導(dǎo)語(yǔ)

　　Introduction

　　消費(fèi)者究竟能記住什么？

　　3月30日，奇瑞QQ（參數(shù)丨圖片）3 EV、上汽大眾ID.ERA 9X、吉利銀河星耀8遠(yuǎn)航版、坦克700新車型同日登場(chǎng)。隔天，大眾速騰S、攬巡中期改款、路虎FREELANDER神行者品牌接連亮相。

　　實(shí)際上，包括問(wèn)界M6、新款智界R7/S7、享界S9/S9T、尚界Z7/Z7T、比亞迪宋Ultra EV、零跑A10等超過(guò)十款車型在3月最后一個(gè)完整周集中上市。這還只是3月末的縮影，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2026年3月就有近30款全新或改款車型發(fā)布或上市,。

　　如果把時(shí)間拉長(zhǎng)到全年，這個(gè)數(shù)字更加驚人。然而，當(dāng)一周十幾款、一天五六款新車扎堆登場(chǎng)，一個(gè)荒誕的現(xiàn)象正在中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)生：新車越多，發(fā)布會(huì)越密集，消費(fèi)者的注意力越是無(wú)處安放。

　　就像前段時(shí)間的iCAR V27上市發(fā)布會(huì)，在現(xiàn)場(chǎng)這樣的關(guān)鍵場(chǎng)合，大屏幕赫然將兩款四驅(qū)車型寫成兩驅(qū)，而早在此前的V23預(yù)售發(fā)布會(huì)上，iCAR就曾把三款車的價(jià)格全部標(biāo)成19.99萬(wàn)元。這種低級(jí)失誤是因?yàn)榇中拇笠?，還是因?yàn)榘l(fā)布節(jié)奏太快，以至于連最基本的審核流程都被壓縮？

　　當(dāng)所有車企都在瘋狂的發(fā)布新車，都在追求速度時(shí)，卻很少有人停下來(lái)思考：在一天多款新車的轟炸下，消費(fèi)者的心智容量還有多少剩余？當(dāng)各家車企都在用半年推一款新車的速度狂奔，那些投入巨資的發(fā)布會(huì)，最終有多少淪為了無(wú)效發(fā)布？

　　01

　　產(chǎn)品扎堆的代價(jià)

　　當(dāng)然，不容置否的是，中國(guó)汽車制造業(yè)的快已經(jīng)成為一個(gè)全球性現(xiàn)象。就連外媒也指出，當(dāng)傳統(tǒng)汽車制造商仍在努力縮短其通常五到七年的產(chǎn)品規(guī)劃周期時(shí)，中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻能在兩年內(nèi)推出一款新車型。這種速度讓全球汽車行業(yè)為之側(cè)目，也成就了中國(guó)新能源汽車的崛起。

　　但現(xiàn)象的另一面是，當(dāng)每一款新車都以光速推向市場(chǎng)，當(dāng)產(chǎn)品的迭代周期從年縮短到月，甚至周，消費(fèi)者究竟能記住什么？

　　2026年2月的市場(chǎng)數(shù)據(jù)給出了一記響亮的警鐘。據(jù)乘用車終端數(shù)據(jù)顯示，今年2月中國(guó)新能源乘用車總銷量42.9萬(wàn)輛，同比下降34%，環(huán)比下降24%。其中，純電車型銷量同比下降37%，插混車型下降32%，增程車型下降17%。

　　這意味著什么？意味著盡管車企們像下餃子一樣推新車，但市場(chǎng)的總盤子并沒(méi)有擴(kuò)大，反而在收縮。更殘酷的對(duì)比來(lái)自頭部企業(yè)，比亞迪、吉利、上汽等傳統(tǒng)巨頭勉強(qiáng)持平，而新勢(shì)力們和自主高端新能源們又該怎么辦呢。

　　其實(shí)，大家都能意識(shí)到，新車發(fā)布的密度與市場(chǎng)需求的強(qiáng)度之間，并不存在正相關(guān)。當(dāng)供給端以半年一款的速度狂奔，需求端卻在購(gòu)置稅退坡、消費(fèi)意愿不足、油價(jià)波動(dòng)的多重因素下收縮，結(jié)果只能是新車過(guò)剩與消費(fèi)者注意力被稀釋的雙重困境。

　　不信你看小米SU7煥新版的交付周期，從初代上市時(shí)的長(zhǎng)達(dá)半年甚至8個(gè)月，縮短至如今的1到5周，表面上看是產(chǎn)能爬坡的勝利，但深層次看，也折射出等單時(shí)代的終結(jié)，牌桌上其他車企的處境可想而知。

