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隨著全社會健康意識提升和人口老齡化進程加速，我國康養(yǎng)市場規(guī)模持續(xù)擴容。近年來，中青年群體成為康養(yǎng)消費的重要力量，“未老先養(yǎng)”成為新趨勢。我國康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)正迎來政策紅利與市場需求的雙重爆發(fā)期，2025年市場規(guī)模預計達十萬億元，2030年逼近15萬億元。當前，康養(yǎng)服務消費呈現(xiàn)哪些新特征？如何推動康養(yǎng)服務高質(zhì)量發(fā)展？推薦閱讀。

康養(yǎng)服務消費的主要特征

康養(yǎng)服務作為健康中國戰(zhàn)略的重要載體，主要指提供健康與養(yǎng)生服務的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，涵蓋健康文旅、養(yǎng)生保健、運動休閑、餐飲美食等多個領域，其重點是圍繞“健康”“休養(yǎng)”，融合養(yǎng)生、養(yǎng)老、療養(yǎng)、休養(yǎng)等功能，鏈接醫(yī)療、健康、養(yǎng)老、文化旅游等多個產(chǎn)業(yè)，聚合醫(yī)療服務、健康管理與咨詢，中游的康復療養(yǎng)、養(yǎng)生產(chǎn)品與服務、文化旅游、休閑度假等多樣業(yè)態(tài)，為不同人群提供多維健康服務。區(qū)別于傳統(tǒng)醫(yī)療服務，康養(yǎng)服務更加強調(diào)保健、調(diào)養(yǎng)功能，服務對象由以疾病為主的病人，拓展為健康人群養(yǎng)生維護、亞健康人群身心調(diào)理、慢病患者康復、老年群體護理等，貫穿全生命周期。其服務內(nèi)容不僅包括膳食調(diào)理、康復理療等身體康復，而且涵蓋人的心理和精神滋養(yǎng)，涉及情緒疏導、冥想療愈、文化休閑等精神層面，從身心兩個維度為消費者提供服務，順應現(xiàn)代社會人們追求健康生活、品質(zhì)生活的消費趨勢。近年來，我國康養(yǎng)服務消費呈現(xiàn)出群體結(jié)構變化、需求層次提升、消費模式創(chuàng)新等特征。

消費人群年輕化趨勢明顯。傳統(tǒng)康養(yǎng)服務“老年專屬”的認知逐漸被打破，中青年群體成為康養(yǎng)消費的重要力量，“未老先養(yǎng)”成為新趨勢。中青年群體出生成長于改革開放經(jīng)濟高速增長時期，生活在物質(zhì)相對富足的時代，對健康管理的重視程度遠超上一代。數(shù)據(jù)顯示，26歲至35歲消費者的健康服務訂單量占比已高達57%。康養(yǎng)消費群體呈現(xiàn)出明顯的年輕化趨勢。這一變化意味著一個新興消費市場的崛起。

需求維度從單一生理健康向“生理+心理+社交”多樣化延伸。隨著社會節(jié)奏加快、工作壓力增大，亞健康問題日益普遍，抑郁癥、焦慮癥等心理問題發(fā)病率上升，消費者對康養(yǎng)服務的需求不再局限于身體健康維護，而是更加注重心理疏導和精神滋養(yǎng)。根據(jù)某平臺統(tǒng)計，2023年以來，療愈類服務供給快速上升，平均每月上線1000多個新服務供給。同時，社交屬性成為康養(yǎng)消費的重要附加值，消費者通過參與康養(yǎng)活動拓展社交圈、獲得情感共鳴。市場最顯著的變化是銀發(fā)人群的需求愈發(fā)個性化，涵蓋康養(yǎng)理療、興趣社交等多樣方向，更愿為優(yōu)質(zhì)醫(yī)療配套、營養(yǎng)膳食等付費，追求“身心”雙重滿足。

家庭化消費成為主流模式。隨著家庭結(jié)構變化和代際觀念融合，“全家共養(yǎng)”成為康養(yǎng)消費的新潮流。尤其是在“60后”逐漸進入老年、“90后”“00后”成為消費主力的背景下，中青年群體既關注自身健康，又重視父母的養(yǎng)老護理和子女的健康成長，帶動了家庭康養(yǎng)消費的興起?！吨袊叼B(yǎng)產(chǎn)業(yè)消費趨勢報告（2025）》顯示，76%的消費者選擇與父母共同參與康養(yǎng)活動。家庭化消費的興起，推動康養(yǎng)服務從個人消費向家庭消費延伸，催生更多產(chǎn)品形態(tài)和服務模式。

