這兩天，上汽大眾把ID.ERA 9X推到了臺(tái)前，32.98萬-37.98萬元的預(yù)售價(jià)區(qū)間，全系增程、全系四驅(qū)，一眼看過去，這已經(jīng)不是過去那個(gè)你熟悉的合資品牌打法了。

如果把時(shí)間往前倒個(gè)三五年，上汽大眾做新能源的邏輯，還停留在“我把電動(dòng)車做好就行”。但現(xiàn)在這臺(tái)車，很明顯已經(jīng)不是這個(gè)思路了。

零重力座椅、激光雷達(dá)、空氣懸架、后輪轉(zhuǎn)向、Momenta智能駕駛輔助，再加上增程這種過去他們自己都不太看得上的路線——基本上，中國(guó)市場(chǎng)主流那一套，它都補(bǔ)齊了。

換句話說，這是一個(gè)典型的“合資2.0版本”。不再端著，也不再堅(jiān)持所謂的全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，而是開始認(rèn)真對(duì)齊中國(guó)市場(chǎng)的使用習(xí)慣和產(chǎn)品邏輯。

甚至從某種角度來看，ID.ERA 9X已經(jīng)被拉進(jìn)了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間里——它不再是和傳統(tǒng)合資打，而是直接面對(duì)理想、小鵬這些已經(jīng)跑了幾輪迭代的新勢(shì)力玩家。

但問題也就在這兒。

這種轉(zhuǎn)變，看起來很大，但并不徹底。

更準(zhǔn)確一點(diǎn)說，是方向?qū)α?，但落點(diǎn)還在猶豫。

價(jià)格這件事，上汽大眾還是沒想明白

ID.ERA 9X這臺(tái)車，從產(chǎn)品層面講，其實(shí)沒什么太多可以挑剔的地方。

大尺寸家用SUV的取向很明確，配置也給得很直接，沒有再搞復(fù)雜選裝。零重力座椅、空氣懸架、激光雷達(dá)、高階輔助駕駛，這些在今天這個(gè)市場(chǎng)里被反復(fù)驗(yàn)證過的配置，它基本都給齊了。

動(dòng)力上用EA211做增程器，配65.2kWh電池，純電400km出頭，綜合續(xù)航做到1600km級(jí)別，補(bǔ)能效率也在線。

你可以很輕松地給它一個(gè)定義——一臺(tái)非常“主流”的新能源SUV。

問題不在產(chǎn)品，而在價(jià)格。

32.98萬到37.98萬這個(gè)預(yù)售區(qū)間，其實(shí)已經(jīng)把這臺(tái)車的心理錨點(diǎn)定死了。哪怕后面正式上市推出兩驅(qū)版，然后價(jià)格再往下調(diào)一點(diǎn)，本質(zhì)上主流車型也還是在30萬以上這個(gè)核心帶。

而這個(gè)區(qū)間，現(xiàn)在是什么情況，其實(shí)大家都很清楚。它已經(jīng)是新能源SUV最卷的一條線了，而且對(duì)手不是剛起步的玩家，而是一批已經(jīng)跑通產(chǎn)品邏輯、用戶認(rèn)知也建立起來的品牌。

更關(guān)鍵的是，用戶在這個(gè)價(jià)格段，已經(jīng)不再為“配置堆滿”買單了。

你有的，別人早就有；你剛補(bǔ)齊的，對(duì)方可能已經(jīng)優(yōu)化迭代好幾輪了。大家開始看的，是體驗(yàn)細(xì)節(jié)，是品牌服務(wù)，是穩(wěn)定性，是品牌帶來的心理認(rèn)同感。

在這種背景下，再看廣汽豐田的鉑智這條線，就會(huì)顯得更有意思。

從鉑智3X把激光雷達(dá)價(jià)格打到15萬以內(nèi)，到今年的鉑智7直接把一臺(tái)D級(jí)車，賣進(jìn)15萬-20萬元的B級(jí)車的價(jià)格區(qū)間。這其實(shí)已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)，而是在重新定義“這個(gè)價(jià)位該給什么”。

