全資拿下王家渡，把它跟旗下的“皇上皇”臘味品牌合并到一起。

　　有了廣州國資撐腰，王家渡在錢、渠道、供應(yīng)鏈上都硬氣了不少?，F(xiàn)在，它家的低溫午餐肉全國銷量第一，產(chǎn)品賣到了歐美、東南亞20多個國家，一年穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)掙3到4個億，每年還保持30%以上的增長。這已經(jīng)成了眉州東坡最穩(wěn)的收入來源。

　　3、蹭熊貓熱點(diǎn)、開新店，關(guān)掉老店就是為了讓年輕人愿意來

　　在門店上，眉州東坡也開始變著花樣討好年輕人。

　　2025年，他們在北京西北旺開了一家“熊貓主題餐廳”，裝修、菜里全是熊貓元素，店比普通店小，菜單上有熊貓五花肉、熊掌魚豆腐、熊貓豆沙包……一開業(yè)就吸引了不少年輕人和帶孩子來的家庭。

　　更沒想到的是，這個熊貓IP還給他們帶來了意外收獲：2025年底，眉州東坡靠著熊貓主題，成了中國奧委會的官方餐飲供應(yīng)商，還專門設(shè)計了“熊貓星星”的冰雪形象，服務(wù)2026年的米蘭冬奧會，一下子又拉高了品牌檔次。

　　而且，別以為他們關(guān)了幾家老店就不開店了。就在2026年3月亞運(yùn)村店關(guān)門的同時，眉州東坡宣布“五城12店，新店齊開”——北京、成都、上海、蘇州、南京，一口氣開了12家小店。

　　說白了，關(guān)店不是不行了，而是主動調(diào)整：把租金高、成本高的大店老店關(guān)掉，換成更靈活、年輕人更愛去的小店新店。

　　結(jié)語：

　　眉州東坡亞運(yùn)村店的閉店，是商業(yè)邏輯與時代浪潮碰撞下的個體敘事，亦是餐飲行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”向“精益運(yùn)營”轉(zhuǎn)型的微觀映照。

　　在消費(fèi)分級與城市更新的雙重變奏中，如何守護(hù)品牌溫度、激活存量價值，將是所有傳統(tǒng)企業(yè)活下來需要回答的時代命題。

　　作者 | 小貝

　　出品 | 餐飲O2O