支付意愿和消費能力持續(xù)提升。隨著居民人均可支配收入的增長和健康意識的強化，消費者對康養(yǎng)服務的支付意愿和消費能力顯著提升。2025年，我國居民人均可支配收入43377元，居民人均消費支出29476元，居民人均服務性消費支出增長4.5%。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者年均康養(yǎng)花費11721元，年均康養(yǎng)花費增幅9%。康養(yǎng)消費成為居民服務消費升級的重要方向。

“十五五”時期，康養(yǎng)服務消費面臨廣闊發(fā)展機遇。一是人口老齡化加速催生剛性需求。伴隨人口老齡化帶來的高齡、失能老年人口數(shù)量持續(xù)增長，養(yǎng)老康養(yǎng)市場需求將持續(xù)擴大。“60后”逐漸步入老年，這一群體規(guī)模龐大、消費能力較強、健康需求旺盛，將成為養(yǎng)老康養(yǎng)、慢病管理、康復護理等領域的重要消費群體。這一老年群體的消費觀念從傳統(tǒng)的“儲蓄養(yǎng)老”向“品質(zhì)享老”轉(zhuǎn)變，對高端康養(yǎng)服務、旅居養(yǎng)老、精神康養(yǎng)等產(chǎn)品的需求快速增長，推動康養(yǎng)服務市場向多樣化方向發(fā)展。

二是消費結(jié)構升級推動需求擴容。隨著居民人均可支配收入的增長和消費觀念的轉(zhuǎn)變，消費結(jié)構從以商品消費為主轉(zhuǎn)向商品和服務消費并重。根據(jù)經(jīng)濟學規(guī)律，當經(jīng)濟發(fā)展到一定階段，服務消費增速將超越商品消費。高品質(zhì)、個性化的康養(yǎng)服務需求迅速釋放，我國康養(yǎng)服務消費提升仍有較大空間。

三是產(chǎn)業(yè)融合激發(fā)市場活力。針對市場多樣化、個性化特征，康養(yǎng)服務融合化趨勢增強，催生出智慧康養(yǎng)、康養(yǎng)旅游、運動康養(yǎng)、數(shù)字健康等新興業(yè)態(tài)，為激發(fā)康養(yǎng)消費市場注入動力。例如，智慧康養(yǎng)借助大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術，實現(xiàn)健康監(jiān)測、遠程護理、智能照護等服務，為消費者提供更加全面及時的健康服務內(nèi)容和更加精準的服務質(zhì)量，不僅節(jié)約消費者跑醫(yī)院的時間和精力，而且緩解焦慮、熨平情緒，為康養(yǎng)服務消費市場拓展更大空間。

康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的主要問題

當前，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)迎來前所未有的發(fā)展機遇，同時仍然存在供需不匹配、同質(zhì)化供給過剩、個性化供給不足、制度保障不到位等問題，成為制約康養(yǎng)服務業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的主要瓶頸。

供給同質(zhì)化普遍存在且價格高昂，精準需求難以滿足。目前康養(yǎng)服務多集中于基礎養(yǎng)老、常規(guī)理療、旅居度假三個領域，供給內(nèi)容同質(zhì)化較為普遍，價格分布呈現(xiàn)出兩極分化特征。一方面，高端康養(yǎng)項目價格高昂，如高端康養(yǎng)社區(qū)的月度費用高達3萬—5萬元，一年期個性化健康管理服務費用達10萬—20萬元，僅能滿足少數(shù)高收入群體的需求；另一方面，普惠性康養(yǎng)服務質(zhì)量參差不齊，存在服務不規(guī)范、專業(yè)水平低等問題，如部分社區(qū)養(yǎng)老服務中心缺乏專業(yè)的護理人員和醫(yī)療設備，僅能提供簡單的生活照料服務。還有一些康養(yǎng)產(chǎn)品存在強制消費、虛假宣傳等問題，消費者體驗較差。這種“高端服務消費不起，低端服務看不上”的尷尬局面，導致大量潛在消費需求無法轉(zhuǎn)化為實際消費，制約了消費潛力釋放。此外，針對不同年齡段、不同健康狀況、不同消費能力的消費者，缺乏分層分類的產(chǎn)品和服務體系，存在供需錯配問題，如針對高知人群、職場群體的腦力修復、壓力舒緩、情緒療愈等精神康養(yǎng)服務供給不足。