更重要的是，它的高配反而賣得更好。用戶不是去抄底，而是愿意為“每一檔都不虧”買單。

對(duì)比之下，ID.ERA 9X的問題就很明顯了。

它不是不值，而是“值”的方式，還是停留在過去那套合資邏輯里：要證明我有這個(gè)高度。

但現(xiàn)在的市場(chǎng)，更在意的是，你能不能把高度做得“沒門檻”。

說得再直白一點(diǎn)，上汽大眾在定價(jià)這件事上，還是有點(diǎn)放不下。

那種對(duì)品牌高度的執(zhí)念，還在。

中國(guó)化這件事，還沒學(xué)透

如果單看技術(shù)路徑，上汽大眾這次其實(shí)挺務(wù)實(shí)的。

增程路線，以前不認(rèn)，甚至公開批判?，F(xiàn)在直接拿來用，而且還用上了自家的EA211發(fā)動(dòng)機(jī)做增程器。這件事本身就說明，大眾開始承認(rèn)，中國(guó)市場(chǎng)有自己的邏輯和答案。

再往下看供應(yīng)鏈，也很“接地氣”。激光雷達(dá)、空氣懸架、零重力座椅、Momenta智駕，這一整套東西，基本就是當(dāng)下中國(guó)新能源的主流解法。

從某種意義上說，這已經(jīng)是一次很徹底的“本地化拼裝”。

但問題也恰恰在這里。

當(dāng)所有主流配置都堆在一起的時(shí)候，這臺(tái)車的“中國(guó)味”是有了，但優(yōu)勢(shì)卻沒有建立起來。

因?yàn)檫@些東西，別人也都有。

甚至可以說，這是一個(gè)已經(jīng)被驗(yàn)證過、但也已經(jīng)高度同質(zhì)化的方案。你補(bǔ)齊了，不代表你領(lǐng)先，只是說明你不掉隊(duì)。

所以最后，真正決定用戶選擇的，還是要回到品牌。

而在品牌這件事上，上汽大眾現(xiàn)在是有點(diǎn)尷尬的。

過去它的優(yōu)勢(shì)，是德系，是機(jī)械素質(zhì)，是品質(zhì)。但這些標(biāo)簽，在新能源時(shí)代被稀釋了。新用戶對(duì)這些東西不是不在意，而是它們已經(jīng)不再構(gòu)成決定性差異。

那新的標(biāo)簽?zāi)兀?/p>

目前看，還沒有建立起來。

甚至連最基礎(chǔ)的產(chǎn)品命名，都有點(diǎn)問題。

ID.ERA 9X這個(gè)名字，本身就挺拗口的。寫起來復(fù)雜，讀起來不順，很多人甚至第一反應(yīng)是不知道該怎么念。你很難想象，一個(gè)用戶提車之后，會(huì)很自然地跟朋友說：“我買了臺(tái)ID.ERA 9X。”

就算他說清楚了，對(duì)方也未必記得住。

這聽起來是個(gè)小問題，但其實(shí)挺致命的。因?yàn)槠放苽鞑ミ@件事，本來就需要簡(jiǎn)單、清晰、可復(fù)述。

你看廣汽豐田把原來那個(gè)有點(diǎn)繞口的bZ，改成“鉑智”，一下就順了很多。這種調(diào)整，本質(zhì)上就是在為傳播讓路。

而上汽大眾在這種細(xì)節(jié)上，還沒完全轉(zhuǎn)過彎來。

所以你會(huì)看到一個(gè)挺有意思的狀態(tài)：在大方向上，它已經(jīng)在學(xué)中國(guó)品牌；但在具體執(zhí)行上，還是保留了不少舊習(xí)慣。

市場(chǎng)不止看思路

ID.ERA 9X這臺(tái)車，其實(shí)很好理解。

它是上汽大眾一次很認(rèn)真的嘗試，想把“德系底子”和“中國(guó)主流配置”揉在一起，做一臺(tái)符合當(dāng)下市場(chǎng)邏輯的產(chǎn)品。

這套思路，用戶是能看懂的。

但問題在于，市場(chǎng)不只看思路。

價(jià)格上，它還有執(zhí)念；定位上，它還沒完全放下身段；技術(shù)上，它只是跟上，沒有差異；細(xì)節(jié)上，又偶爾露出一點(diǎn)不合時(shí)宜的舊邏輯。

這些問題，單拎出來看，都不算大。

但放在一起，就會(huì)變成一個(gè)水桶的好幾塊短板。

而現(xiàn)在的新能源市場(chǎng)，最不缺的，就是“看起來不錯(cuò)”的車；最缺的，是“讓人可以直接做決定”的車。

ID.ERA 9X已經(jīng)比過去的上汽大眾，進(jìn)了一大步。

但要說它已經(jīng)搞懂了市場(chǎng)，可能還差那么一點(diǎn)。