作者 | 陳振

來源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：一個(gè)網(wǎng)紅品牌三年做到近25億營收，卻把一半多的錢都燒在了廣告上。

不知道從什么時(shí)候開始，牙膏貨架上多了一些“不太一樣”的面孔。

包裝不再是大紅大紫，而是小清新色系，宣傳語也不再是“超白”、“健齒”這類直白的不能再直白的話術(shù)，而是換上“益生菌”“氨基酸” 等功能性概念，價(jià)格也從十幾元的大眾區(qū)間，升至二十至四十多元的中高端價(jià)位。

它們大都陳列在貨架一角，旁邊是高露潔、云南白藥等盤踞多年的行業(yè)巨頭，年輕消費(fèi)者路過時(shí)總會(huì)多看兩眼，或是拿起細(xì)看成分，然后放回去，或者放進(jìn)購物車。

這就是參半在消費(fèi)者眼中的樣子，一個(gè)從互聯(lián)網(wǎng)長出來的品牌，出生便自帶網(wǎng)紅光環(huán)，卻試圖闖進(jìn)一個(gè)被巨頭把持了幾十年的傳統(tǒng)市場。

2026年3月，這個(gè)“網(wǎng)紅”做了一件不那么“網(wǎng)紅”的事，它向港交所遞交了招股書，準(zhǔn)備上市。

消息傳出來的時(shí)候，很多人第一反應(yīng)是，那個(gè)網(wǎng)紅品牌都做到上市了？確實(shí)，在過去三年里，這家公司營收從10億漲到25億，毛利率基本穩(wěn)定在70%以上。

但另一組數(shù)據(jù)同樣扎眼，2025年銷售費(fèi)用15.3億元，占營收的60%以上，相當(dāng)于消費(fèi)者每花30塊錢買一支牙膏，有18塊被拿去投了廣告。

從出租屋走到港交所門口，參半用了六年，這六年里，它從深圳寶安區(qū)一間60平米的出租屋起步，經(jīng)歷了電動(dòng)牙刷創(chuàng)業(yè)的失敗、賬上只剩27萬的絕境、孤注一擲押注漱口水的豪賭，最終靠流量打法殺出重圍。

但在這個(gè)傳統(tǒng)巨頭環(huán)伺、線下渠道為王的口腔護(hù)理市場，流量驅(qū)動(dòng)的發(fā)展模式注定難以長久。參半的IPO之路，既是新消費(fèi)品牌的一次亮相，也是對(duì)網(wǎng)紅商業(yè)模式的一場壓力測(cè)試。

從貨架邊緣走到聚光燈下

一支牙膏的逆襲之路

把時(shí)間拉回到六年前，2018年，參半剛成立的時(shí)候，牙膏市場是什么樣的？

高露潔、佳潔士、黑人牙膏占據(jù)著超市貨架最顯眼的位置，云南白藥靠著止血消腫功效，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)中高端市場，冷酸靈則在抗敏感這個(gè)細(xì)分賽道里活得滋潤，一個(gè)新品牌想要擠進(jìn)去，幾乎是不可能的。

參半最初的兩年，確實(shí)走得艱難，牙膏、化妝品、洗護(hù)用品什么都做，但始終沒跑出核心單品，直到2020年下半年，公司賬上只剩1400萬元，對(duì)一個(gè)要做消費(fèi)品的團(tuán)隊(duì)來說，這筆錢肯定撐不了多久。

就在這個(gè)窮途末路的時(shí)候，創(chuàng)始人尹闊做了一個(gè)孤注一擲的決定，砍掉所有枝節(jié)，把所有資源押在漱口水上。

為什么是漱口水？因?yàn)檫@里有一個(gè)空檔，當(dāng)時(shí)的漱口水市場被“李施德林”這樣的“藥味”產(chǎn)品壟斷，但是包裝老舊、口感刺激，年輕人根本不愛用。

參半團(tuán)隊(duì)從口味入手，推出益生菌漱口水，果味配方、高顏值包裝，一改傳統(tǒng)漱口水的“藥味”印象，2020年10月，產(chǎn)品上線，借助抖音、小紅書的集中投放，80天銷售額破億。

這個(gè)數(shù)字在當(dāng)時(shí)的新消費(fèi)賽道里，算得上一個(gè)“奇跡”。

尹闊后來在采訪中坦言，漱口水只是撬動(dòng)市場的杠桿，“我的目標(biāo)一直都是牙膏市場”。

于是在漱口水打開市場后，2022 年參半正式全面進(jìn)軍牙膏賽道，從細(xì)分小品類轉(zhuǎn)向與傳統(tǒng)巨頭正面競爭的核心市場，品牌野心徹底顯現(xiàn)。