行業(yè)標準與規(guī)范缺失，專業(yè)人才短缺。一是目前我國康養(yǎng)行業(yè)還未形成統(tǒng)一的國家標準和行業(yè)規(guī)范，在康養(yǎng)服務分類、機構等級評定、服務質(zhì)量評估和從業(yè)人員的資質(zhì)認證等方面都缺乏明確的國家標準、行業(yè)標準，現(xiàn)有的標準存在科學性不足、與需求不匹配等問題，不同機構對同一服務界定內(nèi)容差異較大，在服務質(zhì)量評估方面缺乏量化的評估指標和科學的評估方法，服務質(zhì)量評價主要依賴消費者的主觀感受，難以進行客觀、公正的評價，服務質(zhì)量參差不齊、夸大宣傳、虛假承諾、強制消費等現(xiàn)象時有發(fā)生，造成市場秩序混亂。

二是我國相關專業(yè)的人才培養(yǎng)體系還不完善?？叼B(yǎng)服務涉及康養(yǎng)師、心理咨詢師、營養(yǎng)師、康復治療師、老年護理師等多個職業(yè)，但部分職業(yè)缺乏統(tǒng)一的資質(zhì)認證標準，部分標準制定時間較早，未能及時反映行業(yè)發(fā)展的新趨勢、新需求；高校相關專業(yè)設置較少，培養(yǎng)規(guī)模有限；職業(yè)培訓質(zhì)量參差不齊，培訓機構缺乏科學、統(tǒng)一的評定標準，不同地區(qū)、不同部門的評定指標差異較大，導致機構等級參差不齊，從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)和服務水平難以滿足市場需求；而且由于康養(yǎng)行業(yè)的薪酬待遇、職業(yè)發(fā)展空間相對有限，難以吸引和留住優(yōu)秀人才，導致有經(jīng)驗的成熟員工流失率居高不下，如康養(yǎng)師、心理咨詢師、營養(yǎng)師、康復治療師、老年護理師等人才存在較大缺口。

監(jiān)管體系有待完善，責任劃分尚未清晰。康養(yǎng)服務涉及醫(yī)療、養(yǎng)老、旅游、文化、體育等多個領域，屬于跨行業(yè)、跨部門的綜合性服務體系，需要多部門協(xié)同監(jiān)管。目前的監(jiān)管體系存在多頭管理、責任劃分不清晰、監(jiān)管真空等問題。例如，醫(yī)療康養(yǎng)歸屬衛(wèi)生部門監(jiān)管、養(yǎng)老康養(yǎng)機構歸屬民政部門監(jiān)管，康養(yǎng)旅游產(chǎn)品歸屬文化和旅游部門監(jiān)管，體育康養(yǎng)服務歸屬體育部門監(jiān)管，旅居康養(yǎng)歸屬旅游部門監(jiān)管，還有部分跨界融合的新興康養(yǎng)業(yè)態(tài)處于監(jiān)管真空地帶，尤其是一些新興業(yè)態(tài)屬于多部門交叉領域，現(xiàn)有部門監(jiān)管職能難以觸及其管轄范圍，如一些小型康養(yǎng)機構、線上康養(yǎng)服務平臺、社區(qū)康養(yǎng)服務點等，由于缺乏有效的監(jiān)管手段和機制，出現(xiàn)問題時容易相互推諉，消費者權益難以得到有效保障。

如何推動康養(yǎng)服務高質(zhì)量發(fā)展？

推動康養(yǎng)服務高質(zhì)量發(fā)展，需從優(yōu)化供給結(jié)構、改善消費環(huán)境等方面發(fā)力，以破解行業(yè)發(fā)展瓶頸、滿足人民群眾多層次康養(yǎng)需求。

