2026年3月25日下午，港股突然炸鍋了。國家市場監(jiān)督管理總局官網轉載了經濟日報那篇《外賣大戰(zhàn)該結束了》，美團當天漲近14%，京東漲近5%，阿里巴巴漲4.63%。

資本市場一片狂歡，投資者笑了，可笑著笑著，總覺得不是滋味。三家巨頭終于不用再往火坑里扔錢了，這算好消息。那些已經關門的飯店老板呢？他們的錢誰來還？

先看一組數(shù)字。2024年新增注冊的餐飲企業(yè)接近360萬家，倒閉的數(shù)量超過300萬家，比2023年增加了140%。

北京、上海這樣的一線城市也沒扛住，自2024年3月份以來，餐飲收入持續(xù)12個月同比下降。全國餐飲大盤的人均消費降到了33元，較兩年前下降23.6%。44座重點城市里，80%的城市人均消費不到50元。

餐飲本來就步履維艱，外賣大戰(zhàn)又像一記悶棍打過來。

2025年2月，京東高調殺入外賣市場。三大平臺的＂外賣大戰(zhàn)＂硝煙四起。＂百億補貼＂＂免傭招商＂＂提升騎手待遇＂，各種＂戰(zhàn)役＂輪番打響。

答案很殘酷：餐飲商家。

2025年7月14日，嘉和一品創(chuàng)始人兼董事長劉京京在社交媒體上發(fā)出了一段＂困在外賣大戰(zhàn)下的真實吶喊＂。

她講得很直白：顧客享受到的各種滿減與補貼，每10元里，平臺只出3元，商家要補7元！有商家曬出了訂單明細——42.9元的消費，商家承擔補貼27.9元，平臺補貼14.99元，顧客只付了一分錢。這哪是做生意？這是往外送錢。

更窒息的在后面。你不跟，就是死。不參加補貼活動就沒有流量，顧客看不到你的店。當然就不可能有訂單?？杀黄葏⒓恿四?？來的全是賠本賺吆喝的羊毛單。進也虧，退也死，劉京京替上千萬中小餐飲人喊出了心里話。

復旦大學張軍教授團隊做了更精細的研究。他們追蹤了全國4萬余家餐飲商戶的堂食與外賣完整日交易數(shù)據(jù)。

結果顯示：7月以來競爭加劇期間，商戶每日＂外賣加堂食＂總訂單量平均增長7%，但每日實收金額平均下降約4%。按＂外賣利潤率保持不變＂的基準情形估算，商戶總利潤平均降幅擴大至8.9%。

訂單多了，錢反而少了。這就是大戰(zhàn)中商家的真實寫照。

低價外賣還瘋狂蠶食堂食客流。外賣訂單量上升了19.5%，堂食的訂單量卻下降近11%。堂食凈利潤率大約10%，外賣加上包裝費與平臺費后只剩3.5%左右。高毛利的生意被低毛利的單子擠掉了。越忙越虧，成了常態(tài)。

那三家巨頭自己呢？同樣血流不止。

美團三季度核心本地商業(yè)業(yè)務虧損141億元，以前同期可是盈利145億元。這是美團上市以來最大幅度的季度虧損。京東外賣業(yè)務所在的＂新業(yè)務＂分部三季度經營虧損157億元，同比擴大2516%。阿里經營利潤同比暴跌85%。

三巨頭的銷售及營銷開支增長幾乎翻倍——僅三季度就合計多花了614億。美團2025年全年凈虧損233.5億元，去年同期盈利358.1億元。從盈利幾百億到巨虧兩百多億，落差大到刺眼。

這些錢到底燒給了誰？看上去消費者吃了便宜外賣，騎手多跑了幾單?？筛顚拥拇鷥r，砸在了整個經濟的根基上。

2025年二季度末至三季度，反映居民消費價格的CPI持續(xù)下跌，但刨去食品與能源，核心CPI反而一直在回升。這意味著什么？消費本該回暖，硬生生被外賣補貼拉下了水。

中國飯店協(xié)會也指出，平臺間大額補貼行為導致的價格下行，成為2025年6月以來制約餐飲行業(yè)增速的重要因素。2025年6到9月，餐飲收入同比分別為0.9%、1.1%、2.1%以及0.9%，是疫情以來的最低增速。

餐飲業(yè)在CPI籃子里的權重接近30%。這個行業(yè)的價格崩盤，足以拖累整個宏觀經濟數(shù)據(jù)。說白了，外賣大戰(zhàn)打亂了提振消費的節(jié)奏。餐飲企業(yè)為了在補貼戰(zhàn)中活下去，只能犧牲品質、壓縮利潤。整個行業(yè)陷入賠本賺吆喝的惡性循環(huán)，最終拖累了消費回暖的大趨勢。

其實中國互聯(lián)網從來不缺補貼大戰(zhàn)。拿千團大戰(zhàn)來說，2010年5000多家團購網站廝殺，最后只活下來一個美團。拿網約車來說，2014年滴滴與快的燒了幾百億。

2020年社區(qū)團購大戰(zhàn)又重演了一遍。從網約車到共享單車，從社區(qū)團購到長租公寓，每一次資本驅動的補貼大戰(zhàn)，都經歷同樣的劇本：燒錢—擴張—壟斷—提價。劇本早就寫好了，最終買單的永遠是底層的普通人與小商戶。這次外賣大戰(zhàn)的烈度，遠超以往任何一次。

國家的反應也在逐步升級。2025年5月與7月，監(jiān)管部門曾兩次約談京東、美團以及餓了么等平臺企業(yè)。

真正的商業(yè)競爭應該創(chuàng)造價值，不該毀滅價值。三家巨頭投入上千億，改寫了一些市場份額數(shù)字——按訂單量計算，美團以50%的份額位居第一，阿里42%，京東8%。

可這些數(shù)字的背后，是無數(shù)中小商戶的倒閉，是整個行業(yè)價格體系的崩塌，是宏觀經濟回暖節(jié)奏被打亂。2026年初，立信咨詢調查了全國2298家商戶，超過71%將利潤下滑歸因于客單價下降，84%的一線商戶呼吁停止低價內卷，回歸理性競爭。

這場大戰(zhàn)留給行業(yè)的后遺癥也遠未消退。餐飲行業(yè)價格帶下降很可能是不可逆的過程。＂降價容易漲價難＂，當消費者習慣了1元的奶茶與0元的外賣，讓他們回到正常價格消費，談何容易？

街頭巷尾那些冒著熱氣的小店，撐起了一座城市的煙火氣。它們承載的不僅是吃飯這件事，更是一座城市的人情味與社區(qū)溫度。當平臺的算法取代了人間的溫度，當資本的鐵蹄碾過每一家街邊小館，這場游戲就早已偏離了正軌。

外賣大戰(zhàn)該結束了。行業(yè)需要的是拼品質、拼服務、拼創(chuàng)新，不是看誰更能燒錢。對那些還在堅持的中小餐飲人來說，這場風暴過后，也許能重新喘口氣。但愿這次的教訓足夠深刻，讓所有人都記住一件事：商業(yè)的底線，是讓每一個認真做事的人都能活下去。