2023年之后，牙膏業(yè)務(wù)迅速成為營收主力，占比從86.8%升至92.9%。

消費(fèi)者開始在超市貨架上看到參半的產(chǎn)品，價(jià)格從十幾元到幾十元不等，包裝是年輕人喜歡的馬卡龍色系，成分表里寫著“益生菌”“氨基酸”“酵素”這些聽起來很高大上的詞。

但走進(jìn)超市是一回事，讓消費(fèi)者從貨架上拿起來、放進(jìn)購物車，又是另外一回事。

流量造神

但牙膏卻是個(gè)慢生意

參半的崛起，始終繞不開一個(gè)關(guān)鍵詞——流量。

從2020年那款漱口水開始，參半就深諳“種草”的玩法，抖音、小紅書、微博、B站，幾乎所有年輕人聚集的內(nèi)容平臺(tái)，都能看到參半的身影，測(cè)評(píng)、開箱、成分解析、生活場景植入，各種形式輪番上陣。

到了2025，參半的營銷開支就達(dá)到了13.7億，占銷售及分銷開支的89.5%，大部分的錢都去做了營銷推廣。

2023年至2025年，參半銷售及分銷開支占營收比例分別約為63%、61%、61%，這意味著，每賣出100元產(chǎn)品，有超過60元被投入到營銷相關(guān)費(fèi)用中。

這種“高營銷”模式帶來的好處很直觀，2023年到2025年，公司營收從10.96億元增長24.9%至24.98億元，毛利率更是始終穩(wěn)定在70%以上。

這是可以說是一個(gè)非常漂亮的數(shù)字，在消費(fèi)品行業(yè)，能做到30%毛利率就已經(jīng)算不錯(cuò)了，50%以上屬于暴利。

參半靠的是輕資產(chǎn)模式，生產(chǎn)全部外包，自己不建廠、不投設(shè)備，把資金集中在品牌運(yùn)營和渠道投放上，截至2025年底，其物業(yè)、廠房及設(shè)備賬面價(jià)值僅852萬元，而流動(dòng)資產(chǎn)總額高達(dá)7.7億元。

但高毛利不等于高凈利，剔除股份支付等非經(jīng)營因素后，參半2025年的經(jīng)調(diào)整凈利潤為1.54億元，凈利潤率只有6.2%。

錢去哪了？答案就在那高達(dá)六成的銷售費(fèi)用率里。

對(duì)比一下同行，云南白藥2025年年銷售費(fèi)用占營收約13.6%，截至2025年第三季度，冷酸靈母公司登康口腔約32.7%，這么一看，參半高達(dá)六成的銷售費(fèi)用，在這個(gè)行業(yè)里簡直屬于異類。

這種模式在漱口水這種增量品類上曾經(jīng)有效，消費(fèi)者之前不怎么用漱口水，參半用果味和包裝把新用戶拉進(jìn)來，流量轉(zhuǎn)化效率高。

但當(dāng)它把重心轉(zhuǎn)向牙膏這個(gè)存量市場時(shí)，情況就不一樣了，牙膏是成熟品類，消費(fèi)者心智已經(jīng)被高露潔、佳潔士、云南白藥等品牌占據(jù)了幾十年，想從它們手里搶份額，光靠線上流量是不夠的。

這個(gè)時(shí)候就需要轉(zhuǎn)向線下了。

參半的招股書里有一組數(shù)據(jù)很能說明問題，2023年，公司線上渠道收入占比高達(dá)94.5%，盡管之后逐漸下降，但是在2025年，這一比例仍高達(dá)80.3%。

線下渠道雖然已經(jīng)鋪到11萬個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋全國所有地級(jí)市，但真正賺到手的錢，還是主要靠線上。

為什么會(huì)這樣？因?yàn)檠栏嗍且粋€(gè)極度依賴線下的品類，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，線下渠道占據(jù)牙膏市場六成多的份額。

消費(fèi)者買牙膏的習(xí)慣是，逛超市的時(shí)候順手拿一支，或者家里快用完了去樓下便利店買一支，這種順手買的場景，決定了牙膏品牌必須出現(xiàn)在消費(fèi)者順手能拿到的地方。

參半很顯然已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)從2023年開始，它就在加速線下布局，進(jìn)駐便利店、商超、社區(qū)店，速度也堪稱迅速，截至2025年底，其產(chǎn)品已覆蓋超11萬個(gè)線下零售網(wǎng)點(diǎn)。