提升康養(yǎng)服務品質(zhì)，精準滿足消費者需求。康養(yǎng)服務以健康和休養(yǎng)為主要特征，為提高服務品質(zhì)，需推動現(xiàn)有康養(yǎng)服務體驗式消費逐步轉(zhuǎn)向享受式消費，在注重消費者體驗和感受基礎上，運用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等手段分析消費者特征，融入消費者個人喜愛、興趣等個性化特質(zhì)，精準把握消費者需求，為其打造個性化產(chǎn)品，以差異化服務內(nèi)容增強產(chǎn)品競爭力，從而實現(xiàn)增值收益。為豐富康養(yǎng)企業(yè)服務內(nèi)容，可以加大服務業(yè)開放，在醫(yī)療保健領域，縮減外資醫(yī)療機構審批時限，放寬高端專科持股比例限制，建立外國醫(yī)師執(zhí)業(yè)資質(zhì)跨境互認機制，推進優(yōu)質(zhì)外資機構納入醫(yī)保定點試點，完善跨境醫(yī)療風險管控與費用結(jié)算體系。在旅游領域，開放外資旅行社出境游業(yè)務權限，簡化文旅項目外資審批流程，支持國際化IP打造與高端業(yè)態(tài)開發(fā)，同步優(yōu)化簽證便利化、多語種服務、國際支付適配等跨境配套，推動出入境旅游雙向升級。通過全方位開放，倒逼本土行業(yè)提質(zhì)，形成“外資引入—良性競爭—供給升級”的正向循環(huán)。

構建安全放心的消費環(huán)境。一是健全標準體系，在康養(yǎng)服務領域制定統(tǒng)一的服務規(guī)范和評價標準，推行企業(yè)標準“領跑者”制度，明確產(chǎn)品功效、服務質(zhì)量、價格透明等要求；同時，利用當前市場競爭加劇與行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的契機，鼓勵行業(yè)協(xié)會制定企業(yè)標準，建立自律協(xié)會，提升行業(yè)整體水平。二是強化智慧監(jiān)管，建立跨部門協(xié)同監(jiān)管平臺，運用大數(shù)據(jù)、人工智能技術對虛假宣傳、價格欺詐、預付費跑路等亂象實施動態(tài)監(jiān)測，對違法違規(guī)行為實施信用聯(lián)合懲戒，納入全國統(tǒng)一信用黑名單；加大市場監(jiān)管力度，打擊虛假宣傳、價格欺詐等行為，在區(qū)縣以下，不定期組織覆蓋面較廣的專項或例行檢查，并在重要節(jié)日及問題易發(fā)季節(jié)開展聯(lián)合督察與執(zhí)法行動。三是簡化維權流程，推廣“訴調(diào)對接”“小額糾紛快速處理”機制，降低消費者舉證成本，建立消費糾紛先行賠付制度，提升糾紛處置效率，從制度層面消除消費顧慮。四是構建安全的信息消費環(huán)境。在大數(shù)據(jù)時代，許多企業(yè)積累了大量數(shù)據(jù)用于精準營銷。在這一過程中，需對客戶信息數(shù)據(jù)的存儲安全、應用過程及結(jié)果呈現(xiàn)的匿名性加以規(guī)范。通過多部門聯(lián)合執(zhí)法，堅決打擊、杜絕銷售販賣個人信息，避免由此引發(fā)的隱私泄露問題，從而使大數(shù)據(jù)的價值創(chuàng)造方式進入健康發(fā)展的軌道。

健全職業(yè)技能等級體系。由于康養(yǎng)服務業(yè)部門構成龐雜，職業(yè)種類繁多，目前的職業(yè)技能等級鑒定工作，散落在不同的政府部門及行業(yè)協(xié)會當中。甚至對于類型相近的職業(yè)，出現(xiàn)幾家機構同時鑒定的情況。同時，地區(qū)之間的管理方式也存在差異。這樣既不利于樹立職業(yè)等級的權威性，又不利于用人企業(yè)或機構運用鑒定結(jié)果，難以適應當前服務業(yè)快速發(fā)展與人員流動的要求。結(jié)合實際情況，考慮逐步建立更為統(tǒng)一的職業(yè)技能鑒定體系。從科學性入手，在根據(jù)不同職業(yè)的技能要求設定相應的等級數(shù)量和從業(yè)規(guī)范的基礎上，提高其適用性。此外，根據(jù)服務業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實需要，推動高校、職業(yè)院校開設相關專業(yè)，為逐漸成熟的新興職業(yè)建立新的等級評價體系，或在已有相近職業(yè)的基礎上延伸拓展，提高服務業(yè)職業(yè)評價體系的完整性和動態(tài)性，培養(yǎng)復合型人才，進而提高康養(yǎng)從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)。

上文略有刪減

選自 | 《人民論壇》雜志 2026年第5期

原標題 | 康養(yǎng)服務的消費特征與發(fā)展路徑

作者 | 中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員 依紹華

新媒體編輯 | 趙光菊

原文責編 | 李丹妮

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