　　有業(yè)內(nèi)人士道出了行業(yè)困境：“現(xiàn)在車不好賣的最大問(wèn)題是大家手里都沒(méi)了底牌。以前我們講800V高壓、講激光雷達(dá)、講8295芯片，客戶還會(huì)覺(jué)得驚艷?，F(xiàn)在你看看，20萬(wàn)級(jí)別的車，誰(shuí)家沒(méi)這些？”

　　當(dāng)技術(shù)配置從差異化賣點(diǎn)淪為標(biāo)配門檻，當(dāng)每一款新車都在堆砌相似的參數(shù)，這種全員滿配、全無(wú)短板的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，正在將新車發(fā)布推向一個(gè)尷尬境地：每款車都在喊顛覆，但消費(fèi)者聽來(lái)聽去，發(fā)現(xiàn)所有臺(tái)詞都似曾相識(shí)。

　　因此，消費(fèi)者的決策邏輯發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。那些試圖用“冰箱彩電大沙發(fā)”制造記憶點(diǎn)的品牌，很快發(fā)現(xiàn)這些標(biāo)配已經(jīng)無(wú)法在消費(fèi)者心中留下任何烙印。消費(fèi)者不再因?yàn)椤澳阌形覠o(wú)”而買單，而是等待誰(shuí)更便宜、誰(shuí)更超值。

　　02

　　傳播失效的苦果

　　如果從本質(zhì)上來(lái)看，車企在研發(fā)端的快導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化，而營(yíng)銷端的多則直接造成了傳播失效。當(dāng)一周之內(nèi)十幾款新車輪番登場(chǎng)，當(dāng)發(fā)布會(huì)排期密集到需要撞排期，最終導(dǎo)致的結(jié)果是，那些動(dòng)輒投入數(shù)百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)元的發(fā)布會(huì)，最終可能連個(gè)響都聽不見(jiàn)。

　　眾所周知，汽車圈的發(fā)布會(huì)中，車企們最害怕的就是和華為、小米兩家企業(yè)的發(fā)布會(huì)撞車。因?yàn)樗鼈兊陌l(fā)布會(huì)既是汽車圈的頂流，也是數(shù)碼圈的頂流。在當(dāng)天的熱搜榜單，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)被華為、小米占滿。

　　就像商業(yè)社會(huì)常說(shuō)的，在信息過(guò)剩的時(shí)代，注意力已成為最稀缺的資源。當(dāng)車企仍然沿襲靠熱搜、拉長(zhǎng)傳播周期的傳統(tǒng)思維，當(dāng)它們幻想自己能像小米、華為那樣自帶流量，現(xiàn)實(shí)往往殘酷得多。

　　比如很多新車在上市后喜歡公布小訂數(shù)據(jù)，熱搜也是成堆在買。最后就算看數(shù)據(jù)，熱搜是爆了，但在用戶端依然沒(méi)有感知。這種虛假繁榮的傳播泡沫，也是在消耗車企的營(yíng)銷預(yù)算，卻無(wú)法轉(zhuǎn)化為終端銷量。

　　更致命的問(wèn)題在于傳播內(nèi)容的膚淺化，為了追求上熱搜，不少車企選擇與數(shù)碼博主或美女博主合作，讓他們?cè)谲嚸媲捌亮恋刈邇扇?。這就和刷短視頻一樣，大家的目的只是為了打發(fā)時(shí)間，而不是為了下單買車。

　　要理清楚這些問(wèn)題，還得站在消費(fèi)者角度去思考。當(dāng)所有車企都在追求快和多的時(shí)候，有沒(méi)有車企想過(guò)：消費(fèi)者真的需要這么多新車嗎？那些看似豐富的產(chǎn)品矩陣，有多少是真正的技術(shù)突破，又有多少只是為發(fā)新車而發(fā)新車？

　　其實(shí)最怕的還是多帶來(lái)的惡性循環(huán)：新車越多，單款關(guān)注度越低；關(guān)注度越低，車企越傾向于用更多的發(fā)布會(huì)、更大的聲量；但流量越分散，新車的無(wú)效發(fā)布越普遍。在這個(gè)過(guò)程中，即便那些真正有技術(shù)突破、有價(jià)值創(chuàng)新的產(chǎn)品，也極有可能被淹沒(méi)在車海信息中。

　　去年8月份，一天有8款新車上市，被汽車行業(yè)稱為最卷之日。而今年，面對(duì)開年1-3月份這個(gè)季度的銷售壓力，8款甚至10款新車同日上市的景象一定會(huì)在某天重演。所以，我們更需要重新審視這個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者的心智容量有限，請(qǐng)找到一個(gè)記憶點(diǎn)。

　　責(zé)編：曹佳東 編輯：陳心南

　　THE END