但鋪貨是一回事，讓消費(fèi)者在貨架上拿起來是另一回事。在超市的牙膏貨架上，高露潔、佳潔士、云南白藥依然占據(jù)著最顯眼的位置，消費(fèi)者走進(jìn)通道，視線自然落在這些熟悉的品牌上，而被放在貨架邊緣的參半，往往還需要消費(fèi)者特意去找。

這就是線下渠道的“慢”，它不像線上那樣可以通過投流快速起量，而是需要時(shí)間，需要耐心，需要一點(diǎn)一點(diǎn)地積累。

賽道洗牌

巨頭與新貴之間的拉扯

參半的IPO，也折射出整個(gè)口腔護(hù)理賽道正在發(fā)生的格局變遷，如今的市場早已不是幾家巨頭獨(dú)大的局面，而是形成了層次分明、各有生存邏輯的品牌生態(tài)。

高露潔、佳潔士、黑人、云南白藥等外資與傳統(tǒng)國貨巨頭依舊占據(jù)第一陣營，憑借早年布局的深度線下渠道、成熟供應(yīng)鏈與長期積累的品牌口碑，即便線上流量被不斷分流，核心基本盤依然十分穩(wěn)固。

冷酸靈、參半等則構(gòu)成了第二梯隊(duì)，它們多從細(xì)分功能或細(xì)分品類切入，憑借抗敏、美白、漱口水等單點(diǎn)優(yōu)勢(shì)打開市場，再逐步向全品類、全渠道延伸，參半正是從漱口水起步，如今正全面拓展牙膏品類，是這一梯隊(duì)的典型代表。

冰泉等依托內(nèi)容電商崛起的新銳網(wǎng)紅品牌自成一派，靠著高顏值、新口味與便攜設(shè)計(jì)吸引年輕消費(fèi)者，但品牌心智尚未牢固，又長期承受高流量成本壓力，發(fā)展并不穩(wěn)定。

兩面針、納愛斯等則屬于區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，在本地市場擁有一定用戶基礎(chǔ)，可面對(duì)全國性品牌的擠壓時(shí)，增長空間十分有限。

除此之外，在市場底層還散落著大量中小品牌與OEM 代工品牌，大多依附電商平臺(tái)生存，隨著行業(yè)競爭加劇，正面臨逐步被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

在這樣的格局之下，行業(yè)也在發(fā)生兩個(gè)重要的變化。

一是功效化、專業(yè)化，未來1-3年，口腔護(hù)理市場會(huì)更強(qiáng)調(diào)抗敏抑菌、修復(fù)牙釉質(zhì)等醫(yī)護(hù)功效，有醫(yī)學(xué)背書的產(chǎn)品會(huì)更受青睞。

二是細(xì)分場景化，孕期護(hù)理、老年兒童口腔護(hù)理、便攜差旅等場景，將會(huì)成為品牌爭奪的方向。

參半要在這個(gè)格局里站穩(wěn)，面臨的挑戰(zhàn)不小。

它的產(chǎn)品力目前更多體現(xiàn)在口味、包裝、顏值上，而非不可替代的功效，云南白藥靠止血消腫的功效賣了二十多年，冷酸靈靠抗敏感吃透了一個(gè)細(xì)分市場，但參半的“益生菌”“氨基酸”概念，能不能在消費(fèi)者心里建立起同樣的心智，還需要時(shí)間驗(yàn)證。

參半的上市，是新消費(fèi)浪潮里一個(gè)標(biāo)志性的事件。

它用六年的時(shí)間，證明了流量可以快速催熟一個(gè)品牌，讓一個(gè)從60平米出租屋走出來的草根創(chuàng)業(yè)者，做到25億營收、70%毛利、估值數(shù)10億，這個(gè)速度，放在傳統(tǒng)消費(fèi)品牌里是不可想象的。

但它也暴露了這種模式的脆弱，當(dāng)消費(fèi)者為顏值和口味買單的熱度消退，流量成本持續(xù)攀升，當(dāng)線下渠道的競爭回歸產(chǎn)品本身，參半需要回答一個(gè)根本問題，除了網(wǎng)紅，它還有什么能成為消費(fèi)者非買它不可的理由？是功效？還是配方？

尹闊說自己的目標(biāo)一直是牙膏市場，但牙膏本質(zhì)上就是一個(gè)慢生意，需要時(shí)間去沉淀配方、建立心智、鋪開渠道。

參半已經(jīng)邁出了上市這一步，接下來要做的，是證明自己不僅能跑得快，還能跑得穩(wěn)，在口腔護(hù)理這個(gè)近800億的市場里，能活下來的，從來不是最會(huì)燒錢的，而是最懂消費(fèi)者、最能提供價(jià)值的那一個(gè)。

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